营销数据库的建立与管理

MARKETINGRESEARCH数据库营销是九十年代以来发展最快的营销方式，与传统的大众营销方式相比，数据库营销具有准确定位客户、短回应周期、方便测算营销效果的特点，可以极为便捷深度地追踪、了解和预测客户行为，开辟了交叉销售、重复销售、客户维系与客户挽回等一系列传统营销不能到达的新领域，企业的营销在深度和广度上都有了巨大的飞跃。

中国大陆越来越多的企业开始发展数据库营销，可无一例外地会首先面临没有营销数据库的问题。

虽然没有自己的营销数据库，但也能借助其它的数据资源开展数据库营销，但很难深入与持久，营销效果会受到很大影响。

一家有志于导入数据库营销的企业，迟早要建立与拥有自己的营销数据库，通过营销数据库来全面深入地了解客户、支持营销与销售、实施以客户为中心的战略转型。

华尔街在评估一个企业的市场价值时，会把客户数据库纳入资产范围，从这个角度来说，营销数据库也是企业的重要资产。

企业建立营销数据库之初，在理念上不能把业务管理数据库与营销数据库混淆。

很多人会误以为有了销售、营销、财务等业务管理信息系统，往里加点客户或营销方面的数据就是营销数据库。

这种错误的理解，最终会使企业花费了大量的人力和资金去建设营销数据库，却得到一个不能支持营销运作或效率低下甚至影响业务正常进行的结果。

业务数据库的结构和功能是为企业职能部门开展业务服务的，如果把业务数据库和营销数据库混为一谈，数据的可靠性、营销运作的效率和把数据转化为有用的客户信息都会受到严重影响。

营销数据库以支持营销和企业管理为主，用户是分析人员和管理人员；业务数据库则以职能部门开展业务为主，用户是职能部门执行业务的工作人员。

营销数据库会储存一定时间段为单位的汇总数据，数据不可更改；业务数据库以时间点为单位记录数据，数据可以更改。

营销数据库以历史资料为主，允许有重复记录存在，主要用于分析；业务数据库只有当前资料，不允许重复记录，主要用于记录和储存数据。

营销数据库每次会从多个数据表中调用大量数据，但只有少数用户同时使用，而业务数据库每次只调用少量数据表，但往往会有大量用户同时使用。

对于在数据库营销上刚刚开起尝试的中小企业，如果数据量不大、数据内容简单，使用ACCESS 等数据库软件就可以进行小型的数据储存、加工和检索。

而大型营销数据库的筹备到使用周期则较长，一般要18～24个月。

数据库结构复杂，需要专业人员的设计，而且同时要开展大量的数据清理、整合和导入工作，企业往往需要配套建立专门的数据库管理团队或者交给专门的数据库开发与维护公司，但营销数据库真正最大的开支，则是数据库投入运营后的维护，因为它是一项长期不可间断的投入。

数据是营销数据库的血液，要缜密的设计和选择营销数据库需要的数据。

选择哪些数据入库的影响因素很多，其中最主要的是数据库营销的近期和长期的目标、数据的来源和质量、数据的整理加工成本、数据的更新和管理成本。

交易客户数据通常有三类信息都需要纳入营销数据库：客户联系数据、客户特征数据和客户营销数据。

潜在客户通常会缺乏营销数据，除了在特征数据方面可以多下些功夫外，最重要的是确定客户是否同意接受信件、电话、电子邮件和其他形式的商业营销。

客户联系数据包括客户的姓名、地址、电话、性别、客户编号。

如果客户是企业，除了企业名称外，还应有企业负责人和相关产品采购负责人的姓名和联系信息。

客户特征数据则包括了个人消费者的年龄、教育、收入、家庭结构以及与之相关的人口、社会、经济和生活方式等信息，企业客户则包括企业所在行业、企业规模、利润水平、产品使用现状及消费能力等。

这些“背景”数据对细分客户及开发客户分析模型是不可或缺的。

客户营销数据主要是企业与客户的往来记录，尤其是企业和客户间围绕营销和交易的互动记录。

客户购买产品和服务的时间、地点、金额、种类、数量、渠道、支付手段等消费行为是最重要和最基本的记录，此外，客户购买产品的品种、规格、型号以及客户的反馈如维修、退换货、意见投诉等也很重要。

企业对客户的营销活动和客户回应情况也是很重要的营销数据，包括企业与客户营销接触的每一次时间、内容、产品、价格、渠道、广告和优惠，客户在不同营销回应预测模型中的得分和营销分类（客户等级、流失风险系数、信用评估等）、客户对每次营销项目的回应（产生兴趣；下单购买；要求样品；访问企业；商讨价格；售后服务）等。

这些数据不仅可以用来分析客户对营销活动的反应和计算营销项目的投资回报，也可以用于营销项目决策时对营销渠道、广告、沟通频率等的战术选择要素。

数据采集是一项持久的工作，需要坚持和恒心，在数据收集顺序上，则要遵循从简到难、从基本数据到复杂数据、从企业内部数据到外部购买的累进原则。

客户营销数据一般只能营销数据库的建立与管理◇刘艳观点评述4MARKETINGRESEARCH通过企业在开展业务交易和营销项目的过程中收集和整理，而客户联系数据和客户特征数据，则可以通过购买来补充或获得。

中国的B2C数据市场暂时不存在一个发达的数据市场，个人数据的收集和利用还在起步阶段。

但B2B的数据市场则已有较成熟的企业，如新华信公司在近15年的时间里，建设和维护了一个约2000万家中国大陆企业的数据库，企业的联系信息如企业名称、电话、地址等信息的覆盖率达到95%以上，企业的特征信息如行业分类、年营业额、员工人数、企业性质、成立时间、注册资金等的数据完整率达到80%以上。

每家企业除了企业负责人的姓名外，新华信也采集销售、市场、行政、财务、人力资源等多个职能部门的负责人姓名，企业经理人信息也近2000万人。

企业只要向新华信提供自己的客户企业名称、所在城市等基本数据，就可以和新华信的2000万家企业数据库进行匹配，对匹配成功的客户添加联系信息、特征信息和联系人信息。

如果是希望购买潜在客户数据，则可以要求在匹配过程中剔除交易客户。

此外，企业应该利用一切可以利用的途径，多方面采集客户和潜在客户的数据。

企业可以自身产品互补的企业互相交换数据，开展联合营销；可以通过客户满意度调查，询问一些客户的意愿和要求；可以利用产品维修卡、报刊夹页回执、折扣券兑换、网站注册登记、客户订阅产品动态、客户俱乐部、产品促销活动等配合适当的奖励手段，如通过抽奖活动鼓励客户回答一些问题来得到客户的特征信息。

企业如果能把财务、客服、分销商等处的内部客户相关资料，跨部门集中起来加以整理，就会是很好的客户数据，其价值远远高于外购或交换来的数据。

在有了一定数据量后，可以对数据库里的数据进行汇总，推导出一些衍生数据。

随着互联网技术的发展，企业网络上每个来访者的起始站点、点击内容、频率、访问网页、点击顺序等，对企业个性化网上的营销信息也有独特的价值。

由于数据来源的多样性，企业采集到的营销数据在入库前一般都会有书写格式不规范、重复和关键字段内容缺失等数据质量问题。

客户联系信息是相对容易取得的信息，但也会有种种常见的质量问题，比如姓名的错别字、企业名称简称、不同业务部门的同一客户信息不一致、客户搬迁或更换电话号码、数据录入过程中由于失误导致的错误信息等。

一个没有质量的数据库就是没有生命的数据库，低质量的数据不仅会导致营销成本上升，甚至会带来灾难性的后量。

无论是营销数据的初次入库，还是营销数据库经营管理过程中的数据追加，都要坚持落实数据标准化、查删重和补充缺失值的数据质量管理工作。

数据标准化主要是统一数据的编码差异、度量单位差异和计算口径差异；查删重是清除数据中的重复数据，以减少营销邮件发送量、降低成本、避免客户的反感。

补充缺失值则是使列字段的平均完整率达到55%以上，除了企业采集补充外，也可以通过与第三方匹配的方式补充或是通过置换的方式进行补充。

数据质量管理的最大的挑战是数据的更新。

客户的情况在不断发生变化，如果数据内容不能及时更新，则会降低营销决策的有效性和及时性，营销活动得不到客户的回应，营销成本上升，甚至有可能由于因错误的信息、错误的渠道和错误的时间失去客户。

营销数据库数据更新管理最关键的两个方面，一是明确哪些数据需要定期更新和更新频率，二是更新的方式。

一种较为普遍的做法是对数据库中的每个数据字段建立一个衰减率，即数据内容的失效速度。

比如，根据对B2B企业客户数据的研究，62%的企业联系人如部门经理，在12个月内会有变化，如提升、调走或更换单位。

中小型企业的年度平均地址变更率达10%，而电话变更率则能达到20%。

但像企业的行业分类，则会长时间不变。

有了每个数据字段的衰减率，再结合该数据内容对营销的重要性，就可以决定哪些数据需要定期更新和其更新的频率。

数据更新的方法与数据采集的方法有类同之处，需要多管齐下，从不同角度努力。

以B2B营销为例，可以通过企业收发部门中负责内部信件递送的相关人员了解企业的人事变动，可以通过网络、邮寄、展会和其他大型企业、客户服务部门等的活动，协助核对和更新客户的相关资料。

企业也可以在电子商务网站上开辟一些模块，让客户自己修正自己的信息。

数据库管理人员应该定期清理数据库的相关记录，更新数据库的内容。

营销数据库的使用前沿应该尽量延伸，使每一个客户接触点如电话呼叫中心、网页、客户服务部门、基层营销点等都可以进入营销数据库，这样数据才能发挥其最大效益，也有助于在企业内部造就一种“数据意识”，使每个部门、每个职员都来关心数据的数量和质量，自觉利用数据指导营销的细节。

数据的质量决定数据库营销的成败，如果数据质量有问题，再先进的分析技术和处理手段也无能为力，也不会得到正确的结果。

保持高质量的数据是一项艰巨的工程，许多数据库营销最终失败，就是因为对数据质量缺乏控制，错误数据不断累积，以致最终变成“垃圾库”而无法使用。

营销数据库的建设在企业内部是一个长期而持续的过程，涉及信息技术、营销管理、销售管理等多个部门的协调与配合。

企业不仅需要在理念上了解营销数据库与业务数据库的差异，也要缜密设计选择入库的营销数据，并且确保数据质量的标准化和准确性，使营销数据库能得到动态的更新，以保证数据的准确。

数据库营销是一个循环，数据库既是这个循环的起点，也是终点。

作为起点，数据库是营销人员的决策库，是营销管理平台；作为终点，每次营销的结果和客户的接触记录、客户的反馈数据要及时返回到数据库中，成为库中新的内容。

数据的积累意味企业对客户了解的不断深化，对不同营销策略的得失认识不断深化，营销决策的相关性、准确性和可测量性才能不断提升。

在这一过程中，数据库本身也将越用越活，成为有源之水，持续支撑营销运作。

〔作者单位：新华信国际信息咨询（北京）有限公司〕观点评述5。