市场营销学课件ppt
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高职《市场营销学》完整教学课件(2024)
个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等， 决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
2024/1/29
社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购 买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对 产品的认知和评价。
15
04 目标市场战略制定
2024/1/29
16
04
03
2024/1/29
13
消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行 为、变换型购买行为和习惯型购买行 为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价 、购买决策和购后行为等阶段。
2024/1/29
14
影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值 观、审美和购买习惯产生深远影响。
2024/1/29
将多种产品组合在一起销售，以整体价格优 势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销 售额和市场份额。
27
07 分销渠道设计与管理
2024/1/29
28
分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服 务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产 品或服务，利用中间商的资源、经验 和网络优势，扩大销售范围。
22
新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形 成、产品开发、市场测 试和上市推广五个阶段 。
2024/1/29
创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外 部合作伙伴提出创新想 法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
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1.维持基本生存 当企业面临产能过剩、激烈的市场竞争或者消费者需求变化等状况时，生存就成为企业追求的短期目标
。这时企业首先考虑的是如何维持当前状态，或能够使大量的库存产品尽快脱手，此时，生存比利润重要。 2.当期利润最大化
这定价目标前提是假设企业了解其所经营的产品或服务的需求与成本函数，而事实是较难估计的。企业 此时追求当前利益，置长远利益于不顾。
市场营销学
授课老师：王璟老师
自考《市场营销学》精讲五
1.上课以PPT为主，及时下载课件预习和复习，其他资料课后复习时参考使用； 2.上课过程中仅回答学术问题，其他问题课后答疑，请勿讨论与学习无关的内容； 3.点击“个人中心”—“查看课表”，右侧配套题库，练习对应科目习题。
1、市场营销概述（第一章、第二章） 2、市场营销调研与计划（第三章、第四章） 3、市场营销环境与竞争分析（第五章、第六章） 4、购买行为与目标市场选择（第七章、第八章）
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（一）选择定价目标 3.市场份额最大化
企业倾向于将价格水平定得尽量偏低，指企业的产品价格比绝大多数竞争对手的产品价格低。市场份额 最大化定价目标适用于以下条件：（1）市场是价格敏感型，产和分销成本得以降低 （3）低价可以有效阻止现有及潜在的竞争对手 4.市场撇脂最大化
第一节 定价流程
三、定价流程
（二）分析需求 需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。同一种商品，假如不存
在影响需求的其他因素，那么通常价格越底，需求量越大。 1.价格敏感度。通常来讲，消费者对价格低的或不经常购买的产品的价格不敏感。 2.需求的价格弹性。需求的价格弹性=需求变化的百分比/价格变化的百分比
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（一）选择定价目标 前提条件是： （1）企业要树立良好的形象，有优质的产品 （2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者 6.其他目标
不同类型组织还可能会有其他的定价目标，对于非营利性组织和公共机构来讲，其目标可能仅仅为收 回全部或部分成本。
第十章 价格策略
（二）分析需求 在需求富有弹性时，价格有很小的改变，就会引起需求量很大的变化；在需求缺乏弹性时，价格有很大 的改变，才会引起需求量很小的变化分析需求弹性，对定价的启示： （1）对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利；调整价格时，降价比提价更有利或有效。 低价或降价减少的收入会因为销量的大幅度提高而得到补偿并有余。 （2）对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利，调整 价格时，提价比降价更为有利或有 效。高价或提价减少的销售量会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余。
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
企业在指定价格时，通常要经过6个步骤：
选择定价 目标
分析需求
估计成本
分析竞争 者
选择定价 方法
确定最终 价格
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（一）选择定价目标 企业在不同的定价目标下所选择的的定价不同，目标越明确越容易制定出合理的价格。 企业可选择的定价目标主要有以下几种：
位成本没有高到无法从交易中获得好 处的程度，（3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场（4）高价 有助 于树立优质产品的形象 5.产品——质量领先
有些企业（松下、维多利亚的秘密、宝马）希望成为市场中的产品——质量领导品牌，即被认为具 有高而稳定的质量、品位和定位，但价格又没有完全超出消费者的购买能力，即通过高品质在行业内既 获得了溢价收益，又实现了较高的市场忠诚度。
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（二）分析需求 决定需求价格弹性大小的因素： （1）产品的用途 （2）替代品的数目及替代的相近程度 （3）消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。 （4）消费者改变购买和消费习惯的难易程度 （5）文化价值取向
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
5、市场营销组合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）
6、市场营销的组织和控（第十三章、第十四章）
第十章 价格策略
第十章 价格策略
第十章 价格策略
第一节 定价流程
一、定价的概念
当企业研发出一种新产品或将原有产品引入新的分销渠道时，都需要为产品指定价格。价格是商品 价值的货币表现，是顾客购买商品愿意支付的经济成本。
假设Q为某商品的需求，P为该商品价格，则需求的价格弹性Ed，△Q 为需求变化量，△P为价格的变化量 Ed=（△Q/Q）/（△P/P）
当Ed = 0：完全缺乏弹性； 当Ed = 1：单位弹性； 当0 < Ed < 1：缺乏弹性； 当1<Ed<+∞ ：富有弹性； 当Ed→+∞ ：完全富有弹性或完全有弹性
所谓“撇脂”，指在产品或服务进入市场的初期制定尽可能高的 价格，以“撇取”市场上最高支付能力 可以出得起的价格，使单位产品获利最大，之后随着时间推移逐渐降低价格。
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（一）选择定价目标 市场撇脂最大化定价目标适用条件：（1）消费者人数足以构成当 前的需要，（2）小批量生产的单
二、影响定价的因素
（一）内部因素 2.其他营销组合: 市场营销组合中的其他3个要素也会对定价产生影响。比如，产品的独特性为较高的定价提供了基础，销 售渠道的涉及将影响消费者购买产品的最终价格，企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。 3.成本： 通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。极端情况下，价格只要能够弥补成本即可。
价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
二、影响定价的因素
（一）内部因素 1.营销目标:
企业面对不同市场营销目标时，采取不同的定价策略；如：抵御新的竞争者加入时，可能采取低价 策略，以吓退潜在竞争者；为了树立行业领导品牌的地位时，则可能将价格指定的比较高。
第十章 价格策略
第一节 定价流程
第十章 价格策略
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
（二）外部因素 1.市场需求——指企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。 2.竞争者
企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况，企业所处的竞争环境不同，可能 对定价的控制程度也不同。 3.政府政策
政府对价格指定的影响主要体现在各种法律制度上， 如禁止价格垄断、维护消费者权益等
。这时企业首先考虑的是如何维持当前状态，或能够使大量的库存产品尽快脱手，此时，生存比利润重要。 2.当期利润最大化
这定价目标前提是假设企业了解其所经营的产品或服务的需求与成本函数，而事实是较难估计的。企业 此时追求当前利益，置长远利益于不顾。
市场营销学
授课老师：王璟老师
自考《市场营销学》精讲五
1.上课以PPT为主，及时下载课件预习和复习，其他资料课后复习时参考使用； 2.上课过程中仅回答学术问题，其他问题课后答疑，请勿讨论与学习无关的内容； 3.点击“个人中心”—“查看课表”，右侧配套题库，练习对应科目习题。
1、市场营销概述（第一章、第二章） 2、市场营销调研与计划（第三章、第四章） 3、市场营销环境与竞争分析（第五章、第六章） 4、购买行为与目标市场选择（第七章、第八章）
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（一）选择定价目标 3.市场份额最大化
企业倾向于将价格水平定得尽量偏低，指企业的产品价格比绝大多数竞争对手的产品价格低。市场份额 最大化定价目标适用于以下条件：（1）市场是价格敏感型，产和分销成本得以降低 （3）低价可以有效阻止现有及潜在的竞争对手 4.市场撇脂最大化
第一节 定价流程
三、定价流程
（二）分析需求 需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。同一种商品，假如不存
在影响需求的其他因素，那么通常价格越底，需求量越大。 1.价格敏感度。通常来讲，消费者对价格低的或不经常购买的产品的价格不敏感。 2.需求的价格弹性。需求的价格弹性=需求变化的百分比/价格变化的百分比
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（一）选择定价目标 前提条件是： （1）企业要树立良好的形象，有优质的产品 （2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者 6.其他目标
不同类型组织还可能会有其他的定价目标，对于非营利性组织和公共机构来讲，其目标可能仅仅为收 回全部或部分成本。
第十章 价格策略
（二）分析需求 在需求富有弹性时，价格有很小的改变，就会引起需求量很大的变化；在需求缺乏弹性时，价格有很大 的改变，才会引起需求量很小的变化分析需求弹性，对定价的启示： （1）对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利；调整价格时，降价比提价更有利或有效。 低价或降价减少的收入会因为销量的大幅度提高而得到补偿并有余。 （2）对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利，调整 价格时，提价比降价更为有利或有 效。高价或提价减少的销售量会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余。
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
企业在指定价格时，通常要经过6个步骤：
选择定价 目标
分析需求
估计成本
分析竞争 者
选择定价 方法
确定最终 价格
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（一）选择定价目标 企业在不同的定价目标下所选择的的定价不同，目标越明确越容易制定出合理的价格。 企业可选择的定价目标主要有以下几种：
位成本没有高到无法从交易中获得好 处的程度，（3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场（4）高价 有助 于树立优质产品的形象 5.产品——质量领先
有些企业（松下、维多利亚的秘密、宝马）希望成为市场中的产品——质量领导品牌，即被认为具 有高而稳定的质量、品位和定位，但价格又没有完全超出消费者的购买能力，即通过高品质在行业内既 获得了溢价收益，又实现了较高的市场忠诚度。
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（二）分析需求 决定需求价格弹性大小的因素： （1）产品的用途 （2）替代品的数目及替代的相近程度 （3）消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。 （4）消费者改变购买和消费习惯的难易程度 （5）文化价值取向
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
5、市场营销组合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）
6、市场营销的组织和控（第十三章、第十四章）
第十章 价格策略
第十章 价格策略
第十章 价格策略
第一节 定价流程
一、定价的概念
当企业研发出一种新产品或将原有产品引入新的分销渠道时，都需要为产品指定价格。价格是商品 价值的货币表现，是顾客购买商品愿意支付的经济成本。
假设Q为某商品的需求，P为该商品价格，则需求的价格弹性Ed，△Q 为需求变化量，△P为价格的变化量 Ed=（△Q/Q）/（△P/P）
当Ed = 0：完全缺乏弹性； 当Ed = 1：单位弹性； 当0 < Ed < 1：缺乏弹性； 当1<Ed<+∞ ：富有弹性； 当Ed→+∞ ：完全富有弹性或完全有弹性
所谓“撇脂”，指在产品或服务进入市场的初期制定尽可能高的 价格，以“撇取”市场上最高支付能力 可以出得起的价格，使单位产品获利最大，之后随着时间推移逐渐降低价格。
第十章 价格策略
第一节 定价流程
三、定价流程
（一）选择定价目标 市场撇脂最大化定价目标适用条件：（1）消费者人数足以构成当 前的需要，（2）小批量生产的单
二、影响定价的因素
（一）内部因素 2.其他营销组合: 市场营销组合中的其他3个要素也会对定价产生影响。比如，产品的独特性为较高的定价提供了基础，销 售渠道的涉及将影响消费者购买产品的最终价格，企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。 3.成本： 通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。极端情况下，价格只要能够弥补成本即可。
价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
二、影响定价的因素
（一）内部因素 1.营销目标:
企业面对不同市场营销目标时，采取不同的定价策略；如：抵御新的竞争者加入时，可能采取低价 策略，以吓退潜在竞争者；为了树立行业领导品牌的地位时，则可能将价格指定的比较高。
第十章 价格策略
第一节 定价流程
第十章 价格策略
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
（二）外部因素 1.市场需求——指企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。 2.竞争者
企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况，企业所处的竞争环境不同，可能 对定价的控制程度也不同。 3.政府政策
政府对价格指定的影响主要体现在各种法律制度上， 如禁止价格垄断、维护消费者权益等