市场营销学的基础理论知识(
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销基础理论
市场营销基础理论知识讲义市场营销研究的是微观而不是宏观经济。
市场营销学的基础理论是经济学和管理学。
是一门衍生科学。
市场需求市场营销学的核心就是满足顾客需要。
什么叫顾客的需要，就是市场的需要。
怎么来解释“需要”？①首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。
世界有10亿穆斯林教徒，日本研制生产了“穆斯林表”，能换算125个国家与麦加圣地的时间变换。
这就是满足顾客的需要。
②就是产品的价格能不能被顾客所接受。
首先要了解顾客的支付意愿，进而企业要进行成本控制与成本核算，以满足这个定价需要。
现在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。
只有这样，才能满足顾客的需要。
这就需要我们去悉心研究顾客可以接受的价格。
顾客关心的是价格，而不是你的成本。
③在顾客需要的时候能不能把产品及时投放市场。
消费品很多都是季节性的，生产资料也有个交货期问题。
时间对于企业来讲就是机会，机不可失，失不再来。
要抓住时机，满足顾客需要。
④在顾客需要时能不能把产品送到顾客手里。
顾客的需要是有地点的。
以上阐述的产品、价格、时间、地点，就是顾客需要四因素。
我们现在所处的时代，顾客需求是多种多样的，个性化要求突出。
更重要的是，这个需要是动态的，处在经常不断的变化之中。
市场营销观一、市场营销观念的定义市场营销观念就是企业的一切活动都是为了满足顾客需要。
理解这个观念要注意以下三个问题：⒈谁是我们的顾客？⒉这些顾客的需要是什么？⒊这些需要得没得到满足？市场营销观是一种新的商业哲学。
企业把自己的立足点转移到顾客一边去，要看对顾客有没有好处，为了顾客的利益就会有企业的利益。
顾客是我们的衣食父母。
顾客是企业生存和发展的基础，是企业利润的源泉。
顾客是企业的财富，是企业的资源。
企业的责任就是满足顾客的需要，没有满足顾客的需要，就是我们的工作没有做到家。
在顾客面前，不能说一个“不”字。
我们要想方设法搞清楚顾客的需要，搞清楚顾客心中所想。
要真正从顾客利益出发，把顾客利益放在第一位，在满足顾客需要、确保顾客利益的基础上，实现企业利润的最大化。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
《市场营销学》基础知识
1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。
2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。
②1978到 1983 年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
③1984到 1994 年是市场营销在中国迅速传播时期。
④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
⑤进入 21 世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。
4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。
5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。
6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。
7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。
8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。
）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。
10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
机会见课本 82 页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。
②对冒险业务，要扬长避短，求发展。
③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a 减轻策略 b 转移策略。
12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a 消费者个体因素 b 环境因素 c 市场营销因素。
13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。
市场营销学的相关理论
为 分
分 析
6
管 理
9
彻
析
5
7
2
4
市场营销学
市场营销学
市场营销学的相关理论
一、市场营销学的相关理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用型管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 市场营销学的核心概念是交换。 市场营销学的研究对象是以市场为导向的企业市场营销 活动及其规律性。 市场营销学的研究内容：市场营销哲学（观念）的演进 与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环 境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目 标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制 理论等。
二、市场营销学构架
市场营销
概述
分析
战略
策略
市
市
市消 组市 规目竞产定分 促
场
场
场费 织场 划标争品价销 销
与
营
营者 市营 企市性策策策 策
市
销
销市 场销 业场市略略略 略
场 营
管 理
环场 境和
和调 购研
战 略
营 销
场 营
10
11
12
13
销 学
哲 学
3
购 买
买与 与战销 行预 营略战
1
及
其
贯
行 为测 销 8 略
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。
(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。
(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。
△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。
7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
市场营销学的基本内容
资源
税收、商品
制造商市场
政府市场
服务、资金
税收 消费者市场
服务
货币 商品或服务
税收 商品
服务 资金
中间商市场
货币 商品或服务
二、市场营销含义
1. 市场营销的定义
● 菲利普 · 科特勒认为：市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望 的一种社会过程和管理过程。
● 理解要点： ＊ 市场营销的最终目标是满足需求和欲望； ＊ 交换是市场营销的核心； ＊ 交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客 需求的程度和交换过程管理的水平； ＊ 是社会过程也是管理过程；
市场需求 ？
※ 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产
品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。
● 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ● 存在条件（市场构成三要素）：
具有购买欲望和购买能力的消费者——必要性； 能够满足消费者需求的产品——可能性； 合理的价格、流通渠道等——实现条件 ● 市场的发展 是一个由消费者决定，由生产者推动的 动态过程。
市场营销学
市场营销学的基本内容
基本概念 市场调研分析 营销战略 市场营销策略组合 营销组织与控制 营销应用与创新
市场营销学
概述
营销调 研分析
营销 战略
营销 策略
营销组织 营销应用
与控制
与创新
规
市 市 划 消组
市
场 场 企 费织 市 市 目 竞产 品 定 分促 场
营 营 业 者市 场 场 标 争品 牌 价 销销 营
卖方（行业）与买方（市场）的关系： 沟通
行业 （卖者总汇）
自考市场营销学重点知识汇总
第一章市场营销导论(理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
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第二章 市场营销观念的演变
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
产品导向营销观念 顾客导向营销观念 市场导向营销观 关系导向营销观
第一节 产品导向营销观念
● 一、生产观念 ● （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产
品品种单一、生命周期长。 ● （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，
而不是市场上消费者的需求。 ● （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 ● 二、产品观念 ● （1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 ● （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。 ● （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 ● 三、推销观念 ● 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： ● （1））产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 ● （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 ● （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 ● （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。
第一章 市场营销概述
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
市场与市场营销 市场营销学的产生与发展 市场营销学的理论基础及主要内容 研究市场营销学的意义及方法
第一节 市场与市场营销
● 一、市场营销的核心概念
● （一）需要 欲望 需求
● 需要是指没有得到某些满足的感受状态。
● 欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。
货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” ● （二）营销专家的定义 ● 菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售
，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程 。” ● （三）市场营销概念发展 ● 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 ● 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 ● 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为 建立、维持和巩固关系 ● 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交 换的重要性 ● 5．营销是经营思想指导经营职能
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 二、市场营销学的主要研究内容 ● 第一部分为导论篇 ● 第二部分为环境篇 ● 第三部分为战略篇 ● 第四部分为策略篇 ● 第五部分为发展篇
第三节 市场营销学的理论基础
及主要内容
● 第四节 研究市场营销学的意义及方法 ● 一、市场营销学的研究意义 ● 1．迎接营销挑战 ● 2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国
第三节 市场营销学的理论基础 及主要内容
● 一、市场营销学的理论基础和研究对象 ● （一）理论基础 ● 1．市场营销学的经济学理论基础 ● 2．市场营销学的心理学理论基础 ● 3．市场营销学的社会学理论基础 ● （1）社会动机 ● （2）社会群体 ● （3）社会互动 ● （4）社会文化变迁 ● 4．市场营销学的管理学理论基础 ● （二）市场营销学研究对象
第二节 市场营销学的产生与发展
● 三、市场营销学在中国的传播和应用 ● （一）引进和吸收阶段（1978～1982） 我国实施改革开放政策
以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营 销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。 ● （二）传播和推广阶段（1983～1984） 1983年以后，在国内开 始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的 专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的 学科。 ● （三）普及与应用阶段（1985～1992） 1985年以后，我国经济 体制改革在各个领域全面开展。 ● （四）研究与发展阶段（1992年以后） 经过十余年的研究和应 用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广 泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开 始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学 市场营销
● （1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 ● （2）市场是商品交换关系的总和 ● （3）市场是商品购买者的集合 ● 2．市场的构成要素 ● 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
第一节 市场与市场营销
● 二、市场营销的含义 ● （一）美国市场营销学会（AMA）定义 AMA 1960年：“市场营销是将
第一节 市场与市场营销
● （三）市场营销概念发展 ● 1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 ● 2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 ● 3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而
发展为建立、维持和巩固关系 ● 4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明
价值交换的重要性 ● 5．营销是经营思想指导经营职能
● 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望 。
● （二）产品（商品 服务）
● 产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠 其产品作为满足物来满足人们的需求。
● （三）市场
● 1．市场的含义
●
市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，
但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的
第二节 市场营销学的产生与发展
● 一、市场营销学的产生 ● 市场营销学创建于20世纪之初的美国 ，它的形成阶段大约在
1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的 学科 ● 二、市场营销学的发展 ● 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 ● 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的 应用阶段。 ● 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣 发展阶段。 ● 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营 中的作用和地位也日益显著。