广告学概论复习资料
广告学概论复习
第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。
②需要付费。
③要有媒体。
④要有广告信息。
⑤要传播。
⑥要影响公众行为。
3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。
由于付费带来广告运作的可控制性。
②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。
③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。
传播是广告有效的关键环节。
④广告的目的是为了影响公众的行为。
⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。
4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。
②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。
②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。
②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。
④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。
第二章7. 广告的产生与发展①以实物展示为标志的原始广告②以印刷广告为标志的早期广告③以报纸杂志为标志的近代广告④以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征①成熟的市场经济②全面代理型广告公司③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位④广告监管的成熟⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
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广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
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广告学概论复习资料广告的本质：广告是一个整体的运动形式；是一种营销传播。
理解（营销传播）：营的可控要素有四：产品或服务、产或服的价格、配销渠道、促销推广，广告属于促销推广，其本质属性是营销，是营销的重要工具和手段。
既是营销又是传播，其中级目标指向就在于有效实现商品的销售，因此完整表述应该是它是一种营销传播。
两点需要补充：1，说它是营销传播是说它是营销传播的手段之一，而不是全部。
2，广告是营销的手段与工具但不限于商业范畴。
广告的分类：按营销分类：营销商品与观念差异：商业性与非商；商业性质：消费品与生产资料；地域范围：全球，国际，全国，区域，地方；营销策略：形象、产品功能、价格、产品、品牌、企业。
按传播分类：媒体类型：纸质、电子、其他；传播元素：文字、图象、声音、多媒体；目的与效果，速效性、迟效性；传播策略，告知性、劝服性、诱导性。
现代广告未来发展面临的挑战：1全球经济一体化进程的加快对于广告传播的挑战，2整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战，3网络媒体的兴起与高速发展对广告传播的挑战。
现代广告特点：传播媒介的大众化，运作机制的代理化，存在形式与活动方式的整体化。
广告的功能与作用：营销（工具性），商品和服务信息的告知，刺激消费，诱导消费以增加产品的使用量与流通量；经济，推动社会经济的发展；社会文化：参与社会文化的建设与塑造；渗透到社会文化的诸多方面，作用于人们的价值观。
广告与媒介经济的关系：新起的大众传播为广告提供了一种最有效的传播通道，广告也有效地利用着大众媒体，并成为大众媒体的重要经济来源，成为媒体经济的重要构成；社会文化，对于社会消费文化具有持续不断的影响力，具有某种观念形态的意义（社会性）。
广告从术到学的蜕变：广告学作为一个学科出现，是广告活动和人们现实生活发生紧密联系的结果；其次，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出的规律有关；杰出的广告人对于广告活动基本原则的总结，是促进广告学科逐步形成的一个重要因素。
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广告客体第一节广告客体的概述1、广告客体：就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。
2、广告的实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。
除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中漂浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。
3、广告的目标客体：则是指广告的诉求对象。
也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
4、广告的目标客体类型：（1）普通消费者即为满足个人生活需求而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
（2）工商组织成员包括需要生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费的大宗货物购买者。
（3）商业渠道成员包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
（4）专业人员指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
（5）政府人员5、广告客体的性质（1）多重性所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
（2）集群性广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。
但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。
（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉的、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。
（4）互动性在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。
第二节广告与消费行为1、消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为活动。
消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。
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广告学概论复习资料一、现代广告定义现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
1．广义的广告定义：广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
2．狭义的广告定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。
二、广告行业1、就其属性说，是第三产业，即服务行业。
2、就其特征说，是知识密集、人才密集、技术密集、资本密集的高新技术产业。
3、就其实质说，是出卖智慧的行业。
三、广告的构成要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。
其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
（一）广告信源：广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
（二）广告信息：或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
（三）广告媒介：广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
（四）广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
四、广告学研究对象（一）广告学以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
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【名词解释】1、广告文本：脱离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。
2、广告文本的现象层：广告文本通过话语媒介层透视出一种具体的现象，或者再现一个虚构的世界，或者构建一个意想。
3、附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来4、潜在产品：该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）5、选择性定律：受众在接受信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致。
6、商流：商品通过买卖活动而发生的价值形态变化和所有权的转移，叫做商品价值的转换。
市场调查报告的主要内容：说明调查的目的即所要解决的问题；介绍市场背景资料；分析的方法。
7、时机策略：指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心里，策划出相应的诉求意境，来展示广告活动。
8、法人：具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。
专业型广告公司：只为广告主提供一项广告服务的广告公司（调查、策划、创意、设计、制作公司）9、广告总印象次数=受众规模×信息次数10、暴露频次：一定时间内，每个人接收到同一广告信息的平均次数，表面名媒体排期的密度，以媒体或节目重复暴露为基础。
11、毛评点：各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。
【简答题】1、现代广告活动运作过程的六要素①广告主，即广告的发起者②广告信息，即广告主需要通过广告来传达的内容③广告代理商，即在广告经营过程中代理广告主广告业务的专业性广告组织（广告/制作/调查公司）④广告媒体，即传播广告信息的中介物、广告主和接受者的中介物⑤广告费用，即广告主为从事广告活动所支付的费用⑥广告受众，即广告的接受者2、商业广告按广告的诉求目的划分（1）以推销商品为目的的广告①报道式广告，商品刚刚投放到市场，是开拓性广告②劝导式广告，以说服消费者为目的，是竞争性广告③提醒式广告（2）以树立形象为目的的广告（3）以建立观念为目的的广告3、？广告与产品：营销组合的诸多要素中，产品与广告的关系十分密切。
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第一篇：导论广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
（丁俊杰）广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
（陈培爱）现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的要素：以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等广告作品以及其背后的所有活动共有的要素能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播广告活动中的参与者第二章广告学背景知识一、广告与消费者需要、欲望、需求三个概念的区别：需要（）是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。
（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）欲望（）是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（）营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力是指购买商品或劳务的愿望和能力动机（）动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。
动机就是个体为什么会做某事的原因。
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。
常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。
举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：二、广告与营销市场及市场营销的内涵：市场：一般概念：进行商品买卖的场所经济学：商品交换关系和供求关系的总和，有购买力的需求的总和市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
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第一篇：导论广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
（丁俊杰）广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
（陈培爱）现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等广告作品以及其背后的所有活动共有的要素能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播广告活动中的参与者第二章广告学背景知识一、广告与消费者需要、欲望、需求三个概念的区别：需要（needs）是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。
（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的ERG理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）欲望（wants）是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力是指购买商品或劳务的愿望和能力动机（motivation）动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。
动机就是个体为什么会做某事的原因。
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。
常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。
举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：市场及市场营销的内涵：市场：一般概念：进行商品买卖的场所经济学：商品交换关系和供求关系的总和，有购买力的需求的总和市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
市场营销的内涵：在以顾客利益为中心的思想指导下企业等组织所进行的有关产品生产、销。
售、服务等一系列与市场有关的经营活动。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销核心概念：市场、需要欲望需求、产品或服务品牌、顾客价值顾客满意、交换交易和关系销售与营销的区别：侧重不同：销售：终端传播的执行 < 营销：策略长远营销战略市场与市场营销产品策略营销战略价格策略营销环境市场营销渠道策略市场分析促销策略市场细分与目标市场顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值顾客价值－顾客成本＝顾客让渡价值如何提升顾客价值？如何降低顾客成本？营销环境（宏观环境分析的六个子系统）：影响市场容量大小的三个要素：市场=人口X购买力X购买动机(欲望)例：湛江市小汽车市场=80万人口×30%的人有购买力×40%的人有购买动机①人口是基本要素，一般来说人口多现实和潜在的消费需求越大。
②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。
③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
营销4P要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4C要素: Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)品牌的概念及其无形资产的构成：品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌的无形资产：品名或符号知名度、品牌忠实度、品牌联想、其他专利资产、品质认知度市场分析的四个板块及SWOT分析的含义：行业分析市场总量变化市场集中度变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各产品的生命周期分析各消费群的容量及结构变化竞争分析：根据产品的形态可以将竞争对手分为：应对竞争（竞争分析的思路）：根据企业在市场中的地位可以分为:产品分析产品的竞争力分析(1)产品市场地位分析（市场份额、心理份额、情感份额）(2)产品收益性分析(3)产品竞争性分析(4)产品成长性分析产品的利益点、差异点和诉求点分析产品的定位消费者分析市场需要什么（W hat）——有关产品（O bjects）是什么为何购买（W hy）——购买目的（O bjectives）是什么购买者是谁（W ho）——购买组织（O rganizations）是什么如何购买（Ho w）——购买组织的作业行为（O perations）何时购买（W hen）——购买时机（O ccasions）是什么何处购买（W here）——购买场合（O utlets）是什么SWOT分析SWOT策略、四个策略分别侧重考虑哪两个要素？市场细分与目标市场1.市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的；2.美国营销学家菲利浦·科特勒进一步提出STP理论市场细分（Segmentation）：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场选择（Targeting）市场定位（P ositioning）细分消费群体的标准：市场细分的三个方法：1、单一变量法（主导因素法）2、综合因素细分法3、系列因素细分法市场细分的原则：1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.对营销策略反应的差异性市场细分的流程1、选择市场2、列举潜在用户的基本需求3、了解不同潜在用户的不同要求4、抽离潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5、根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予一定的名称6、分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，在此基础上决定是否可以合并其中一些市场或进一步细分7、估计每一细分市场的规模（顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量）并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析细分市场的可参考的策略（确定目标市场的策略）：无差异性营销战略（可口可乐）以单一的产品统一的营销战略，面向整个市场差异性营销战略（宝洁）选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。
集中性营销战略选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。
三、广告与传播AIDMA法则：A I D M A•注意•兴趣•欲望•记忆•行动Attention interest desire memory action整合营销传播的定义及内涵：Integrated Marketing Communication:统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
1)以各种关系的利益人为中心，重在沟通2)注重传播方式的整合，使受众获得更多信息接触机会3)突出信息传播的整合性——以“一个声音”为主4)强调传播活动的系统性整合营销传播的流程：数据资料库发展→细分市场→接触管理→传播战略→营销目标→营销传播工具→营销传播战术第三篇：广告创意理论创意理论有哪些流派，其主要观点是什么？各自代表的理论是什么？提出者为谁？内容是什么？早期的广告创意理论硬性销售派软性销售派核心诉求点：产品属性消费者感受代表人物：肯尼迪：原因追究法麦克马拉斯霍普金斯：预先占有权雷蒙•罗必凯科学派 USP理论 BI理论强调广告的科学原则和广告的实效性艺术派 ROI理论戏剧性理论广告的本质是艺术。
广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。
混血派定位理论 CI理论综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体一、科学派1、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）（MM巧克力豆、总督牌香烟、安娜神止痛药、政治竞选广告、高露洁牙膏）是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
他宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。
他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。
”理论内涵1.广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。
（Proposition ）2. 该主张必须是竞争者所没有提出过的。
（Unique）3. 这一主张必须吸引你的顾客使用你的产品。
（Selling ）获取（收集各种产品原始资料）识别（产品差异点、机会）界定（提炼路径）分离导出USP比较评估调整修正确立USP2、BI理论（Brand Image）大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）（哈撒威衬衫、劳斯莱斯汽车）举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。
其著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》，在全球被作广告人的基本教材，颇受欢迎。
理论内涵1.广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。
2.任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。
3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。
4.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
二、艺术派1、戏剧性理论李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971），（绿巨人公司、万宝路香烟）被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。
于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。
理论内涵：任何商品都有戏剧化的一面, 即都有所谓 " 与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有 " 能够使人们发生兴趣的魔力 "广告人最重要的任务就是把商品的 " 戏剧性 " 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。
出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
2、ROI理论威廉•伯恩巴克（ William Bernbach）（大众汽车广告、艾维斯出租车公司、Levy’s饼干、沃利斯品牌广告）与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，DDB（恒美）广告公司的创始人。