市场营销学 教案第1章导论

3.按购买者不同可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。消费者市场以消费者个人和家庭消费为主。生产者市场以各类生产企业、公司、宾馆、酒楼、邮局及其他经济组织为市场主体。政府市场是向各级政府部门销售商品的市场。
4.按营销区域划分，有国际市场和国内市场等。国际市场可以分为北美市场、南美市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场和亚洲市场等。国内市场可以分为地方市场和全国市场，城市市场和农村市场，沿海城市市场和内陆城市市场等。
4.需要是指没有得到满足而产生的客观感受。
5.欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。
6.需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。
7.关系：需要是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。企业要发现并满足需求，创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。
价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。
4C：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）
4R：即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Retribution）。
案例：东方物流公司的市场营销组合
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即
市场= {人群·购买能力·购买意向}
“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。
定义3（AMA 2004年）：“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。“
市场是卖方、买方、竞争者的集合
从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。”
4.市场是利益攸关者的集合
从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
6P’s：4P’s+权力( power )、公共关系( public relations)
7P’s：4P’s+人(people)、实体证明(physical evidence)、过程(process)
10P’s：6P’s+市场调研( Probing)、市场划分(partitioning)、优选法( Prioritizing)、市场定位( Positing)
2.企业获取信息的来源地。通过市场了解消费者需求，竞争情况等。
3.企业参与竞争赢得竞争的场所。企业之间的竞争扩展到产品、价格、品牌、营销策略等全方位的竞争。
4.企业实现利润目标的保证。通过市场交换，企业将生产出来的商品转化成利润，投入再生产。
市场的分类
对市场依一定的标准进行分类是市场分析的一种主要方法，有利于帮助营销者认识和了解某一特定市场。市场分类的方法较多，从市场营销的角度剖析，主要有如下几种：
针对老人、孩子开启空调和设定温度不方便，公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发出什么样的服务项目。如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的星级服务。
市场的作用
1.满足顾客需求的前沿阵地。根据消费者的需求来生产适销对路的产品。
现代市场营销是以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递、传播和监督，并将客户关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。
市场营销概念的演进
1.营销主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。
2.营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋”，进而发展到“价值”和”关系“。
6.营销工具的变化。由单纯的销售到营销4P（产品、价格、渠道、促销）组合，再到现代的全面营销。
课堂讨论：营销就是要引导、诱导、误导顾客，将我们的产品想方设法卖给那些兜里有钱的人。谈谈你对这句话的理解。
近代市场营销理论发展中的重要概念
1.产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
它包括产品实体、服务和创意等方面。
课堂讨论：谈谈你对“人多的地方就有巨大的市场”，“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这两句话的看法。
案例：海尔Haier：创造海尔市场
海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。以空调产品为例，空调短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选物美价廉的；质量、价格差不多了，人们开始挑牌子；牌子叫响了，人们又瞄准服务最好的。
或“在最低的获取、拥有、使用成本之下所要求的顾客满意”（德路斯）。
8.市场营销组合
（尼尔·鲍顿1950，杰罗姆·麦卡锡1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。
在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、4C、4R等营销组合方式。
4P’s：产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)
教学难点：不同市场需求形态下的市场营销策略；4P理论与4C理论
教学方法和手段：讲授；讨论；案例分析
注：是根据教学目的进行教学方式（讲授、演示、实验、实作、讨论、案例分析、仿真或真实现场实作指导等）、教学辅助手段（教具、模型、图表、实物、现代教学设施设备，以及特殊教学或实践环境等）、师生互动、板书等的设计。要能有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。
定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。
定义5（菲利普·科特勒2006）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”（从社会角度）
注：以下内容按实际需要进行取舍
教学分组；注：指导教师及学生分组情况说明
安全事项；注：教学实践过程中的人身、设备、仪器及产品等安全；操作安全规范说明；或安全隐患防范措施等。
教学条件；注：教学场地、设施、设备、软件等要求说明；
参考资料；注：是提供给学生课后参考，辅助其掌握课程教学内容，扩大知识面的资料
其它；注：指另行增加的要素项目，由各系、教研室根据不同专业不同课程的教学需要自行规定其名称和要求。
课程介绍：
营销在我们的生活中无处不在
企业需求营销以满足消费者的需要
学校需要营销以满足广大学生的需要
医生需要营销以满足其患者的健康需要
政治家需要营销，以满足他的人民的需要
我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因
在不久的将来大家将进入职业市场，向未来的老板进行“自我营销”
营销备忘
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
教学内容及过程
旁批
教学引入（可选）：
注：是指通过对教学大纲、教材和主要参考资料的研析，确定本教学单元的课程教学知识信息的总和。实践课还应注重其对实践环节的指导性，必要时应包含实践步骤及其说明。
教学内容与教学设计：
注：此部分详略取决于教师教学经验多少、教学内容的熟悉程度；经验少、内容较生疏的教师此部分应更详细。
5.按营销商品的供求态势区分，有买方市场和卖方市场。买方市场是商品供过于求的市场态势，而卖方市场是商品供不应求的市场态势。
6.按营销成交的方式与交货期限分，有现货市场和期货市场。现货市场是在短期内进行实物交割的市场。期货市场是一种更高级的市场组织形式，是标准0年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。
授课题目：第1章导论
教学时数：
4
授课类型：
□√理论课□实践课
教学目的、要求：掌握市场和市场营销的相关概念的科学内涵；了解市场营销学产生和发展；掌握市场营销理念；掌握市场营销组合及其新变化，重点提高学生对市场营销重要性的认识。
教学重点：市场、市场营销的含义；市场营销涉及的核心概念
注：指该章、节的重点和难点部分，学生必须掌握的知识点和技能。实践教学还包括实践操作训练的主要指导要点；关键环节、关键技术指导方法等。
3.营销对象的变化。由单纯的”顾客“到”利益相关者“。
4.营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到”创造、沟通价值和管理顾客关系“，再到“社会和管理过程”。
5.营销目标的变化。先是单纯通过提高销量来获得主体利益，然后通过满足需求来获得主体利益，最后通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢（多赢）的目标。
现代管理学大师彼得·德鲁克在《管理实践》一书中写道：“商业企业具备且仅具备两种基本功能：营销和创新。营销和创新能产生效益，而其他所有活动都是成本。”
IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”
营销寓言：卖鞋子的故事