营销信息沟通和促销组合策略

第一节营销信息沟通和促销组合策略

一、促销概念与作用

（一）促销概念

促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。

（二）促销组合的概念

促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合与搭配。

二、营销信息沟通的过程

（一）确定目标受众

例如，对象是儿童、成人还是老人？不同的对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源）

（二）确定受众的反应和沟通目标

潜在的目标市场对产品可能一无所知,也可能只知其名,或者略知一二。传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品。例如,尼桑公司在引进它的Infiniti汽车生产线时,首先开展了一项广泛的"逗乐"广告活动,使大众熟悉这一品牌。刚开始的广告只有车的名字,并不显示车是什么样式,这引起了好奇和知晓。以后的广告则向潜在的买主报告了这种汽车质量高,有许多创新的特色,这样就建立了了解。

假设目标消费者知道这一产品,他们对此感觉如何呢?一旦潜在买主对Infiniti有所了解,尼桑的营销人员就逐步诱使这些买主对这种车产生更深的感情。这些过程包括喜欢(对Infiniti有好印像)、偏好(与其他牌子的车相比更喜欢Infiniti)和信任(相信Infiniti

是他们的最佳选择)。为了建立正面的情感和信任Infiniti营销人员结合使用了促销组合工具。广告对Infiniti与竞争性品牌的车相比具有的优点大加赞美。新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车的创新特色与性能。经销商的销售人员告诉买主可任意选购,并说这些车货真价实、售后服务周到。

最后,目标市场中有一部分人就会信任这一产品,但是还不至于现在就购买。潜在的Infiniti买主可能会决定作进一步的了解,或者是等到经济好转时再买。传播人员必须把这些消费者引导到最后一步。办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等。销售人员可以给挑选出来的顾客打电话或写信,邀请他们参观经销商主办的特别展示。

当然,只进行营销传播还不能建立消费者对Infiniti汽车的好感从而购买这种车。汽车本身对顾客而言必须是值得购买的。事实上,显眼的营销宣传会加快劣质产品的死亡。潜在买主对劣质产品了解得越快,对它的缺陷就知道得越多。因此,良好的营销传播要求做到"先是说得好听,后是做得好看。"

（三）设计信息

（四）信息媒体

1、人员沟通渠道(双向交流)

2、非人员沟通渠道（单向交流）

（五）选择信息发送者

无论是个人还是非个人宣传,广告信息对目标受众的影响还取决于受众如何看待传播人员。通过相当可倍的来源传达的信息更有说服力。例如,医药公司要让医生们谈谈他们的产品的益处,因为医生是相当可信的人物。许多食品公司把促销宣传瞄准医生、牙医和其他提供健康保障的人员,从而激发这些职业人士向病人推荐他们公司的产品。营销人员还雇用著名的演员、运动员,甚至漫画形象来传达他们的信息。篮球明星迈克尔·乔丹使麦当劳快餐和耐克运动鞋销售量大增。

（六）收集反馈

宣传人员在发出广告信息后,必须对其目标受众的影响进行研究。这种研究包括询问目标受众的成员是否记得这一信息,看到多少次,记住了哪几点,对信息感觉如何,以及他们对该产品和公司以前和现在的态度。

宣传人员还需要衡量广告信息引起的行为变化,即多少人买了该产品,同别人谈起它,或者去过销售商场。营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变,或者产品本身的改进。例如,某餐馆连锁店在进入新的市场时使用电视广告和报纸优待券,让该地区的消费者知道他们的餐馆并把消费者吸引过来。假设反馈研究表明某地区的所有消费者有80%的人记得见过"某某餐馆"的广告,并且了解该餐馆提供什么;其中60%的消费者曾在该餐馆就餐,但是仅仅20%的人表示满意。这些结果表明,尽管促销宣传正在建立了解,餐馆却并没有给消费者所期待的满意。因此,该餐管应在坚持其成功的宣传计划的同时,还需要改善它的食物或服务。相反,假设研究表明该地区的消费者仅有40%的人了解该餐馆,其中只有30%的曾去就餐,但是80%吃过的顾客回头光顾,在这种情况下,该餐馆就需要加强其促销宣传计划,利用餐馆的实力来建立顾客满意。

三、促销预算的制定方法

企业面对的最难的营销决策之一是花多少钱进行促销。百货业巨子约翰·沃纳梅克曾经说:"我知道我的广告有一半浪费了,可我不知道是哪一半。我花两百万美元做广告,但是我不知道这刚够一半还是多了一倍。"所以,各个行业和公司花多少钱进行促销大不相同,这也就不足为奇了。对于化妆品行业来说,促销开支可能是销售额的20~30%,而对工业机械行业则可能仅为2%或3%。在某一特定行业中,有的花得多,有的则花的少一些。一个公司如何决

四、促销组合策略

促销组合策略是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。

第二节广告策略

一、广告概念与分类

广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。

广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。

按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类；

按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。

1.视觉类广告

报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。

杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。

年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。

招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。

传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。

邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。

路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。

车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。

售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP （Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。

霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。

包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。

气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。

2.听觉类广告

广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。

歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。

3.综合类广告