2市场营销基础知识(下).doc
市场营销基础(第二版)全套教案
教案首页1-1/2教案首页1-3结合P10的llPs图示介绍课堂练习：大市场营销是指（）。
A在大市场中营销B比4Ps多了两个“P”C花大力气营销趣味讨论：你在网上买进或卖出过商品吗？谈谈自己的体会老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结提供回家作业，要求学生结合第一章共三节的知识分析研究。
第页教案首页2-1要求学生了解本国、本城市的恩格尔系数课堂练习1.直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。
A市场营销环境B微观营销环境C宏观营销环境2.一般来说，恩格尔系数高，说明该地区（）。
A富裕B贫穷C中等老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结第页教案首页2-3一、复习第二章第一/二节市场营销请学生囬答回家作业，案例分析：安利转型经营题目是：●安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？●安利公司的营销环境发生了哪些变化？●试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
没有标准答案，主要是启发学生的思维，使学生养成动脑、解决问题的能力，切忌死读书。
对学生有创意的看法及时表扬。
要求大家真正理解，举一反三。
参考峇案如下：关键是抓住安利公司的两种环境，特别是社会环境、政治法律环境的变化进行思考。
①微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
宏观营销环境的内容：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
②政府“不允许传销”的决策使社会环境、政治法律环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。
③安利公司的成功是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上的，它正确分析市场营销环境，主动适应环境变化，建立起新的“店铺加雇用推销员”的销售模式，确定企业正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应了中国的国情。
二、引入告诉学生们，今天，他们将从第二章第一/二节环境变化，引出第三节营销观念的变化。
认识了市场环境与营销观念关系，从而树立正确的经营观念，开展相应的营销活动。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销专员岗位的专业知识
市场营销专员岗位的专业知识市场营销专员是一种常见的市场营销职位，他们负责推广公司或产品的销售，并与客户建立良好的关系。
作为市场营销专员，需要具备一定的专业知识和技能，以有效地开展工作。
以下是市场营销专员岗位的专业知识的一些关键点：1. 市场营销基础知识：市场营销专员需要对市场营销的基本原理和概念有一定的了解，包括市场调研、市场分析、竞争分析等。
了解市场营销的基本知识可以帮助他们制定有效的销售策略和计划。
2. 产品知识：市场营销专员需要了解所推广的产品或服务的特点和优势，以便能够准确地传达给潜在客户。
他们必须熟悉产品的功能、用途和市场定位，以便在销售过程中有效推广产品。
3. 销售技巧：市场营销专员需要具备良好的销售技巧。
他们需要掌握有效的销售谈判技巧、沟通技巧和客户关系管理技巧，以便能够与客户建立良好的合作关系并促成销售。
4. 数字营销知识：随着互联网和社交媒体的发展，数字营销变得越来越重要。
市场营销专员需要了解数字营销的基本原理和工具，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销等。
他们需要学习如何使用这些工具来推广产品并吸引目标客户。
5. 市场营销策略知识：市场营销专员需要了解不同的市场营销策略，并能根据公司的需求和目标制定合适的策略。
他们需要了解市场细分、目标市场选择、定价策略和促销策略等，并充分利用这些策略来增加销售和市场份额。
6. 数据分析能力：市场营销专员需要具备一定的数据分析能力，以便评估市场活动的效果和销售趋势。
他们需要学习如何收集和分析市场数据，并根据分析结果调整销售策略和计划。
7. 项目管理能力：市场营销专员常常需要同时处理多个项目，因此需要具备良好的项目管理能力。
他们需要学习如何制定项目计划、设置目标和监督项目进展，以确保项目按时、按质地完成。
8. 团队合作能力：市场营销专员通常需要与其他部门和团队密切合作，如销售团队、产品团队和市场团队等。
因此，他们需要具备良好的团队合作能力，能够与不同的人合作，并协调各方的利益。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销基础知识
市场营销基础知识1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。
2.市场包含三个主要因素：1) 人口 2) 购买力 3) 购买欲望3.市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查从产后环节开始，产品选型、产品设计开始从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
5.如何正确理解市场营销的定义？答：〔一〕市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。
〔二〕市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。
7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
8.市场营销的作用：〔一〕解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。
〔二〕实现商品的价值和增值。
〔三〕防止社会资源和企业资源的浪费。
〔四〕满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。
9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。
10.市场营销观念大体上可分为5种：1) 生产观念、2)产品观念、3) 推销观念、4)现代市场营销观念、5) 社会营销观念。
生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。
11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。
12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。
13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。
市场营销基本知识
市场营销基本知识策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
文案策划、活动策划、营销策划、市场策划、网络策划、品牌策划等。
罗瑟。
瑞夫斯首创。
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。
2：菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：1、USPUSP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition) 或独特卖点。
罗塞• USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
USP三原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2,让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
2、4p4P理论Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销。
市场营销基本知识和基本技能
市场营销基础知识和基本技巧一、市场营销的基本要素（一）市场营销人员的职责客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。
不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。
因为客户拜访量与成交量是成正比的。
具备市场开拓的知识及技巧：当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。
（二）素质要求和工作要点⑴敏捷：面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。
⑵深谋远虑：作为商务代表事事都要考虑周全，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑周全，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。
⑶积极性：商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。
俗话说：“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。
⑷勇气：做业务工作需要有极大的勇气，要敢于面对客户，敢于在陌生环境、陌生人面前说话，不要怕失败，从失败中找出原因，学习别人成功的经验，克服困难，提高自信心。
（三）业务工作应特别注意的要点⑴有计划定期地走访客户。
作为商务代表在拜访客户前要先拟定计划，合理安排时间，在走访客户后，一定要把每天洽谈的情况详细记记录在案，每周做总结，便于安排以后如何回访。
⑵对工作及个人都要有信心。
万事开头难，坚持就是胜利。
一般商务代表在刚开始做业务工作时信心很大，但随着时间的推移以及同行业的竞争等一些问题，业务进展不大时，就会产生惰性，甚至对自己从事的工作及自己的能力产生了怀疑，失去信心。
市场营销复习知识点
1.市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
要点:市场营销的基本目标是"获得、保持和增加顾客";"交换"是市场营销的核心;交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平2.市场营销学的研究方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、历史研究法、管理研究法、系统研究法3.市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质:需求管理具体任务:负需求—转换营销;无需求—刺激营销;潜伏需求—开发营销;下降需求—恢复营销;不规则需求—同步营销;充分需求—维持营销;过量需求—低营销;有害需求—反营销4.市场营销管理哲学五种观念:以企业为中心的观念（生产观念、产品观念、推销观念）,以消费者为中心的观念—市场营销观念,以利益相关者和社会整体利益为中心的观念—全方位营销观念出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润5.顾客感知价值是企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值=顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)—顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)6.企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。
下部为为企业基本增值活动,即"生产经营环节",包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节;上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
7.波士顿咨询集团法高相对市场占有率低明星(发展) 问号(发展/收割/放弃)奶牛(保持/收割) 瘦狗(放弃/收割)8.GE法竞争能力强中弱发展发展保持发展保持收割/放弃保持收割/放弃收割/放弃9.企业多角化成长战略的类型现有市场新同心多角化水平多角化综合多角化10.波特的一般性竞争战略战略优势顾客感知的独特性低成本地位差异化或"别具一格" 成本领先重点集中或"聚集"11.4P:产品、价格、地点、促销4C(需求角度):消费者(消费者的需要和欲望);成本(消费者满足自己需要和欲望所愿支付的成本);便利(消费者购买的方便性);沟通(与消费者的沟通)12.市场营销组合特点:可控性、动态性、复合性、整体性13.市场营销环境的构成:微观营销环境(营销渠道企业顾客竞争者公众)+宏观营销环境(人口环境、经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境)14.微观营销环境和宏观营销环境之间是主从关系,微观受制于宏观15.经济环境:收入与支出状况:收入(人均国内生产总值,个人收入,个人可支配收入,可任意支配收入)、支出、消费者的储蓄与信贷(储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用,信贷);经济发展状况:经济发展阶段、经济形势对营销环境的总体分析可得到四种业务低威胁水平高理想业务(抓住机会) 风险业务(扬长避短)成熟业务(作为常规) 困难业务(转移/减少)16.SWOT 分析四种组合17.消费者购买行为有哪几种类型？高购买参与程度低18.习惯性购买行为的主要营销策略:利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异19.消费者购买决策步骤及内容1、确认问题:消费者确认自己的需要。
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市场营销基础知识（二）第3章市场营销环境3」市场营销环境的概念和特征3.1.1市场营销环境的概念市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的乞种外部条件。
企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成，宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等环境因素;微观环境是指与企业的营销活动直接相关的各种参与者，包括企业的供应商、营销屮介单位、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部环境。
微观环境肓接影响和制约企业的市场营销活动，也称为直接营销环境;宏观环境通过微观环境作用于企业的市场营销活动，所以宏观环境也称为间接营销环境。
3.1.2市场营销环境的特点1.客观性2.差异性3.相关性4.动态性。
5.不可控性6.企业对环境的能动性3.1.3分析市场营销环境的目的市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种，一是指环境的变化导致企业新市场机会的产生，即营销机会;二是指环境的变化对企业形成新的威胁，即环境威胁。
在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。
有时，表血上看是环境威胁，实际蕴藏了新的发展机会，如能源危机引起了对新能源的需求;工业和生活垃圾的增加污染了环境，从而产生了对垃圾处理技术的需求等。
营销者的任务就在于通过营销坏境调研和分析，不失时机地抓住机会，减少威胁，采取对策，迎接挑战。
3.1.4分析市场营销环境的方法------ SWOT法。
市场营销环境分析常用的方法屮，S代表企业的优势（Strengths）, W代表企业的劣势（Weaknesses）, O代表企业的外部机会（Opportunities）, T代表企业面临的外部威胁（Threats）。
将上述两种矩阵图结合起来分析，企业面临的营销机会和环境威胁有4种情况：1.理想企业:高机会低威胁的企业2.风险企业:高机会高威胁的企业3.成熟企业:低机会低威胁的企业4.困难企业:低机会高威胁的企业3.2宏观市场环境宋观市场坏境由人口、经济、政治法律、白然、社会文化、科技等六大要素组成。
3.2.1人口环境1.人口规模及增长速度2.人口结构3.人口的地理分布及区间流动3.2.2经济环境1 •消费者收入水平的变化（1）个人可支配收入。
（2）个人可任意支配收入。
（3）家庭收入。
2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷的变化除以上三种主耍的经济因素，企业的营销活动还受其他一些因素的间接影响，主要有：（1）一个国家或地区的经济发展水平。
（2）地区或行业的发展状况。
3.2.3政治法律环境1.政治局势2.方针政策3.法律法规4.公众利益团体3.2.4自然环境H然环境主要指一个国家或地区的H然物质环境、地形地貌和气候条件等。
1•自然资源日益短缺2.环境污染益严重地形地貌和气候条件，也是企业开展营销必须考虑的因素，3.2.5社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3 •风俗习惯4.价值观念5.语言文字6.审美观念3.2.6科技环境1 .当今世界科技发展的主要特点（1）以微电子为标志的尖端技术发展迅速；（2）生物T程技术应用于种植业、养殖业、制药业等的速度加快；（3）重视在新产品上采用最新科技成果；（4）新技术的研发受到人们的普遍重视。
2.科技进步给市场营销带来的影响（1）新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速。
要求企业不断进行技术革新，加速新产品的开发，同时增加对知识产权的保护，严守商业秘密；（2）技术贸易的比重增大；（3）劳动密集型的产业面临的压力更大；（4）发展屮国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系屮将削弱；（5）交易方式、流通方式、促销方式将向更加现代化方向发展；（6）对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求。
3.3微观市场环境3.3.1企业内部环境内部环境包含两个要索，其一为企业文化，其二为企业组织结构。
3.3.2供应商供应商是指向企业及其竞争者提供所需资源以生产其产品或服务的企业或个人。
供应商对企业的营销活动有很大影响。
企业的营销人员必须密切注意以下几点：（1）原材料的价格变动。
（2）供货来源的可靠性。
供货质量、供货时间等都可能影响产品的正常交货，不但使销何受到影响，也会使公司丧失信誉。
因此金业在寻找和选择供应商时, 首先，要充分考虑供应商的资信状况，从屮选择有良好信用、供货及时、价格合理、有质量保证的供应商;其次，企业要特别注意与主要供应商建立长期稳定的合作关系;最后，企业必须使自己的供应商多样化，不能过分依赖一家或少数几家供应商，可以以一家或几家为主要供应来源，同时兼顾其他供应商，这样可以减少供应商对企业的制约。
3.3.3营销屮介单位营销屮介单位是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构或组织，包括屮问商、储运公司、营销服务机构、金融中介机构等。
1.屮间商屮间商是帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业，包括代理屮间商和经销屮间商两种类型。
代理中间商不拥冇閤品的持有权，主要是促进买卖，获得佣金，它包括代理人、经纪人和制造商代表。
经销屮间商对经营的商品拥有所有权，主要包括批发商、零售商和其他再售商。
2.储运公司储运公司是协助企业储存并把货物从产地运往销伟目的地的企业。
包括仓诸公司和运输公司。
仓储公司负责储存并保管要运送到下一•站的货物。
运输公司包括铁路、公路、航空、货轮等货运公司，负责货物的异地运输。
生产企业要在权衡成本、时间和安全等因素后，选择成木效益最佳的运输方式，否则就会在储运过程屮由于过度破损或延误到达等问题给企业带来意想不到的损失。
3.营销服务机构营销服务机构是协助企业选择最恰当的市场，帮助企业向目标市场推销产品的单位。
主要包括市场调研公司、广告公司、备种广告媒体和营销咨询公司等，他们帮助企业推销产品、开拓市场、进行公关策划等活动。
企业对其选择时，需对他们所提供的服务、质最、价格、创造力等方面进行有效评估后再做抉择。
4.金融屮介机构金融屮介机构主要指为企业提供融资和投资服务的银行、信用公司、保险公司等。
多数企业都要依赖金融中介机构来融通资金，加速资金周转。
而资金成木的高低、筹资渠道的是否畅通，又直接影响企业的营销活动，因此企业必须与金融屮介机构建立密切的联系。
3.3.4顾客按照顾客的类型和购买动机可以将顾客分为4类：1.消费者2.生产者3•中间商4.政府企业应该针对不同的顾客群，根据其类型、需求特点、购买动机等来提供不同的产品或服务，选择相应的营销策略。
3.3.5竞争对手。
一般来讲，企业面临着4个层次的竞争对手。
1•品牌竞争者最右•接而明显的竞争者，是指产品相同、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。
2.品种竞争者较品牌竞争者深一层次的竞争者，是指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。
3.品类竞争者更深层次的竞争者，指提供能够满足同种需求的不同产品的竞争者。
4.潜在需求竞争者最深层次的竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，即与白己争夺同一顾客购买力的竞争者。
因此企业在营销活动过程屮，仅考虑消费者的需求是不够的，还要考虑在同一目标市场内竞争者的数量、竞争地位及其营销策略，找到能与竞争对手抗衡的最佳营销策略，力求扬长避短，发挥优势。
3.3.6社会公众社会公众是指对企业实现日标的能力具有实际或潜在兴趣和影响力的一切群体和个人，主要有以下7类：1.金融组织2.传播媒介3.政府部门4.群众团体5.当地公众6.—般公众7.内部公众【案例分析】、案例（一）中国联通的外部环境分析案例（二）市场营销环境案例分析:家乐福败走香港【拓展视野】中国在线零售商的市场营销环境分析第4章bl标市场的选择4」市场细分化概念一一市场细分------- 这种划分并非指对地区的分片或产品分类。
4.1.1市场细分化是现代市场营销观念的产物1.大量市场营销2.产品弟异市场营销3.目标市场营销4.1.2市场细分化和目标营销的作用1.有利于了解和发现市场机会2.有利于开发适销对路的产品3.有利于制定适当的营销组合策略，把有限的资源集小在日标市场上4.1.3市场细分的原则1 •可衡量性2.可接近性3.可盈利性4.可实施性4.1.4市场细分的依据1•消费者市场细分的依据（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分①购买时机②寻求利益③使用状况④使用频率⑤忠诚程度⑥待购阶段⑦态度细分2.产业市场细分的依据（1）最终用户（2）顾客规模（3）客户的经营状况（4）采购方式（5）影响订货的因素4.2目标市场的选择4.2.1目标市场的概念及选择稈序市场细分的日的是有效地选择并进入目标市场。
所谓目标市场，就是企业依据白身条件决定耍进入的那个市场，也就是拟为Z服务的特定顾客群。
为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的目标、资源、特点等，决定进入哪个市场，为哪个市场服务, 即选择目标市场。
4.2.2作为目标市场的条件1.有适当的规模和需求2.有一定的购买力3.竞争者未完全控制4.企业有能力经营4.2.3目标市场策略1.无茅异营销策略2.差异性营销策略3.集中营销策略上述3种市场战略各有利弊，适用于不同的情况。
一般来说，在选择战略时，要考虑以下因素：1.企业资源2产品的情况（1）产品木身差异性的大小。
差异性很小的产品，可实行无差异营销;差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。
（2）产品生命周期的阶段。
3.市场情况如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销;反Z,为“异质市场”，实行差异性营销。
4.竞争者的战略4.3市场定位4.3.1市场定位的基木概念市场定位是指为了适应消费者心目屮某一特定的看法而设计企业产品、服务及其营销纟H. 合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。
定位行为的对象不是产品木身，而是可能成为该产品消费者的心理。
换言之，定位行为就是公司给产品在可能的顾客心目屮确定一个恰当的位置。
例如，“麦当劳"是全球化快餐店;“海尔”是国产高质量电器。
4.3.2市场定位的依据（1）以产品质量、价格或服务定位（2）以使用者类型定位（3）以使用场合或特殊功能定位（4）以区别于竞争者的不同屈性定位4.3.3市场定位的步骤企业市场定位工作一般包括3个步骤：（1）通过市场调研，确认潜在的竞争优势；（2）准确地选择竞争优势；（3）有效地、准确地向市场传递定位信息。
竞争优势主要有两种类型:一是同样条件下比竞争者定出更低的价格;二是提供更多的特色以满足顾客的特定需要。
这样，就能在市场上占据有利的竞争地位。
总Z,企业在市场细分和忖标市场选择上的基本战略，决定了它的竞争者是谁;同时，准确选择自己的竞争优势，为企业进行市场定位，最后依据自身的定位做出相应的营销决策。
4.3.4市场定位的分类1 •初次定位2.重新定位3.对峙定位4回避定位【案例分析】江嵋糖业公司功能型泡泡糖一举成功【拓展视野】利益细分变量研究与消费者市场细分。