万科客户定位分析
万科客户分析
• 社会新锐（29% ）
– 人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较 多，或小孩年龄较小 – 生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质 – 房屋价值：社会标签、个性 、彰显品味、聚会场所 – 房屋需求：户型好、接近娱乐场所
• 望子成龙（31%）
– 人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心 – 生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网 球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观 念 – 房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也 在物质和精神上给他们一种安定的感觉。 – 房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父 母方便照顾孩子。
万科客户分析
• 富贵之家（9%活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高 – 房屋价值：事业成功的标志、社会标签 – 房屋需求：完备的健身娱乐场所 、良好的停车设施、高水平的物业 管理、大规模的山水园林、 高层次的邻居、房屋面积大、价格高
• 健康养老（6%）
– 人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住 – 生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行 – 房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重 。 – 房屋需求：大型的娱乐锻炼场所 ，步行到超市，附近有医疗机构。
• 务实之家（25%）
–人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感 –生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在 家里 –房屋价值：最大的投资支出、生活的保障 –房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好， 物业费低廉，对更高层次的属性要求少
万科客户分析逻辑梳理
万科客户分析逻辑梳理作为中国房地产开发商中的一员，万科在过去几十年中已经发展成为一家具有领先地位的公司。
为了能够更好地了解自己的客户，并为其提供更好的产品和服务，万科进行了大量的客户分析工作。
下面将对万科客户分析的逻辑进行梳理。
第一步：数据收集万科通过各种途径收集与客户相关的数据，包括但不限于市场调研、问卷调查和社交媒体分析等。
这些数据可以包括客户的基本信息、购房需求、消费偏好以及其他与购房相关的数据。
第二步：数据整理与清洗万科将收集到的数据进行整理和清洗，以去除重复数据和错误数据。
同时，数据整理也包括对数据进行归类和分类，以便后续的分析工作。
第三步：数据分析在这一步骤中，万科使用各种统计和分析工具对数据进行分析，以了解客户的特征和行为。
例如，可以使用数据透视表和图表来可视化和呈现数据，以便更好地理解数据。
此外，万科还可以进行数据挖掘和模型建立，以更准确地预测客户的需求和行为。
第四步：客户细分第五步：客户画像在这一步骤中，万科对每个客户细分进行更深入的分析，以建立客户画像。
客户画像可以包括客户的基本信息、购房需求、消费偏好、家庭状况以及其他与购房相关的信息。
通过客户画像，万科可以更好地了解客户的需求和行为，并为其提供个性化的产品和服务。
第六步：策略制定在了解了客户的需求和行为之后，万科可以制定相应的营销策略和业务发展策略。
例如，根据客户画像，万科可以决定在哪些地区开展推广活动、如何调整产品定位以及如何改进客户服务等。
第七步：策略实施与监测万科在实施策略之后，还需要进行监测和评估，以了解策略的效果和客户的反馈。
通过定期的市场调研和客户满意度调查，万科可以了解客户对其产品和服务的满意度，并及时做出调整和改进。
总结起来，万科客户分析的逻辑可以概括为数据收集、数据整理与清洗、数据分析、客户细分、客户画像、策略制定以及策略实施与监测。
通过这个逻辑，万科可以更好地了解客户的需求和行为，并为其提供个性化的产品和服务，从而提升客户满意度和公司竞争力。
万科总结的五大类客户分析
家庭生命周期 准备结婚/子女准备结婚 要生孩子了 小孩长大了，需要独立空间 孩子成人了，想与父母分开住 父母想与孩子分开住 家庭人口减少，原有住房面积太大
安居 没有自己的房子（如：一直租房子住） 从异地到本地安居 原来的房子拆迁
比例 27.6% 8.2% 6.0% 4.5% 2.7% 2.7%
比例 41.4% 15.1% 2.4%
fa ct or1 0.2052 0.1125 0.1137 0.0598 0.4402 0.3139 0.7498 0.6379 0.2872 0.6873 0.7758 0.7697 0.4677 0.0764 0.0903 0.1724 0.2198 0.1714 0.3039 0.2560 0.0578 0.4627
31.7%
方便工作
30.3%
准备结婚
29.6%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%
本报告是严格保密的。
驱动因素
居家族购买驱动因素——居家族的客户有着强烈的家庭观念，给家 人稳定的生活环境成为驱使他们买房的要素
可以保值增值是驱使财富 族客户在购房中考虑的最为 关键的因素；想要拥有属于 自己的房子，是他们在购房 中考虑的较为重要的因素； 为了方便工作，准备结婚， 觉得买房比租房合算也是驱 使财富族客户购房的重要因 素。
小区 环境
邻居的层次和素质
小区内景观/绿化 小区内商业配套（如超市、药店等） 小区内健身娱乐型配套（如羽毛球场等） 小区安全性（例如保安、监控系统等） 物业管理 物业收费 小区的规模
重要程度 很不重要 不太重要 一般 比较重要 非常重要
满意度 很不满意 不太满意 一般 比较满意 非常满意
万科客户分析逻辑梳理
万科客户分析逻辑梳理万科地产（Vanke）是中国领先的房地产开发商之一，在中国各地开发和销售住宅、商业物业和写字楼。
客户是万科公司最为重要的利益相关者之一，因此对于万科而言，客户分析是必不可少的。
一、客户分类首先，对于万科来说，需要将客户进行分类。
客户可以分为潜在客户和现有客户。
潜在客户是指尚未购买万科房产但有购房需求和意向的人群，现有客户则是已经购买了万科房产的人群。
同时，现有客户还可以进一步细分为不同的购房区域、购房时间和购房类型等。
二、数据收集三、数据清洗与整理收集到的数据需要进行清洗和整理，以便能够更好地进行客户分析。
首先，要对数据进行去重和清洗，确保每个客户只有一条数据，并检查数据的准确性和完整性。
其次，需要对数据进行整理和归类，可以根据客户的购房意向、购买能力、购房时间等维度进行分类整理。
四、客户画像客户画像是指对不同类型客户进行详细的描述和分析，从而更好地了解客户需求和特点。
通过对客户画像的分析，万科可以了解客户的年龄、性别、职业、家庭状况、购房预算、购房目的等信息。
此外，还可以通过分析客户的兴趣爱好、生活方式和消费行为等方面的数据，进一步细化客户画像。
五、客户需求分析客户需求分析是非常重要的一步。
通过对客户的购房需求进行分析，可以了解客户对房地产产品的关注点和重视程度。
通过分析客户的购房预算、面积需求、购房用途、购房区域等方面的数据，可以更好地满足客户的需求，提供符合客户期望的房地产项目。
六、购房行为分析购房行为分析是对客户的购房行为进行分析，以了解客户的购房偏好和行为特点。
通过对客户的购房时间、购房方式、购买频次等数据进行分析，可以推测客户的购房意向和购房能力，并为万科公司提供更好的销售策略和服务。
七、市场份额分析为了了解万科在市场上的竞争地位，可以进行市场份额分析。
通过将万科的销售额与整个市场的销售额进行比较，可以计算出万科在市场上的占有率，并分析万科与其他竞争对手之间的市场份额差距。
万科的客户细分
万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
2、万科核心产品系列下的客户细分核心产品的特点及目标客户群万科不同目标客群所对应的产品易居视点：万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。
万科客户定位(案例)
衣帽间是否要独立？理想面积 客房是否必须？
大部分客户认为两可， 但部分客户认为衣帽间如能独立，且面积在10平米以上会非常适合他们的购物习惯
大部分客户并不愿意留宿亲友在家，认为现在来访的亲友都可安排酒店居住，部分客户更 不喜欢将朋友带到家中住宿，所以客房不重要
仁恒河滨城出租，买了普陀区的 联排别墅（居住形态升级）
99年购买锦秋花园公寓
再买大华的公寓3套（位置 改善兼投资）
卖掉大华的公寓，再买2套仁恒卖掉1套仁恒河滨花园，再买仁 河滨花园（品质改善兼投资） 恒河滨城（自住品质改善）
06年购买了万科红郡的叠加 （品牌提升）
从郑女士的置业经历路线图看，有以下特点： 1、置业经历具有持续改善的特点； 2、撇开投资目的的话，不同阶段改善目的不同，有地段的改善——生活品质的改善——居住形态的改善— —身份标签的改善； 3、最终持有的都是品牌开发商的物业，从具有丰富投资经验的业主角度看，其对品牌所提供的身份标签作 用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注。
姓名 张先生 郑女士 盛女士 阮先生 占女士 何太太 李先生 严女士 王女士
年龄 籍贯
家庭结构
物业投资经历 物业购买动因
职业与其他背景
39
上海
3（男孩6岁半）
2套普通公寓+1套 办公
自住、办公自 建材私营业主，先生管经营，夫人管销
用
售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层
51
哈尔 滨
2（母子，儿子 14次置业经历，公
结论
诸多的产品价值哪些是客户所瞩目的呢？
项目位置 交通配套
万科--客户定位分析
思想守旧、顽固、爱面子讲派 场、对金钱的看法和在其使用 上存在一些矛盾、对价格有一 些敏感 [典型案例：城市山谷]
低
思想深刻、有极强的洞察力、 有远见、有较高的声望、重视 自己的社交圈和生活圈
在舒适和高品质的生活基础上，强调 个性化的生活方式、较强的创造力和 挑战精神、拥有其身份和个性的标志 物
[典型案例：天琴湾]
1)周边配套完善，交通便捷， 通常较为安静 2)适宜居住
1）要求公共交通密集，站点 在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般
主力细分客户构成
客户选择
价值 排序
比例
客户细分
家庭生命周 期（居住）
年龄 （支付能
力）
购买 动因
※
※
商务人士
※
投资
※
※
顶级商务人 士
※
投资
1
10% 孩子三代 35－45岁 改善
客户定位——永恒命题
市场中心内部培训文件
客户定位的意义
2
客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾
物质生活悖论
我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品 与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；
但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?
15
营销商角度进行的客户定位——以世联为例
16
营销方客户定位研究的标杆——世联
世联模式
世联对客户研究有值得我们学习的地方，尤其是对客户的购买驱动因素，以及相 应的内在需求角度进行多方面的思考；
世联的另一大贡献，是将价值排序的概念引入客户定位的过程中； 此外，对客户的定位提供非单一化的描述，世联在方法论的推广上具有标杆意义，
万科客户特征分析
1 客户调查分析 2典型客户分析 3客户定位
客户分析体系样本分析
本次客户调研客户累计样本320份，其中有效样本为305份。主要针对万科意向客户，采取电 话访谈、面对面访谈为主，代表性客户深度访谈为辅的方式，着重了解项目目标客户的客户属 性，产品需求、价格接受度以及对项目配套等方面的需求，具体样本阐述如下：
获知渠道 224
客户购买因素分析
是否知道万科
是否会购买万科玉湖项目
14%
19%
86%
81%
万科在莆田知名度和影响力较高，莆 田人民对万科的兲注度较高。大部分被 访客户表示会购买万科玉湖项目。
知道
丌知道
会
丌会
大部分莆田人对万科迚入莆田市场表 示期待，对万科产品预期值较高，希望 能够购买到万科产品。
46%
一房 两房 三房 四房 四房以上
90以下 141—160 221—250
90—120 161—180 250以上
121—140 181—220
产品类型
楼层偏好
16%
32%
8% 16%
84%
44%
平层
复式
10层以下 21—30层
11-20层 30层以上
客户产品需求
建筑风格 6% 13% 17% 6%
港涵财富天下成交客户
仙游公园1号成交客户
60
60
20%
20%
包括竞争楼盘成
交客户
目标客户特征
客户职业
10% 3%2% 5% 6% 19% 66% 37%
私营企业主 企业高管 其他 公务员及事业单位 企业职员 荔城区 仙游县 城厢区 省内 涵江区 省外 秀屿区
客户居住区域