《市场营销学》第二章
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
2《市场营销学》第二章
美国社会阶层-上上层
• 上层（2%左右）：由于他们在职业和业 务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量 财产，他们常来自中产阶级，对社会活 动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的 孩子采购一些与其地位相称的产品。 • 他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪 费的消费形式是为了给低于他们这个阶 层的人留下好印象
美国社会阶层-中层
微观
企业
供应商 营销中介机构
微观营销环境-----主要由企业内部参
与营销决策的各个部门，企业的供 应商、营销中介机构、顾客、竞争 对手、社会公众组成。
环境 顾客 金融公众 竞争者 媒介公众 政府公众 企业内部公众 一般公众
一、市场营销的微观环境 社会公众 公司内部：微观环境中的第一种力量； 供应商：向企业及其竞争者提供生产产品或劳务所需的各种资源 的企业或者个人； 营销中介机构：中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金 融机构； 顾客：企业产品或者服务所针对的对象，也就是企业目标市场的 最终服务对象； 竞争者：迈克尔〃波特的竞争力模型； 社会公众：对企业实际营销能力具有实际或潜在兴趣或影响的群 体。
购物很少冲动对太创新的商品缺乏热情而日常消费的主要是价格适中的产品取向前卫进取他们大都从事劳心工作由于收入较高有能力讲求生活享受和消费品位购物不在乎价钱而注重质量和格调相对而言他们青睐舶来产品对信用卡保险等新的商品和服务情有独钟他们追随流行奔波忙碌频繁光顾餐馆和娱乐场所喜好运动和旅游重视朋友和社交他们追求高品质消费方式着重能凸显财富地位的商品他们大多拥有汽车别墅喜欢运动和投资经常去餐馆就相对而言他们的家庭观念较为薄弱其对金钱的评判常是幸福的代名称这部分居民购买力数量不大但购买力却很强由于消费能力不强
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
高教《市场营销学》第三版第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
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404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
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4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
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《市场营销学》习题第二章（浙江财经学院）
第二章市场营销环境
一、名词解释
1、市场营销环境
2、恩格尔定律
3、消费信贷
4、环境威胁
5、环境机会
二、填空题
1、企业市场营销环境具有如下特点（）、（）、（）、（）。
2、所谓环境机会，就是营销环境为企业提供的（）。
3、分析辨别营销环境因素实用方法是（）。
4、面临良机，稳操胜券，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）型。
5、机会多，威胁大，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）型。
6、企业对环境威胁一般可选择下面三种对策（）、（）、（）。
7、宏观环境包括（）、（）、（）、（）、（）、（）等环境。
8、微观环境因素包括（）、（）、（）、（）、（）、（）。
9、从市场营销的角度来分析，企业在市场上面临着四种类型的竞争（）、（）、（）、（）。
10、能满足同一需要的其它产品的竞争属于（）竞争者。
三、选择题（含单选、多选）
1、企业市场营销环境有以下特点（）。
A、差异性
B、多变性
C、相关性
D、目的性
2、营销环境中对企业营销不利的趋势是（）。
A、市场机会
B、环境威胁
C、机会与威胁
D、对策
3、分析辨别营销环境因素的实用方法是（）。
A、01评分法
B、环境扫描法
C、头脑风暴法
D、德尔菲法
4、汽车、摩托车、自行车对于满足交通工具需要的竞争来说是（）。
A、愿望竞争者
B、平行竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者
5、法国统计学家恩格尔指出，当家庭收入增加时，购买食物支出的比重将会（）。
A、上升
B、下降
C、不变
D、平衡
6、当机会和威胁较低时，这种市场机会和环境威胁的组合类型是（）。
A、理想型
B、风险型
C、成熟型
D、困难型
7、企业对环境威胁一般可选择的对策有（）。
A、反对策略
B、减轻策略
C、转移策略
D、对抗策略
8、企业不可控制的环境因素包括（）。
A、宏观环境
B、微观环境
C、企业对策
D、营销因素
9、政府颁布了禁止在公共场所吸烟的法令，这对烟草商来说是（）。
A、一种环境威胁
B、一种市场机会
C、没有关系
D、一种对策
10、政府和公家对自然环境保护的关心（）。
A、限制了某些行业的发展
B、造成了某些营销机会
C、是一种环境威胁
D、是一种市场机会
11、消费信贷实际上是一种（）。
A、正常消费
B、滞后消费
C、提前消费
D、平衡消费
四、判断题
1、宏观环境因素是企业能够控制，必须适应的外部力量。
2、恩格尔定律是有关工人家庭收入与家庭支出的比例关系的规律。
3、市场营销环境因素就是企业的外部环境因素。
4、所谓环境机会，就是营销环境为企业提供的市场机会。
5、消费者的收入水平是影响企业市场营销的最重要因素之一。
6、消费信贷实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。
7、政府和公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也造成了营销机会。
8、微观环境是对企业营销有直接影响的环境。
9、微观环境中的一些因素企业经过努力可以程度不同地加以控制。
10、同行业之间需要着重研究的竞争者是品牌竞争者。
11、消费者当前所要满足的各种愿望之间的竞争者是平行竞争者。
12、21″、25″、29″等型号的电视机之间的竞争属于产品形式竞争者。
13、市场营销环境的变化给企业的营销活动或提供机会或带来威胁。
五、问答题
1、企业为什么必须重视研究宏观环境？
2、企业市场营销环境有哪些特点？
3、企业分析营销环境的目的是什么？
4、市场机会和环境威胁的组合类型有哪几种？每一种类型各有什么基本特点？
5、企业对环境威胁一般有哪几种对策？
6、宏观环境包括哪几方面？每种环境有什么特点，其发展趋势是什么？
7、各种宏观环境对企业的营销活动有什么影响？
8、对消费结构和支出模式的研究，对企业市场营销策略有什么作用？
9、微观环境包括哪几方面？它对企业的营销活动有什么影响？
10、微观环境因素与宏观环境因素有什么区别？
11、我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有什么影响？
六、论述题
1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系
2、试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。