第16章 整合营销沟通
服务营销考试模拟题及答案
服务营销考试模拟题及答案一、单选题（共100题，每题1分，共100分）1、按服务管理营销分类，美国服务营销专家（）从五个角度对服务进行了划分，这种分类被学术界认为是目前比较全面的分类。
A、让·詹姆克B、瓦拉瑞尔·泽丝曼尔C、克里斯廷·格罗鲁斯D、克里斯托弗·洛夫洛克正确答案：D2、（）是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不能方便地使用核心服务。
A、核心服务B、维持性服务C、支持性服务D、便利性服务正确答案：D3、以下哪个选项是口碑营销特别强调的要素之一？（）A、竞争性B、可行性C、生产力D、公信力正确答案：D4、按照内部营销理论，()是企业的第一顾客。
A、服务人员B、企业决策者C、大客户D、老客户正确答案：A5、(C)专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。
A、零售商B、批发商C、代销D、经纪人正确答案：C6、顾客抱怨是指顾客对于商品或服务质量不满意的一种反应，顾客抱怨分为公开抱怨和（）。
A、网络抱怨B、私下抱怨C、口头抱怨D、书面抱怨正确答案：B7、下列不属于销售促进的主要特点是( )。
A、形式多样B、长期效应C、刺激性强D、短期效应正确答案：B8、当今服务经济形态主要表现在两方面，一是服务业的产值增长显著，二是（）A、我国国情对大力发展服务业提出了要求和新命题B、我国服务业基本是以传统商品零售业、餐饮、旅游等系列为主C、服务经济的发展是社会经济发展的必然阶段D、服务业为社会创造了大量的就业机会正确答案：D9、（）是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
A、不可储存性B、差异性C、不可分离性D、无形性正确答案：A10、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于( )。
A、行为细分B、人口细分C、地理细分D、心理细分正确答案：C11、口碑传播式的( )是顾客最重要的服务信息来源之一，也是顾客最信赖的服务信息来源。
第十四章 整合营销沟通
第十四章整合营销沟通现代市场营销要求公司还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通，而且沟通的内容不应当是随机的。
对大多数公司而言，问题不在于是否需要沟通，而是要花多少钱和以什么方式沟通。
1、列举并定义营销沟通组合的工具一个公司的营销沟通组合将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。
2、讨论整合营销沟通的过程与优点最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。
尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。
公司所做的"广播"越来越少，因为宣传的范围缩小了。
市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。
为了避免这种情况，越来越多的公司开始采用整合营销沟通，这要求将公司所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。
为了有效地整合外部沟通，公司必须首先整合内部沟通行为。
因此公司应当确定各种促销工具的任务，以及对它们使用的程度，仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。
最后，为了有效地实施整合营销策略，公司要指定一位营销沟通总监，负责公司所有的沟通活动。
3、列出开展有效营销沟通的步骤在准备营销沟通的阶段，沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。
然后，沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应，接着要设计含有有效内容和形式的信息。
然后，选择人员沟通和非人员沟通的媒体。
最后，沟通人员必须收集反馈，观察市场上有多少人对产品产生认知，试用了该产品，并且在使用过程中感到满意。
4、解释制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素公司必须决定在促销上花多少钱，最常用的方法包括支付公司能负担的费用，支付掉销售额的某一个百分比，以竞争者的费用为基准，以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。
公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去，以建立促销组合。
整合营销沟通
整合营销沟通什么是整合营销沟通整合营销沟通是一种营销策略，旨在通过整合多种渠道和媒体，以传递一致、完整的品牌信息，并与目标受众进行有效的沟通。
它的目标是将不同的营销活动和沟通方式整合在一起，以提高品牌知名度、推广销售和增加客户忠诚度。
整合营销沟通包括了多种传播渠道，如社交媒体、印刷媒体、电视广告、电子邮件营销等。
在整合营销沟通中，品牌会使用多个渠道来传播信息，确保目标受众能够多角度、多维度地了解品牌，并及时获取相关信息。
整合营销沟通的重要性整合营销沟通的重要性不言而喻。
在当今竞争激烈的市场环境下，品牌需要通过多种渠道和媒体来传递信息，与目标受众建立联系。
以下是整合营销沟通的几个重要优势：提高品牌知名度通过整合营销沟通，品牌可以通过多个渠道传播信息，从而提高品牌知名度。
无论是在社交媒体上发布广告，还是在电视上播放品牌宣传片，都可以让更多的人了解品牌，从而增加品牌在目标受众心目中的认知度。
推广销售整合营销沟通可以为销售提供强有力的推动力。
通过多渠道的宣传和推广，品牌可以吸引更多的目标受众，提高销售量。
例如，在社交媒体上发布折扣信息，通过电子邮件发送优惠券等，都可以促进更多的销售。
增加客户忠诚度通过整合营销沟通，品牌可以建立更好的客户关系，提高客户忠诚度。
品牌可以通过定期发送电子邮件、在社交媒体上与客户互动、提供优惠券等方式，与客户保持联系，并提供更好的购买体验。
这样，客户会更愿意选择品牌的产品或服务，并成为品牌的忠实支持者。
整合营销沟通的实施步骤要实施整合营销沟通，品牌需要经过以下几个步骤：建立整合营销策略品牌首先需要制定一个整合营销策略，明确品牌目标、目标受众以及传播的信息。
整合营销沟通的成功取决于一个清晰、明确的策略，它将指导整个沟通过程。
选择合适的传播渠道根据品牌目标和目标受众的特点，选择合适的传播渠道。
不同的渠道适用于不同的目标受众，品牌需要根据目标受众的喜好和习惯选择合适的渠道。
例如，如果目标受众主要在社交媒体上活跃，那么品牌就应该在社交媒体上进行推广。
整合营销沟通
整合营销沟通概述整合营销沟通是指将不同的营销沟通工具和渠道综合起来，以最大化推广效果和增加销售额的一种营销策略。
通过整合各种营销沟通手段，企业能够更好地与目标市场进行互动，强化品牌形象，提高产品认知度，并最终促进销售和业绩增长。
整合营销沟通的核心原则整合营销沟通的实施需要遵循以下核心原则：1.一致性：整合营销沟通的各种工具和渠道之间应保持一致性，传递一致的信息和品牌形象，给消费者留下一致的印象。
2.协调性：各个营销沟通工具和渠道应该互相协调配合，形成互补效果，使整体营销策略更加有力。
3.目标导向：整合营销沟通需要明确目标，确定目标市场和受众，并针对不同的目标市场和受众制定相应的沟通策略。
4.综合性：整合营销沟通应该综合运用各种传播工具和渠道，包括广告、公关、促销、直销、社交媒体等，以达到更广泛的触达受众的目的。
整合营销沟通的优势整合营销沟通相比传统的单一营销方式具有以下优势：1.提高品牌认知度：通过综合运用各种营销工具和渠道，企业能够更全面地展示品牌形象和产品特点，提高消费者对品牌的认知度。
2.强化市场印象：通过一致性的信息传递和协调性的沟通策略，企业能够在潜在客户心中建立统一的市场印象，增加产品的市场占有率。
3.提高销售和业绩：综合运用多种营销工具和渠道，能够更好地促进销售和业绩增长，有效吸引潜在客户并提高转化率。
4.增强客户互动：通过整合数字营销工具和社交媒体，企业能够更好地与消费者进行互动，了解他们的需求和偏好，更好地满足市场需求。
5.提高营销效率：整合营销沟通能够更好地协调各个营销工具和渠道的使用，避免资源的浪费和重复投入，提高营销效率。
实施整合营销沟通的步骤实施整合营销沟通需要以下步骤：1.确定目标市场和受众：明确企业的目标市场和受众群体，了解他们的需求、偏好和购买行为。
2.制定整合营销策略：根据目标市场的特点和需求，制定相应的整合营销策略，确定使用的营销工具和渠道。
3.编制整合营销计划：编制详细的整合营销计划，确定每个工具和渠道的具体使用方式和时间安排。
服务的整合营销沟通决策
服务的整合营销沟通决策
路漫漫其悠远
2）口碑沟通的特征
o （1）人际传播性 o （2）针对性（一对一贴切交流） o （3）可信性（交流者是非利益相关者） o （4）有助于减少购买风险
路漫漫其悠远
服务的整合营销沟通决策
10.3.2 建立关系对话
o 1）关系对话具有双向性的特征 o 2）关系对话以双方加深理解并最终解决问
题为目的 o 3）关系对话是一个持续的过程 o 4）关系对话并不意味着所有的沟通联系都
要求对方回应 o 5）关系对话要求双方不断地相互学习。
路漫漫其悠远
服务的整合营销沟通决策
o 2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为 麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动 性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客 户沟通方面发挥重要作用。
o （3）循环沟通
n 消费者资料库→信息传播→消费者反应→搜集分析
路漫漫其悠远
服务的整合营销沟通决策
3）整合营销沟通引发的营销变革
o （1）整合营销沟通体现了营销理 论体系重心的转移
n 4P→4C
n 企业内、产品→企业外、市场、消费者 n 销售产品、收获利润→出售服务、收回满意和关系
o
路漫漫其悠远
（2）整合营梢沟通实现了营销沟 通管理模式的转变（手段目标转变）
n 一般诉求宣传→消费者消费心理管理
n 一般产品或服务宣传→消费者态度和印象管理
服务的整合营销沟通决策
整合营销沟通策略和管理
Thank you
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பைடு நூலகம்
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二、整合营销沟通战略框架
购买决策中 的信息要求
沟通过程的 评估和控制
Diagram 制定合理的 3 标 沟通目
Diagram Diagram 2 2 营销沟通 预算
Logo
开发整体 沟通组合
1.购买决策中的信息要求
购买决策中 的角色分配
购买者 影响者 决策者 消费者 明确有关人员 承担的角色是 成功确定沟通 信息和向谁发 布以及怎样沟 通的前提
企业做消费者导向广告的经费有限
拉式策略适用情况
消费者对某类产品或服务具有有利的基本需求 与竞争性产品有显著差异 具有可用广告描述的潜在品质或优势 顾客有强烈的购买动机
3.3 网络营销
• 网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足
公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在
线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进 行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
• 网站是互联网供方提供信息给买方的地方 • 营销网站的两种形式：交易网站、推广网站
3.3 网络营销（交易网站、推广网站）
交易网站：是由制造商、零售商等经营的电子商店， 它们将浏览网页的人变成网上购买者。 成功的交易网站知名度高，产品和服务品牌化，其技 术基础设施设计能够创造愉悦的购物经历 交易网站是直接分销的一种方式。 病毒营销：鼓励个体通 推广网站：用于推出公司的产品和服务，提供产 过电子邮件传播由市场 品如何使用、哪里可以买到等信息。 营销者发起的信息。 推广网站可以引起对公司产品和服务的认知、兴 趣和试用，以此支持公司的广告计划和传统营销 方式：给顾客的推荐行 渠道。 为提供折扣、奖券、赠 推广网站还用来进行炒作，即通过网络技术进行 品等激励 口碑宣传。
《市场营销课件-整合营销沟通》
3 好处
通过整合不同传播手段， 可以提高品牌知名度、加 强品牌形象、增强市场影 响力，进而提升销售和市 场份额。
了解消费者特点对整合营销沟 通的重要性
通过深入了解消费者的需求、心理和行为特点，企业可以更准确地确定目标 受众，制定相应的整合营销沟通策略，并有效地传递与消费者需求相匹配的 营销信息。
市场营销课件——整合营 销沟通
本课件将带您深入了解整合营销沟通的概念、优点和必要性，以及其应用于 不同营销策略的具体形式。掌握这些知识将帮助您在市场营销中取得更好的 效果。
整合营销沟通的概念
1 定义
整合营销沟通是一种综合 和协调的传播方式，旨在 以一致的形象和信息向目 标受众传递营销消息。
2 关键要素
开展互动营销活动，如问卷调查、抽奖等，与消 费者建立互动和联系。
利用数据分析和个性化推荐技术，提供定制化的 产品选择和购物体验。
整合营销沟通的案例分析
通过对一些成功的整合营销沟通案例进行分析，了解不同行业和企业在整合 营销沟通方面的创新实践和策略。
策略三
积极应对危机和负面信息，通过公关措 施维护企业形象和声誉。
整合营销沟通中的促销传播策略
策略一
策略二
提供限时优惠，如打折、赠品等， 刺激消费者的购买决策。
推出忠诚度计划或会员制度，增 加客户忠诚度和复购率。
策略三
开展口碑推广活动，鼓励客户分 享和推荐产品或服务给其他人。
整合营销沟通中的个人销售传播策略
整合营销沟通中的营销渠道选择和整合管 理
渠道选择
根据目标受众的特点和偏好，选择合适的营销 渠道，如电视、互联网、社交媒体等。
整合营销沟通培训课程
SLD
SLD是高纯度的水合二氧化硅，作为牙膏 的主要成分，SLD在刷牙的时候能够帮 助去除附着在牙齿表面的菌斑和污物。 而且，SLD表面光滑，无棱角，是一种 无定形的柔软粒子，性质温和，在刷牙 时不会对牙齿造成损伤，具有令牙齿美 白洁亮和细意呵护牙釉质的双重功效。
氟在防止蛀牙，坚固牙齿方面功效卓著。 然而，并非在任何状态下的氟都能够发 挥最佳的防蛀功效，只有在刷牙时，氟 仍然保持游离的状态才能对牙齿起到防 蛀作用。因为氟是一种非常活跃的离子 很容易与牙膏中的其它成分发生反应， 产生对牙齿无用的沉淀物，失去防蛀的 功效。
由于受到宏观环境影响，出现了不同于 2008年的特点，金融保险行业异军突起， 成为行业中的最大亮点；而食品、家电、 服装等传统招标大户行业依然持续其良 好的态势，招标额稳步增长。此外，国 际品牌在本次招标中有了大幅度的增长， 显示了外资企业对未来中国经济良好的 预期。
根据央视提供的统计数据，国有企业中标总额 21.63亿元，比去年增长51.08%，占总额的 26.94%。而国企的增长主要源于金融保险行 业的大幅增长，金融行业中标总额达11.43亿 元，比去年大增112%，成为增幅最大的行业。 其中，中国银行、招商银行等7家银行，中国 人寿、泰康人寿、中国人保等4家保险公司中 标。金融的增长与行业全面开放、众多企业上 市、行业注重权威性和公信力等背景息息相关。
泉、汇源、红牛、王老吉等饮料企业依然是其 中的中标大户。
2009年央视招标：92亿元
1、传统行业与新兴行业共进。 食品饮料、金融保险、日化位居中标额
前三位，中标额分别占总额的22.06%、 12.4%、10.07%。汽车、IT通讯、医 药等行业增长幅度最为显著，今年还涌 现出了网站、新能源、汽车零配件、豆 浆机等新兴细分行业。
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主讲教师：张大男
五、影响信息传播的其它因素
1、传播者对接受者的控制权越强，传播就越有利。
2、信息与接受者的意见越一致，效力就越大。
3、传播对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻微感 觉的、非本质的问题能产生最有效的转变作用。 4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲 的人时，传播更有效。 5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认， 都是传递传播和产生影响的重要媒体。
反馈 发送者的体验区域
反应 接受者的体验区域
主讲教师：张大男
四、 信息失真的主要原因
• 目标受众不接受预期信息的主要原因：
式受 记 是 。信 忆 否 选 息，进择 复取入性 述决他 的于或记 次接她忆 数受的： 和者长信 形接期息
面不 有 往 的 只 （注 的 对 事 期 选 扯意 内 信 。 待 择 平原 容 息 结 他 性 ）信 （ 加 果 们 息扩上，想曲 的大些接听解 其）原受或： 他，来者想人 方并没往看们
主讲教师：张大男
第二节 开发有效传播
Email： bigman999@
开展有效营销沟通的步骤
确定目标受众 明确沟通目标 设计信息 选择媒体 选择信息来源
主讲教师：张大男
一、 确定目标受众
说什么？
怎么说？
何时说？
何处说？
由谁来说？
主讲教师：张大男
二、确定沟通目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定 寻求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为 是消费者进行决策的长期过程的最终结果。 • 要寻求目标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人 员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度。
• 整合营销传播（简称IMC）：评估各种传播工具——例如，一般的广告、 直接反应、促销和公关——的传播作用来确认综合性计划的附加价值； 并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续 一致的和最大效果的传播。
•
——美国广告代理商协会
主讲教师：张大男
促销组合
广告
人员销售
销售促进
促销工具 组合
主讲教师：张大男
新的市场营销沟通环境
• • • •
消费者信息更充分 更多的沟通 大众营销减少 沟通技术的改进
整合营销沟通要求公司仔细地整 合各种沟通渠道，传播关于组 织及其品牌的清晰、一致和有 说服力的信息。
主讲教师：张大男
三、 营销传播的关键因素
沟通过程
发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者
噪音
主讲教师：张大男
设计信息形式
• 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。在一 个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插 图和 颜色。颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用，当 家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的 四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但他 们并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太 浓，近85％的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几 乎所有人的感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在 黄色容器里的咖啡香味不够。
第十六章 整合营销沟通
Email： bigman999@
在此我们将讨论以下问题:
★什么是整合营销沟通？
★营销传播的关键因素 ★如何有效整合营销沟通?
主讲教师：张大男
第一节 整合营销传播的概念
Email： bigman999@
一、整合营销传播的概念
• 促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直 复营销等工具的特定组合 ，用于有说服力地沟通顾客价值 和建立顾客关系。
主讲教师：张大男
设计信息的AIDA模型 • 引起注意（Attention） • 产生兴趣（Interest） • 激发欲望（Desire） • 促进行动（Action）
主讲教师：张大男
设计信息结构
• 某些早期的实验调查者认为，把结论阐述给受众 比让受众自己寻求出结论有效。
• 但最近的调研指出，最好的广告是提出问题，让 读者和观众自己去形成结论。一般认为，单面展 示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。 在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的 论点，有助于引起注意和兴趣。
十对 分想 选 关看 择 注或 性 想 要注 听意 的： 信人 息们
主讲教师：张大男
• 要做到对目标受众的有效沟通，发送者必须知道要 把信息传播给什么样的接受者，要知道接受者在接 受信息后发生什么样的反应。他们必须是编译信息 的能手，他们知道目标接受者在接受信息时倾向于 如何解译信息，并且必须获得传播信息的有效媒体， 还要建立反馈渠道以了解接受者对信息的反应。 • 要使信息传播有效，发送者的编码过程必须与接受 者的解码过程完全相吻合，以达到心里共鸣。
知晓
了解
喜爱
偏好
信服
购买
主讲教师：张大男
“AIDA模式
影响的层次模式 知晓
创新采用模式 知晓
信息沟通模式 显露 接受 认识反应
认知阶段
注意
认知
兴趣
喜爱 偏好
兴趣
态度
感情阶段
欲望
确信
评价
意向
试验
行为阶段
行动
购买 采用
行为
主讲教师：张大男
• 受众高度参与该项目并在认识上有很大的差异性 的情况，如购买汽车。则为： 学习——感觉——动作 • 目标受众对该产品项目高度参与但认识上很少或 没有差异的情况，如购买饮料。则为： 动作——感觉——学习 • 目标受众对该产品项目低度参与和认识上很少有 差异的情况，如购买药物。则为： 学习——动作——感觉
• • • • • 名人 运动员 娱乐明星 专家 保健公司
主讲教师：张大男
四、 选择传播渠道
• 信息传播渠道有两大类：人员和非人员的。 • 人员的信息传播渠道 人员的信息传播渠道包括两个或 更多的人相互之间直接进行信息传播。他们可能面对面， 或在电话里，或通过电视媒体，甚至邮寄个人函件等进行 信息传播。许多公司敏锐地觉察到“谈话因素”或“口碑” 的力量，来自专家和社会的信息渠道可以产生新的业务。 • 非人员信息传播渠道 非人员信息传播渠道就是传递 信息毋需人员接触或信息反馈媒介。它们包括大众性的和 有选择的媒体、气氛和事件。
主讲教师：张大男
制定总促销预算 量入为出预算法设定一个负担得 起的水平。 • 忽视了促销对销售的影响 目标任务法基于公司欲以完成的 促销目标来制定预算，包括： • 确定促销目标 • 确认实现目标需要的任务 • 估计成本
主讲教师：张大男
销售比例法将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的 一定比例。 • 容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单位利润之 间的关系 • 错误地将销售额视作促销的“因”而不是“果” 竞争对等法参照竞争者的情况制定预算。 • 代表了行业标准 • 避免促销战
主讲教师：张大男
第三节 促销组合决策
Email： bigman999@
• 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、 直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上 去的任务。
• 公司在设计它们的促销组合时应探讨以下因素：
公 司 市 场 排 列
产 品 生 命 周 期
消 费 者 行 为
推 拉 战 略
产 品 类 型
主讲教师：张大男
一、产品市场类型
经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是 销售促进．人员推销和公共关系。 经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销 售促进．广告和公共关系。 一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的商品以及 工业市场。尽管在工业市场上广告比人员推销略为次要， 它依然起着重要的作用。
பைடு நூலகம்
主讲教师：张大男
五、编制总促销预算
• 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入 多少费用。所以，行业与公司投在促销上的经费大起大落 就不足为怪了。 • 在化妆品行业中，促销费用可能达到销售额的30％~50％， 在机器制造业中仅为10％~20％。公司如何决定其促销预算 呢？目前使用的决定总预算或分项预算如广告预算的普通 方法有：量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标 和任务法。
主讲教师：张大男
人际沟通之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈。 • 意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭借其专业技能、 知识、人格或其他特征对他人施加社会影响。 • 蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于产品和服务的 信息。 •
• • • • •
人际沟通指两个或更多的人彼此直接沟通：
面对面谈话 电话 邮件 电子邮件 网上聊天
主讲教师：张大男
确定信息内容
• 信息传播者决定对目标受众说什么，以产生所希望的反应。 今天，不同的人会在同一种产品 中寻找出不同的利益。
• 因此，就要为目标受众制定某种利益、诉求、或受众应该考 虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为3类： 理性诉求 是受众自身利益的要求。感情诉求是试图激发感情以促使其 购买。如肯定性的感情要求有：幽默、热爱、骄傲和高兴。 道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适 宜的。
主讲教师：张大男
产品类型对促销方式的影响
消 费 品
生 产 资 料
广 告
营业推广
人员推销
营业推广 广告
公共关系
人员推销 公共关系
相对重要性
相对重要性
主讲教师：张大男
促销方式
人员推销
优 点
缺 点
双向沟通信息，针对性强， 人力难得，占用人员多， 可及时促成购买 费用高，宣传面窄 传播面广、快，形象生动， 可将信息艺术化，引起注 说服力较小，针对性差 意，加深印象 影响面广，信任程度高， 容易得到顾客的信任，可 提高企业知名度、美誉度 和信赖度 花费力量较大，效果难 以控制