第12章整合营销沟通策略剖析讲解
如何整合营销沟通
如何整合营销沟通如何整合营销沟通?整合营销沟通的方法有哪些?下面店铺整理了整合营销沟通的方法，供你阅读参考。
整合营销沟通的方法:认识整合营销整合营销关注点在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
建立资料库为基础，才能对消费者进行深刻全面的了解。
整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
其本质上一致的信息为支撑点进行传播。
企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定要清楚一致。
整合营销是以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。
凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
整合营销有利层面对于市场来说：符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。
从企业层面分析：有助企业上下各层次的整合，各个部门之间的整合与配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益，从而开展国际化营销。
从消费者方面分析：有利于从观念到行为对消费者进行整合，更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。
整合营销的必要性营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。
“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。
可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
怎样使得消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。
在这个意义上才能得出了的营销哲学——整合营销。
企业既要从4C理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，同时在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通。
另一方面，企业在满足顾客需求的同时也要实现企业盈利的目标，必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。
促销组合及整合营销沟通课件
contents
目录
• 促销组合概述 • 促销组合的细分 • 整合营销沟通概述 • 整合营销沟通的细分 • 促销组合与整合营销沟通的关联 • 促销组合与整合营销沟通的案例分析
01
促销组合概述
定义与组成
定义
促销组合是指企业根据市场情况 、产品特点和营销目标，综合运 用各种促销手段和方式的组合。
案例三
总结词
快速响应和透明沟通
详细描述
该公司在面临危机时迅速启动应急预案，通过各种传播渠 道及时向公众传达公司态度和应对措施。保持信息透明， 减少误解和恐慌，重建消费者信任。
总结词
跨部门协同合作
详细描述
该公司整合市场、公关、法务等多个部门的力量，形成协 同作战的团队。确保信息的一致性和有效传达，提高危机 应对效率。
组成
包括广告、销售促进、公共关系 和直接营销等手段。
促销组合的重要性
提升品牌知名度和形象
通过多种促销手段的综合运用，提高 品牌在市场上的知名度和形象，增强 消费者对品牌的认知和信任。
促进销售增长
增强竞争能力
有效的促销组合能够使企业在猛烈的 市场竞争中脱颖而出，提高市场份额 。
通过促销活动刺激消费者购买愿望， 提高销售额和市场占有率。
互动营销沟通能够让组织更好地了解消费者的需求和反馈，提供个性化的服务和解决方案 ，增强消费者的购买意愿和口碑传播意愿。
互动营销沟通的方法
互动营销沟通可以通过多种方式进行，如电话、邮件、短信、社交媒体等，以便更好地与 消费者互动和沟通，实现业务目标。
05
促销组合与整合营销沟通 的关联
共同目标
01
02
促销组合的历史与发展
整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
整合营销沟通知识点总结
市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。
（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。
整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。
2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
（4）整合营销：强调整合营销沟通。
整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。
进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。
2.使用各种形式的方法和消费者接触。
3.营销沟通要素协同发挥作用。
一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。
定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。
4.和消费者建立关系。
所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。
成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5.最终影响消费者行为。
整合营销沟通策略和管理
Thank you
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பைடு நூலகம்
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二、整合营销沟通战略框架
购买决策中 的信息要求
沟通过程的 评估和控制
Diagram 制定合理的 3 标 沟通目
Diagram Diagram 2 2 营销沟通 预算
Logo
开发整体 沟通组合
1.购买决策中的信息要求
购买决策中 的角色分配
购买者 影响者 决策者 消费者 明确有关人员 承担的角色是 成功确定沟通 信息和向谁发 布以及怎样沟 通的前提
企业做消费者导向广告的经费有限
拉式策略适用情况
消费者对某类产品或服务具有有利的基本需求 与竞争性产品有显著差异 具有可用广告描述的潜在品质或优势 顾客有强烈的购买动机
3.3 网络营销
• 网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足
公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在
线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进 行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
• 网站是互联网供方提供信息给买方的地方 • 营销网站的两种形式：交易网站、推广网站
3.3 网络营销（交易网站、推广网站）
交易网站：是由制造商、零售商等经营的电子商店， 它们将浏览网页的人变成网上购买者。 成功的交易网站知名度高，产品和服务品牌化，其技 术基础设施设计能够创造愉悦的购物经历 交易网站是直接分销的一种方式。 病毒营销：鼓励个体通 推广网站：用于推出公司的产品和服务，提供产 过电子邮件传播由市场 品如何使用、哪里可以买到等信息。 营销者发起的信息。 推广网站可以引起对公司产品和服务的认知、兴 趣和试用，以此支持公司的广告计划和传统营销 方式：给顾客的推荐行 渠道。 为提供折扣、奖券、赠 推广网站还用来进行炒作，即通过网络技术进行 品等激励 口碑宣传。
营销沟通策略培训讲义
营销沟通策略培训讲义引言营销沟通是指企业通过各种沟通方式与目标市场进行交流和传递信息的过程，是推动销售和市场份额增长的关键因素之一。
一个成功的营销沟通策略能够帮助企业建立品牌形象，增强市场竞争力。
因此，培训员工掌握营销沟通策略是企业提高业绩的重要举措。
本讲义将介绍一些常用的营销沟通策略，帮助你掌握并运用这些策略来实现营销目标。
目录1.确定目标受众2.定义营销信息3.选择沟通渠道4.执行营销沟通计划5.监测和评估效果1. 确定目标受众在实施营销沟通策略之前，首先需要明确目标受众是谁。
目标受众是指我们希望向其传递营销信息的人群。
了解目标受众的特点和需求可以帮助我们更好地定位营销信息和选择合适的沟通渠道。
1.1 目标受众的特点了解目标受众的特点可以帮助我们确定他们的需求和偏好，从而更好地制定营销沟通策略。
以下是一些了解目标受众特点的方法：•市场调研：通过市场调研了解目标受众的购买行为、消费习惯、兴趣爱好等信息。
•数据分析：利用数据分析工具分析目标受众的行为数据，找出他们的特点和共同点。
•客户反馈：与客户进行沟通，了解他们的意见和建议。
1.2 目标受众的需求目标受众的需求决定了我们的营销信息要关注哪些方面。
通过了解目标受众的需求，可以帮助我们定位营销信息的重点和核心价值。
了解目标受众需求的方法包括：•调研需求：通过市场调研、问卷调查等方式获取目标受众的需求信息。
•竞争分析：分析竞争对手的产品和营销活动，了解目标受众对竞争对手的偏好和要求。
•监测行业动态：关注行业动态和趋势，了解目标受众可能会出现的新需求。
2. 定义营销信息在确定目标受众后，下一步是定义营销信息。
营销信息是指我们希望向目标受众传递的信息内容。
2.1 确定核心价值核心价值是产品或服务所带来的最重要的好处或价值。
在定义营销信息时，需要明确产品或服务的核心价值，并将其与目标受众的需求相匹配。
示例：核心价值：节省时间和精力。
目标受众的需求：希望能够更高效地完成工作。
整合营销沟通知识点总结1
市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。
（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。
整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。
2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
（4）整合营销：强调整合营销沟通。
整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。
进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。
2.使用各种形式的方法和消费者接触。
3.营销沟通要素协同发挥作用。
一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。
定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。
4.和消费者建立关系。
所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。
成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。
5.最终影响消费者行为。
整合营销传播策略分析
整合营销传播策略分析随着社会经济的不断发展和科技的不断进步，互联网成为人们生活、工作、学习、娱乐等方面都无法离开的重要工具。
对于企业而言，互联网更是为企业提供了一个全新的营销渠道和平台，从而推动企业发展，提高品牌知名度和影响力，实现商业目标。
其中，整合营销传播策略成为越来越多企业在网络营销领域中所采取的重要举措。
1.整合营销传播策略概述整合营销传播，简称IMC，全称Integrated Marketing Communication，是指一个企业或品牌在进行营销传播时，结合不同的传播工具、传播媒介和传播手段，通过有效的组合和整合，提高传播效果和市场反响的一种营销传播策略。
IMC的目的在于通过借助不同媒体的优势，将企业的传播信息覆盖到尽可能广阔的受众群体，从而达到整体营销效益的最大化。
IMC是一种战略性的营销传播方式，包括了传统媒体、数字媒体和线下直接营销等多种传播方式，通过这些渠道，向消费者传递一致的品牌价值和信息。
IMC可以从企业视角来整合各个市场推广活动的传播内容，将所有营销活动的传播目标与策略相互链接，从而实现整体营销推广的目的。
IMC 还可以对于不同媒介的传播效果进行分析和评估，从而进一步改善和优化营销传播策略，提升品牌知名度和影响力。
2.整合营销传播策略的重要性在社会经济发展和市场竞争日益激烈的当下，整合营销传播成为企业实现商业目标和提升市场竞争力的重要手段和策略。
具体来说，整合营销传播策略有以下几个重要的作用。
（1）提高传播效率和效果IMC的核心是强化传播效率和效果。
不同传播工具和传播媒介可以弥补彼此的不足，从而将企业的传播信息覆盖到不同的消费者群体，减少营销传播策略带来的冲突和重复，提高传播效率和效果。
（2）建立品牌形象和认知度IMC可以帮助企业建立统一的品牌形象和品牌认知度。
随着市场竞争的加剧，建立品牌形象和品牌认知度成为越来越多企业摆脱同质化竞争的重要方式。
IMC可以通过不同传播工具和传播媒介建立品牌形象，并通过一致的信息传播增强消费者对品牌的认知度。
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第一节 沟通理论和促销组合 第二节 广告 第三节 营业推广 第四节 人员推销 第五节 直复营销 第六节 公共关系
2
第一节 沟通理论和促销组合
3
一、沟通模式
4
二、开展有效沟通的步骤
确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择媒体 选择信息来源 收集反馈
11
二、营业推广的类型
营业推广的手段有很多，大致可以归纳为两大类， 一类是针对消费者的，另一类是针对中间商的。
针对消费者的营业推广 针对中间商的营业推广
12
三、营业推广的计划和管理
确定目标 选择合适的营业推广的方式 制定和实施 评估
13
第四节 人员推销
14
一、人员推销的概念和特点
25
开发顾 客
准备和 计划
开始接 触
讲解和 示范
达成交 易
售后服 务
16
三．销售管理过程
制定销售计划 销售计划的执行 销售队伍的评估
17
第五节 直复营销
18
一、直复营销的定义
直复营销是指营销者通过一种或多种媒体与消费者 进行直接交流以鼓励他们能够作出迅速响应，发生 订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾 客手中，收取款项的促销手段。
8
二、制定广告计划
广告目标
广告预算
设计广告 选择媒体
广告计划评估
9
第三节 营业推广
10
一、营业推广的含义和特点
营业推广的含义
营业推广是指企业为了达到营销目标，在一定时期内为 迅速刺激需求，鼓励消费而采取的促销手段和方法。
营业推广的特点
促销效果明显 吸引顾客，保持其忠诚 可能会破坏形象
5
三、制定促销预算和组合
制定促销预算 设计促销组合
6
第二节 广告
7
一、广告的定义和作用
定义：企业、政府、其他非营利组织和个人作为广告信息中明确的
主办者，以有偿付费、非个人沟通方式，通过各种媒体传递有关创意 、产品、服务和观念方面的消息。
类型：
产品广告和组织广告。
作用：
传递信息，沟通产需 激发需求，增加销售 加强竞争，开拓市场 提到企业知名度，树立产品形象 丰富生活，陶冶情操
概念：
人员推销是企业或其他集团派出销售人员直接与顾客接 触、洽谈，向其宣传介绍产品和劳务，并提供完善售后 服务，以达到促进销售目的的活动过程。
特点：
更具灵活性 更具针对性 更具说服性
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二、人员推销的形式和过程
形式：
存在着三种形式的人员推销：接受订单、获取订单和销 售支持。
过程：
19
二、直复营销的类型
直接邮寄营销 购物目录营销 电话营销 电视直销 直接销售 网络营销
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三、直复营销的管理
确定目标 选择潜在顾客和目标顾客 选择合适的媒介 回应的处理
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第六节 公共关系
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一、公共关系的定义和作用
定义：
通过有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公 司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。
作用：
有助于树立企业良好的形象 协调纠纷，化解企业信任危机 宣传花费费用低，具有较高的可信度和关注度
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二、公共关系的活动方式
新闻宣传 赞助和开展公益性活动 组织各种专题活动 制作发布公关广告 企业内部的公关活动
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三、制定公共关系计划
设定目标 确定目标群体的构成 制定公关活动的时间表 选择宣传的类型和媒体 评价效果