第10章--医药产品促销策略
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医药产品的促销策略
2023
医药产品的促销策略
目录
• 促销策略概述 • 医药产品促销的核心概念 • 医药产品促销的策略类型 • 医药产品促销的策划与执行 • 医药产品促销的挑战与解决方案 • 医药产品促销的案例分析
01
促销策略概述
定义与目的
定义
医药产品促销策略是指通过各种有效的手段和策略，向消费 者传递产品信息、提高产品知名度和销量，以达到扩大市场 份额、促进产品销售的目的。
健康食品产品促销案例
案例一
美国的“康比特”产品促销。“康比特”通过营养教育和品 牌营销等手段，成功地将自家的蛋白粉推销给健身爱好者， 占据了健身补剂市场的重要份额。
案例二
中国的“五个核桃”产品促销。“五个核桃”通过电视广告 和超市陈列等手段，将其产品推销给消费者，成为家喻户晓 的核桃饮品品牌。
THANK YOU.
OTC药品促销案例
案例一
泰国的“虎标万金油”产品促销。虎标万金油通过突出品牌优势、强调产品 的天然成分和优秀的医生推荐，成功地扩大了在OTC药品市场的影响力。
案例二
德国的“Salvestrol”产品促销。Salvestrol通过大规模的广告宣传、患者教 育和医生推广，成功地提高了自身在OTC药品市场的知名度和市场份额。
中药产品促销案例
案例一
同仁堂的“六味地黄丸”产品促销。同仁堂通过突出自身品 牌优势、强化产品质量、开展针对性的广告宣传和患者教育 等手段，成功地扩大了“六味地黄丸”在中药市场的份额。
案例二
云南白药的“白药牙膏”产品促销。云南白药通过将自身品 牌优势和特色配方引入牙膏领域，并采用针对性的广告宣传 和渠道策略，成功地扩大了“白药牙膏”在牙膏市场的份额 。
医疗器械产品促销案例
医药产品的促销策略
目录
• 促销策略概述 • 医药产品促销的核心概念 • 医药产品促销的策略类型 • 医药产品促销的策划与执行 • 医药产品促销的挑战与解决方案 • 医药产品促销的案例分析
01
促销策略概述
定义与目的
定义
医药产品促销策略是指通过各种有效的手段和策略，向消费 者传递产品信息、提高产品知名度和销量，以达到扩大市场 份额、促进产品销售的目的。
健康食品产品促销案例
案例一
美国的“康比特”产品促销。“康比特”通过营养教育和品 牌营销等手段，成功地将自家的蛋白粉推销给健身爱好者， 占据了健身补剂市场的重要份额。
案例二
中国的“五个核桃”产品促销。“五个核桃”通过电视广告 和超市陈列等手段，将其产品推销给消费者，成为家喻户晓 的核桃饮品品牌。
THANK YOU.
OTC药品促销案例
案例一
泰国的“虎标万金油”产品促销。虎标万金油通过突出品牌优势、强调产品 的天然成分和优秀的医生推荐，成功地扩大了在OTC药品市场的影响力。
案例二
德国的“Salvestrol”产品促销。Salvestrol通过大规模的广告宣传、患者教 育和医生推广，成功地提高了自身在OTC药品市场的知名度和市场份额。
中药产品促销案例
案例一
同仁堂的“六味地黄丸”产品促销。同仁堂通过突出自身品 牌优势、强化产品质量、开展针对性的广告宣传和患者教育 等手段，成功地扩大了“六味地黄丸”在中药市场的份额。
案例二
云南白药的“白药牙膏”产品促销。云南白药通过将自身品 牌优势和特色配方引入牙膏领域，并采用针对性的广告宣传 和渠道策略，成功地扩大了“白药牙膏”在牙膏市场的份额 。
医疗器械产品促销案例
医药行业药品销售策略的促销策略
促销成本过高
挑战
在医药行业，药品促销策略常常需要投入大量资金，包括 广告宣传、促销活动和折扣等。高昂的促销成本可能导致 企业利润下降。
联合推广
与其他企业或机构合作，共同分担促销成本，扩大推广范 围。
精准定位
针对目标客户群体进行精准营销，减少不必要的广告投放 和宣传。
创新促销方式
采用更具创意和针对性的促销方式，降低传统广告宣传的 成本。
医疗器械销售
医疗器械是指用于诊断、预防、治疗或缓解人类疾病 的设备或器具，其销售量相对较小，但市场潜力巨大
。
医疗器械的促销策略可以通过参加医疗展览、提供试 用服务、合作推广等方式实现。
在医疗器械销售中，促销策略的目标是提高品牌知名 度和美誉度、增加医生和患者的认知度和信任度，从
而增加医疗器械的销售量。
与，提高品牌曝光度和关注度。
THANKS
感谢观看
03
促销策略在医药行业中的 应用
处方药销售
1
处方药销售是医药行业中的重要部分，促销策略 的应用对于提高销售量和市场份额具有重要意义 。
2
促销策略可以通过多种方式实现，例如与医生合 作推广、参加医疗会议、提供免费样品等。
3
在处方药销售中，促销策略的目标是增加医生的 处方量、提高患者对药品的认知度和信任度，从 而增加药品的销售量。
非处方药销售
非处方药是指不需要医生处方即可购买的药品，其销售量较大，因此促销 策略的应用对于提高销售量和市场份额同样具有重要意义。
非处方药的促销策略可以通过广告宣传、超市陈列、电商平台推广等方式 实现。
在非处方药销售中，促销策略的目标是提高品牌知名度和美誉度、增加消 费者购买意愿和忠诚度，从而增加药品的销售量。
第章--医药产品促销策略ppt课件
低
低
一般
高
优点
观众多，视频方式 读者多，资料 影响大，全免费 便于保存查找
有部分听众
人流量大，资 料可仔细阅读
缺点
有效率低、广告时 间短，进一步了解 过程繁琐，费用高， 需多次重复才有效
资料需要出钱购 买，进一步了解 过程繁琐
有效率低、广告时间短， 不能按个体客户要求多次 播放，进一步了解过程繁 琐，需多次重复才有效
第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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35
第2节 医药产品人员促销策略
（三）促销人员的考核
➢ 1、促销报告考核 ➢ 2、促销活动指标考核
指企业为刺激消 费者购买，由一 系列具有短期诱 导性的营业方法 组成的沟通活动。
指企业通过开展 公共关系活动或 通过第三方在各 种传播媒体上宣 传企业形象，促 进与内部员工、 外部公众良好关 系的沟通活动。
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18
第1节 医药产品促销的基本概念
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19
3、医药产品性质
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12
第1节 医药产品促销的基本概念
（二）传播的过程 传播是一个多因素、多环节的过程。 美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程 模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传 播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。
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13
医药产品促销策略
三、医药产品营业推广方案的制订与实施
1．制定营业推广方案 （1）刺激规模 （2）参与者的条件 （3）推广的持续时间 （4）分发的途径 （5）推广时机 （6）推广总预算 2．营业推广方案的实施 （1）方案预试 （2）方案实施和控制
第五节
医药产品人员推销
医药产品人员推销的概念与特点 医药产品推销人员的素质与能力要求 医药产品人员推销的方式与步骤 医药产品推销人员的管理
第十章
医药产品促销策略
学习目标
1．掌握医药产品促销的概念和作用，常见的促销方式和医药产品促 销组合的策略。
2．熟悉影响医药产品促销组合的各种因素。 3．了解医药产品促销、医药促销组合的基本内涵。 4．学会运用医药产品促销理论与客户沟通交流、实际制定促销广告 、在营销中树立企业和产品及个人的形象、进行医药产品促销、在实 践中开发客户、处理异议及促进销售，具有在竞争激烈的医药市场促 销活动中灵活运用销售技巧的能力。
一、医药企业公共关系的概念与特点
（一）医药公共关系的概念
医药企业通过各种活动改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业 或组织的了解、信任与支持，以提升企业形象，达到促进医药产品销 售的目的。
（二）医药公共关系营销的特点
1．医药公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2．医药公关活动的目标是为企业广结良缘和在社会公众中创造良好的企业形象
基本方式
广告 公共关系 营业推广 人员推销
二、医药产品促销组合
（二）医药产品促销组合策略
医药产品促销 策略
推式策略
通过分销渠道将产品“推”给最终消 费者
拉式策略
对最终消费者做促销活动，激发消费者 对产品的兴趣，产生购买欲望，从而吸 引经销商主动进货并经销企业的产品
医药产品的分销渠道策略
（三）医药产品特点原因 1.医药产品价格 2.医药产品旳重量和体积 3.医药产品旳技术性和售后服务 4.医药产品旳潮流性 5.医药产品旳保质条件和易损性 6.医药新产品
（四）竞争者旳分销渠道 （五）其他原因
二、医药分销渠道旳设计与选择
（一）医药分销渠道选择旳合理性分析 1.是否符合医药产品本身旳特征。 2.是否符合医药产品市场原因旳要求。 3.是否符合企业本身旳条件和期望旳要求。
❖ 点评：将来某些企业旳高端产品将以学术外包旳形 式来做营销，假如你从一线销售做上来旳，熟悉市 场，掌握资源，你将有可能在这方面有发展机会， 犹如在90年代早期国外产品进入中国市场就是这种 形式，首席代表挣旳是工资加佣金（注意：不是差 价），要不要雇人就是你自己旳事情了。
医药代表旳职业发展路线
有三条：
（二）水平销售渠道系统 由两个以上渠道组员经过建立联合关系
共同开拓新市场。 （三）多渠道系统 多类型渠道销售系统 两类： 1.经过两种或以上渠道销售同一种药物； 2.经过两种或以上渠道销售不同品牌旳药物。
第四节 渠道中分销机构旳设置与管理
一、分销机构设置旳环节 （一）拟定渠道旳基本模式
药物旳最终销售地点； 中间商旳使用、类型和数量 （二）拟定中间商旳数量（3种类型） 1.密集型分销 2.独家型分销 3.选择型分销
促销
提供销售力量、广告、促销、公关等支持
仓储、货运和处置产品
❖ 接受、储存、仓库储存
❖ 包装
❖ 订单出货
❖ 原料处理
❖ 安排制定货运旳长短期计 划
存货控制和数据处理
❖ 药批发商旳类型
❖ 1．根据批发商是否具有产品全部权，我们将批 发商分为三类：
❖ （1）医药商人批发商 ❖ ①医药产品纯批发商： ❖ ②提供医药产品服务批发商： ❖ （2）代理商和经纪人（4类）P177 ❖ （3）医药生产厂商旳销售分支机构及办事处 ❖ （4）医药连锁配送商 ❖ 2．按经营药物旳范围不同，批发商可分为： ❖ （1）专业批发商 ❖ （2）综合批发商
医药市场营销 第十讲医药促销策略
2．促销的策略
• 所谓“推动”策略，就是以中间商为主 要促销对象，把医药产品推进分销渠道， 从而推上最终市场 。
推动 策略：
生产 企业 批发商 零售商 消费者
• 医药企业采用“推动”的策略，则人员 推销是首选 。
• “拉引”策略 ：是以最终消费者为主要促
销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的 需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷 纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会 向制造商进货。 • 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战 略成为企业营销战略的重点 。 拉引策略：
负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。 • 药事会的主要职责是根据临床用药需求采购 药物，同时监督管理药物的临床应用，保证 药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。
(二)应掌握的医院客户知识
• 不同科室对医药促销代表工作的影响如 何，医生开处方药品的基本思路怎样， 医药促销代表如何才能说服医生更多地 使用自己公司的药品。 • 药品在医院主要由医院的药剂科负责
第二节 医药人员推销 一、医药人员推销的概念
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药 企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜 在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的 信息沟通和交流，促进商品和服务的销售， 并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求 的促销方式。
人员推销的特点
双向信息交流，针对性强，有助于营销 人员及时掌握顾客的需要，随时调整自 己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立 顾客购买信心和促成当面迅速成交等方 面效果显著。
1．按发布广告信息的方式不同可分为：影像 广告、听觉广告和图文广告
2．按广告诉求的方式不同分为：理性诉求 广告和感性诉求广告 • 3．按广告的直接目的不同分商业性广告 和公关性广告 • 4．按直接接受的公众的不同分为消费者 广告、经销广告、工业广告和专门广告
医药渠道促销方案策划书3篇
医药渠道促销方案策划书3篇篇一医药渠道促销方案策划书一、策划背景随着医疗体制改革的不断深入，医药市场竞争日益激烈。
为了提高产品市场占有率，扩大销售规模，我们制定了本医药渠道促销方案。
二、促销目标1. 提高产品知名度和美誉度。
2. 增加产品销售量和销售额。
3. 提高市场占有率。
4. 增强与经销商和终端客户的合作关系。
三、促销时间[具体时间]四、促销地点全国各大医院、药店、诊所等医药渠道。
五、促销方式1. 产品折扣针对经销商，提供一定的折扣优惠，鼓励其增加采购量。
针对终端客户，提供一定的价格优惠，吸引其购买产品。
2. 赠品促销购买一定数量的产品，可获得精美礼品或赠品。
参加促销活动，有机会获得额外的赠品。
3. 联合促销与其他医药产品进行联合促销，如买一送一、买二送一等。
与医疗机构合作，开展健康讲座、义诊等活动，提高产品知名度和美誉度。
4. 积分返利购买产品可获得积分，积分可兑换礼品或现金券。
定期开展积分返利活动，鼓励客户长期购买产品。
5. 人员促销组织销售人员，深入各大医院、药店、诊所等医药渠道，进行产品推广和销售。
培训销售人员，提高其专业知识和销售技巧，确保其能够为客户提供优质的服务。
六、促销宣传1. 制作宣传海报、宣传单页、手册等，宣传促销活动内容和产品优势。
2. 在各大医药媒体、网站、报纸等进行广告宣传，提高产品知名度和美誉度。
3. 利用社交媒体、公众号、微博等进行线上宣传，吸引客户关注和参与促销活动。
4. 举办产品发布会、学术研讨会等活动，邀请经销商、终端客户和专家学者参加，展示产品优势和研发成果。
七、促销预算1. 人员费用：[X]元2. 宣传费用：[X]元3. 赠品费用：[X]元4. 折扣费用：[X]元5. 其他费用：[X]元总预算：[X]元八、促销效果评估1. 定期对促销活动进行评估，分析销售数据和客户反馈，及时调整促销策略和方式。
2. 对比促销活动前后的销售数据，评估促销活动对产品销售量和销售额的影响。
医药产品的促销策略共33页
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
谢谢你的阅读❖ຫໍສະໝຸດ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
医药产品的促销策略
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
谢谢你的阅读❖ຫໍສະໝຸດ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
医药产品的促销策略
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
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报刊内容 一般
大发行量
广播
路牌、电影等
音频
老人、司机、 学生等
内容
文字、图片 行人 行路
差
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高收听率
大人流量
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文字、动画 网民
内容、技术 较好
高访问率
即时要求 传播速度
严格 快
一般 慢
严格 快
一般 慢
一般 快
平均成本
低
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优点 缺点
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USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：
每一则广告必须向消费者说一个主张，必 所强调的主张必须是强而有
须让消费者明白，购买广告中的产品可以 获得什么具体的利益。所强调的主张必须
力的，必须聚焦在一个点上，
是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 集中打动、感动和吸引消费
说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独 一无二的，强调人无我有的唯一性。
• (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的 日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动 情况，确定各项业务活动的时间、内容等 。
• 医药代表代表企业与医院的各项合作均要 通过医务科统一协调实。用文档
三、医药促销代表的定位和职责
实用文档
医药促销代表的基本职责
在负责区域内科 学推广公司产品， 确保在实现销售 目标的同时，建 立公司产品在医 生心目中的定位。
实用文档
话说英雄
目标消费者:25—45岁的城市上班族 • 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡
反应。 • 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。 广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃
黑片，睡得香。 市场定位：黑白分明，表现出众。
实用文档
实用文档
医药促销代表的基本职责
• 医药代表必须熟 悉每一个产品的 产品知识，保证 准确无误地向客 户传达药品的信 息，树立公司的 专业、负责的良
好形象；
医药代表必须学习 并掌握每一个产品 的有效的销售技巧， 通过对客户专业化 地面对面拜访和产 品演讲，说服客户 接受公司的产品；
实用文档
▪四、向医院推销
为何成为英雄
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 “独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类 药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广
告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实 力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来 居上，关键在于其崭新的产品概念。
企业采用 “拉”策略
➢ “拉”策略是把消费者作为促 销对象，引导消费者购买，从 而拉动中间商进货。
➢ 采用以广告为主的促销组合。
实用文档
（二）影响促销组合选择的因素
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
一、人员促销概念和特点
（一）人员促销的概念 医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业 派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进 行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交 流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反 馈来发现和满足顾客需求的促销方式。
实用文档
售点广告
POP广 告
pop广告是许多广告形式 中的一种，它是英文Point of Purchase Advertising 的缩写，又称为售卖场所广 告， POINT是“点”的意思。 PURCHASE是“购买”的意 思，POINT OF PURCHASE 即“购买点”。
实用文档
售点广告
POP广告
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
（二）人员促销的特点 双向信息交流，针对性 强，有助于营销人员及 时掌握顾客的需要，随 时调整自己的推销方案 ，在争取顾客偏爱、建 立顾客购买信心和促成 当面迅速成交等方面效 果显著。
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优点
1．推销的针对性强
2．有利于加强服务
3．推销的成功率高
4．有利于信息反馈
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向广告人致敬
在广告公司的协助下，“白加 黑”确定了干脆简练的广告口号：“治 疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播 的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广 告信息都在清晰的传达产品概念。
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第1节 医药产品促销的基本概念
一、促销及医药产品促销的概念与作用
定义
第10章 医药产品促销策
略 掌握
医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的 基本概念、特点
熟悉 了解
医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关 策略的要点
各医药产品促销工具的优点和缺点
实用文档
理性广告解析 ——
白加黑感冒药广告营销案例
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为英雄喝彩
1995年，“白加黑”上市仅180天销售 额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分 割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地 位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现 象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强 烈的冲击。
缺点
1．人员推销的费用高 2．符合要求的推销人员 少 3．人员推销的范围有限
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第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
售点广告
POP广告
实用文档
售 点 广 告
POP
广 告
实质
作用
指企业利用各 种有效的方法 和手段，使消 费者了解和注 意企业的产品、 激发消费者的 购买欲望，并 促使其实现最 终的购买行为。
促销的实质是 信息沟通。是 企业与消费者 的信息沟通过 程。
实用文档
➢传递产品销售信息 ➢创造需求，扩大产 品销售 ➢突出特色，增强市 场竞争力 ➢反馈信息，提高经 济效益
指企业为刺激消 费者购买，由一 系列具有短期诱 导性的营业方法 组成的沟通活动。
指企业通过开展 公共关系活动或 通过第三方在各 种传播媒体上宣 传企业形象，促 进与内部员工、 外部公众良好关 系的沟通活动。
实用文档
实用文档
第1节 医药产品促销的基本概念
实用文档
3、医药产品性质
• 对于处方药，最重要 的促销手段是人员推 销，其次是公共关系。
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
补充内容
一、医药人员推销的形式
实用文档
二、医药促销代表必须掌握的基本知识 （一）医院及其相关机构 医院药品销售的特点：
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医院进药和选药的原则：
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负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。
• 促销人员向医院推销的主要产品是处方药 • (一)药品进入医院的一般程序 • 1．新产品医院推广会 • 2．医院临床科室主任推荐 • 3．医院的药事管理委员会审核批准
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(二)医药促销代表推销过程与技巧
• 1．一对一促销 • 2．一对多促销 • 3．人员对科室促销 • 4．公司对医院促销 • 5．公司对地区医疗系统促销
第3节 医药产品广告促销策略
四、医药产品广告的媒体选择
（一）医药广告媒体的类型和特点 传统四大媒体：电视、电台、报纸、杂志。 新媒体：网络
实用文档
各种媒体方式的比较
第四章 促种销类 策略 电 视 第二节 广方告式 视、音频
主要对象 家庭成员
主要目的 观看节目
针对性
差
取胜方式 高收视率
报刊
文字、图片 职员
• 对于非处方药和保健 品，最重要的促销手 段是广告，其次是营 业推广和人员推广， 最后是公共关系。
实用文档
4、医药产品的生命周期
实用文档
5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)
企业采用 “推”策略
➢ “推”策略是把中间商作为促销 对象，把产品推进分销渠道，推 上最终市场。
➢ 采用以人员推销为主的促销组合。
实用文档者来购买相应的产品。
一“名”惊人
“白加黑”是个了不起的创意。它看 似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在 黑片中，其他什么也没做；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成 很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强 烈销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。
人员 推销
指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。
广告 促销
营业 推广
公关 促销
指企业按照一定 的预算方式，通 过不同的媒体对 产品进行广泛宣 传，促进产品销 售的传播活动。
有部分听众
人流量大，资 料可仔细阅读
有效率低、广告时 间短，进一步了解 过程繁琐，费用高， 需多次重复才有效
资料需要出钱购 买，进一步了解 过程繁琐
有效率低、广告时间短， 不能按个体客户要求多次 播放，进一步了解过程繁 琐，需多次重复才有效
有效率低、进一步了解过 程繁琐，地域限制，客户 群变化小，有效成本最高
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(二)应掌握的医院客户知识
实用文档
• (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用 药的选购、储存、调配以及临床药学研究及 药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要 客户包括：科主任，采购，库房保管员，药 房司药。
大发行量
广播
路牌、电影等
音频
老人、司机、 学生等
内容
文字、图片 行人 行路
差
差
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大人流量
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严格 快
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一般 慢
一般 快
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低
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USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：
每一则广告必须向消费者说一个主张，必 所强调的主张必须是强而有
须让消费者明白，购买广告中的产品可以 获得什么具体的利益。所强调的主张必须
力的，必须聚焦在一个点上，
是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 集中打动、感动和吸引消费
说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独 一无二的，强调人无我有的唯一性。
• (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的 日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动 情况，确定各项业务活动的时间、内容等 。
• 医药代表代表企业与医院的各项合作均要 通过医务科统一协调实。用文档
三、医药促销代表的定位和职责
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医药促销代表的基本职责
在负责区域内科 学推广公司产品， 确保在实现销售 目标的同时，建 立公司产品在医 生心目中的定位。
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话说英雄
目标消费者:25—45岁的城市上班族 • 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡
反应。 • 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。 广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃
黑片，睡得香。 市场定位：黑白分明，表现出众。
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医药促销代表的基本职责
• 医药代表必须熟 悉每一个产品的 产品知识，保证 准确无误地向客 户传达药品的信 息，树立公司的 专业、负责的良
好形象；
医药代表必须学习 并掌握每一个产品 的有效的销售技巧， 通过对客户专业化 地面对面拜访和产 品演讲，说服客户 接受公司的产品；
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▪四、向医院推销
为何成为英雄
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 “独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类 药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广
告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实 力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来 居上，关键在于其崭新的产品概念。
企业采用 “拉”策略
➢ “拉”策略是把消费者作为促 销对象，引导消费者购买，从 而拉动中间商进货。
➢ 采用以广告为主的促销组合。
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（二）影响促销组合选择的因素
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第2节 医药产品人员促销策略
一、人员促销概念和特点
（一）人员促销的概念 医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业 派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进 行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交 流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反 馈来发现和满足顾客需求的促销方式。
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售点广告
POP广 告
pop广告是许多广告形式 中的一种，它是英文Point of Purchase Advertising 的缩写，又称为售卖场所广 告， POINT是“点”的意思。 PURCHASE是“购买”的意 思，POINT OF PURCHASE 即“购买点”。
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售点广告
POP广告
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第2节 医药产品人员促销策略
（二）人员促销的特点 双向信息交流，针对性 强，有助于营销人员及 时掌握顾客的需要，随 时调整自己的推销方案 ，在争取顾客偏爱、建 立顾客购买信心和促成 当面迅速成交等方面效 果显著。
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优点
1．推销的针对性强
2．有利于加强服务
3．推销的成功率高
4．有利于信息反馈
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向广告人致敬
在广告公司的协助下，“白加 黑”确定了干脆简练的广告口号：“治 疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播 的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广 告信息都在清晰的传达产品概念。
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第1节 医药产品促销的基本概念
一、促销及医药产品促销的概念与作用
定义
第10章 医药产品促销策
略 掌握
医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的 基本概念、特点
熟悉 了解
医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关 策略的要点
各医药产品促销工具的优点和缺点
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理性广告解析 ——
白加黑感冒药广告营销案例
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为英雄喝彩
1995年，“白加黑”上市仅180天销售 额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分 割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地 位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现 象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强 烈的冲击。
缺点
1．人员推销的费用高 2．符合要求的推销人员 少 3．人员推销的范围有限
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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售点广告
POP广告
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售 点 广 告
POP
广 告
实质
作用
指企业利用各 种有效的方法 和手段，使消 费者了解和注 意企业的产品、 激发消费者的 购买欲望，并 促使其实现最 终的购买行为。
促销的实质是 信息沟通。是 企业与消费者 的信息沟通过 程。
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➢传递产品销售信息 ➢创造需求，扩大产 品销售 ➢突出特色，增强市 场竞争力 ➢反馈信息，提高经 济效益
指企业为刺激消 费者购买，由一 系列具有短期诱 导性的营业方法 组成的沟通活动。
指企业通过开展 公共关系活动或 通过第三方在各 种传播媒体上宣 传企业形象，促 进与内部员工、 外部公众良好关 系的沟通活动。
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第1节 医药产品促销的基本概念
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3、医药产品性质
• 对于处方药，最重要 的促销手段是人员推 销，其次是公共关系。
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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补充内容
一、医药人员推销的形式
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二、医药促销代表必须掌握的基本知识 （一）医院及其相关机构 医院药品销售的特点：
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医院进药和选药的原则：
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负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。
• 促销人员向医院推销的主要产品是处方药 • (一)药品进入医院的一般程序 • 1．新产品医院推广会 • 2．医院临床科室主任推荐 • 3．医院的药事管理委员会审核批准
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(二)医药促销代表推销过程与技巧
• 1．一对一促销 • 2．一对多促销 • 3．人员对科室促销 • 4．公司对医院促销 • 5．公司对地区医疗系统促销
第3节 医药产品广告促销策略
四、医药产品广告的媒体选择
（一）医药广告媒体的类型和特点 传统四大媒体：电视、电台、报纸、杂志。 新媒体：网络
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各种媒体方式的比较
第四章 促种销类 策略 电 视 第二节 广方告式 视、音频
主要对象 家庭成员
主要目的 观看节目
针对性
差
取胜方式 高收视率
报刊
文字、图片 职员
• 对于非处方药和保健 品，最重要的促销手 段是广告，其次是营 业推广和人员推广， 最后是公共关系。
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4、医药产品的生命周期
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5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)
企业采用 “推”策略
➢ “推”策略是把中间商作为促销 对象，把产品推进分销渠道，推 上最终市场。
➢ 采用以人员推销为主的促销组合。
实用文档者来购买相应的产品。
一“名”惊人
“白加黑”是个了不起的创意。它看 似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在 黑片中，其他什么也没做；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成 很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强 烈销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。
人员 推销
指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。
广告 促销
营业 推广
公关 促销
指企业按照一定 的预算方式，通 过不同的媒体对 产品进行广泛宣 传，促进产品销 售的传播活动。
有部分听众
人流量大，资 料可仔细阅读
有效率低、广告时 间短，进一步了解 过程繁琐，费用高， 需多次重复才有效
资料需要出钱购 买，进一步了解 过程繁琐
有效率低、广告时间短， 不能按个体客户要求多次 播放，进一步了解过程繁 琐，需多次重复才有效
有效率低、进一步了解过 程繁琐，地域限制，客户 群变化小，有效成本最高
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(二)应掌握的医院客户知识
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• (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用 药的选购、储存、调配以及临床药学研究及 药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要 客户包括：科主任，采购，库房保管员，药 房司药。