上海迪士尼商业发展特征分析

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图1-1东京迪士尼度假区
图1-2洛杉矶迪士尼度假区 图1-3奥兰多迪士尼度假区
图1-4巴黎迪士尼度假区 2、建筑形态以街区式为主 迪士尼度假区的商业业态主要有购物中心、奥特莱斯和散铺专卖店商 街。而无论哪种业态，其建筑形态大多是街区式布局。即使是巴黎迪士 尼的Vald’ Europe 购物中心和东京迪士尼的Ikspian购物中心也是以一种半封 闭的街区式布局呈现（如图2所示）。这主要是因为街区式的建筑格局 更符合迪士尼度假区的氛围。
（三）市场经营情况特征
通过对游客的门票支出、商品消费、饮食消费这3个主要的零售类
消费项目的研究，了解消费者消费意愿及最能产生商业价值的商品。
1、人均消费中，商品消费比重较大。
在研究游客消费意愿时我们发现，从人均消费结构来看，商品消费
占比都较高。
以东京迪士尼2011年财报（东京迪士尼财政年度为上年4月1日-当
饮料 15.2% 14.9% 14.2% 13.2% 12.4% 12.1%
其他
3.8% 3.7% 3.7% 4.1% 4.5% 4.5%
二、关于加强在上海迪士尼及周边地区商业布局的建议
1、注重提前布局，循序推进
从上述对国外迪士尼度假区的分析可以看出，迪士尼度假区运营建
设具有一定的垄断性，同时商用区域及商用设施资源也较为有限。对零
图2-1 巴黎Vald’Europe 购物中心平面图2
图2-2 东京ikspian购物中心平面图 3、度假区建设循序渐进，大型商业设施较晚出现 迪士尼度假区是一个庞大工程，拥有多个不同功能区域。一般都会 经历相对较长的3个阶段：起步期（首个主题乐园建成后5年）、发展期 （首个主题乐园建设后5-12年）、成熟期（首个主题乐园建设后12-20 年）。不同阶段时期，度假区建设重点也有所不同。 在起步阶段，迪士尼度假区建设以基础建设为主。发展阶段时期， 部分附属配套设施、酒店设施、次主题乐园及其他商业设施加速建设。
等），而大型购物中心一般只有1-2个（如表1所示）。从占地面积来
看，商业零售设施区域也相对较小，大约不满10%（如图1所示，阴影区
域为迪士尼度假区区域，红圈部分为商用区域）。而且为了方便游客消
费，商业设施几乎都位于毗邻迪士尼乐园的主干道交汇处或轨道交通站
点边。
表1 部分迪士尼度假区主要功能设施
迪士尼乐园名称
2,160 9,743
2,176 10,022
图6 2011东京迪士尼看，门票是园区最主要的收入，占全年营业总收入
40%以上。从商品类别来看，玩具占比最高并逐年上升（如表4所示）。
由于迪士尼以卡通人物为主题，与之对应的主题玩具更易受到消费者青
糖果
服装
其他
饮食收 入
82.2%
17.8% 32.8%
34.8% 31.7% 22.1% 11.5% 18.7%
83.6% 83.8% 82.1% 80.4% 80.6%
16.4% 16.2% 17.9% 19.6% 19.4% 32.8% 32.4% 33.7% 32.9% 34.1%
34.3% 34.7% 34.9% 38.6% 43.4%
Anaheim gardenwalk购 物街
2008年
53年
奥兰多迪士尼 1971年 Orlando 奥特 2005年 34年 莱斯
巴黎迪士尼 1992年 Vald’Europe购 2004年 12年 物中心
造成这一现象特征，主要有2个原因：
一是由于国外迪士尼度假区内设施，大部分都是由迪士尼度假区运
综合性大型商业设施出现较晚（如图3、表2所示），至少在主题乐园建 成后10年才开业。
图3 部分迪士尼度假区建设情况
表2 部分迪士尼度假区及其大型商业设施开业时间表
迪士尼乐园名 开业 称
商业设施
开业
相差时 间
东京迪士尼 1983年 ikspian购物中 2000年 17年 心
洛杉矶迪士尼 1955年
2、重点关注轨道交通沿线 根据《上海国际旅游度假区核心区控制性详细规划（草案）》，度 假区将引进2条轨道交通线路——2号线及11号线。11号线为一期建设， 2号线为远期引入线路。因此，前期应更多的关注11号沿线的商业用 地，这将有效引入迪士尼乐园客流。在园区交通尚不完善的初期，可考 虑设立短途接驳线来吸引迪士尼客流。 3、重点关注国内及周边地区游客 除欧洲巴黎迪士尼（60%国外游客）外，国外大部分迪士尼乐园的 主要游客来自于本地区及周边地区。结合中国国情，我们认为应更注重 本国尤其是上海周边地区消费者。可大体分为三个层次，一是核心客 户：车程在3小时内的长三角游客，据世联地产预计，将占到总客流的 50%以上。二是重要客户：国内其他内陆地区游客，预计占30%左右。三 是偶得客户：亚洲尤其是东南亚及港澳台游客将占10%-20%左右。从消 费年龄及性别来看，18-40岁的成年女性将是旅游主体，零售商在品牌 引入等方面应更关注本地区及周边地区消费者和女性消费者喜好。 4、加强对同类商业设施的考察与研究 在研究过程中我们发现，国外一些商业设施与上海国际旅游度假区 规划极为相似。如法国迪士尼和奥兰多迪士尼度假区边都有1个大型奥
营商建造和运营。在度假区建设初期，由于客流较少，公司更注重基础
设施建设，开拓新主题乐园区域和建设配套游玩的酒店设施，以此来增
加和稳定客流。而作为附属配套的大型商业设施购物中心则出现较晚。
二是国外迪士尼建造的时间大都较早，而大型购物中心是从90年代
开始出现的产物。所以早期的迪士尼度假区内的商业设施更多的是以商
17.0%
17.9%
17.7%
19.1%
18-39 岁
52.2%
52.0%
51.8%
52.2%
53.1%
52.4%
少年
（1217
12.5%
11.8%
11.3%
10.7%
11.1%
10.1%
岁）
儿童 （411 岁）
19.9% 20.0% 19.9% 19.2% 18.1% 18.4%
图5 东京迪士尼乐园游客年龄分布
1、 国外迪士尼度假区商业发展特征分析 截至目前，迪士尼公司在世界范围内已建成5个迪士尼乐园，都是 当地经济的有力引擎，主要表现在：吸引客流：如美国奥兰多的华特迪 斯尼世界每年有约4000万人次的游客；增加就业：如香港迪斯尼乐园为 当地提供了近２万个工作岗位；贡献税收：如巴黎迪斯尼乐园度假区的 年税收收入达4.35亿美元；拉动相关产业：如美国洛杉矶的迪斯尼乐 园，附近聚集了其他的30个景点和２万多间酒店客房。 我们通过研究国外迪士尼度假区的建设布局、消费者特征及度假区 运营情况，以期找出迪士尼度假区商业发展的主要特征。 （一）建设布局特征 迪士尼度假区在布局上，总体面积较大，商用面积较小且集中于轨 道交通干线边。在建筑形态上，商业设施多以街区式为主。从建设过程 来看，大型商业设施出现的时间较晚。 1、商用面积较小且集中 迪士尼度假区总体面积都较为庞大，由多个不同功能的不同区域组 成。从布局来看，国外的迪士尼度假区一般拥有1-2个主题乐园区、3-6 座主题酒店、1-2个附属配套设施（如剧院、体育中心、展览中心
迪士尼度假区商业发展特征分析
根据市委市政府部署，“十二五”期间，上海要建设世界著名旅游 城市。位于浦东的迪士尼项目，将成为上海提升城市功能，加快服务业 转型升级的重大战略项目，以迪士尼乐园为核心，整合周边旅游资源， 集聚主题游乐、旅游会展、文化创意、商业零售、体育休闲等产业，建 成一个能级高、辐射强的国际旅游度假区。本文通过研究国外迪士尼度 假区商业发展特点，围绕浦东迪士尼项目，就集团在上海国际旅游度假 区的商业布局和发展提出相关建议。
32.2% 21.8% 11.7%
32.1% 21.6% 11.5%
31.7% 20.9% 12.5%
30.1% 21.3% 10.0%
27.9% 19.0% 9.7%
18.4% 18.5% 18.2% 18.3% 18.1%
其中食 物
84.8%
85.1% 85.8% 86.8%
87.6%
87.9%
售商来说应加强与运营商合作，提前布局迪士尼度假区及周边地区。同
时还应呼吁有关部门对此区域内商业设施加强规划，防止恶性竞争。在
建设进度方面，应采取循序渐进的原则。大型商业设施开业可稍晚于迪
士尼乐园，以尽量缩短客流培育期，在这方面，要积极争取度假区运营
方的谅解。（参照国外经验，初期客流相对较少，交通设施及其他附属 配套设施也还在建设之中，游客集聚效应并不明显。以东京迪士尼为 例，1984年首个主题公园落成时当年游客993万人次。到1989年轨道交 通舞浜站通车，人数上升到了1338万。而到2001年水上主题公园开业 时，人数又一次飞升达到了2204万人次，之后稳定在2500万人次左右。 东京迪士尼配套的商业设施ikspian购物中心于2000年开业，此时交通 设施已基本完工，第二个主题乐园即将落成。）
财政年 度
门票支 出
2006 4,038
2007 4,151
2008 4,226
2009 4,222
2010 4,206
2011 4,217
商品支 出
3,144
3,144
3,096
3,370
3,377
3,629
饮食支 出 合计
2,039 9,221
2,014 9,309
2,048 9,370
2,128 9,720
店街的形式出现。
（二）消费者特征
由于存在文化差异，不同地区的消费者有着不同的消费习惯。为此
我们主要选取和我国消费者有着类似文化背景的东京迪士尼及香港迪士
尼的消费者作为研究对象。 1、客源以周边地区及本国游客为主。 度假区游客以周边游客及国内游客居多。香港迪士尼中本地游客和
国内游客合计占7成(如图3所示)；东京迪士尼中度假区所在的关东地区 游客占65%以上；此外，不仅亚洲，美国迪士尼也呈现出这一特征。洛 杉矶迪士尼中南加利福尼亚游客超过半数，美国境外游客仅7%。由此可 见，迪士尼乐园的主要游客来源于周边地区及本国。