市场营销学第二章
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第二章)
2015年版市场营销学各章节重点（第二章）第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值1.产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受2变量影响：a)在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b)在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2.服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
涉及售前售中售后三方面。
3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
该理论与营销活动的启示1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。
2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
（二）价值让渡网络企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
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404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
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4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销学第二章
企业战略计划是企业根据外部营销环境和内
部资源而制定的涉及企业管理各方面的带有 全局性的重大计划。 企业战略计划过程：又称战略管理过程。它 是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、 目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的 目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之 间发展和保持一种切实可行的战略适应的管 理过程。
2、一体化增长战略
一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、
销不同环节，以寻求更多的市场机会。一体 化增长可以通过三种途径实现：
后向一体化：供产一体化 前向一体化：产销一体化 水平一体化：横向一体化
一体化增长方式 ：
1、后向一体化：公司向后控制供应系统，具体可 以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实 现对它的供给来源取得控制权。（供产一体化） 2、前向一体化：公司向前控制销售系统，可通过 一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所 有权。（产销一体化 ） 3、水平一体化：企业通过收购或兼并同类企业， 以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 （横向一体化）
规定企业使命需考虑的因素：
1 企业过去历史的突出特征 2 企业的业主和最高管理层的意图
3 企业周围环境的发展变化
4 企业的资源情况 5 企业的特有能力
二、确定企业目标
要把企业的使命具体化为一系列的各
级组织层次的目标。常用目标：投资 收益率、销售增长率、市场占有率等 要求：
三、设计市场营销组合
营销组合：就是企业的综合营销方案，即企业根据
目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制 的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的 优化组合和综合运用。 产品策略（product） 价格策略 (price) 渠道策略 (place) 促销策略 (promotion)
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
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同心多角化
新
术
水平多角化
综合多角化
（三）紧缩战略方案
紧缩常常是短期的过渡方案， 紧缩常常是短期的过渡方案， 这一方案包括三种方式： 这一方案包括三种方式： 转向 放弃 清算
（四）抽资战略方案
企业为削减费用和改善资金的使用， 企业为削减费用和改善资金的使用，减 少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营 少在某一特定的产品线、产品、 单位的投资， 单位的投资，把资金投入另外的新的或发展 中的领域。 中的领域。
（第七章详讲）
三、制定战略性市场营销规划
SWOT法
（1）优势（strength）与劣势（weakness） 优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目 标时可以利用的能力、资源以及技能。 劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。 （2）机会(opportunity)与威胁（threat） 机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展 不利的、消极的因素
一、市场营销计划的要素
1、内容概要 、 2、当前营销状况 、 5、营销战略 、
3、风险与机会 、
– – – – –
市场状况 产品状况 竞争状况 分销状况 宏观环境状况
6、具体的行动方案 、 7、预算 、 8、营销控制 、
– 目标市场选择和市场定位战略 – 营销组合战略 – 营销费用战略
4、目标 、
市场开发
多角化
2、一体化成长
有三种不同的兼并、购买形式：
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
3、多角化成长
指企业尽量增加经营的产品种类和品种，是自身的特长得 以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、 提高整体效益。 市 场 现有 技 现 有 新
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第三节 市场营销管理过程
一、分析企业市场机会 二、研究和选择目标市场 三、制定战略性市场营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制
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一、分析企业市场机会
市场机会，指的是商场上所存在的尚 未满足或尚未完全满足的需求。
二、研究和选择目标市场
一、预测需求量 二、市场细分化 三、市场目标化 四、市场定位
一、规定企业任务
规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 企业任务一般包括两个方面的内容： 企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念 企业宗旨。 与企业宗旨。 第一，企业观念。企业为其经营活动方式所 确定的价值观、信念和行为准则。 第二，企业宗旨。指明企业的类型以及企业 现在和将来的活动方向和范围。
贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 既高度概括又具体明确
2、 、 有 效 任 务 书 的 原 则
二、确定企业目标
企业的目标是企业战略的核心，是企业在分 析内外诸多方面因素基础上作出的较长时期的生 产经营活动的预期结果。 (一)重要性 重要性： 一 重要性 1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、 内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业 获得长期、稳定、协调的发展。 2、企业目标提供行动指南。 3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公 共关系。 4、企业目标可以用作衡量企业效益。
二、确定企业目标
（二）一个切实可行的企业目标应当具备以下 几点： 1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企 业目标体系”的制定； 2、目标层次要清楚。 3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。 4、企业目标应有充分的客观依据。 5、企业的目标要保持相对稳定； 6、目标之间要协调一致。 7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企 业的社会效益。
第二阶 段:
第三阶 段:
二、企业战略的特点
长远性 广泛性 性
全局性
营销战略 特点
可调整性
指导性 抗争性
客观性
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第二节 企业战略规划过程
一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略方案
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战略规划的一般过程
分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题
提出与问题 相关的战略 发展战略计划 和形成行动方案
四、规划与执行市场营销策略 （二）“4C”的市场营销组合
1、瞄准消费者需求(consumer's need)。首先要了解、研 究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产 什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需 要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即 向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交 易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策 略。 4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营 销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外 营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在 一起。
第一节 企业战略的含义与特点 一、企业战略的含义
企业以未来为主导，将其主要目标、方针、 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、 策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体 行动方案。 行动方案。
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例:海尔的三个阶段战略
第一阶 段:
84- 91年 84- 91年 名牌发展战略. 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品 91- 98年 91- 98年 多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、 多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、 彩电、 彩电、等 9999国际化战略. 国际化战略.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三、鉴别和评价战略方案
（二）发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以 下三种： 1、密集性增长战略 2、一体化增长战略 3、多角化经营战略
1、密集式增长战略
指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织 现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。
产 原有 市 原 有 品 新
市场渗透
新
产品开发
场
四、规划与执行市场营销策略 市场营销组合，指的是企业在选定
的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞 争状况，对企业自身可以控制的因素加以 最佳组合和运用，以完成企业的目的与任 务。
四、规划与执行市场营销策略 （一）“4P”的市场营销组合
1.产品（Product）,指的是企业向目标市场提供的商品， 漆其中包括产品的实体、形态、品牌、包装、内在质量、 快事、规格等具体内容。 2.价格（Price）,指出售给购买者的商品或服务的价格， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、付款方式等。 3.渠道（Place）通常称为分销的组合,它主要包括分销渠 道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产 品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、 环节、场所、仓储和运输等。 4.销售促进（Promotion）是企业利用各种信息载体与目 标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推 广与公共关系等 。
（五）产品投资组合战略方案
产品投资组合， 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部 以产品为单位的各部门的比例。 以产品为单位的各部门的比例。
1、划分战略业务单位
是把公司所有业务分成若干个单位。 主要依据是各项业务之间是否存在共同 的经营主线。
战略经营单位的特征
1、有自己的业务。 2、有共同的性质和要求。 3、拥有一定的资源，能够相对独立或 有区别地开展业务活动。 4、有其竞争对手。 5、有相应的管理班子从事经营战略管 理工作。
– 机会与风险分 析 – 优势与劣势分 析 – 财务目标 – 营销目标
二、市场营销计划编制的程序
分析现状 确立目标 制定战略与策略 评价与选定战略和策略
检查效率， 检查效率，进行控制
执行计划
综合编制营销计划
通常由于种种情况，如市场出现意外的变化等，计划于实 施发生了偏离，这是企业就要及时修正计划，或改变战略策略， 以适应新的情况。
三、鉴别和评价战略方案
（一）稳定发展战略方案 这一战略方案的主要特征表现为三方面： 1、最基本的方面是企业满足于自身过去和现 在的目标，决定继续追求相同或类似的目标； 2、 每年企业所期望的进展，增长比率大体相 同； 3、企业继续提供与以前相同或相似的产品和 劳务。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对 许多企业是适宜的。
一、规定企业任务
1、企业的5个经典问题 、企业的 个经典问题 本企业是干什么的？ 本企业是干什么的？ 谁是本企业的顾客？ 谁是本企业的顾客？ 顾客需要的是什么？ 顾客需要的是什么？ 顾客期望得到什么？ 顾客期望得到什么？ 本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ 本企业的潜在顾客的主要特征是什么？
10
一、规定企业任务
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本章小结
企业战略 营 明 目 标 经 会 市 确 机 析 场 目 场 分 市 择 略 标 选 策 计 营 动 活 理 营 市场营销管理过程 销 设 销 管
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五、实施市场营销控制
对企业总体战略、战略性营销规划及 各项具体策略的执行过程的监测与管理。
一般包括：市场营销环境的变化和企业的 适应状况，企业目标市场的规模特点及其总任 务的一致性，企业机构的适应性，企业在市场 上竞争地位的改善或恶化等。
第四节 市场营销计划
市场营销计划
一定时期内企业营销活动的目标以及达到目 标的战略、 标的战略、策略和步骤的具体化
2、波士顿咨询集团法（市场增长率－相对 波士顿咨询集团法（市场增长率－ 市场占有率矩阵图） 市场占有率矩阵图） 市 场 增 长 率 （ ） %
0 10x 10 6 C 1.0x 7 D 8 0.1x 5 20 B明星★ 4 3 2 A 问题? 1
23
3.企业战略选择
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的， 可采取四种策略： （１）发展策略 发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时 发展策略 甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有 率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于 “A”类产品。 （２）维持策略 维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有 维持策略 的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多 数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C 类产品。 收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑 （３）收缩策略 收缩策略 长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利 益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从 它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。 （４）放弃策略 放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用 放弃策略 于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A 类产品。