市场营销学(完整版)

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2024版市场营销学全套课件ppt完整版

市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。

重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。

生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。

市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。

价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。

交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

《市场营销学》课件完整版

《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。

市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。

二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。

2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。

3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。

三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。

难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。

四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。

学具：教材、笔记本、彩色笔。

五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。

2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。

b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。

c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。

3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。

4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。

六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。

七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。

b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。

c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。

2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。

《市场营销学》课件(完整)

《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。

教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。

教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

市场营销学知识总结(完整版)

市场营销学知识总结(完整版)市场营销学是一个庞大的领域，涉及到市场研究、市场定位、产品开发、定价策略、销售渠道、品牌建设等多个方面。

以下是市场营销学知识的完整版总结：一、市场研究1.调查方法：市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等多种方法。

不同的调查方法适用于不同的市场研究目的和对象。

2.竞争分析：通过对竞争对手的产品、价格、促销活动等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势，为制定更有效的市场策略提供参考。

3.客户画像：通过对目标客户的人口统计学信息、消费习惯、生活方式等方面的分析，形成客户画像，为产品开发和市场推广提供指导。

二、市场定位1.定位策略：市场定位策略包括差异化定位、成本领先定位、品质领先定位等多种策略。

选择合适的定位策略，有助于提高产品的竞争力。

2.定位标准：市场定位标准包括市场细分、目标市场、竞争对手、产品定位等多个方面。

合理的定位标准有利于准确地了解市场需求和竞争情况。

三、产品开发1.产品策略：产品策略包括产品种类、产品定位、产品品质、产品设计等多个方面。

制定合理的产品策略，有利于满足客户需求，提高产品的市场竞争力。

2.新产品开发：新产品开发包括市场研究、产品设计、测试和推广等多个阶段，需要精心策划和管理，才能确保新产品成功上市。

四、定价策略1.定价策略：定价策略包括市场份额定价、心理定价、品牌定价、成本加成定价等多种策略。

选择合适的定价策略，有助于提高产品的销售量和利润。

2.定价策略的考虑因素：定价策略的制定需要考虑多个因素，包括市场需求、竞争状况、产品成本、品牌形象等。

五、销售渠道1.渠道设计：销售渠道的设计需要考虑产品性质、市场规模、销售地域等多个因素，可以采取直销、代理商、分销商等多种形式。

2.渠道管理：销售渠道的管理包括招募渠道伙伴、管理渠道伙伴、激励渠道伙伴等多个方面，需要建立稳定的合作关系，共同提高销售效率。

六、品牌建设1.品牌定位：品牌定位需要考虑品牌的产品属性、品牌形象、目标受众等多个因素，明确品牌识别的方向和价值。

市场营销学完整版课件

天一继教经管系
第四节各种营销观念的演变
1．生产观念生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围内传播。
天一继教经管系
第二节市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了供不应求的热门货。案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通的范围。
天一继教经管系
第二节市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。

(完整版)市场营销学试卷及其答案(五套)

市场营销考题一一、单项选择1、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。

这种定价策略属于（B）A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略2、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为（D ）A无弹性 B缺乏弹性 C 富有弹性 D单元弹性3、企业产品订价的最终目的是( B )A获得最大利润 B使顾客满意 C价格具有竞争力 D符合政策要求4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（C）A垄断竞争 B寡头竞争 C完全竞争 D完全垄断5、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B ）A撇脂定价 B渗透定价 C目标定价 D加成定价.6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A )A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价7、在完全竞争情况下，企业只能采取( B )订价法。

A成本加成 B随行就市 C拍卖 D边际成本8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施( )策略。

A招徕订价 B俘虏产品订价 C捆绑式销售 D选择产品订价9、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（C）A现金折扣 B累计折扣 C非累计折扣 D 数量折扣10、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（C）A统一交货定价 B分区定价 C基点定价 D部分运费免收定价82、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（C ）A批发销售 B间接销售 C直接销售 D寄售83、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（B ）A批发商 B运输公司 C制造商代表 D零售商84、生产者——批发商——零售商——消费者称为（B ）A一阶渠道 B二阶渠道 C三阶渠道 D四阶渠道85、确定各层次配置同类型中间商数目属于（C ）渠道决策A直接渠道与间接 B长渠道与短 C宽渠道与窄 D单渠道与多86、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（B ）渠道决策A直接渠道与间接 B长渠道与短 C宽渠道与窄 D单渠道与多87、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。

市场营销学PPT(完整版)

•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。

供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。

市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。

需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。

竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。

低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。

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精品文档
一、传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
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产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。
二、市场营销学的发展
１、萌芽期：20世纪初~20年代理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作
为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。
实践：美国国际收割机公司——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。
研究内容仅局限于广告推销。
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第一节市场营销学的产生与发展
和行为的研究
1、需要（Needs）未获得基本满足的感受状况
分层次；低↗高；激励。
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层次识别
构思产品：满足多层次需求
2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发 3、需求（Demands）: 购买某种具体的经济物的欲望。 A. 特定种类（品种） B. 特定品牌
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第二节市场
具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的构成要素：
市场= f(人口+购买力+购买欲望） Population
Purchasing power Purchasing desire
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1、人口
国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数
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第一节市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生
17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。
250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。
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第一节市场营销学的产生与发展
2、成形期：20世纪20~40年代理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各
种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。
实践：美国宝洁公司研究仍停留在对商品的宣传和推销上。
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第一节市场营销学的产生与发展
3、成熟期：20世纪50年代之后 1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。
客户观念
一、传统观念阶段
1、生产观念
该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
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生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。
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市场营销定义
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。
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广义市场营销活动示意图
产前活动市场调查预测确定产品方向企业经营对象
生产活动
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一、传统观念阶段
3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位。
市场营销
marketing
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市场营销
教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等
清华大学出版社
参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆
人民大学出版社
中国企业营销案例汤定娜等
高等教育出版社
营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒
人民大学出版社
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主要内容
市场与市场营销营销战略营销环境市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
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产品策略价格策略渠道策略促销策略
第一章市场与市场营销
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。
市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
销售活动
售后活动
设计、采购、加工、制造
商标、品牌包装、定价分销、促销售前、售中服务
售后服务、顾收集顾客对客产品价格等营销策略的意见和要求
信息
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反馈
第三节市场营销在企业中的地位
生产财务营销人事
财务生产
人事营销
生产
营销
人事
财务
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第三节市场营销在企业中的地位
人口性别和年龄文化水平和职业民族与宗教购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团购买力
总收入
可供支配收入
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可供自由支配收入
3、购买动机
客观动机
主观动机
理智型
感情型
情绪型
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情感型
需要——欲望——需求
Needs—Wants—Demands
实质：对消费者和用户消费心理
生产财务
顾客
营销人事
生产
营销
人顾客财
事
务
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第四节营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
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营销观念发展图示
营销观念
传统观念
现代观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
精品文档
社会市场营销观念