营销沟通与促销组合
市场营销 4P理论
市场营销学 4P理论4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
促销与促销组合
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
促销策略
人员推销
传 播 原 理 促 销 原 理
广
告
营业推广 公共关系
4.整合营销传播
整合营销传播是对各种传播方法及策 略进行综合计划的增值效应的确认。
——美国广告代理商协会
整合营销传播具有以下特点：
运用一切接触方式
步调一致，获取协同优势
第二节
人员推销策略
人员推销指企业的推销人员或派出的 销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品 来推动销售的促销活动。 一、人员的推销特点
促销的结果在很大程度上表现 在消费者购买时间模式的改变，而 不是购买量的持续增加。
第五节
公共关系策略
一、公共关系的概念与作用
公共关系是指企业在市场营销活动中
运用信息沟通的手段，促使企业与相关公
众之间的相互了解，互为作用，从而达到
树立企业形象，建立企业生存和发展的有
利环境的目的。
1、与相关社会公众之间构建良好的关系；
2、传播沟通，树立企业形象； 3、妥善处理营销危机，维护企业声誉。
二、公共关系的活动方式
（1)对外联络 （2)对外宣传 （3)新闻事件 （4)赞助公益活动 （5)企业标识 （6)电话信息服务 （7)公司主页
三、公共关系的实施程序
（1）公共关系调查； （2）编制计划，确定工作方案； （3）找准工作对象，选择合适渠道； （4）做出合理的预算； （5）重新评估，调整企业行为。
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默默无蚊 一箭钟情 无胃不治 天尝地酒 骑乐无穷 随寓而安 快治人口
丝情发意 步步为赢 一明惊人 衣鸣惊人 饮以为荣 酒负胜名 一箭如故 无鞋可及 弄巧成桌 咳不容缓 一网情深 随心所浴 领鲜一步
4、 广告媒体及其选择
促销组合
促销组合公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
学习完本章，你应该了解以下内容：1．常用的促销方式；2．广告作用与选择；3．人员推销的作用和方式；4．营业推广的类型。
促销组合1．促销的涵义及促销内容促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、讲服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁讲什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。
这种沟通讲服有几种途径：一是雄辩式讲服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式讲服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得不人的支持。
用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。
现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式讲服。
指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。
各种讲服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的要紧参与者发送者和同意者，另两个表示沟通的要紧工具信息和媒体，还有四个表示沟通的要紧职能编码、解码、反应和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。
2．促销的作用威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来关心区不其产品、讲服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。
营销沟通与促销策略
对方可能领会的情感（感知价值）
共鸣（共识）：取得认同、认可
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5
营销策略与沟通
时间
潜在顾客 现有顾客 两者之间时间分配
不同产品的资源配置
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19
销售区域设计
易于管理 销售潜量易于估计 易于控制旅途时间花费 工作量、销售潜量
销售人员的挑选与培训
确定标准 招聘 培训
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销售人员的激励与评价
激励
销售定额 佣金制度
评价
掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告
营销沟通与促销策略
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1
营销沟通与促销策略
1.营销沟通观念
促销也是价值交换活动
明确获得价值与付出价值 促销应避免给顾客以负加值
营销沟通——促销也是沟通
沟通过程 沟通要素 营销措施都具有沟通功能
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2
沟通过程
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3
营销者与营销对象的双向沟通
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4
沟通要素
产品：产品形象、效用信息的载体… 价格：成本信息、质量信息… 渠道：品牌形象、获得便利性信息… 促销：综合性信息
应从沟通角度综合审视各营销策略
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6
2. 促销组合
促销组合内容
广告：向媒体公开支付费用，非人员 宣传：利用有利信息，在媒体被报道、宣传、展示 人员推销：人与人接触方式 销售促进：短期诱因，鼓励、刺激购买
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10
市场营销名词解释
1.市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程;2.需要：是指未得到某些基本满足的感受状态;3.欲望：是对特定满足需要对象的愿望;4.需求：是有能力购买并且愿意购买的某个特定产品的欲望;5.价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价;6.交换：是指通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得所要东西的行为;7.交易：是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为;8.关系：市场营销者与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立的长期关系.9.市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的需求总和;是具有特定需要和欲望,并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群;10.消费者市场：是由那些为满足自身及其家庭成员的日常生活需要而购买商品和服务的人们组成;11.组织市场：12.传统营销观念：产品观念认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于提高产品质量,不断开发新产品;推销观念认为消费者通常不会主动选择和购买某种商品,而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为;13.市场营销观念：是一种以消费者的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段,来取得消费者的满意,从而实现企业的长期利益;14.社会市场营销观念：要求企业市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益;15.顾客让渡价值：消费者总价值是指消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等; 消费者总价值减消费者总成本,差额越大,消费者越满意；差额越小消费者越不满意;消费者让渡价值 = 消费者总价值－消费者总成本16.市场营销环境：指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和;17.市场营销管理：指为了实现企业的营销目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换和关系,而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程,它包括分析、计划、执行和控制,目标是满足各方面的需要;18.环境威胁：由于环境变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战;19.市场机会：由于环境变化形成或可能形成的对企业富有吸引力的动向和趋势;20.市场营销战略规划：是企业为了实现其任务和目标,根据外部营销环境和内部资源条件所指定的企业而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划;21.市场营销调研：或称市场研究,是指以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程,是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与汇总、整理分析,以发现问题和解决问题的一种经济调查;21.市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据;22.市场细分：是指企业通过市场调研,根据消费者对产品或服务不同的需要和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程;23.市场营销组合：是指企业根据目标市场的需求,在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上,对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用,将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来,以系统的整体策略优化,形成企业的经营特色,以实现企业的营销目标;27.市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对该产品某种特征或属性的重要程度,塑造出本企业产品与众不同的个性或形象,并把这种形象传递给消费者,从而使该产品在目标市场上确定适当的位置;24.目标市场：是指企业决定要进入的市场,即通过市场细分,被企业选中,并决定以企业的营销活动去满足其需求的哪一个或几个细分市场;25.产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西;26.产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合,又称产品的各种花色品种的搭配,亦称企业的经营范围和结构;27.品牌：是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合;由品牌名称、品牌标志和商标组成;28.包装：有两层意义：第一层是指某种盛放产品的容器；第二层是指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动;29.产品生命周期：是指产品从完成试制、投放市场开始,到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间;30.新产品：是指对整体中任何一个层次的更新和变革,即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务,从而给消费者带来了新的利益,与原有产品产生了差异31.分销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人;32.促销：指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的;33.零售：是指直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的所有活动;34．促销组合:也称营销沟通组合,就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等有目的、有计划地组织在一起,巧妙运用,以求达到最佳的促销效果;35.整合营销传播：是针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程;36.广告：37.人员推销：是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动,是一种应用十分普遍而又十分古老的促销方式;38.销售促进：营业推广是指在一个较大的目标市场中,为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施;39.公共关系：是指企业为取得社会、公众的了解与信赖,树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动;40市场营销组织：41.产品大类：42.产品项目：43.拉式策略：是指生产商为唤起顾客的需求,主要利用广告与公共关系宣传等手段,极力向消费者介绍商品及企业,使他们产生兴趣,吸引、诱导他们来购买;推式策略：是指生产商运用人员推销手段和销售促进手段,将产品由生产企业向批发企业推销,再由批发企业向零售商推销,最后由零售商向消费者推销;SWOT分析法是一种重要的环境分析方法;S是指企业内部的能力,它代表企业的发展优势；W是指企业的薄弱点,是影响企业发展的弱势；O表示来自企业外部的机会；T表示企业面临外部的威胁;4C是指在买方市场的前提下,以消费者的需求和需要,消费者获取满足的成本,购买的方便性,沟通为内容的理论;4P’s: product, price, place, promotion6P’s: 4P’s+politcal power, public relations10 P’s: 6P’s+probing, partitioning,prioritizing, positioning11 P’s: 10P’s + peopleSWOT分析的内容优势与劣势分析SW竞争优势S可以是以下几个方面：1技术技能优势 2有形资产优势3无形资产优势 4人力资源优势5组织体系优势 6竞争能力优势可能导致企业劣势W的因素有：1缺乏具有竞争意义的技能技术；2缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；3关键领域里的竞争能力正在丧失,等等;机会与威胁分析OT潜在的发展机会O可能是：1客户群的扩大趋势或产品细分市场；2技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务；3前向或后向整合；4市场进入壁垒降低；5获得购并竞争对手的能力；6市场需求增长强劲,可快速扩张；7出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会等;危及公司的外部威胁T：1出现将进入市场的强大的新竞争对手；2替代品抢占公司销售额；3主要产品市场增长率下降；4汇率和外贸政策的不利变动；5人口特征,社会消费方式的不利变动；6客户或供应商的谈判能力提高；7市场需求减少；8容易受到经济萧条和业务周期的冲击等等;简答：1.市场营销与推销的区别市场营销是通过了解与预测消费者需求,找准市场机会,选择有效的目标市场,设计针对性的营销方案,开发针对性的产品,制定合理的价格,选择合理的分销渠道,实施有效的促销广告促销、人员推销等,通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播,在满足消费者需求基础上,占领市场求生存,扩大销售求发展;推销只是促销的一种手段,而促销只是营销的一个环节;若真把营销比作一棵大树,那么推销只能是一个小树枝;2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些文化因素广泛而深远的影响、社会因素相关群体、家庭、社会阶层、个人因素----年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念、心理因素动机、感觉、学习、信念与态度;3.消费者的信息来源有几种个人来源：家庭、朋友同事和邻居商业来源：企业发布的广告,介绍,商品展示、包装和说明书等公众来源：报刊、消费者协会经验来源：消费者的实际操作、检查和使用。
营销沟通和促销组合
第八讲营销沟通与促销组合一、促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。
要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销广告非人员推销公共关系促销组合营业推广直接营销2、促销的作用⑴提供情报⑵增加需求⑶突出特点⑷稳定销售⑸树立形象二、信息传播的过程——沟通模式传播模式的要素发送者·主要参与者接受者信息·主要工具媒体编码解码·主要职能反应反馈·干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息三、制定营销沟通和促销方案的步骤1、确定目标沟通受众●目前使用者●潜在购买者传准备说什么●决策者播如何说●影响者者何时说●个人决何地说●小组策谁来说●特殊公民●一般公众2、确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。
P568 反应层次模式3、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动（AIDA）⑴信息容●理性诉求（受众利益）●感情诉求（激发购买感情）●道义诉求⑵信息结构两种主①结论给目标受众②让受众形成自己的观点、结论⑶信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。
⑷信息源—由谁来说选择在群体中最有影响力的人——名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化4、选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道● 提倡者渠道● 专家渠道● 社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道● 媒体● 气氛● 事件5、 编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法6、 促销组合（1）、产品因素（2）、推拉战略① 推动战略② 拉引战略（3） 产品生命周期（4） 购买者准备阶段销售成本效应促销成本效应7、衡量促销结果品牌A8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。
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准备工作
整理环境、营造氛围、准备接待礼仪 全面深入掌握顾客资料、了解顾客情况 确定接待目标和接待方法 个人生理和心理状态调整
接近方法
注意接待时的礼节和仪表 简洁、准确、殷勤而有礼貌 从对方关心的利益或感兴趣的话题入手 精心设计开场白和随后谈话的内容
1.殷勤的问候；2.感谢客户光临并寒暄、赞美；3.自我介绍；4.介绍 产品和服务(此中突出客户的价值，吸引对方)；5.转向探测需求(以 问题结束，好让客户开口讲话)。
个性因素
自信心：不自信的缘由：A、缺乏经验或专业的能力：B、过去失败经验的影响。C、注 意力的把握。依照心理学上的说法叫注意力等于事实。把注意力放在积极地一面，你 看到的也会是积极的。D、限制性的信念。天生我才必有用，人没有出生就适合做什么 的，只是你愿不愿意的问题。
平等的意识 能坦然面对挫折，永不言败 勇于争先的个性
把握关键问题，让客户具体阐述
“复述”一下客户的具体异议，详细了解客户需求，让客户在关键问题处尽量详细的说 明原因。
确认客户问题，并且重复回答客户疑问
重复你所听到的话，这个叫做先跟，了解并且跟从客户和自己相互认同的部分，这个是 最终成交的通道，因为这样做可以了解你的客户是否知道你的产品的益处，这为你引导 客户走向最后的成功奠定基础。
营销沟通与促销组合
营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤
促销形式 影响促销组合决策的因素
饭店服务促销 销售技巧
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一、营销信息沟通与促销组合
1. 营销信息沟通与促销组合
促销：企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大 产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。 本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。
品牌 A
60% 100% 不知晓 市场
40% 知晓
70% 未试用
30% 试用
20%失望 80%满意
全部 知名度 品牌 试用
满意
品牌 B
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三、促销形式
1. 广告 2. 人员推销 3. 营业推广 4. 宣传报道
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广告
广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方 式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的 公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的 一切非人员推销的促销手段。
对客户的态度
客户是我们的衣食父母，但是并不是说我们就要无条件的屈从于顾客，在销售产品 过程中，我们对于客户的态度，就是要把自己置身于客户的位置上去。
对自己的态度
销售人员完善的心态首先是对自己的态度。正确的对自己的态度是：认为自己很优 秀，不断持续地增强自信。即便刚刚开始做业务工作，销售人员也应该充满自信， 这样，坚定的信念和顽强的意志才能不断鼓舞着销售人员，勇于面对顾客。
单击鼠标！
消费者
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五、饭店服务促销
饭店服务促销理念
服务即促销，促销即服务。 全员促销、全岗促销、即时促销。
饭店服务促销的意义
效果好；成本低；员工队伍服务意识和服务素质提高；员工 待遇的提高和员工队伍的稳定；集体意识的加强和整体工作 的协调。
饭店服务促销的心理依据
顾客心里的脆弱和不安→求关心、慰籍、尊重→满足后的感 激→回报心里→回报方式→愉快消费并增加消费。鼓励冲动 性消费。
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宣传报道
——是企业通过第三者以非付款 的方式在报刊、电台、电视等传 播媒体上，发表有关企业和产品 的消息。
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四、影响促销组合决策的因素
1. 促销目标
2. 市场特点
3. 产品性质
图例
4. 产品生命周期
5. “拉引”策略和“推动” 图例 策略
6. 其他营销因素
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由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买
3
2. 营销沟通过程的诸要素
l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l 信息 发送者传播的一组符号。 l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信
媒体决策 范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。
效果评价 传播影响、销售影响。
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广告信息决策
信息的产生 品牌提供物能给予的主要利益
信息的选择 有意义的信息 有特色的信息 可信赖的信息
CASE：“比西瓜还大的鸡蛋！”
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信息表达
表达形式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 个性的象征 技术特色 科学依据 名人证词
狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接 联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进， 包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告 媒体。
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广告决策
目标决策 传播目标、销售目标。
预算决策 量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。
信息决策 信息的产生与选择：说什么（信息题材）？ 信息的表达：怎么说？
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销售陈述
利益是销售陈述的重点。
1.确保解决方案和产品利益要与客户需求之间的精确匹配，客户不会理解 那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。
2.向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因 为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。
3.销售陈述妙趣横生，吸引潜在客户。 产品陈述需要遵循注意力、兴趣 、渴望以及行动的原则。除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优 越性和价值外，你还必须使销售陈述变得生动有趣，充分调动你的形体语言， 而最好的形体语言技巧之一是微笑（发自内心的，心 礼 仪）。
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饭店服务促销的运行
饭店服务促销的开始和结束； 真诚的问候和友好的款待； 主动而机智的服务； 有形的促销工具； 无形的促销工具； 部门之间的促销。
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六、销售技术
（一）销售工作流程及技术
发现顾客并鉴定他们的资格 销售准备 接近方法 销售陈述 处理反对意见 达成交易 跟进和维持
创新采用 模式
信息沟通 模式
认知
知晓
阶段 注意
认识
知晓
显露 接受 认知反应
喜爱
感情 兴趣
偏好
阶段
兴趣 评价
态度 意向
欲望
确信
行为
阶段 行动
购买
试验 采用
行为
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• 信息的形式
颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里 的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们 并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近 85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感 到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡 香味不够。
营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人 员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。
由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为 促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式 的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销 方式之间的分配。
行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差 异：
消费品 单击鼠标！
广告 营业推广 人员推销 宣传报道
单击鼠标！工业品
人员推销 营业推广 广告 宣传报道
相对重要性
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• “拉引”策略和“推动”策略
推动策略
制造商 积极促销
批发商 积极促销
零售商 积极促销
消费者
拉引策略
制造商 积极促销
批发商
零售商
技能修炼：沟通技巧--沟通是人与人之间交往的润滑剂，沟通能让你与同事、客户的 观念达成一致，并促进情感；要学会问话的技巧、更要懂得倾听的技巧。 判断能力-具备判断客户的能力。
工作的习惯：如拜访客户的习惯、建立客户档案的习惯、留意人和事物的习惯等。
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做好自己：客户经理的态度
对产品的态度
广告效果不仅取决于说什么， 还取决于怎么说。
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人员推销
——是由进行促销活动的企业派 出推销人员或委托推销人员 亲自向目标市场顾客 进行介绍、推广、宣 传和销售。
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营业推广
——是由一系列具有短期诱导性的战 术性促销方式组成的。是在一个较大 的目标市场上，为了刺激购买者需求 而采取的能够迅速产生鼓励购买行为 的促销方式。
• 理性诉求、感情诉求、道义诉求
• 信息的形式
示例
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• 印象分析
对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验：
在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度：
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的层次 模式
对产品的态度会决定销售人员业绩的高低。销售人员认可公司的同时，也应该认可 公司的产品。对产品的和对自己的自信是分不开的。如果销售人员认可公司产品， 那么在与客户的互动沟通之中，会有效地传达给客户这样充满自信，从而能顺利地 说服顾客。要做到对产品持有正确的态度，销售人员需要在产品专业知识方面狠下 功夫，了解产品具有的全部优点，了解产品符合顾客需要的各种特点。找出顾客的 需求，并将顾客的需求与产品的优点密切结合，说服顾客进行购买。成功的销售人 员能够不断地找出公司产品的众多优点，充分满足顾客的需求。
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销售技巧的五条金律
在不能了解客户的真实问题时，尽量让客户说话