营销心理学理论基础知识
营销心理学
营销心理学名词解释：1、感觉：是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。
2、知觉：是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。
3、想象：是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
4、能力：是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。
能力是人们顺利完成某种行为的主观条件。
5、兴趣：是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
6、注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，是伴随人的感觉、知觉、记忆等性心理过程而存在的心理想象。
7、购买决策：是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。
是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。
8、群体规范：是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。
9、消费习俗：是指世代相传而形成的消费习惯。
是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。
10、消费流行：带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。
11、从众：是指群体中的个体出于群体的某种有形或无形的压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。
12、商圈：是指商店吸引消费者的地域范围，即零售市场的空间领域，也称“商势圈”。
简答题：1、简述消费者意志品质差异对购买行为的影响。
消费者个性特征差异导致意志品质差异，进而对购买行为产生影响。
（1）意志的自觉性差异（2）意志的果断性差异（3）意志的自制性差异（4）意志的坚韧性差异2、消费者个性的基本特征有哪些？（1）个性的稳定性。
（2）个性的整体性。
（3）个性的独特性。
（4）个性的倾向性。
（5）个性的可塑性。
营销心理学
第一章1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。
消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。
外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。
根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。
过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。
刺激—反应论的解释消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。
非理性或有限理性的购买者第二章1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。
包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。
消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。
表现为极端个人主义与享乐主义。
2、中国传统文化：以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。
保险营销的心理学基础知识
保险营销的心理学基础知识在保险行业领域的营销过程中，了解顾客心理是至关重要的。
理解顾客的心态和心理需求，可以帮助保险销售人员更有效地进行沟通和销售，提高保险产品的销售率。
本文将介绍一些保险营销中的心理学基础知识，并说明如何应用这些知识来提升保险销售的效果。
1. 了解顾客的风险认知保险产品的本质是为了帮助顾客应对生活中的风险，并提供相应的保障。
因此，了解顾客对风险的认知是非常重要的。
顾客的风险认知受到多种因素的影响，比如个人经历、文化背景、教育水平等。
保险销售人员可以通过针对性的问卷调查或面对面的交流来了解顾客的风险认知，并根据这些认知来定制适合的保险方案。
2. 利用心理认知偏差心理认知偏差是指人们在信息处理过程中存在的一些倾向性和错误性。
这些认知偏差可以被保险销售人员利用，从而更好地进行销售。
例如，人们通常倾向于对与已知的事物相比较而言，更容易接受已知的事物。
保险销售人员可以利用这个认知偏差，将陌生的保险产品与顾客已知的事物进行对比，以增加产品的接受度。
另一个常见的心理认知偏差是损失厌恶。
人们通常对损失的感受要远大于同等数额的获得。
保险销售人员可以利用这个认知偏差，强调保险产品在意外情况下可以带来的风险损失避免，以及顾客不购买保险产品可能面临的巨大风险损失，从而促使顾客购买保险产品。
3. 建立信任和亲近感在保险销售过程中，建立起和顾客之间的信任关系非常关键。
顾客只有信任销售人员，才会购买其推荐的保险产品。
因此，保险销售人员需要通过一些方法来建立信任和亲近感。
其中一种方法是采用积极倾听的沟通技巧，即充分倾听顾客的需求和疑虑，并给予积极的回应和意见。
另外，保险销售人员还可以通过提供真实的案例、分享成功故事和客户见证等方式来增加顾客对自己的信任感。
4. 应对顾客的拖延症拖延症是指人们在决策过程中倾向于推迟做出选择的行为。
在保险销售过程中，顾客也常常会因为各种原因而拖延购买决策。
为了应对顾客的拖延症，保险销售人员可以采用一些策略。
营销心理学课程大纲
营销心理学课程大纲一、课程简介在营销领域，理解消费者的行为和心理是至关重要的。
本课程将介绍营销心理学的基本概念和理论，帮助学生更好地了解消费者行为背后的心理机制，从而制定更有效的营销策略。
二、课程目标•了解营销心理学的基本概念和历史发展•理解消费者决策过程中涉及的心理因素•掌握营销心理学在实际营销中的应用•能够运用营销心理学的知识设计营销策略三、课程大纲第一讲：营销心理学概述•营销心理学的定义和研究对象•营销心理学的理论基础•营销心理学与营销实践的关系第二讲：消费者决策过程•消费者决策模型•消费者行为研究方法•消费者决策过程中的心理因素第三讲：认知和感知•认知心理学在营销中的应用•感知对消费者行为的影响•商品包装设计与认知心理学第四讲：情感和情绪•情感对购买行为的影响•情绪传播在营销中的作用•情绪化营销策略研究第五讲：社会影响因素•群体行为对消费者的影响•社会认同与品牌忠诚度•社交媒体对消费者行为的影响四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析和小组讨论相结合的教学方法。
通过授课和案例分析，学生将有机会将理论知识应用于实际情境，并通过小组讨论加深对营销心理学的理解。
五、评价方式学习报告学生需撰写一份学习报告，总结课程中学到的知识并对一个具体营销案例进行分析。
期末考试期末考试采用闭卷形式，考查学生对课程内容的掌握情况。
课堂参与学生在课堂上积极参与讨论和提问将作为评价的重要依据。
六、参考教材•Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.•Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion. New York: Collins.结语营销心理学课程旨在帮助学生理解消费者行为的心理机制，为未来的营销工作奠定坚实的理论基础。
营销心理学
营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。
营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。
本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。
1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。
消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。
因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。
基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。
文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。
企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。
1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。
一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。
企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。
1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。
企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。
1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。
消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。
企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。
营销心理学理论基础知识
产品差异化
通过分析消费者的需求和偏 好，以及市场竞争情况，为 产品提供独特的卖点，实现
差异化竞争。
营销心理学在广告策划中的应用
吸引注意力
01
运用心理学原理，通过创意和设计，吸引消费者的注意力，提
高广告的认知度和记忆度。
建立品牌形象
02
通过广告传递品牌的核心价值观和特点，建立品牌形象，提高
产品设计与消费者心理
01
消费者对产品的感 知
产品外观、颜色、形状、大小等 设计元素会影响消费者对产品的 整体感知。
02
消费者对产品的情 感
产品的设计能够引发消费者的情 感反应，如快乐、兴奋、满足等 。
03
消费者对产品的认 知
产品设计中使用的符号、标志等 元素可以影响消费者对产品的认 知和理解。
产品定位与消费者心理Fra bibliotek02消费者心理
消费者需求与动机
基本需求
消费者有基本的需求，如生理需求、安全需 求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现 需求。
动机驱动
消费者在购买产品或服务时，通常受到某种动机的 驱动，如追求快乐、避免痛苦、节省成本、获得社 会认可等。
需求满足
消费者会选择那些最能满足他们需求的产品 或服务，并愿意为此支付更高的价格。
促销策略
通过优惠、赠品等促销活动，吸引消费 者的注意力，提高购买意愿和忠诚度。
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THANKS
消费者认知与行为
信息收集
消费者在购买产品或服务前，会通过各种渠道收集 信息，如广告、口碑、社交媒体等。
决策过程
消费者的购买决策是一个复杂的过程，包括对信息 的评估、选择、购买和评价。
品牌忠诚
营销心理学
一、什么是心理学心理学（Psychology）在希腊文中的意思是“灵魂（Psyche）”、“讲述（Logos）”，原指“阐释灵魂的学问”。
它是一门研究人的心理显现即心理活动及其规律的科学。
它研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。
二、心理学的发展过程（一）、从哲学的心理学到科学的心理学人类对心理及灵魂的研究早在蒙昧时期就已经开始了，古希腊及中国古代对心理的研究均停留在哲学层面，这一时期的心理学被称为哲学的心理学。
1879年，德国生理学家、哲学家冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，对感觉、知觉、情感、联想等心理活动展开研究，这被认为是现代心理学，或曰科学的心理学产生的标志。
（二）、现代心理学的三大流派1、精神分析学派代表人物：弗洛伊德（奥地利）主要观点：推动人做事的原动力是人与动物共有的本能欲望冲动，个人的原则会压抑某些欲望冲动，冲动与压抑之间的冲突可能导致人心理的失常。
人的欲望可以通过“升华”来得到另一种形式的释放。
2、人本主义心理学代表人物：马斯洛（美国）主要观点：人区别于动物的就是人善的潜能（包括爱和创造）人的潜能比起其动物性的本能来说要软弱的多理想的社会就是能使人的潜能得到充分发挥、人的价值得到充分实现的社会。
3、行为主义心理学代表人物：华生（美国）主要观点：人的行为是对来自环境的刺激作出的反应。
刺激与反应之间存在规律性的联系心理学的研究方法应该是客观观察而不是自我内省，心理学的任务在于预测和控制行为。
三、心理学研究的内容心理现象：心理过程（认识、情感、意志）、个性心理（个性倾向性、个性心理特征）、心理状况（觉醒状态、非觉醒状态）第二节营销心理学概述一、什么是营销心理学营销心理学是对营销者和消费者及生产、销售、消费环节中可能出现的心理问题作分析和研究的一门科学，是专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展、及其规律的科学。
二、营销心理学的产生和发展19世纪末20世纪初，随着机器化大生产体系的确立和生产社会化程度的提高，市场由卖方市场转向买方市场，生产方不得不极力关注如何开拓新的市场，营销心理学研究的必要性才为人重视。
影响力营销心理学基础嘉媒
影响力营销案例分析
利用口碑传播，提高品牌知名度和用户粘性
该电商平台通过多种渠道收集用户评价，并在网站上展示，同时推出“口碑营销”活动，邀请用户分享购物体验，并给予一定的奖励。这些口碑传播提高了品牌知名度和用户粘性，也增加了新用户的信任度。
总结词
详细描述
案例一：某电商平台的口碑营销策略
总结词
营销效果衡量与优化
通过数据分析和效果评估，及时调整策略，不断优化营销效果。
总结：影响力营销的成功要素和实施方法
实施方法
制定影响力营销计划：明确目标、预算、资源分配等，确保计划的合理性和可行性。
建立营销团队：组建具备影响力营销技能和经验的团队，包括市场调研、内容创作、渠道拓展等方面的人才。
总结：影响力营销的成功要素和实施方法
与目标受众互动
通过社交媒体广告投放，扩大品牌知名度和影响力，吸引更多的潜在客户。
利用社交媒体广告推广
确定产品或服务的特点和优势
创造独特的产品或服务体验
提供个性化的产品或服务
创造优质的客户体验
持续改进产品或服务
利用客户评价和推荐来提高信誉度
鼓励客户提供反馈
通过各种方式鼓励客户提供反馈，如调查问卷、在线评论等，以便了解客户的真实想法和需求。
利用社交媒体平台与目标受众互动，分享个人观点和经验，增强个人品牌的影响力。
利用社交媒体平台进行营销
根据目标受众的特点和需求，选择最合适的社交媒体平台进行营销。
选择合适的社交媒体平台
制作有趣、有价值、有吸引力的内容，以吸引目标受众的关注和留存。
创造优质内容
积极回应用户的评论和问题，与他们建立良好的互动关系，提高用户黏性和忠诚度。
提高销售转化率
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第一节 营销活动中的感觉与知觉 第
二
章
第二节 营销活动中的注意
营
销
第三节 营销活动中的记忆
心
理
学
第四节 营销活动中的学习
理
论 基
第五节 营销活动中的态度
础
第六节 营销活动中的语言
简称为最小可觉差。
许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比
是一个常数K。
S S
K
式中，S——原有刺激值（也称刺激强度）； △S——对S的最小可觉差值； K——比例常数（也称韦伯常数）。
【例】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？
答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。
面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日 艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中， 偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用 木梳体验果然解痒，便买了一把。
B君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳， 不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发 被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应
二．知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理
解性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾
客选择所需要的商品 （3）利用知觉的恒常性使顾客
形成对商品的特殊喜爱
三、阈限与产品的营销策略 1．绝对阈限——能够被人们接受的外界事物的刺激的
最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。 下阈值——可被感官觉察到的最小刺激值。 上阈值——可被感官感觉到的最大刺激值。 2．差别阈限——就是指那种最小可觉察的刺激差异量，
点评：
购买者对价格变动的感觉也有差别阈限 （价格的差别阈限值一般为15%）。上述 奶制品厂失去多数消费者的原因就在于： 他们不懂得差别阈限理论。
四、有关知觉理论在营销中的应用
1．自我意象，产品意象与产品定位
（1）自我意象的概念——自我意象是一个人潜意识中对 自己的形象。在购物过程中，购买者会选择与理想的自我意 象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。
衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发 再来拜佛 。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了 10把木梳。
轮到C君汇报却不慌不忙，声称不但卖出1000把，而且 还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和公司主管都 大惑不解，忙问如此佳绩何来？C君说，为推销木梳，自己 打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈， 向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普 照，恩泽天下，大师是得道高僧，且书法超群，能否题“积 善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女， 梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普 渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！” 将C君 视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发式。寺院此举 盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破门槛。为 此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。
（2）产品意象——就是经过设计者的创作使得客观产品 具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原 则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。
（3）产品定位 ——就是指在广告中，通过突出产品符合 消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位， 促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶 巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量 和价格均作过多次调整，实际其价格仅调 整了3次，但它的重量却变动了14次。值 得思考的是，产品重量的多次变化均未引 起多数消费的察觉。其原因是：重量的 每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。
资料
这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购 酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批 发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶 或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近 日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸 奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费 者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价 这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不 涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行， 最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二 的消费者。
所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的 定位要符合消费者的心理需求。
2．降低购物者对风险的知觉 所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确
定预测的购买行为。 顾客购物风险的六个主要类型：
①资金的风险——购买的产品是否物有所值？
②功能的风险——产品的功能是否能达到期望的效果？
③社会的风险——所购买商品是否会遭人耻笑？ ④心理风险——购买和使用这种商品是否会挫伤消费者 的心理自尊？ ⑤身体的风险——产品会不会给自己的身体带来伤害？ ⑥商业的风险——是指中间商购进这种商品会不会砸到 手里而卖不出去？ 经营者的策略——应努力降低购物者对商品知觉到的 风险水平。
启示
“把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，A君按常规 思维解决问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非逻辑思 维进行思考，借住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但 不够大胆；C君充分运用独特的创造性非逻辑性思维形式， 特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思 考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖 给了和尚，因而获得了成功。
第一节 营销活动中的感觉与知觉
一、感觉与营销中的产品策略——如希望 商品包装能凸显商品个性，希望本企业商 品的商标品牌在消费者心目中的感觉保持 不变的情况下，能在众多同类商品竞争中 能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续 性和一致性。
产品的4P策略——是指产品(Product)， 价格(Price)，地点(Place)，促销 ( Promotion)。
【案例】
把木梳卖给和尚
有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集， 其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖 给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不 知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多 数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、 B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。 十日期限一到，诸君先后交差。