定价策略

1、战略定价定义:选择能赢利的市场、交流合理化价格水平的信息、管理定价过程和系统、让价格与传递给消费者的价值相符，考虑成本、顾客和竞争对手的全局赢利性。

1）整合企业的市场营销、财务战略以及竞争战略；2）实现企业和顾客的双赢； 3）是整个营销活动的关键。

战略定义原则1）以价值为导向，创造、发现和获取价值；2）寻求财务和销售之间的平衡；3）创造利润，以赢利为最终目标。

2、价值导向定价的模式：1)确定相关成本。

(成本是价格的底线，定价反过来又可以影响成本。

定价的第一步需要识别出随价格变动影响利润水平的相关成本，如增量成本和可避免成本。

2）估计顾客对产品价值的认知；3）发现不同顾客的产品价值差异；4）测度顾客的价格敏感性；（价格弹性ε= (△q/ q) / (△p/ p) 按感知价值进行的消费者细分：价格型购买者价格的痛苦高价值的差异低，价值型购买者价格的痛苦高价值的差异高，便利型购买者价格的痛苦低价值的差异低，关系型购买者价格的痛苦低价值的差异高）5）确认最优的价格结构（是否提供数量折扣，是否进行捆绑销售）6）考虑竞争对手的反应;7)监控交易的实际价格;8)估计顾客的情绪反应；9)收益分析。

3、价格结构（非线性定价）决定价格结构需考虑两个问题：即是否提供数量折扣，以及是否进行捆绑销售。

非线性定价的表现形式：阶梯定价、俱乐部的两部定价、工业品的数量折扣、航空公司的里程累积计划、饭店等服务业中的多人优惠定价、零售业中的版块定价。

代表：阶梯定价；捆绑定价：纯捆绑销售：只提供成套产品，不单独售卖（微软将其操作系统和浏览器捆绑销售）混合捆绑销售：除提供成套产品外，还拆零销售（餐馆除提供套餐服务外还提供点菜服务）搭配销售：主打产品与附属品搭售（施乐将其复印机和复印纸进行搭售销售）交叉优惠劵：购买主体产品赠送其他产品的购物优惠券可口可乐公司在其瓶装的两升建怡可乐外包装上附上一张低糖迷美果汁的优惠券。

选择捆绑定价的原因（1）降低顾客的交易成本和检测成本（2）价格折扣（3）逃避管制（4）保证产品质量二、3C+R基本原理：定价影响因素包括：成本Cost、顾客Customer、竞争者Compoetitors。

其中成本是定价的下限约束，顾客价值是定价的上限约束，竞争者的价格是定价的标定点，价格规制Regulation是定价的外部约束条件。

一）、成本成本会随着销售量变化而变化，定价的第一步需要识别出随价格变动影响利润水平的相关成本，即增量成本和可避免成本。

1）增量成本定义：由产量增量而导致的总成本的变化量，等于生产增量之后的总成本减去生产增量前的总成本，是短期决策中的一个非常重要的成本概念。

增量成本与整个计划或可供选择的方案是联系往一起的。

因此，平均成本几乎永远都不可能成为衡量决策对成本的纯影响的正确估计。

例如：变动成本中的原材料成本；固定成本中的增量部分。

结论：1）平时的经营决策中，人们往往关注的是平均成本而忽略了增量成本；2）合理探明价格就必须考虑销售的增量成本，忽略无论如何都会发生的成本；3）当平均成本包含固定成本，而这些固定成本不影响销售成本，许多公司会出售低于平均价格的产品而获利。

增量成本——实际运用4）包装品生产商经常以低于平均成本的价格出售无品牌产品。

5）机器设备生产商利用其车床空闲的时间，为其它公司铣削零部件。

6）航空公司周末航班的定价远低于飞机和地面设备应有的损耗成本。

2）可避免成本定义：通过某项决策行动可以改变其数额的成本。

特征——与销售费用相联系的未来成本。

一些成本的相关概念：1）相关成本即增量成本和可避免成本，见3C 。

2）边际贡献(边际毛利)——价格与边际成本的差，记为IM ；单位贡献毛利(单位毛利)——价格与单位可变成本的差，记为CM. 1） 成本C(q) 固定成本 FC= C(0) 变动成本 VC= C(q)- C(0) 边际成本 MC(i)= C(i)- C(i-1)2） 损益平衡线（计算题）损益平衡分析的两个基本问题是：（1） 为了从降价中获得比降价前更多的利润，至少要求销量增加多少？（2） 为了从涨价中获得比涨价前更多的利润，至多允许销量减少多少？损益平衡销量变化公式：1.价格效应。

价格下降使得单位毛利下降导致利润损失2.数量效应。

价格下降引发的销量增加所增加的利润。

3） 产品线的损益平衡分析产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。

一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。

考虑替代品、互补品的产品定价：替代品如果产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品。

大多数替代品往往是同一类产品。

替代品调整后的边际收益通常的计算公式如下：调整后的边际收益 =未调整的边际收益-替代品销售的变化×替代品的边际收益（其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。

）①处于价格范围高端的产品，其在产品线中的最优价高于其独立定价时的最优价；②处于价格范围低端的产品，其在产品线中的最优价通常低于独立定价时的最优价。

互补品如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为互补品。

有两种情况： ⅰ 两种产品一起使用可以让用户感到更满意。

ⅱ 一起购买某些商品非常方便。

互补产品的营销意义A 公司相当一部分利润来自于附加产品的贡献B 产品的维护收入远高于产品本身的销售收入C 互补品调整后的边际收益通常的计算公式如下：调整后的边际收益 = 未调整的边际收益+互补品销售的变化×互补品的边际收益（其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。

）对于互补产品而言，产品线的最优定价应该：①低于“独立”最优定价②随着互补产品毛利的增加而降低；互补产品的利润越高，牺牲主导产品以增加互补产品需求的举措就越值得 竞争溢价分析1）为实现利润最大化，不是为了实现市场份额增长；2）产品性价较低——选择降价或提升产品性能（P0/Pc ＞V0/Vc ）3）增加消费者对差异价值的感受，并刺激消费者为差异价值支付相应溢价（premium ）。

竞争性投标：政府采购、工程招标——需制定高于边际成本但低于潜在竞争对手的价格。

E (πp )=f(p) (p-c) f(p)为中标概率，c 为预期成本。

二）、顾客1）定价时：企业需要识别消费者类型、价格敏感性、用途以及使用方式等基本要素，制定人性化的价格策略。

2）顾客价值导向不是简单的寻求顾客满意度。

以顾客价值IM=p-MC CM=p-AVC ⎧⎨⎩()()p-MC IM%=p p-AVC CM%=p ⎧⎪⎪⎨⎪⎪⎩p p qπ∆=∆⨯()q p p AVC qπ∆=+∆-⨯∆0p q q p q p p q p p AVC CM p πππππ∆=∆+∆=⇒∆∆∆-∆-∆⇒==+∆-+∆由于＝－为基础的定价之要义在于，为顾客提高更高的附加值的同时获得长期利润最大化。

概念：顾客让渡价值（顾客附加价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益。

顾客价值：顾客从产品中获得的全部利益或满足的净值顾客价值=∑边际价值经济价值 =消费者最佳可选方案的价格(参考价值RV)+该产品区别于其他产品的价值(差异价值DV)经济价值判断的步骤：1) 找出消费者所认为的最佳替代产品或服务的成本；2) 确定使本产品与竞争产品或服务相区别的因素；（如：性能，可靠性，维护费用，信誉、服务等）3) 确定这些差异对消费者的价值；（价值可能是主观的感受，也可能是客观的，如节约成本）4) 将差异价值与参考价值相加得到总的经济价值，这也是信息充分、理智购买的消费者愿意支付的价格。

消费者细分的4种类型便利型购买者特点是品牌、价格认知度低，选择最方便的方式。

对策是提供延伸服务。

关系型购买者特点是强烈的品牌偏好。

对策是建立良好关系。

价值型购买者特点是关注产品性价比，愿意为产品性能支付溢价。

对策是认知价格定价。

价格型购买者特点是产品质量要求不高。

对策是最低价格保证。

影响价格敏感性的因素:不确定性、公平、虚荣心以及各种预期都会影响，主要包括：1)参考价格效应(参考价格效应影响因素：a、购买者对市场的熟悉程度b、产品市场划分的隔离程度c、产品价格的变化趋势d、互联网等可以让消费者获得更多信息的技术)2)对比困难效应(影响对比困难效应的因素有：a、产品所在领域的专业性b、品牌和供应商声誉的差异c、包装的形状和大小不同d、劣质产品可能带来的风险)3)价格质量效应(影响价格质量效应的因素有：a、价格被作为财富、地位和声誉的象征b、价格有助于产品独享c、对比困难效应明显且低质产品有巨大风险)4)最终利益效应(当产品价格占最终利益的份额越大，消费者对价格越敏感；反之，对价格就越不敏感。

)5）分担成本效应（产品支出有一部分由消费者之外的人承担时，价格敏感性降低。

）6）转换成本效应（影响转换成本的因素有：a、需要配套使用的设施b、产品的使用所需要得特殊技能）7）公平效应（公平效应的影响因素：a交易环境：豪华和浪漫的销售环境可以提高公平价格b产品性质：必需品的公平价格通常比较低，奢侈品则相反c报价形式：以稍高的报价附加上折扣有助于形成良好动机）STP战略——目标市场营销S指市场细分。

T指选择目标市场。

选择要进入的一个或多个细分市场。

P为定位。

建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

四）、竞争1、应对价格战思维:1）是否有一种可避免的销售损失更合算的价格策略。

如果竞争对手威胁的只是你预期销售的一小部分，那么销售损失会比报复性策略所需要的成本低，采取策略：重点降低客户可能会被对方的价格所吸引的商品价格，或将降价行为集中在某些特定地理区域或产品种类上。

2）如果你降价，对手是否会再次降价。

3）对价格战的多重应战成本是否比对进入无动于衷导致的将销售损失更少。

4）如果竞争对手成功赢得市场占有率，你在其他市场的地位是否也受到威胁。

在确定减价这种报复性行为时，应明确：1）要有一个关于长远市场策略的利弊报告2）从数据上证明策略性的降价行为带来策略上的利益2、应对价格战策略:1）忽视（实施报复的成本很高，即使竞争对手很弱）。

我们强调公司必须赢利和不仅仅是获得市场份额。

另外，进入者破产后，其资产往往被更强大的竞争对手获取，并在其基础上进入市场。

即使其资产不被重新利用，在封杀时，也给了其他竞争对手创造了市场机会，让其壮大发展2）调整战略以适应威胁（当一个强大的对手发起价格战，而企业挽回销售带来的利益低于回击成本时，公司就不能忽视威胁的存在）。

3）防御策略（当进攻成本比较合理，但价格挑战者是强有力的）。

防御的目的不是将竞争对手赶出市场，而是让竞争者知难而退。