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自考市场营销学复习重点(含历年考点)
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有:心理学,社会学,管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程.——从管理角度:市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程,包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征＊＊*＊**＊＊＊**＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者,另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要:人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2)购买能力（三）交换与交易*＊*＊**＊***＊*＊＊**交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
（四）市场、关系和网络市场:广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
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（1）.市场：是商品经济中生产者和消费者Z间为实现产品或服务价值，满足盂求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
市场营悄管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
（2）. a.生产观念：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。
生产观念的核心是以牛产者为中心，金业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此企业的主要任务是扩大牛产经营规模，增加供给并努力降低成木和售价。
b.产品观念：是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质屋、降低成本作为一-切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注垂生产数量，还注垂产品质量。
c.推销观念：认为只要努力推销，商品都可售岀，因而营销管理的屮心是积极推销和人力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
d.市场营销观念：核心为以顾客为屮心，达到顾客满意。
四个支柱：目标帀场，整体营销，顾客满意和盈利率。
（以消费者为中心的观念）e.社会营销观念：企业和组织应该确定冃标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
（以社会长远利益为屮心的观念）（3）.市场需求状态与营销对策1•负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
2、无需求。
H标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
3、潜伏需求。
现有产品或劳务就未满足的隐而不现的需求状况。
（如：无害香烁I、节能汽车和癌症特效药）。
市场营销学复习资料复习重点整理考试必备（一）绪论（5篇模版）
市场营销学复习资料复习重点整理考试必备（一）绪论（5篇模版）第一篇：市场营销学复习资料复习重点整理考试必备 (一)绪论第一章绪论复习思考题：1、需要、欲望和需求2、市场与市场营销3、市场营销哲学经历了哪几个阶段？一．需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
二．欲望：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。
三．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
四．效用：效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。
五．价值：商品的一种属性,其大小取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少。
六．市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
对市场的认识：1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、现实市场的形成要有若干条件：①消费者②产品或服务③达成交易的条件3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程七．顾客让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本八．顾客满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态。
九．市场营销：我们按照美国西北大学教授菲利普.科特勒（PHILIP KOTLER）的观点，将市场营销表述为：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。
十．市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进。
基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
实质；营销管理的实质是需求管理。
十一．的十二．的第二篇：市场营销学复习重点市场：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事商品交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户组成。
1.市场是商品交换的场所2.市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者4.市场是商品交换的总和深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。
市场营销策划复习重点（必过笔记）.docx
市场营销策划复习重点（必过笔记）.docx第一章绪论（重点总结）1、策划山三个因素构成：目标、信息、创意。
2、H 标：策划希望达到的预期效果。
信息：策划的基础。
创意：策划的核心。
3、市场营销：以消费者为屮心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产殆，并与他人交换, 以获取所需之物的--种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入为产出的全部要素。
核心市场营销系统：包括山供应商、企业和中介机构组成的系统。
企业内部管理系统：营销部门、牛产部门、财务部门、人事部门。
市场营销策略系统：产吊、定价、分销、促销。
市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5、市场营销和推销的不同Z 外是什么？起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的屮心是顾客需求手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。
推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客盂要获得利润6、什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指金业対未來将要发生的市场营销活动进行全血、系统筹划的一?种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用町以视为企业市场营销管理软件。
意义：（1）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需耍营销策划3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本7、试述市场营销策划的特点，类型和原则。
特点：1）冃的性2）战略性3）动态性4）可操作性1）基础策划2）运行策划3）发展策划 1）宏观策划2）屮观策划3）微观策划1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划时间顺序的运筹；3）进行地点安排的运筹（-）超前创新：1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合：1）加强定量分析方法2）能够被冇关人士接纳9?简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产牛创意、制订方案（岀发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法1（）.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
市场营销学复习知识点集合(word文档物超所值)
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能
（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结
合。这是市场的基本功能。
2.物流功能。物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了 实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求 矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。
3.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、 信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的 流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是 指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财物损失，如因产品积压而不的不削 价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成经济损失等。市场信息的收集、加工与传递， 对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流 功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方 便储存与运输，也方便了顾客购买。
5.不规则需求 不规则需求即市场对某些产品和服务的需求在不同季节，甚至一天 的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务 需求。市场营销管理者要通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的
时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。 6.充分需求 充分需求即某种产品或者服务的需求水平和时间与预期相一致的需求
1.负需求 负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定的代价来回避某种产品（防疫 注射、高胆固醇食品）的需求状况。对于负需求市场，营销管理的任务就是“改变营 销”，即重新设计产品、降低价格和更积极促销的手段，来改变市场的信念和态度， 将负面需求转变为正面需求。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
2023年自考市场营销学复习重点
市场营销学复习重点第一章1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
换而言之, 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源, 通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人, 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
4.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。
任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平，实际和性质。
实质:需求管理。
5.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶, 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
任务:改变市场营销, 即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计, 降低价格和积极促销的营销方案, 来改变市场的信念和态度, 将负需求转变为正需求。
(2)无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务:刺激市场营销, 即通过大力促销及其他市场营销措施, 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(3)潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求, 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务:开发市场营销, 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量, 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求, 将潜伏需求变为现实需求。
(4)下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重震市场营销, 即分析需求衰退的原因, 进而开拓新的目标市场, 改进产品的特色和外观, 或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求, 使老产品开始新的生命周期, 并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5)不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节, 或一周不同日子, 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
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笫1章市场与市场营销1、什么是市场？ P9或P23市场足一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是补会分工和商 品生产的产物，是商品经济屮社会分匸的表现。
对市场营销來说，市场是指商品需求的总和、产品町能的销路，也 就是某一产品的所有现实买主和潜在买主组成的群体。
2、什么是市场营销? P15所谓市场营销，就是在变化的市场环境屮，旨在满足消费需要、实 现金业卜I 标的商务活动过程，包括市场调研、选择卜I 标市场、产品 开发.产品定价.渠道选择.产品促销.产品存储和运输、产品销 售.提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
3、关于市场经营观（五种观念）P18市场经营观，乂称营销管理观，是贯彻于金业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一 个金业的经营态度和思维方式。
它的核心问题是：以什么为中心來开展企业的生产经营活动。
它包括以下儿种观念： （1） 生产观念（以量取胜）这是一个古老的经营思想，这种观念的基本内容是：企业以改迁、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。
当消费者或口户期 求能够购得有川的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性就会产生这种经营思想。
在此观念指导下，金业的中心任务是组织所冇 资源、集屮一切力就増加产試，较低成木，提高销售效率，而很少考虑或不如说是没冇必要去考虑是否心在不同的具体需求，因而也就谈 不上开展市场调研活动。
显然，这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大 批瓠 小品种、低成本的生产更能适应消费盂求为前提。
（2） 产品观念：以生产物美价廉的产品为中心（以质和廉取胜）这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质就好、性能好.右特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质就，做到物美价 廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门來，因而无须花大力气开展推销活动。
这种观念本质上还是生产什么销售什么， 但它比生产观念多了一层竞争的色彩。
（3） 推销观念：依靠推销和广告抢占市场为中心（以强占市场取胜）这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大就购买。
换句话说，只要金业努力推销什么产品，消费若或用户就会更多地购买什 么产品。
在这一观念指导下，金业十分注意运用推销术和广告术,向现实买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者，提高市场片彳j 率，収得较为丰厚的利润。
山于这种强调推销的经营观念是从既仃产品出发，因而本质上依然是生产什么销售什么。
（4） 市场营销观念这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。
其主要内容是：消费者或用户需要什么产品，金业就应当生产、销售什么产品。
•企业 考虑问题的逻辑顺序不是从既仃的工产出发，不是以现有的产品区吸引或寻找顾客，而是正好发过來：从反映的市场上的消费需求出发， 按照M 标顾客的需求与欲卑，比竞争者更冇成效地组织生产和销售。
企业的主要I 标不定单纯追求销售杲的短期增氏，而是看眼于长久应 领市场阵地。
在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那业尚未得到满足的市场需求（包括潜在的 或潜意识的需求），并集中金业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满足之中不断扩大市场销售，长久地 获収较为丰厚的利润。
（5） 社会营销观念这种经营思想是对希场营销观念的兼要补充和完善，它的丄要内容是：企业捉供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而H 要符介消费 賁和社会的长久利益，企业要关心与增进社会机利，营销要冇利于并促进持续发展。
它强调，要将企业利润.消费需要.社会利益三个方 苗统一起來。
传统观念：出发点——产品；方辛一增加生产或加强推销；终点（1-1的）——通过扩大销售获利新烈观念：出发点——顾客盂求；方*—以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动；终点（4的）——通过满足需求获利。
五种营销观念是与一定的生产力发展水平.商品供求状况、企业规模等联系、相适应的；在不同条件下，各仃其〃在的必然性和合理性。
笫2章市场营销环境1、彩响•企业营销因素冇哪些？（宏观、微观）P27•企业微观营销环境包括：供应商.营销中介.顾客.竞争者.社会 公众以及企业内部彩响营销管理决策各个部门企业宏观营销环境包括：人口.经济.自然.技术.政治法律.文 化环境笫3章消费者市场1、营销学将市场分为：个人消费者市场和组织市场；组织市场又 可进一步分为产业市场（又称生产者市场人中间商市场.非营利 组织市场。
2、金业与营销环境的关系P28企业受到诸多环境力就的影响，其行为受制于或依存于环境力呆的 约束，这些力就或者给企业带來对以利用的市场机会，或者给-企业 带来一定的外部威胁，因而，金业的营销活动要适应环境。
虽然从 一般意义上说，企业不能从根木上去控制环境的变化，但金业町以 积极丄动地去观察.预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特 点,进而迅速地做出相应反应，企业有时对环境有很大的反作用。
2、影响消费者购买行为主要因素有哪些? P51（1） 社会文化因素：文化和亚文化群；社会阶层；相关群体和家 庭 （2） 个人因素：年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教冇程度; 经济状况；生活方式；个性和自我形象（3） 心理因素：动机；感觉和知觉；学习；信念和态度3、消费者购买行为主要依据标准（1） 消费者卷入购买程度（A 购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和耕力的多少B 参与购买过程的人数多少） （2） 所购买商品不同品牌之间的差别程度四种购买类型（复杂型.多变型.和谐型.习惯烈）P60复杂型购买，发生在消费者初次购买汽车.珠宝等单价高、品牌差别大的耐川消费品的组合。
和谐世购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。
如冰箱空调家电产品。
习惯性购买，是消费者购买洗衣粉等品牌差别较小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据 习惯或经验购买这类商品。
多变熨购买，是消费者购买小包装食品等品牌差别较大商品的低卷入行为，在这类购买中， 消费者为使消费品种多样化，经常变换所购产品的品牌。
笫5章（雨点）市场营销信息系统与市场调研 1、市场营销调研的程序有哪些？ P92 （1） 明确问题（2） 制定调研计划（确定所需信息、资料来源、调研方法【观察法、实验法、询问法】、抽样计划、调研工具、实施时间、人力安排和预 算）（3） 组织实施计划（实际工作量最大,支出费用最大,最容易出错） （4） 分析调研资料（数据整理分析） （5） 提出调研报告（撰写调研报告） 书写步骤：①调研过程概述（摘要）；②调研H 的（引言）；③调研设计（调查方法、収材方法等）；④调研结果；⑤结论和建议2、市场营销调研的类型P91消费者卷入购买的程度 高 低大多变型产品的品牌 复杂型差别程度和谐型 习惯型（1）探测性调研一确定问题关键或原因（2）描述性调研一回答是什么,注重对实际资料的记录（用询问法和观察法）（3）因果调研一冋答为什么，找出不同事物间因果或函数关系（实验法收集数据，统计法分析）3、营销信息系统的组成P88（1）内部报告系统（2）营销悄报系统（3）营销调研系统（4）营销决策支持系统第7章市场细分、目标市场选择与市场定位1、金业市场营销战略包括：市场细分、目标市场选择和市场定位2、什么是市场细分? P121所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方ifii的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。
3、消费者市场细分依据的主要变量P124 :地理环境因素；人口统计因素；消费受益raw；消费心理因素（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）受益细分第8章市场营销组合决策1、市场营销组合定义（4Ps） P147市场营销组合是指企业针对选定的I丨标市场综介运用各种可能的市场营销策略和于段，组合成一个系统化的整体策略，以实现金业的经营□标，并収得最佳的经济效益。
它包括但不局限于：产品策略.价格策略.渠道策略.促销策略（广告促餡、人员推销、公共关系和销售促进策略）第9章产品决策1、产品整体概念（三个层次/五个层次）P165一切能满足消费者某种利益和欲里的物质产品和菲物质形态的服务，我们称之为产品。
核心产品（基本效用和利益）、形式产品（款式.质量.特色、品牌包装、商标）、延伸产品（咨询、培训、送货、保证、维修）+ 潜在+期望4、有效的市场细分特点/准则P130（1）可衡量性（2）殷实性（3）可进入性（4）反应差异性5、企业涵盖市场的模式P134 （画图或文字说明）（1）产品一市场集中化（集屮一个纽分市场，只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群，如女性高跟）（2）产品专业化（集中一种产品生产，面向不同的顾客群）（3）市场专业化（面对同一顾客群体供应性能冇所区别或不同的产品，如不同容积冰箱面向饭丿占）（4）选择性专业化（为不用顾客群提供不同产品,如女性鞋类）（5）完全市场覆盖（如宝洁公司卫生用品）2、产品组合定义（四个维度）P167产品组合是指企业生产或经营的全部产品的冇机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。
产品组合一般是山若干个产品线组成的，毎条产品线乂是山若干个产品项卜I构成的。
企业产品组合的特点一般是通过其的长度、宽度（广度）、深度、关联度來表现。
长度是指企业各条产品线所包含的产品项II总数。
宽度（广度）是指企业所拥有的产品线的数疑。
深度是指产品线屮每种产品品邯仃多少花色品种和规格。
关联度是指各产品线的产品在最终川途、生产条件、销售渠道或其他方面互相关联的紧密程度。
3、品牌的6个内涵P174 属性、利益、价值、文化、个性、使用者4、包装策略P182类似包装、配套包装、再使用包装策略（双重用途包装策略）、等级包装、附赠品包装.更新包装笫10章产品生命周期与新产品开发1、什么是产品生命周期P186或P205产品生命周期是指产品的市场寿命，它是从产品的市场销售额和利润的变化來进行分析判断的，反映的是产品的销售悄况和获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客喜好等多方面因索的影响。
产品生命周期是指产品的市场生命周曲,即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括引入期一成长期一成熟期一衰退期四个阶段。
第14章广告与人员推销广告作为一种沟通方式是以营利为目的的广告主，采用一定媒体，以付费方式向M标市场传播产品信息的仃说服力的信息传播活动。
第11章价格决策1、什么是高价“撇脂”策略P229高价“撇脂”策略，是指在短期利润最大化的H标下，已远远高于成木的价格推出新产品，销售对象是那些收入水平较高的““消费革新”者或猎奇者。