化妆品市场营销论文

浅析娇伊兰化妆品在中国市场的品牌营销策略[论文摘要]：1943年，以娇伊兰公主命名的化妆品公司在法国诞生，从此开始它的化妆品王国之路。

2002年，娇伊兰入驻中国化妆品市场，涉及彩妆、护肤、香水三大品类，产品销售网络遍布全国各地。

娇伊兰同时意识到，要在中国谋求更大的市场份额，就必须拓展新的市场空间，开凿新的营销渠道，进军中国庞大的大众化妆品消费市场。

本文总结了中国化妆品市场现状、特点和挑战，分析了娇伊兰化妆品内部存在的不足，同时也研究了娇伊兰化妆品的现状、发展趋势和竞争形势，采取SWOT分析方法深入分析了娇伊兰化妆品的竞争态势，并在此基础上对娇伊兰化妆品进行市场细分，对旗下各品牌的产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行探讨，最后对这些营销组合策略在中国市场的实施展开了详尽的阐述。

[关键词]：娇伊兰化妆品品牌营销策略营销渠道1．分析当前国内市场研究品牌经营策略的必要性1.1 中国化妆品市场现状分析随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。

如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。

至2008年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元—1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。

据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。

由中库玛调查结果可知：74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。

而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。

最新的一份报告还指出，鉴于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即2010-2013年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。

近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。

而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，使这个行业更加变化多端。

此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。

1.2 化妆品品牌经营的重要性及实际意义所谓品牌，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。

它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。

换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字，图形的有机组合等。

斯蒂芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。

”把品牌作这一种“无形资产”是一种更完善更有力度的思维方式，从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。

它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

市场经济发展到今天，品牌已经深入到我们每个人的生活当中，消费者购买商品与服务时，品牌已经成为重要的参考因素，甚至是决定因素。

拥有好的品牌就相当于拥有了忠实的消费群体，良好的口碑和忠实的消费群体将使得企业在竞争中占据主动。

对于企业来说，品牌营销与管理的成败很大程度上决定企业在市场中的竞争力。

而由于化妆品行业的特殊性，决定了该行业的品牌效应比很多行业都要大。

中国的化妆品和化妆品企业，走过了“价格时代”、“包装时代”、“概念时代”、“广告时代”，并进入到了现在的“品牌时代”，经过了计划和市场两种体制和机制的考验，人们意识到品牌作为商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

其次品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对企业产品市场的侵蚀。

其三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

其四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率，也有利于保护消费者的利益。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。

根据美国咨询公司Interbrand公布的“2010年全球品牌价值排行”名单显示，目前世上，品牌价值雄踞榜首的可口可乐，其品牌估值高达704.52亿美元。

排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元；微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元。

这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。

无数经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功具有十分积极的作用。

2．娇伊兰化妆品概况2.1 娇伊兰化妆品简介娇伊兰的诞生，源自于一个浪漫唯美的传奇爱情故事。

1943年，法国公爵Fmcols在香榭里舍大街邂逅了奥地利公主娇伊兰。

为赢得娇伊兰公主的芳心，早期精心钻研过化工并著有成效的Fmcols公爵，亲自研制了一套彩妆产品和护肤品并以娇伊兰作为这套彩妆和护肤品的名字送给娇伊兰公主，最终赢得意中人。

并由此触发灵感，开始致力于化妆品事业，创立了娇伊兰化妆品王国。

1943年9月14日，娇伊兰化妆品公司在巴黎成立，风靡整个法国上层社会，成为香榭里舍淑女们争相购买的品牌。

法国的依莎贝拉皇后和奥地利女皇希茜都曾是娇伊兰的忠实拥戴者。

娇伊兰在全球拥有的产业包括支柱产业化妆品以及第二产业服装，另还补充有皮具、珠宝产业，产品行销世界各地，品牌响誉欧洲。

2.2 娇伊兰化妆品的市场网络与销售服务2002年，为开拓亚洲市场，在即将进入品牌60周年之际，娇伊兰来到了中国，在国内一、二级城市设有266个娇伊兰形象专柜，33家形象专卖店，1800多家形象加盟店，600多家美容分销店。

为了便于中国市场的开发，娇伊兰除了在广州设立营销中心外，还分别在昆明、沈阳等地设立了分公司或办事处，其他城市的市场管理机构目前也正在逐步筹建之中。

发展至今，娇伊兰化妆品在中国区的产品主要有彩妆、护肤、香水三大品类，产品销售网络遍布全国各地。

2.3 娇伊兰化妆品的产品开发及质量管理在1990年时，娇伊兰便拥有2000多位科学家，每年投入8亿法郎研发投资新产品。

在法国总部，娇伊兰公司设有品质监督机构，每一款产品都经过精心调制，反复试验后运到中国市场进行灌装。

而凭着独特的彩妆灵感、完美的肌肤护理理念、浪漫的法国特有风格，及结合多年来对东方女性肤质的专门研究，娇伊兰产品一进入中国，便得到众多爱美女性的喜爱与推崇，很快就渗透到中国化妆品市场。

2.4 娇伊兰化妆品的文化和管理模式以“时尚、高雅”为品牌特点，娇伊兰始终遵循“注重自身品牌内涵，关注国际时尚，不断吸纳新潮流，注重发挥个性化创造”的品牌理念，创造自身的品牌文化。

不仅从妆容上考虑彩妆的特点，更从整体上，包括服装、个人气质上进行个性的凸显。

并随着季节的变化不断推出每季流行色彩，满足消费者的不同需求。

在娇伊兰中国，每个销售网点都有自己的市场部和销售部，包括基层管理者、中层管理者与高层管理者。

甚层管理者是娇伊兰在中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；中层管理者负责资金、人力和信息资源的调配；高层管理者则更注重建立一个良好的组织整体。

这些管理模式使娇伊兰中国作为一个整体和谐地运转。

3．娇伊兰化妆品在中国市场的市场定位市场定位，是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

简而言之就是，企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的内容包括：产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位四个方面，鉴于前文已提过娇伊兰企业及产品定位的相关内容，以下我们将重点阐述娇伊兰在中国化妆品市场的产品细分（竞争定位的前提基础）及消费者定位两方面内容。

3.1 市场细分下的竞争定位市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

而竞争定位就是要确定企业相对与竞争者的市场位置。

在进行市场位置的定位前，首先要对市场进行解析和细分，这样才能得出更有利的结果。

相对而言，化妆品市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同类产品需求各异的消费者进行分类，是识别具体不同需求或购买者或用户群的活动。

影响化妆品市场细分的主要因素有：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素及消费受益因素等。

以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分模式。

娇伊兰自进驻中国化妆品市场以来，就开始了针对中国消费者的品牌及产品研发，遵循着这五种市场细分模式展开品牌推广和产品销售，从而取得了不俗的市场成绩。

首先娇伊兰公司创立了专门为本土爱肤者推出的系列产品，在产品开发部及研究所密切的技术支持下，以中国各地女性的肤质为研究对象，对肌肤进行科学的研究，对消费者进行试用结果调查，充分了解市场需求和中国消费者的化妆、护肤爱好，并在此基础上应用其成熟的技术，特别研制了一系列适合东方女性肤质的护肤品和彩妆，根据南北气候条件的区别，分别侧重推广不同类型的产品，满足各地区消费者的不同需求。

其次，娇伊兰从包括年龄、性别、职业、收入、家庭人口、社会阶层等方面入手，调查不同年龄组、不同文化水平的消费者对化妆品不同的消费需求，推出高、中、低三档价格和质量三种层次的产品，以适应市场所求。

再次，娇伊兰通过对我国消费者的消费习惯和消费心理进行研究，包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及商品供求局势和销售方式的感应程度等变量，划分出诸如实惠型、新潮型、奢靡型、活泼型等消费群体，并相应推出系列产品。

3.2 消费者定位消费者定位，顾名思义是指企业对产品潜在的消费群体进行定位。

对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。

由杰克·特劳特和阿尔·里斯在1980年所撰写的全球著名广告类畅销书《定位：头脑争夺战》一书中就如此说道：“真正决定营销成败的是消费者的大脑，消费者的认知就是事实。