第一章市场营销学导论
市场营销学导论知识(doc 117页)
第一章、市场营销导论1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品〔product〕、定价〔price 〕、地点〔place 〕、促销〔promotion〕为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3．市场营销学主要对以下三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等〔即消费者行为〕；供给商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为〔即供给商行为〕；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动〔即市场营销机构行为〕。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。
其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了时机，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益到达最正确水平。
所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
5．美国市场营销学界的先驱人物有：(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。
第1章市场营销学导论精品PPT课件
市场 （买者总汇）
调研（信息）
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1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
2.市场要素
经济学观点
产品或服务 消费者 交易条件
营销学观点
人口 购买力 购买动机
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1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
3.市场的分类
市场分类
按地理位置分 按地理位置分 按竞争态势分
● 1985年定义：市场营销是对理念（或主意、计策）、货 物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和实施的 过程，以创造达到个人和组织目标的交换。
● 2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。
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1章 市场营销学导论
现代市场营销学支持
市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
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1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。
市场与行业之间的关系
促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
商品或服务 货币
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营销视野1 塑造市场的三大因素
价值推动要素 企业要务
客户价值
经营一家“以客户为中心”的公司 把重心放在客户价值和客户满意之上 发展出能回应客户偏好的通道 以营销记分卡来发展并管理企业 以客户的终生价值来获取利润
核心能力
将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时覆盖实体市场和虚拟市场
市场营销学课件：第一章 导论
F.W.Woolworth：我是世界上最糟糕的推销员，所以我必须使人们觉 得买东西使一件很轻松的事。
这三个步骤相互配合，一气呵成。因为牵涉到 方方面面的细枝末节，它的工作好比一项系统工 程，它的成功也是建立在适应市场的各项资源的 有配置基础上的。（实践证明：往往贯穿于企业 经营行为的始终，而且越早，效果越好。）
3．营销经营（是营销的更高层次）
更要着重于营销观念是否贯穿于企业经营行为 的每一个环节和每一个过程的始终，包括它的经 营理念、组织架构、奖惩制度等等，营销观念也 不仅仅是只要通过满足消费者的需求和欲望来获 得企业的利润，，而且还包含着要尽可能的符合 消费者自身和整个社会的长远利益的宏观理念 （环境生态、公共关系）。这时，企业已不是一 个单纯的营利机构，而是一个活跃的、健康的、 良性循环的社会机体。全方位的、立体的市场营 销是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。
学习目的
通过本课程的学习,树立正确的市场 营销观念，掌握市场分析的原理与方 法。能正确地运用市场营销策略来开
展市场营销活动。
第一章 导论
• 什么是市场，市场营销？（重点） • 市场营销学的产生与发展（了解，学生总
结） • 市场营销管理哲学 • 顾客让渡价值（自学为主）
市场
• Marketing:营销，是market的动名词；
财 营 顾客 销 人
务
事
企业以顾客为 中心，营销为
综合性职能
市场营销学导论
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第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
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第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
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第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
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第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
第一章 市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的产生和发展 （三）形成和巩固时期(1946～1955)
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。 1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销 管理问题，强调企业必须适应外部环境。 1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场 营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
二、市场营销学的学习和研究方法 (一)理论联系实际 (二)定性与定量分析相结合 (三)微观与宏观相结合 (四)案例分析法
第一章 市场营销导论
第三节 市场营销的重要性及概念
一、市场营销的重要性
1.有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要。
2.有利于解决产品市场实现问题。 3.有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力。
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
第一章导论市场营销学
1 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。
2 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？
3 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？
4 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。
5 新旧市场营销观念的区别是什么？
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，
并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策
略，如表1-4所示。 表1-4 索尼公司的市场营销组合
营销策略
具体内容
产品策略
便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自
己的商标进入国外市场
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 价格策略 10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越
通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。
知识点睛 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交
换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，
管理客户关系的一系列过程
（一）美国市场营销协会的定义
新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
第一章市场营销学导论
第一章市场营销学导论市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，属于管理学的范畴。
事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。
第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，首先要了解市场及其相关概念。
（一）多角度理解市场在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个时空市场概念。
经济学家从揭示经济实质的角度提出了市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。
”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
这是抽象市场概念。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。
”营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）则进一步指出，“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成。
”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的用市场营销学（第2版）来交换的场所和发展增值关系的场所。
将上述市场概念做简单综合和引申，我们可以得到市场较为完整的认识。
市场营销学教案(广东外语外贸大学)
市场营销学教案(广东外语外贸大学)第一章：市场营销学导论1.1 教学目标了解市场营销学的定义、功能和目标理解市场营销学的基本概念和原理掌握市场营销学的基本工具和方法1.2 教学内容市场营销学的定义和功能市场营销学的基本概念和原理市场营销学的基本工具和方法1.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销学的定义和功能，引导学生理解市场营销学的重要性案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销学的基本概念和原理小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销学的基本工具和方法1.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销学的基本概念和原理的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销学的基本工具和方法的掌握程度第二章：市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研的数据分析和解释2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研的数据分析和解释2.3 教学方法讲座式教学，讲解市场调研的定义和重要性，引导学生理解市场调研的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场调研的基本步骤和方法小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场调研的数据分析和解释2.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场调研的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场调研的基本步骤和方法的掌握程度第三章：消费者行为3.1 教学目标了解消费者行为的定义和重要性掌握影响消费者行为的因素理解消费者购买决策过程3.2 教学内容消费者行为的定义和重要性影响消费者行为的因素消费者购买决策过程3.3 教学方法讲座式教学，讲解消费者行为的定义和重要性，引导学生理解消费者行为的影响因素案例分析，通过具体案例让学生了解消费者购买决策过程小组讨论，让学生通过小组合作，掌握影响消费者行为的因素3.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对消费者行为的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对影响消费者行为的因素和消费者购买决策过程的掌握程度第四章：市场营销组合策略4.1 教学目标了解市场营销组合策略的定义和重要性掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容理解市场营销组合策略的整合和实施4.2 教学内容市场营销组合策略的定义和重要性产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容市场营销组合策略的整合和实施4.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销组合策略的定义和重要性，引导学生理解市场营销组合策略的基本内容案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销组合策略的整合和实施小组讨论，让学生通过小组合作，掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容4.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销组合策略的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销组合策略的整合和实施的掌握程度第五章：市场营销计划和实施5.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的基本要素和编制方法理解市场营销计划的实施和控制5.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的基本要素和编制方法市场营销计划的实施和控制5.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销计划的定义和重要性，引导学生理解市场营销计划的基本要素和编制方法案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销计划的实施和控制小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销计划的实施和控制5.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销计划的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销计划的基本要素和编制方法的掌握程度第六章：市场细分、目标市场和市场定位6.1 教学目标理解市场细分的概念和重要性掌握市场细分的标准和过程掌握目标市场的选择和评估方法理解市场定位的策略和实施6.2 教学内容市场细分的概念和重要性市场细分的标准和过程目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和实施6.3 教学方法讲座式教学，讲解市场细分的概念和重要性，引导学生理解市场细分的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场细分的标准和过程小组讨论，让学生通过小组合作，掌握目标市场的选择和评估方法角色扮演，让学生模拟市场定位的策略制定和实施过程6.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场细分的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场细分的标准和过程、目标市场的选择和评估方法的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对市场定位策略的理解和实施能力第七章：产品策略7.1 教学目标理解产品策略的概念和重要性掌握产品组合的分析和优化方法掌握产品生命周期策略的制定和实施理解新产品开发的战略和流程7.2 教学内容产品策略的概念和重要性产品组合的分析和优化方法产品生命周期策略的制定和实施新产品开发的战略和流程7.3 教学方法讲座式教学，讲解产品策略的概念和重要性，引导学生理解产品策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解产品组合的分析和优化方法小组讨论，让学生通过小组合作，掌握产品生命周期策略的制定和实施项目作业，让学生实际操作新产品开发的战略和流程7.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对产品策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对产品组合的分析和优化方法、产品生命周期策略的制定和实施的掌握程度项目作业，通过学生完成的项目作业评估学生对新产品开发的战略和流程的理解和实施能力第八章：价格策略8.1 教学目标理解价格策略的概念和重要性掌握定价目标和原则掌握定价方法和策略理解价格调整和应对竞争策略8.2 教学内容价格策略的概念和重要性定价目标和原则定价方法和策略价格调整和应对竞争策略8.3 教学方法讲座式教学，讲解价格策略的概念和重要性，引导学生理解价格策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解定价方法和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握价格调整和应对竞争策略角色扮演，让学生模拟定价过程和价格谈判情景8.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对价格策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对定价目标和原则、定价方法和策略的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对价格调整和应对竞争策略的理解和实施能力第九章：促销策略9.1 教学目标理解促销策略的概念和重要性掌握促销组合的元素和策略掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法理解促销预算和效果评估9.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销组合的元素和策略广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法促销预算和效果评估9.3 教学方法讲座式教学，讲解促销策略的概念和重要性，引导学生理解促销策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解促销组合的元素和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法角色扮演，让学生模拟促销活动的策划和实施过程9.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对促销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对促销组合的元素和策略、广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法的掌握程度第十章：分销策略10.1 教学目标理解分销策略的概念和重要性掌握分销渠道的类型和选择策略掌握中间商和零售商的管理策略理解物流和供应链管理策略10.2 教学内容分销策略的概念和重要性分销渠道的类型和选择策略中间商和零售商的管理策略物流和供应链管理策略10.3 教学方法讲座式教学，讲解分销策略的概念和重要性，引导学生理解分销策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解分销渠道的类型和选择策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握中间商和零售商的管理策略模拟演练，让学生模拟物流和供应链管理策略的实施过程10.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对分销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对分销渠道的类型和选择策略、中间商和零售商的管理策略的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对物流和供应链管理策略的理解和实施能力第十一章：国际市场营销11.1 教学目标理解国际市场营销的概念和重要性掌握国际市场营销的环境和机会分析掌握国际市场营销策略的选择和实施理解跨文化营销和国际贸易法规11.2 教学内容国际市场营销的概念和重要性国际市场营销的环境和机会分析国际市场营销策略的选择和实施跨文化营销和国际贸易法规11.3 教学方法讲座式教学，讲解国际市场营销的概念和重要性，引导学生理解国际市场营销的作用案例分析，通过具体案例让学生了解国际市场营销的环境和机会分析小组讨论，让学生通过小组合作，掌握国际市场营销策略的选择和实施角色扮演，让学生模拟跨文化营销和国际贸易法规的应用情景11.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对国际市场营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对国际市场营销的环境和机会分析、国际市场营销策略的选择和实施的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对跨文化营销和国际贸易法规的理解和实施能力第十二章：服务营销12.1 教学目标理解服务营销的概念和重要性掌握服务营销的独特性和策略掌握服务营销的流程和技巧理解服务营销的顾客关系管理12.2 教学内容服务营销的概念和重要性服务营销的独特性和策略服务营销的流程和技巧服务营销的顾客关系管理12.3 教学方法讲座式教学，讲解服务营销的概念和重要性，引导学生理解服务营销的作用案例分析，通过具体案例让学生了解服务营销的独特性和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握服务营销的流程和技巧角色扮演，让学生模拟服务营销的顾客关系管理情景12.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对服务营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对服务营销的独特性和策略、服务营销的流程和技巧的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对服务营销的顾客关系管理的理解和实施能力第十三章：市场营销伦理和社会责任13.1 教学目标理解市场营销伦理的概念和重要性掌握市场营销伦理的基本原则和规范掌握市场营销社会责任的实施策略理解市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.2 教学内容市场营销伦理的概念和重要性市场营销伦理的基本原则和规范市场营销社会责任的实施策略市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销伦理的概念和重要性，引导学生理解市场营销伦理的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销伦理的基本原则和规范小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销社会责任的实施策略角色扮演，让学生模拟市场营销伦理和社会责任的应用情景13.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销伦理的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销伦理的基本重点和难点解析本文主要介绍了市场营销学教案，包含市场营销导论、市场调研、消费者行为、市场营销组合策略、市场营销计划和实施、市场细分、目标市场和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、国际市场营销、服务营销和市场营销伦理和社会责任等十五个章节。
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2020年10月11日
华北科技学院 管理学院 杜航
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引言
❖如果你曾经经历过其中任何一条， 你就在不知不觉中开始了营销实践， 而且是在营销（或者说“出卖”） 自己！
❖Are you a good marketing person?
2020年10月11日
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为什么要学市场营销？
营销心语：
❖如果你想入地狱，应该去做营销； 如果你想上天堂，更应该去做营销！
❖营销一半是科学，一半是艺术； 一半是大海，一半是火焰；一半是 困苦、一半是鲜花……
2020年10月11日
华北科技学院 管理学院 杜航
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引例
2004年6月蒙牛酸酸乳的销售额是7亿， 蒙牛集团不满足于现状，因此 2004年蒙牛以1400万元的低价取得了 “2005超级女生”大赛的冠名权 这项举措，使得蒙牛酸酸乳家喻户晓， 2005年8月销售额升到25亿。
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1、市场营销学的性质
❖美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出： “市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、 现代管理理论之上的应用科学。”
❖因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的 资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学 提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织， 因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行 为；管理科学提醒我们，如何组织才能更好地管 理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效 用” 。
第一章 市场营销学导论
❖学习目标: ❖ 1）了解市场营销学的研究。 ❖ 2）了解市场营销的发展。 ❖ 3）掌握市场营销的基本概念与内涵。 ❖ 4）理解并掌握市场营销理念的变革。 ❖ 5）掌握网络营销的基本理念、分类、误
区与职能。
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华北科技学院 管理学院 杜航
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华北科技学院 管理学院 杜航
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1、市场营销学的性质
❖因此，我们说市场营销 学是一门以经济科学、行 为科学、管理科学和现代 科学技术为基础，
❖研究满足消费者需求为 中心的市场营销活动及其 规律性的综合性应用科学。
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2、研究市场营销学的意义
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第一章 市场营销学导论
❖第一节 市场营销学的研究 ❖第二节 市场营销学的发展 ❖第三节 市场营销学的基本概念 ❖第四节 市场营销哲学的变革 ❖本章小结
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第一节 市场营销学的研究
❖1、市场营销学的性质（了解） ❖2、研究市场营销学的意义（理解） ❖3、市场营销学的研究内容（掌握）
❖营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒
❖市场营销学是一门专门研究企业经营方略和 生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争 中求生存、求发展的学问，也是一门研究企 业如何更好地满足消费者或用户需要的学问。
❖因此，企业更应该运用市场营销的相关知识 来指导企业的运营。
2020年10月11日
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3、市场营销学的研究内容
核心框架
Ⅰ.市场分析
Ⅱ.市场选择
Ⅲ.市场营销策略组合
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Ⅳ.市场营销计划、组织与控制
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Ⅰ.市场分析
第一章 市场营销学导论 第二章 市场营销环境 第三章 消费者行为分析 第三章 组织市场分析
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菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普·科特勒（1931年-）被 誉为“现代营销学之父”，麻 省理工学院经济学博士，为美 国西北大学凯洛格管理学院终 身教授。美国管理科学联合市 场营销学会主席，中国制造商 联盟国际营销专家顾问。
代表著作：
是谁在背后推动和成就了这一切？
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引例
❖It’s Marketing!
可是营销与我有什么关系？ 我以后并不打算从事营销工作。
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华北科技学院 管理学院 杜航
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你曾经想说服别人接受你的观点吗？ 你曾经想改变身边的人吗？ 你曾经想让别人记住你吗？ 你曾经试图找过兼职工作，去应聘过吗？
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《营销学原理》、《营销学导
论》等
华北科技学院 管理学院 杜航
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1、市场营销学的性质
❖美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出： “市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、 现代管理理论之上的应用科学。”
❖因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的 资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学 提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织， 因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行 为；管理科学提醒我们，如何组织才能更好地管 理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效 用” 。
论齐家理业还是治国安邦都将受益无穷。
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引言
❖想一想： ❖你所理解的市场营销是什么？ ❖我们身边有哪些市场营销的例子？
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华北科技学院 管理学院 杜航
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第一章 市场营销学导论
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华北科技学院 管理学院 杜航
❖市场营销是在激烈的市场竞争中求生存、求发展的 一门科学、一种技术和一门艺术。
❖从企业经营管理的角度考虑，企业综合竞争力集中 体现是市场营销能力。
❖从就业角度展望，我国人才市场需求最旺盛的专业 是市场营销。
❖从管理类人才职业素养与能力结构的优化角度分析， 市场营销知识与技能是极其重要的。
❖从职业生涯规划方向来考虑，掌握一点市场营销策 划的理论与方法，无论寻职就业还是做人做事，无
❖市场营销 ❖她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋
爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫 （或妻子），成功的父亲（或母 亲），………… ❖因为每一个成功故事的背后，成功者都有意 无意地做了大量的营销的工作。
❖她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！
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华北科技学院 管理学院 杜航
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为什么要学市场营销？