《市场营销学》第五章
市场营销学-05章-分析消费者市场(吴健安)
经济 因素
生理 因素
生活 方式
指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 决定着购买行为发生与否、购买规模、商品种类
和档次。
指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和 嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。
决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
私人奢侈品
（相关群体对品牌 （相关群体影响： （相关群体影响：
的影响力弱） 对产品、品牌均弱） 对产品强、对品牌弱）
二、 家庭与角色身份
婚前家庭：父母 与兄弟姐妹构成，
父母影响较大。
婚后家庭：夫妻与子 女构成，夫妻与子女 扮演不同购买角色。
角色身份论
角色身份论：个体的自我随所处环境不同 而改变，并扮演不同社会角色，具有不同 行为，塑造不同自我。
决定着对产品和品牌的不同的需求。
第四节 影响消费者行为的环境因素
一 参照群体
二 家庭与角色身份
一、参照群体
参照群体：人在认知、情感形成过程和行 为实施过程中用来作为参照标准的某个人 或某些人的集合。
接触 类型
正式 与否
群体 吸引力
成员 资格
主次 要要 群群 体体
正非 式正 群式 体群
体
正负 引引 力力 群群 体体
感觉
个别属性
无需知识 经验参与
知觉
整体属性
需知识经 验参与
感觉 知觉 记忆
认知
二、消费者的需要与动机
需要：个体对内在环境和外部条件的较为 稳定的要求。
动机：人们产生某种行为的原因。
内在条件 需要
外在条件 诱因
动机
行为
马斯洛需要层次论
[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析
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第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素①参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
②家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
③社会角色。
（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
（1）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求测量
2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求测量第五章市场营销调研与需求测量一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
市场信息主要有以下特征：(１)时效性。
(２)分散性和大量性。
(３)可压缩性。
(４)可存贮性。
(５)系统性。
二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。
由以下４个子系统构成：1．内部报告系统。
是营销人员运用的最基本的信息系统。
这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。
通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。
２．市场营销情报系统。
是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。
３．市场营销调研系统。
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
４．市场营销决策支持系统。
是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。
三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。
市场营销学第五章
经常性调研是指随着被调研对象在时间上发展变化 连续不断地进行记录，取得信息资料而进行的调研。 主要目的在于获得关于被调研对象全部发展变化过 程及其结果的信息资料。
市场营销学第五章
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一次性调研是指对在短期内变化不大的调研对象一 般不做连续性调研，而是进行定期或不定期的一次 性调研。目的在于搜集被调研对象在某一特定时点 上的状态资料。一次性调研又包括定期调研、不定 期调研、追踪调研和阶段性调研。
第5章 营销机会的分析方法
学习目标
阐述市场调研的定义并讨论其核心概念； 理解营销机会分析的实质； 了解和掌握营销机会的分析程序及相关
工具。
市场营销学第五章
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第5章 营销机会的分析方法
5.1 认识营销机会的分析方法 5.2 了解营销机会的分析方法 5.3 应用营销机会的分析方法
市场营销学第五章
数据来源：明确调研地点和调研对象；
调研方法：观察法、调研法、实验法等；
市场营销学第五章
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调研工具：调研表形式还是用机械设备； 抽样计划：明确抽样的方法、范围、数量和
程序； 接触方法：电话、邮寄还是个人接触； 时间安排：起讫时间和各项活动的时间安排； 经费预算：资料费、交通费、调研费、印刷
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步骤5：陈述发现
调研人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理 部门报告。调研人员不应该用数值和复杂的统计方 法难倒管理人员，而应将有用的调研结果摆出来， 帮助管理部门决策。光是调研人员懂得调研结果是 不行的，他们可能是调研设计和统计的专家，但市 场营销经理们更了解问题以及所要做的决策。许多 时候，调研结果可以有多种解释，调研人员和管理 人员一起讨论会使问题更清楚。管理人员也需要了 解调研计划执行的是否正确，是否做了必要的分析。
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
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《市场营销学》习题第五章（浙江财经学院）
第五章组织市场分析
一、名词解释
1、组织市场
2、生产者市场
3、中间商市场
4、政府市场
二、填空题
1、组织市场的购买者往往向供应方进行（）。
2、（）指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。
3、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用（）方式可以节约成本。
4、组织市场的采购人员大都经过（），清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。
5、生产消费品的企业数量（）而规范较（）。
6、生产资料购买者数量（），购买数量（）。
7、影响生产资料购买决策的因素有（）、（）、（）、（）。
三、选择题（含单选、多选）
1、组织市场包括（）。
A、生产者市场
B、中间商市场
C、非营利组织市场和政府市场
D、ABC
2、派生需求又叫（）。
A、负需求
B、无谓需求
C、客观需求
D、引申需求
3、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A、小于
B、大于
C、等于
D、都不是
4、生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）。
A、直接重购
B、修正重购
C、重购
D、新购
5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生
产，这种产品组合策略是（）。
A、独家产品
B、广度产品
C、深度产品
D、混合产品
6、生产资料市场（）。
A、购买者地理位置较集中
B、富有弹性
C、波动性大
D、情感性购买
7、影响生产资料购买的主要因素有（）。
A、环境因素
B、组织因素
C、人际因素
D、个人因素
8、生产资料购买决策的类型中，最简单的是（）。
A、新购
B、变更的再购买
C、连续的再购买
D、续购
9、生产资料市场（）。
A、是“引申需求”
B、凭感情购买
C、专家性购买
D、缺乏弹性
四、判断题
1、组织市场的需求弹性较大。
2、就卖主而言，消费者市场是法人市场，而组织市场是公家市场。
3、组织市场的购买者往往经过是中间商进行采购。
4、生产资料市场需求是“引伸需求”，市场需求波动性大。
5、工业用户对生产资料的购买决策主要是受经济因素影响。
6、生产资料购买决策中，连续的再购买的购买决策最简单，新购的购买决策最复杂。
五、问答题
1、生产资料市场有什么特点？它与消费资料市场有什么区别？
2、影响生产资料购买者的购买决策、购买行为的主要因素有哪些？
3、生产资料购买者的购买决策过程包括哪几个阶段？每个阶段中购买者的主要行为是什么？
六、论述题
1、试述中间商购买决策过程。