第一章市场营销学导论
市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
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第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
市场营销学思政教学设计
第一章市场营销导论| 思政教学设计✧本章内容简介本章帮助学生理解什么是市场营销以及市场营销领域的发展趋势。
首先，探讨了市场营销的定义、营销与推销的区别以及市场营销与企业竞争力的关系；其次，强调理解市场和顾客的重要性，探讨了市场营销管理中的五个核心概念；再次，论述了市场营销从生产观念到社会营销观念的演进过程。
✧思政教学目标1.掌握市场营销的基本概念和核心理念。
2.理解市场营销在推动国家重点行业和领域发展、满足社会需要和人类福祉方面可以发挥的作用。
3.培养学生商业洞察、数字素养和批判性分析能力。
4.在案例分析的过程中树立民族自信和家国情怀。
✧思政教学设计表1思政教学设计第2章思政教学设计✧本章内容简介本章全面阐述了市场营销管理的基础、过程及其与价值传递的关系，详细介绍了企业使命、战略业务单位和新业务发展等方面，分析了营销计划的概念与内容、营销组织的类型与模式、营销执行的概念与过程、以及营销控制的概念与步骤。
此外，本章还讨论了营销战略与策略的定义和主要类型，探讨了顾客让渡价值与顾客感知价值的对比，为深入理解营销管理过程奠定了逻辑基础。
✧思政教学目标通过本章学习，学生不仅要掌握营销管理的理论知识，还要培养市场敏感性和价值判断力，提高解决实际问题的能力。
同时，要引导学生理解市场竞争中的诚信与责任，强化社会责任感和职业道德，培育学生积极参与市场活动时的创新精神和持续学习的态度，以及在复杂市场环境下坚持正确价值取向的重要性。
✧思政教学设计表1 思政教学设计第三章市场营销环境| 思政教学设计✧本章内容简介市场营销环境是指公司的营销部门无法控制的、但又能够影响其与目标顾客建立并保持良好关系能力的各种因素。
市场营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。
本章旨在让学生全面掌握市场营销环境的构成因素，能够对微观环境和宏观环境进行分析，进而全面深入地理解营销环境，为制定营销战略和执行策略奠定基础。
✧思政教学目标5.掌握市场营销环境的基本概念和核心理念。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
市场营销第一章 市场营销学导论
第一章市场营销学导论（一）单项选择题1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。
A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品11、市场营销的出发点是。
A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。
A．企业 B．市场营销C．等价交换 D．市场13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。
A．大市场营销 B．直接市场营销C．关系市场营销 D．全球市场营销14、下列有关交换的说法是正确的。
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式15、容易出现“市场营销近视”。
市场营销学基础
市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。
现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
市场营销思维导图
市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为 基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
a、分析市场机会
组织市场：由各种组织机构形成对企业产品和劳务需求的总和。
1）确定挑战对象：1、攻击市场主导者；2、攻击与自己实力相当者；3、攻击地方性小企业。
产品组合：指某以企业所生产或销售的全产品大类、产品项目的组合。
定价步骤：1、选择定价目标；2、测定需求的价格弹性；3、估算成本；4、分析竞争对手的产品价格；5、选择适当的定价方法；
6、选定最后价格。
1）直接分销渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转售的分销渠道。
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
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1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
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END
谢谢大家
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5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
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2、市场营销学的形成阶段
•时间 20世纪30年代——二战结束后
•代表性 1937年，美国市场营销学会(AMA)的成立
第一章 市场营销学导论
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学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
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第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
日常生活概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。
经济学概念
市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和
“我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
酒好不怕巷子深。
17
3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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4、市场营销观念
（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品
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出发点 企业
中心 手段
终点
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整体营销 满意获得利润
⑵、 推销只着眼于产品的流通环节， 而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下 伸至售后服务。
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2、市场营销定义的具体要点
⑴、 “交换”是市场营销的核心
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品 第一种方式是自行生产 第二种方式是强制取得 第三种方式是乞讨
市场营销 观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心
的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念 15
1、生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
管理学概念
市场是供需双方在共同认可的一定条件 下所进行的商品或劳务的交换活动。
3
市场营销学
的“市场” 概念
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过
交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜 在的顾客。 ——菲利普·科特勒
市
场
的
三
个
核
心
要 素 市场= f（人口、购买力、购买欲望）
4
经济学与营销学中市场概念的差别
（2）市场营销观念
推销观念和市场营销观念的 对比
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5、社会市场营销观念
（Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品
→市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益
消费者(市场)
10
不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销
下降需求 不规则需求
恢复性市场营销 协调性市场营销
充分需求 过多需求
维持性市场营销 限制性市场营销
有害需求
抵制性市场营销
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第二节 市场营销观念及其演进
市场营销观念的实质 营销观念的演进
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营销活动的目 标和结果不同
以产品为重点
提高产品产量 加强推销
重视眼前利益 获取有限的 短期利润
以消费者需求 满足程度为重点
强调整体 营销手段
从长远利益出发 获取长期
稳定的利润23
第三节 市场营销学概述
一、 市场营销学的形成与发展
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1、 市场营销学的萌芽阶段
时间 20世纪初至20世纪30年代
• 代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教 授写出了第一本以“Marketing” 命名的教科书
社会 (政府)
企业 (职工)
消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
社会与企业利益一致，但 不符合消费者要求
社会营销观念示意图
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新旧市场营销观念的区别
对比项目
营销活动 的出发点不同
旧观念 以产品为中心 以企业为出发点
新观念
以顾客或者以社 会利益为出发点
营销活动的 重点不同
营销活动的 手段和方法不同
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Communication
Industry
企业
Goods/services Money
Market
市场
Information
一个简单的营销系统
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二、市场营销的概念
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
一、市场营销观念的实质
市场营销观念又称市场营销管理哲学， 是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。
市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
ห้องสมุดไป่ตู้
企业
（利润）
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二、市场营销观念的演进
第四种方式是交换。
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⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”
所谓需要needs ，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。
所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益 而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创 造企业利益；