01网络广告设计与制作
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《广告学概论》了解广告主体
评估与调整
对广告效果进行评估，根据 反馈和数据分析调整广告策 略和创意，以提高广告效果 。
广告主体的历史演变
传统媒体时代
广告主体主要依赖报纸、杂志、电视和广播等传统媒体进行广告传 播。
网络媒体时代
随着互联网的普及和发展，广告主体开始利用网络媒体进行广告传 播，形式包括网页广告、电子邮件营销、社交媒体推广等。
故事化表达
通过讲述故事的方式来呈现广告创意，使广告更加有趣和引人入胜。
创意评估与优化
评估标准
创意评估的标准包括相关性、独特性、吸引力、可记 忆性、可行性等。
评估方法
可以采用调查问卷、小组讨论、专家评审等方式进行 创意评估。
优化调整
根据评估结果，对创意进行调整和优化，使其更加符 合市场需求和消费者喜好。
详细描述
总结词
详细描述
个人广告主体是指以个人为 主体进行广告活动的广告主 ，通常包括明星、名人、专 家等。
个人广告主体通常通过代言 、推荐等方式进行广告活动 ，以自己的形象和信誉为产 品或服务做担保。个人广告 主体通常具有较高的知名度 和影响力，能够吸引大量粉 丝和关注者。
个人广告主体的目的是通过 自己的形象和信誉来提高产 品或服务的知名度和美誉度 ，进而促进销售和市场份额 的提高。
数字媒体时代
数字媒体技术的进步使得广告主体能够实现更加精准的目标受众定位 和个性化营销，如大数据分析、精准推送等。
02
广告主体类型
企业广告主体
• 总结词：企业广告主体是指以企业为主体进行广告活动的广告主，通常包括生 产商、制造商、批发商等。
• 详细描述：企业广告主体是企业为了宣传和推广自己的产品 或服务而进行的广告活动，通常通过各种媒体渠道发布广告 ，以吸引消费者和潜在客户的关注。企业广告主体通常拥有 自己的广告部门或委托专业的广告代理公司进行广告策划和 制作。
广告设计与制作专业
04
广告设计与制作专业涉 及广告学、设计学、传 播学、市场营销等多学 科知识。
专业特点
01
跨学科性：涉及广告学、设 计学、传播学等多个学科
02
实践性强：注重实际操作和 项目实践
03
创新性：强调创意思维和创 新能力
04
技术性：掌握广告设计与制 作相关软件和技术
05
团队协作：注重团队协作和 沟通能力
培养目标
演讲人
广告设计与 制作专业
ห้องสมุดไป่ตู้ 目录
01 专业概述 02 课程设置 03 就业方向 04 专业发展前景
1
专业概述
专业定义
广告设计与制作专业是 一门涉及广告创意、设 计、制作、传播等领域 的综合性学科。
01
旨在培养具备广告创 意、设计、制作、传 播等方面的专业人才。
03
02
主要研究广告创意、广 告设计、广告制作、广 告传播等方面的基本知 识和技能。
E
具备较强的创新意识和实践能力
D
具备良好的沟通、团队协作和领导能力
C
熟悉广告行业法律法规和市场规则
B
具备广告创意、策划、设计、制作和传播的能力
A
掌握广告设计与制作的基本原理和方法
2
课程设置
基础课程
01
广告学原 理
02
广告创意 与策划
03
广告设计 与制作
04
广告文案 写作
05
广告心理 学
06
广告法律 法规
实践课程
广告设计：学习广告 创意、设计、制作等
技能
广告案例分析：分析 经典广告案例，提高
广告设计制作能力
广告制作：学习广告 制作流程、材料、设
网络营销(第2版)PPT完整全套教学课件
电子邮件营销技巧探讨
主题策划
策划吸引人的邮件主题，提高打开率。
内容编辑
编写有价值、有吸引力的邮件内容，促进受众互动和转化。
电子邮件营销技巧探讨
01
邮件发送与跟踪
02
选择合适的邮件发送工具，确保邮件能够准确送达 目标受众。
03
跟踪邮件发送效果，包括打开率、点击率等指标， 以便优化后续策略。
04
数据驱动下的精准投放与转化 提升
竞争分析
分析竞争对手在社交媒体上的表现，选择对手相对薄弱的平台进 行切入。
社交媒体内容创作和发布规范
内容类型
根据目标受众和平台特点，创作图文、视频、直 播等多种形式的内容。
内容质量
确保内容质量高、有价值，能够吸引目标受众的 关注和兴趣。
发布频率
保持适当的发布频率，避免过度发布导致用户反 感，也要避免发布不足导致用户流失。
当代网络营销新趋势与挑战
新趋势
移动化、社交化、内容化、数据 化、智能化。
挑战
信息安全问题、用户隐私保护、虚 假信息传播、网络广告欺诈等。
应对策略
加强法律法规建设、提高技术手段 防范能力、加强行业自律和监管等 。
02
网络营销策略规划与实施
Chapter
目标市场分析与定位
根据消费者需求、购买行为和特 征等因素，将市场划分为不同的 细分市场。
在目标市场中，确定企业的产品 或服务在市场中的位置，以及与 竞争对手的差异化。
确定目标市场 市场细分
目标市场选择 市场定位
通过市场调研和分析，明确目标 市场的特点、需求和竞争状况。
评估不同细分市场的吸引力，选 择适合企业进入的目标市场。
产品策略制定与优化
《网络广告学》课件
整合线上线下媒体资源，实现广 告的跨媒体传播和推广。
02
跨平台互动营销
利用社交媒体、短视频等平台， 实现广告的互动传播和口碑营销 。
03
营销效果评估与优 化
通过数据分析和监测，评估广告 效果并优化投放策略，提高营销 ROI。
THANKS
网络广告利用互联网技术，通过各种形式的在线媒体向目标受众传递 广告信息。它具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势，能够实 现精准营销和个性化推广。
网络广告的发展历程
总结词
网络广告的发展经历了从静态展示到动态交互、从单一媒体到多媒体融合、从 被动接受到主动参与的变化。
详细描述
网络广告最初的形式是简单的文本链接广告，随着互联网技术的发展，逐渐演 变为图片、视频等多种形式的广告。同时，随着社交媒体和移动互联网的兴起 ，网络广告的传播方式和互动性也不断增强。
不同的用户群体和传播效果，能够满足不同企业的营销需求。
02
网络广告的创意与设计
创意策略与原则
创意策略
强调创新、独特和引人注目的策略， 以吸引目标受众的注意力。
原则
遵循简洁明了、信息准确、视觉冲击 力强等原则，确保广告的有效传达。
视觉设计与用户体验
视觉设计
注重色彩搭配、字体选择、图片处理 等方面的设计，以创造吸引人的视觉 效果。
社交媒体平台上的广告形式多样，包括 信息流广告、开屏广告、贴片广告等。
这些平台拥有庞大的用户群体，为广告 主提供了广阔的营销空间。
社交媒体平台上的广告投放可以通过竞 价和定价两种方式进行。
搜索引擎广告
搜索引擎广告是指在搜索引擎上投 放的广告，包括关键词广告和搜索
结果页广告。
搜索引擎广告的投放原理是通过关 键词匹配，将广告展示给相关搜索
02
跨平台互动营销
利用社交媒体、短视频等平台， 实现广告的互动传播和口碑营销 。
03
营销效果评估与优 化
通过数据分析和监测，评估广告 效果并优化投放策略，提高营销 ROI。
THANKS
网络广告利用互联网技术，通过各种形式的在线媒体向目标受众传递 广告信息。它具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势，能够实 现精准营销和个性化推广。
网络广告的发展历程
总结词
网络广告的发展经历了从静态展示到动态交互、从单一媒体到多媒体融合、从 被动接受到主动参与的变化。
详细描述
网络广告最初的形式是简单的文本链接广告，随着互联网技术的发展，逐渐演 变为图片、视频等多种形式的广告。同时，随着社交媒体和移动互联网的兴起 ，网络广告的传播方式和互动性也不断增强。
不同的用户群体和传播效果，能够满足不同企业的营销需求。
02
网络广告的创意与设计
创意策略与原则
创意策略
强调创新、独特和引人注目的策略， 以吸引目标受众的注意力。
原则
遵循简洁明了、信息准确、视觉冲击 力强等原则，确保广告的有效传达。
视觉设计与用户体验
视觉设计
注重色彩搭配、字体选择、图片处理 等方面的设计，以创造吸引人的视觉 效果。
社交媒体平台上的广告形式多样，包括 信息流广告、开屏广告、贴片广告等。
这些平台拥有庞大的用户群体，为广告 主提供了广阔的营销空间。
社交媒体平台上的广告投放可以通过竞 价和定价两种方式进行。
搜索引擎广告
搜索引擎广告是指在搜索引擎上投 放的广告，包括关键词广告和搜索
结果页广告。
搜索引擎广告的投放原理是通过关 键词匹配，将广告展示给相关搜索
广告设计01广告的基础知识
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从产品进入市场周期方面
导入期、成长期、成熟期、衰退期
广告的分类：从产品进入市场周期方面
导入期、成长期、成熟期、衰退期
广告的分类：从是否盈利方面
公共服务性广告 节日民俗、社会保护（公益）广告、企业广告、 政府公告、社会广告
广告的起源和发展
• 多媒体广告时期（20世纪初至今） 广播广告 电视广告 网络广告
广告的起源和发展
广播广告
广告的起源和发展
中国的电视广告的发展阶段 ①初创期（1979-1985） ②探索期（1986-1988） ③成熟期（1986-今）
广告的起源和发展
网络广告对传统广告的冲击 互动性、及时反馈性
广告的定义与分类
以付费的方式，通过一定的 媒介向一定的人传达一定的 信息，以期达到一定的目的 的有责任的信息传播活动。
广告的起源和发展
• 原始广告时期 • 印刷广告时期 • 多媒体广告时期
广告的起源和发展
• 原始广告时期
中国原始广告： 可追溯到夏、商时代。社会分工越来越深入，城市 里出现了市场。商人为了推销商品，招揽顾客， 用广告来促销。
广告的分类：从媒介方面
广告的分类：从传播范围方面
国际
全国
区域
地方
广告的分类：从传播对象方面 妇女？ 儿童？ 情侣？ 老年？
广告的分类：从传播诉求形态方面 理性诉求 情感诉求 悬念/趣味性
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从传播诉求形态方面
• • • •
广告的定义和分类 广告的起源和发展 广告的特点 广告的功能
平面广告设计与制作平板电脑广告设计案例
6.5 扩展案例——平板电脑广告设计【案例分析】平板电脑是一种小型、方便携带的个人电脑，以触摸屏作为基本的输入设备。
本例是为平板电脑制作的销售广告。
广告设计要求在抓住产品特色的同时，也能充分展示产品的卖点。
【设计理念】在设计制作过程中，通过蓝天白云、地图和高楼大厦融合而成的背景，给人以科技感和现代感。
添加不同颜色的产品图片展现出产品丰富多样的款式和颜色，同时与背景形成空间变化，让人印象深刻。
通过文字的编排给人条理清晰、主次分明的印象。
【效果所在位置】Ch06 > 效果 > 平板电脑广告设计 > 平板电脑广告，如图1所示。
图1Photoshop应用1. 制作背景图效果（1）按Ctrl+N组合键，新建一个文件：宽度为40厘米，高度为17厘米，分辨率为150像素/英寸，颜色模式为RGB，背景内容为白色，单击“确定”按钮。
（2）按Ctrl+O组合键，打开光盘中的“Ch06 > 素材 > 平板电脑广告设计 > 01”文件。
选择“移动”工具，将图片拖曳到Array图像窗口中适当的位置并调整其大小，效果如图2所示。
在“图层”控制面板中生成新的图层并将其命名为“背景”。
图2（3）新建图层并将其命名为“黑色矩形”。
将前景色设为黑色。
选择“矩形选框”工具，在图像窗口中绘制矩形选区，如图3所示。
图3（4）按Alt+Delete 组合键，用前景色填充选区，按Ctrl+D 组合键取消选区，效果如图4所示。
图4（5）按Ctrl+O 组合键，打开光盘中的“Ch06 > 素材 > 平板电脑广告设计 > 02”文件。
选择“移动”工具，将城市图片拖曳到图像窗口中适当的位置并调整其大小，效果如图5所示。
在“图层”控制面板中生成新的图层并将其命名为“城市”。
图5（6）在“图层”控制面板中，按住Alt键的同时，将鼠标放在“黑色矩形”图层和“城市”图层的中间，鼠标指针变为图标，单击鼠标右键，创建剪贴蒙版，图像窗口中的显示效果如图6所示。
网站设计WebDesign01精品PPT课件
网站程序设计语言
• JavaScript和VBScript脚本语言 • Java • CGI • ASP • • PHP • JSP
1.4 常用网站管理与制作软件
HTML和XHTML
HTML HTML（Hyper Text Markup Language）是网页制作 的主要标记语言。可用任何文本编辑器进行编写。 XHTML XHTML（Extensible HTML），是更严谨、更纯净的 HTML，符合Web设计标准，是未来发展的方向软件
Fireworks 主要用于制作网页图像、标志、GIF动画、图像按钮与 导航栏等。 Flash 主要用于制作矢量动画，如广告、网站片头动画、动画 短片、MTV等。
Photoshop 具有的强大功能完全涵盖了网页设计所涉及到的各种需 求（除了多媒体）。
1.4 常用网站管理与制作软件
页面左侧
➢是网站中所有重要内容的概括，可以让浏览者在最短时间内了解网 站的主要内容。
➢如果导航栏内容不多，不超过两排，可以根据网站风格灵活摆放， 上方或左侧等。
➢如果网站栏目很多，可以将导航栏分为多排放置在Logo右侧或下 方。
页面上方
•如果导航栏内容较多的话，尽量使用文字超链接而不 用图片。不过，如果导航栏内容不多，或者网页内容 比较活泼的话，多采用图片或Flash制作导航栏。
图片导航栏
Flash导航栏
1.3 从功能角度分析网页
3.广告条
➢广告条又称Banner，其功能是宣传网站或替其他企业做广告，以 赚取广告费。 ➢Banner的尺寸是有国际标准的，按照标准制作可以使网站更显专 业
• 468*60 • 120*60 • 88*31 • 120*240
1.3 从功能角度分析网页
• JavaScript和VBScript脚本语言 • Java • CGI • ASP • • PHP • JSP
1.4 常用网站管理与制作软件
HTML和XHTML
HTML HTML（Hyper Text Markup Language）是网页制作 的主要标记语言。可用任何文本编辑器进行编写。 XHTML XHTML（Extensible HTML），是更严谨、更纯净的 HTML，符合Web设计标准，是未来发展的方向软件
Fireworks 主要用于制作网页图像、标志、GIF动画、图像按钮与 导航栏等。 Flash 主要用于制作矢量动画，如广告、网站片头动画、动画 短片、MTV等。
Photoshop 具有的强大功能完全涵盖了网页设计所涉及到的各种需 求（除了多媒体）。
1.4 常用网站管理与制作软件
页面左侧
➢是网站中所有重要内容的概括，可以让浏览者在最短时间内了解网 站的主要内容。
➢如果导航栏内容不多，不超过两排，可以根据网站风格灵活摆放， 上方或左侧等。
➢如果网站栏目很多，可以将导航栏分为多排放置在Logo右侧或下 方。
页面上方
•如果导航栏内容较多的话，尽量使用文字超链接而不 用图片。不过，如果导航栏内容不多，或者网页内容 比较活泼的话，多采用图片或Flash制作导航栏。
图片导航栏
Flash导航栏
1.3 从功能角度分析网页
3.广告条
➢广告条又称Banner，其功能是宣传网站或替其他企业做广告，以 赚取广告费。 ➢Banner的尺寸是有国际标准的，按照标准制作可以使网站更显专 业
• 468*60 • 120*60 • 88*31 • 120*240
1.3 从功能角度分析网页
网络营销实验三实验报告
实验三、网络广告一、实验目的1. 访问、对比主流的网络媒体，了解常见网络广告的主要形式和特征；2. 熟悉影响网络广告效果和决定网络广告价格的主要因素；3. 掌握网络广告方案的策划和设计。
二、实验内容1. 进入三家典型的网络媒体，了解这些媒体中网络广告的投放情况。
体验主要频道、特征，以广告主的身份体验广告效果。
2. 对比三家典型网络媒体上各个栏目之间的价格，分析影响网络广告效果和决定不同网络媒体、不同栏目、不同广告形式价格的主要因素。
3. 选择一家公司，为该公司设计一份网络广告策划方案。
三、预习要求教材第6、7章内容。
四、实验方法与步骤一、进入“网易”、“搜狐”、“新浪”等国内知名门户站点，充分了解这些站点中（三家媒体*三个栏目*五种广告类型=45种广告，组合后包括基本广告类型）（1）新浪广告新浪网采用了目前国际上最先进的第三方网络广告管理系统，具有交互性，主动性，实时性的特征。
按客户自行设置的报告格式，精确有效地管理网络广告浏览量和发布状况，为您提供相应的第三方的广告发布情况及数据分析。
广告管理系统软件运转的超稳定性，可靠的发布过程监测，保证网络广告的正常播放，保护了客户和浏览者的权益。
“新浪分类广告”是新浪网推出的一种全新的服务形式，主要满足企事业单位和个人在互联网上发布各类信息的需求，为广大网友提供丰富、实用、广泛、真实的信息资源。
新浪的广告形式也是最多的。
页面的左侧均为广告，除此之外在页面中间也出现浮动广告。
每次登陆新浪的有关网页，都会自动出现背投广告和弹出广告，此外还有自动弹出的下拉式全屏广告和新浪视窗。
在新浪微博页面中，广告主要投放在顶端通栏和右侧推荐中。
新浪网除了一般形式的广告之外，自动弹出的广告比较多。
新浪的访问量很大，无论新浪的用户是被动还是主动浏览这些弹出广告，这些广告对于广告商来说无疑是很好的，因为都可以达到很好的宣传效果。
新浪微博的广告较少，却都在用户所能看到的范围内。
首先顶部的通栏广告是在“发布微博”栏目的下面，用户一定会看到；微博用户也越来越多，微博广告可以达到非常好的宣传效果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3. 进度安排：连续性、周期性、间歇性、密度
媒体进度安排
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5.4.5 网络广告制作
1. 网络广告创意
（1）感性诉求创意
感知效应：品质冲击力
情趣效应：情节吸引力
情感效应：氛围感染力 理解效应：事实说服力 记忆效应：品牌亲和力 社会效应：文化影响力 机会效应：利益的诱惑力 行为效应：点击召唤力
根据广告被点击的次数收费
3. 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）
网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式
4. 每次交易成本CPO（Cost-per-Order）
也称为Cost-per-transaction，根据每个订单/每次交易来收费的方式
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5.3.2 网络广告定价模式
5. 定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions）
定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤
网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的
6. 固定费用（Fixed Cost）
8
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
2. 网络广告的特点 （1）可定向性和交互性 （2）信息量大 （3）灵活便捷性 （4）成本低
（5）形式丰富，感观性强
（6）传播范围广 （7）受众数量可准确统计
（8）计价方法更为科学
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9
5.2 网络广告的主要形式
5.2.1 网络广告的分类方法
2.
3.
页面浏览（Page View）
广告点击（Ad Click）
4.
5. 6.
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点进率/点击率（Click-through Rate, Ad Click Rate）
点击（Hit） 印象（Impression）
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5.3.1 网络广告效果测量
7. 8. 9. 访问（Visit） 重复访问数量（Return Visits） 重复访问者（Repeat Visits）
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12
5.2.2 网络广告的主要形式
文字链接广告 横幅广告
按钮广告
浮动广告
按钮广告
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（几种不同的网络广告形式）
13
5.2.2 网络广告的主要形式
弹出式广告
弹出式广告
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14
5.2.2 网络广告的主要形式
分类广告
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15
5.2.2 网络广告的主要形式
关键词广告
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16
5.2.2 网络广告的主要形式
赞助式广告
赞助式广告
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5.3 网络广告测量和定价
5.3.1 网络广告效果测量 1. 广告浏览（Ad View）
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11
5.2.2 网络广告的主要形式
5. 分类广告（Classifies & listings） 6. 电子邮件广告（Email）
7. 关键词广告（Key Words Ads） 8. 文字链接广告（Text link） 9. 浮动广告（Floating icon） 10. 赞助式广告（Sponsorship） 11. 其他：互动游戏式广告、画中画广告
类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月 费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关
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5.4 网络广告的营销管理过程
明确营销传播目标 识别目标受众 否
判定网络既有 群体与广告目 标受众相交度
确定使用广告组合
制定网络广告预算 制定媒体计划 网络广告制作 效果评估
10. 独立用户数（Unique users） 11. 流量（Traffic） 12. 送达（Reach）
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5.3.2 网络广告定价模式
1. 每次行动成本CPA（Cost-per-Action）
根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式
2. 每次点击成本CPC（Cost-per-Click）
2. 评估方法
（1）对比分析法 （2）加权计算法 （3）点击率、转化率
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5.4.6 网络广告效果评估
3. 提高网络广告效果的方法 （1）重视网络广告策略调研
（2）设计有针对性的网络广告
（3）优化网络广告媒体资源组合 （4）对网络广告效果进行跟踪控制
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作业练习
• 运用杯子子进行发散思维联想并进行设计!
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媒体效果对比表
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
2. 网络广告形式选择
网络浏览者
网络媒体 横 幅 广 告 浮 动 广 告 电 子 邮 件 广 告
其 他 类 型
网络媒体站点/企业主页
不同类型网络广告组合
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
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4
5.1 网络广告概述
5.1.1 网络广告的产生 1. 网络广告的发展状况
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图6-1
美国网络广告市场规模
5
2. 网络广告在我国的发展
图6-2
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中国网络广告规模
6
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
较广 及时反应能力弱 无 高 不强 低
制作周期长，播 放时间限制大
较广 及时反应能力弱 差 中 不强 低
制作周期较长， 播放时间限制较 小
较窄 及时反应能力弱 差 中 不强 低
制作周期短， 24*7无间断播放
很广 交互式实时反应 实时多次检索 低 强 高
传播范围 反馈效果 检索能力 成 本 可统计性 灵活性
1. 网络广告的分类方法
（1）多种分类方法，没有统一
（2）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau）
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5.2.2 网络广告的主要形式
1. 企业站点/主页（Website Homepage）
2. 按钮广告（Button） 3. 横幅广告/旗帜广告（Banner） 4. 插播式广告（Interstitials） 弹出式广告 弹入式广告 过渡式插入广告 智能插播式广告
网络广告设计与制作
主讲老师:连文秀 授课专业:广告设计与制造
案例引导
美味先下手为强――肯德基网络广告
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2
美味先下手为强――肯德基网络广告
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3
知识目标
•1.了解网络广告的特点
•2.掌握网络广告的设计方法
教学重点难点
•网络广告的设计方法
传播 要求
媒体 要求
选择媒 体组合
分配 开支
联系全 面计划
行为目标 可用开支 客户细分
促进行为目标 能力 CPM 影响目标细分 的能力
Internet、 直邮广告、 广播、印 刷、售货 点等
在媒体组合 元素和基于 相对优先的 时间上分配 开支
将媒体计划 与传播计划 相关联
制定媒体计划过程
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（2）企业主页
5.4.5 网络广告制作
3. 网络广告制作中的问题 （1）设计主题不明确 （2）广告信息内容差异的影响 （3）广告设计缺乏吸引力
（4）广告字节数过大
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5.4.6 网络广告效果评估
1. 效果测试 （1）最直接评价标准：被下载次数、点击率 （2）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等
进行传统广告策划
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网络广告营销管理过程
22
5.4.1 明确营销传播目标
1. 建立品牌认知或偏好 2. 促使顾客即时购买 3. 刺激客户交互行为
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5.4.2 识别目标受众
1. 目标受众：现有客户
潜在客户
2. 识别方法：人口统计学信息 网络行为跟踪
1. 网络广告的传播方式 三个主体：广告主、广告受众、网络
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（图6-4 网络广告传播方式）
7
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
无缝网络体验
2Is
横幅广告 目标站点
2Is
个性化网站定制
点击条幅广告
个性化界面定制
认 知
探 索
承 诺
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
1. 媒体选择 （1）网站质量与技术力量 （2）访问量
（3）定向功能
（4）可靠性 （5）计费方法 （6）管理水平 （7）其他
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媒体进度安排
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30
5.4.5 网络广告制作
1. 网络广告创意
（1）感性诉求创意
感知效应：品质冲击力
情趣效应：情节吸引力
情感效应：氛围感染力 理解效应：事实说服力 记忆效应：品牌亲和力 社会效应：文化影响力 机会效应：利益的诱惑力 行为效应：点击召唤力
根据广告被点击的次数收费
3. 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）
网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式
4. 每次交易成本CPO（Cost-per-Order）
也称为Cost-per-transaction，根据每个订单/每次交易来收费的方式
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5.3.2 网络广告定价模式
5. 定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions）
定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤
网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的
6. 固定费用（Fixed Cost）
8
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
2. 网络广告的特点 （1）可定向性和交互性 （2）信息量大 （3）灵活便捷性 （4）成本低
（5）形式丰富，感观性强
（6）传播范围广 （7）受众数量可准确统计
（8）计价方法更为科学
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5.2 网络广告的主要形式
5.2.1 网络广告的分类方法
2.
3.
页面浏览（Page View）
广告点击（Ad Click）
4.
5. 6.
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点进率/点击率（Click-through Rate, Ad Click Rate）
点击（Hit） 印象（Impression）
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5.3.1 网络广告效果测量
7. 8. 9. 访问（Visit） 重复访问数量（Return Visits） 重复访问者（Repeat Visits）
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5.2.2 网络广告的主要形式
文字链接广告 横幅广告
按钮广告
浮动广告
按钮广告
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（几种不同的网络广告形式）
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5.2.2 网络广告的主要形式
弹出式广告
弹出式广告
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5.2.2 网络广告的主要形式
分类广告
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5.2.2 网络广告的主要形式
关键词广告
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5.2.2 网络广告的主要形式
赞助式广告
赞助式广告
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5.3 网络广告测量和定价
5.3.1 网络广告效果测量 1. 广告浏览（Ad View）
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5.2.2 网络广告的主要形式
5. 分类广告（Classifies & listings） 6. 电子邮件广告（Email）
7. 关键词广告（Key Words Ads） 8. 文字链接广告（Text link） 9. 浮动广告（Floating icon） 10. 赞助式广告（Sponsorship） 11. 其他：互动游戏式广告、画中画广告
类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月 费用、包年费用，和广告被点击和浏览的次数无关
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5.4 网络广告的营销管理过程
明确营销传播目标 识别目标受众 否
判定网络既有 群体与广告目 标受众相交度
确定使用广告组合
制定网络广告预算 制定媒体计划 网络广告制作 效果评估
10. 独立用户数（Unique users） 11. 流量（Traffic） 12. 送达（Reach）
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5.3.2 网络广告定价模式
1. 每次行动成本CPA（Cost-per-Action）
根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式
2. 每次点击成本CPC（Cost-per-Click）
2. 评估方法
（1）对比分析法 （2）加权计算法 （3）点击率、转化率
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5.4.6 网络广告效果评估
3. 提高网络广告效果的方法 （1）重视网络广告策略调研
（2）设计有针对性的网络广告
（3）优化网络广告媒体资源组合 （4）对网络广告效果进行跟踪控制
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作业练习
• 运用杯子子进行发散思维联想并进行设计!
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媒体效果对比表
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
2. 网络广告形式选择
网络浏览者
网络媒体 横 幅 广 告 浮 动 广 告 电 子 邮 件 广 告
其 他 类 型
网络媒体站点/企业主页
不同类型网络广告组合
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
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5.1 网络广告概述
5.1.1 网络广告的产生 1. 网络广告的发展状况
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图6-1
美国网络广告市场规模
5
2. 网络广告在我国的发展
图6-2
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中国网络广告规模
6
5.1.2 网络广告的传播方式和特点
较广 及时反应能力弱 无 高 不强 低
制作周期长，播 放时间限制大
较广 及时反应能力弱 差 中 不强 低
制作周期较长， 播放时间限制较 小
较窄 及时反应能力弱 差 中 不强 低
制作周期短， 24*7无间断播放
很广 交互式实时反应 实时多次检索 低 强 高
传播范围 反馈效果 检索能力 成 本 可统计性 灵活性
1. 网络广告的分类方法
（1）多种分类方法，没有统一
（2）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau）
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5.2.2 网络广告的主要形式
1. 企业站点/主页（Website Homepage）
2. 按钮广告（Button） 3. 横幅广告/旗帜广告（Banner） 4. 插播式广告（Interstitials） 弹出式广告 弹入式广告 过渡式插入广告 智能插播式广告
网络广告设计与制作
主讲老师:连文秀 授课专业:广告设计与制造
案例引导
美味先下手为强――肯德基网络广告
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美味先下手为强――肯德基网络广告
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知识目标
•1.了解网络广告的特点
•2.掌握网络广告的设计方法
教学重点难点
•网络广告的设计方法
传播 要求
媒体 要求
选择媒 体组合
分配 开支
联系全 面计划
行为目标 可用开支 客户细分
促进行为目标 能力 CPM 影响目标细分 的能力
Internet、 直邮广告、 广播、印 刷、售货 点等
在媒体组合 元素和基于 相对优先的 时间上分配 开支
将媒体计划 与传播计划 相关联
制定媒体计划过程
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（2）企业主页
5.4.5 网络广告制作
3. 网络广告制作中的问题 （1）设计主题不明确 （2）广告信息内容差异的影响 （3）广告设计缺乏吸引力
（4）广告字节数过大
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5.4.6 网络广告效果评估
1. 效果测试 （1）最直接评价标准：被下载次数、点击率 （2）最终评价标准：响应率、转化率、销售额等
进行传统广告策划
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网络广告营销管理过程
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5.4.1 明确营销传播目标
1. 建立品牌认知或偏好 2. 促使顾客即时购买 3. 刺激客户交互行为
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5.4.2 识别目标受众
1. 目标受众：现有客户
潜在客户
2. 识别方法：人口统计学信息 网络行为跟踪
1. 网络广告的传播方式 三个主体：广告主、广告受众、网络
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（图6-4 网络广告传播方式）
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5.1.2 网络广告的传播方式和特点
无缝网络体验
2Is
横幅广告 目标站点
2Is
个性化网站定制
点击条幅广告
个性化界面定制
认 知
探 索
承 诺
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5.4.4 制定媒体计划（广告组合）
1. 媒体选择 （1）网站质量与技术力量 （2）访问量
（3）定向功能
（4）可靠性 （5）计费方法 （6）管理水平 （7）其他
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