市场营销学清华大学出版社第五章PPT课件
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《市场营销学》PPT课件
指引起和维持消费者的购买行为，并将购买行为导向一定目 标和方向的内在驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是 内在条件，即个体的生理或心理需要；二是外在条件，即能 够满足个体需要的目标物。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销学 第5章
5.1.2产品组合策略 1.产品组合的概念 （1）产品组合 （1）产品线 （2）产品项目 （3）产品组合的宽度 （4）产品组合的长度 （5）产品组合的深度 （6）产品组合的关联度
5.1.3产品组合策略 1．产品组合的宽度决策 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 2．产品组合的深度决策 （1）企业增加产品项目的条件 （2）企业减少产品项目的条件 （3）产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和 双向延伸
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
4．新产品的扩散 （1）消费者接受新产品的过程 ①感知阶段 ②兴趣阶段 ③评价阶段 ④尝试阶段 ⑤再购买及扩散阶段 （2）消费者类型 ①最先使用者 ②早期使用者 ③中期采用者 ④晚期采用者 ⑤最晚采用者
4．衰退期的产品策略 （1）衰退期的产品特征 ①产品的销售量急剧下降，企业利润下降。 ②削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。 ③消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品 的出现。 （2）确定衰退期产品的策略 ①连续策略 ②集中策略 ③榨取策略 ④放弃决策
5.2品牌策略
5.2.1品牌概述 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合， 它可用来识别产品的制造商和销售商。
5.2.2品牌的作用 1．对消费者的作用 （1）品牌便于消费者辨认 （2）品牌有利于维护消费者利益 2．对企业的作用 （1）品牌有助于促进产品销售 （2）品牌可培养顾客的忠诚度 （3）有利于保护企业的合法利益 （4）品牌有助于市场细分和定位 （5）品牌有助于企业网络营销的顺利进行
市场营销学第五章PPT课件
2020/1/11
可编辑
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家庭生命周期
鳏寡期：对于有劳动能力的少部分老年人来说， 他们可以取得一定的经济收入，由于消费行为比 较谨慎，用于储蓄的比例较高。对于没有劳动能 力的一部分老年人来说，维持正常生活的消费主 要依靠以前的积蓄，或者依靠社会救济与福利补 助等，这类消费者变为一种被动的消费。
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四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活 动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活 方式群体进行诉求。
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案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一 百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然 后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如 何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没 想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和 上海女人借……
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
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3பைடு நூலகம்
需要与动机（Motive）
1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
刺激
购
买
反应
行 为
消费者黑箱
可编辑
复杂型 减少失调型 寻求多样型
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家庭生命周期
减员期：父母的总收入可能达到最高水平，因为 家庭人口数的减少，人均消费水平会达到很高的 水平。减员期的消费行为特点分化更加明显，收 入水平高的家庭，消费愿望的满足更为充分；收 入水平不高的家庭其消费特点会相反，原来不能 满足的消费愿望，会进一步压抑和克制，消费变 得更为慎重，购买决策更为周密，对商品的价格 变化变得更为敏感，更愿意选购物美价廉的商品， 这类消费者十分注意家庭的储蓄。
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技术环境（续）
同时，每一种新技术也是一种 “创造性破坏”因素。晶体管危害 了真空管行业，复印机伤害了复写 纸行业，汽车使铁路的经营日趋清 淡，电视拉走了电影的观众。如果 老行业不采用新技术，而是压制它， 轻视它，那么，那些老行业的生意 必定衰落下去。
13
议论：电视革命近在眼前
20世纪末，还没有多少人用过宽带， 计算机内存价格昂贵，现在储存和传 送大量数据已越来越简单。电视观众 正在逐渐流向网络。
数字媒体不但改变了电视，也代表了 一个新的商业机会。
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4、政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政 治和法律环境变化的影响。
政治与法律环境是由法律、政治 机构和在社会上对各种组织及个 人有影响和制约的压力集团构成 的。
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5、社会与文化环境 1）价值观念 2）宗教信仰 3）风俗习惯 4）审美观念 文化适应与文化变迁
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
2
二、市场营销环境的特点
1、差异性 2、动态性 3、可测性
三、市场营销与环境的关系
首先，市场营销环境是不断变化的 。 其次，企业营销活动受制于营销环境。 营销管理者应当采取积极、主动的态度， 能动地去适应营销环境。
3
第二节、营销环境因素分析
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
8
1）消费者收入水平的变化： A 国民生产总值 B 人均国民收入 C 个人可支配收入 D 个人可任意支配收入 E 家庭收入
9
2）消费者支出模式和消费结构的 变化
恩格尔系数=食物支出变动百分比/ 收入变动百分比
3）消费者储蓄和信贷情况的变化 边际消费倾向=消费支出/可支配 收入
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一、外部机会与威胁分析 １.机会分析
机会是指对企业营销活动富有吸引力的 领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优 势。机会实质是指市场上存在着的未满足 并能够被满足的需求。企业能否在某一 特定机会中成功，取决于其业务实力是否 与该行业所需要的成功条件相符合。
24
机会可以按其吸引力以及每 个机会可能获得成功的概率来 加以分类，企业的最高管理层 可以利用“市场机会矩阵图” 来加以分析、评价。
16
Hale Waihona Puke 二、微观营销环境分析 微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
1、供应商（原料、部件、能源、资金） 2、营销中介人（中间商、实体分配公司、
营销服务机构、财务中间机构）
3、公众 4、顾客 5、竞争者
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人 1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、利益公众 5、内部公众
第五章 市场营销环境扫描
第一节、营销环境概述
一、市场营销环境的涵义
营销环境（Marketing Environment）： 是指与企业营销活动有潜在关系
的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展的各种外部 条件。
1
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
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3、自然环境与科学技术环境
自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势 关联在一起的：
1)原料短缺； 2)能源成本的增加； 3)污染的增加； 4)政府使命的变化。
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技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是 技术。
技术创造了许多奇迹，如青 霉素、心脏手术；技术也造出了 恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒 气、冲锋枪；技术还造出了诸如 汽车、电子游戏机等福祸兼备的 东西。
顾客（市场）
顾客是企业所有市场营销活动的出发点和 归宿。 1、盈利市场 2、非盈利市场
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竞争者
企业在市场上面临着四种类型的竞争者：
a. 愿望竞争者 b.一般竞争者 c. 产品形式竞争者 d. 品牌竞争者
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企业内部环境
最高管 财务部 研究和 采购部 制造部 会计部
理层 门 开发部 门
儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在发生变化 许多国家的人口流动性大
6
2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买 力。
实际经济购买力取决于：现行 收。入、价格、储蓄、负债及信 贷
7
经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
26
２、威胁分析
威胁是指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战，如果不采取果断的营销行 动，这种不利趋势将导致公司市场地位 被侵蚀。
这种威胁主要有两方面：一方面，是环 境因素直接威胁着企业的营销活动；另 一方面，企业的目标、任务及资源同环 境机会相矛盾。
门
门
门
营销部门
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第三节 营销环境分析的方法 —— SWOT法
一、外部机会和威胁分析 二、内部优势和劣势分析 三、营销对策
22
SWOT法，它是英文Strength（优 势）、Weak （劣势）、 Opportunity（机会）、 Threaten（威胁）的意思。
SWOT分析的核心，就是通过对企 业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的 风险，并将这些机会和风险与企业 的优势和缺点结合起来，形成企业 不同的战略措施。
一、外部宏观环境分析
人口环境 经济环境 自然环境与科学技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境
4
1、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人 构成的，人口的多少直接影响市场的 潜在容量。
人口总量 年龄结构 教育组 家庭组成 人口流动
5
人口环境变化的特点
世界人口呈爆炸性的增长 发达国家的人口出生率下降，
25
成功概率
高
低
大
吸
１
２
引
力小 ３ ４
机会
1.公司发明一种高效电动小汽车 2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车 3.公司发明一种更有效的减震汽车 4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系 统的节油汽车
. . .
上图表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若 污 车 汽 的 效 有 更 种 一 明 发 司 公 4 车汽 震 减 的 效 有 更 种 一 明 发 司 公 3 车汽 油 节 的 里 英 0 6 驶 行 仑 加 每 明 发 司 公 2 车汽 小 动 电 效 高 种 一 明 干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成 功概率取决于他的业务实力（即独特的能力）是 否与该行业成功所需要的条件相符合。
技术环境（续）
同时，每一种新技术也是一种 “创造性破坏”因素。晶体管危害 了真空管行业，复印机伤害了复写 纸行业，汽车使铁路的经营日趋清 淡，电视拉走了电影的观众。如果 老行业不采用新技术，而是压制它， 轻视它，那么，那些老行业的生意 必定衰落下去。
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议论：电视革命近在眼前
20世纪末，还没有多少人用过宽带， 计算机内存价格昂贵，现在储存和传 送大量数据已越来越简单。电视观众 正在逐渐流向网络。
数字媒体不但改变了电视，也代表了 一个新的商业机会。
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4、政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政 治和法律环境变化的影响。
政治与法律环境是由法律、政治 机构和在社会上对各种组织及个 人有影响和制约的压力集团构成 的。
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5、社会与文化环境 1）价值观念 2）宗教信仰 3）风俗习惯 4）审美观念 文化适应与文化变迁
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
2
二、市场营销环境的特点
1、差异性 2、动态性 3、可测性
三、市场营销与环境的关系
首先，市场营销环境是不断变化的 。 其次，企业营销活动受制于营销环境。 营销管理者应当采取积极、主动的态度， 能动地去适应营销环境。
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第二节、营销环境因素分析
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
8
1）消费者收入水平的变化： A 国民生产总值 B 人均国民收入 C 个人可支配收入 D 个人可任意支配收入 E 家庭收入
9
2）消费者支出模式和消费结构的 变化
恩格尔系数=食物支出变动百分比/ 收入变动百分比
3）消费者储蓄和信贷情况的变化 边际消费倾向=消费支出/可支配 收入
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一、外部机会与威胁分析 １.机会分析
机会是指对企业营销活动富有吸引力的 领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优 势。机会实质是指市场上存在着的未满足 并能够被满足的需求。企业能否在某一 特定机会中成功，取决于其业务实力是否 与该行业所需要的成功条件相符合。
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机会可以按其吸引力以及每 个机会可能获得成功的概率来 加以分类，企业的最高管理层 可以利用“市场机会矩阵图” 来加以分析、评价。
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Hale Waihona Puke 二、微观营销环境分析 微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
1、供应商（原料、部件、能源、资金） 2、营销中介人（中间商、实体分配公司、
营销服务机构、财务中间机构）
3、公众 4、顾客 5、竞争者
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人 1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、利益公众 5、内部公众
第五章 市场营销环境扫描
第一节、营销环境概述
一、市场营销环境的涵义
营销环境（Marketing Environment）： 是指与企业营销活动有潜在关系
的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展的各种外部 条件。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
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3、自然环境与科学技术环境
自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势 关联在一起的：
1)原料短缺； 2)能源成本的增加； 3)污染的增加； 4)政府使命的变化。
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技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是 技术。
技术创造了许多奇迹，如青 霉素、心脏手术；技术也造出了 恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒 气、冲锋枪；技术还造出了诸如 汽车、电子游戏机等福祸兼备的 东西。
顾客（市场）
顾客是企业所有市场营销活动的出发点和 归宿。 1、盈利市场 2、非盈利市场
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竞争者
企业在市场上面临着四种类型的竞争者：
a. 愿望竞争者 b.一般竞争者 c. 产品形式竞争者 d. 品牌竞争者
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企业内部环境
最高管 财务部 研究和 采购部 制造部 会计部
理层 门 开发部 门
儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在发生变化 许多国家的人口流动性大
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2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买 力。
实际经济购买力取决于：现行 收。入、价格、储蓄、负债及信 贷
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经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
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２、威胁分析
威胁是指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战，如果不采取果断的营销行 动，这种不利趋势将导致公司市场地位 被侵蚀。
这种威胁主要有两方面：一方面，是环 境因素直接威胁着企业的营销活动；另 一方面，企业的目标、任务及资源同环 境机会相矛盾。
门
门
门
营销部门
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第三节 营销环境分析的方法 —— SWOT法
一、外部机会和威胁分析 二、内部优势和劣势分析 三、营销对策
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SWOT法，它是英文Strength（优 势）、Weak （劣势）、 Opportunity（机会）、 Threaten（威胁）的意思。
SWOT分析的核心，就是通过对企 业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的 风险，并将这些机会和风险与企业 的优势和缺点结合起来，形成企业 不同的战略措施。
一、外部宏观环境分析
人口环境 经济环境 自然环境与科学技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境
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1、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人 构成的，人口的多少直接影响市场的 潜在容量。
人口总量 年龄结构 教育组 家庭组成 人口流动
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人口环境变化的特点
世界人口呈爆炸性的增长 发达国家的人口出生率下降，
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成功概率
高
低
大
吸
１
２
引
力小 ３ ４
机会
1.公司发明一种高效电动小汽车 2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车 3.公司发明一种更有效的减震汽车 4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系 统的节油汽车
. . .
上图表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若 污 车 汽 的 效 有 更 种 一 明 发 司 公 4 车汽 震 减 的 效 有 更 种 一 明 发 司 公 3 车汽 油 节 的 里 英 0 6 驶 行 仑 加 每 明 发 司 公 2 车汽 小 动 电 效 高 种 一 明 干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成 功概率取决于他的业务实力（即独特的能力）是 否与该行业成功所需要的条件相符合。