第一章 市场营销学概述PPT课件
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《市场营销学》PPT课件
指引起和维持消费者的购买行为，并将购买行为导向一定目 标和方向的内在驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是 内在条件，即个体的生理或心理需要；二是外在条件，即能 够满足个体需要的目标物。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
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知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
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07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
第一章市场营销概述PPT课件
第一章市场营销概述
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
第一节市场营销核心概念 第二节市场营销学研究对象 第三节市场营销观念的发展 第四节市场营销观念的新发展
10.11.2020
主要内容
市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学
10.11.2020
1.1 市场营销学的产生与发展
含义：企业与其顾客、经销商等建立、
保持并加强关系，通过互利交换和共
关
同履行诺言来实现各自的目的。
系
营 销
关系营销 与
重视关系，关注顾客 忠诚度
交易营销
重视价格竞争，关注
市场占有率
10.11.2020
最终结果：建立营销关系网络
（五）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买 者需求的总和
市场三要素：购买能力、购买欲望、消费 群体规模
市场营销理论逐步形成
10.11.2020
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
10.11.2020
一、市场营销学在美国的产生和发展
市场营销学产生后经历6个发展阶段： 萌芽阶段 职能研究时期 形成和巩固时期 营销管理导向时期 协同发展时期 国际化和科技化阶段
10.11.2020
（一）萌芽阶段（1910－1920）
营销研究特点：研究 主要在大学进行，研 究内容局限于推销、 分销和广告；以生产 观念为导向；影响范 围和程度小。代表人 物及其贡献
市场营销学课件ppt课件
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
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第一章 市场营销概述
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2
一、概述、环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势------创业篇
市场细分与目标市场选择 消费者行为 竞争优势概念 市场竞争的战略 三、市场营销的战略战术------成长篇 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 市场营销的新概念
关系 2．现实市场的形成要有若干基本条件 需求或欲望+货币支付能力+产品或服务+交易的条
件 3．市场的发展是一个由消费者决定的，由生产者推
动的动态过程
27
二、市场营销的含义
（一）市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程 和管理过程 。
——菲利普 ·科特勒
B.欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品 的一种愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要， 可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一 种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足 其基本需要的愿望。
C.需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能
力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
29
市场营销是企业以消费者需求为中心，以服
务于顾客为理念，提供、创造有价值的产品和服
务，面向市场，变潜在交换为现实交换，满足双
方的需要和欲望的社会过程和管理过程。
28
（二）市场营销的相关概念
（1）需要、欲望、需求
A.需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种 状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和 安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要， 以及对知识和自我表达的个人需要
11
‘大’与‘强’的辩证关系
‘大’------规模大、常量大、销量大、名气 大、服务网络大、市场覆盖广。 适用明显规模经济效益的行业 ‘强’------管理好、人员素质高、进行效率 高、成本控制好、利润率高。适用于所有企业。
12
第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场和市场营销 第三节 市场营销哲学 第四节 市场营销学的研究对象、意义及方法
6
市场经济为什么会存在
1、自然资源的有限 2、人力资源的有限 3、时间有限 4、资金有限
7
市场营销是科学还是艺术
8
案例分析-------认知与经验
9
制约企业发展的关键因素
10
不同地域企业的追求目标
地域 日本 美国 欧洲 中国
追求 长期增长 短期利益 稳步发展 快速发展
驱动力 市场份额 股东最大化 就业最大化 知名度最大化
13
第一章 市场营销概述
教学方法： 本章主要通过课堂讲授来把握市场
营销学的基础理论和核心概念，辅以一定 的案例教学，使学生能初步认识企业是如 何运用有关营销观念来解决实践中所遇到 的问题的。
14
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的产生 1.时间：1900～1930年 美国 2.背景：19世纪末20世纪初世界主要资本主义国 家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本 主义过渡。 3. 内容：1910年威斯康星大学的巴特勒教授《市 场营销方法》一书的出版，首先使用市场营销作 为学科名称。这一时期内容局限于流通领域。
是为什么 4、为什么重复恶性竞争屡屡发生，让企业无所侍从 5、为什么几年内已经取得初步胜利的企业不能可持续发
展
5
我们企业面临什么样的机会与挑战
6、为什么有的企业只剩下打价格战与广告战 7、中国企业到底需要什么样的企业家 8、多元化经营是否是进军500强的必由之路 9、跨国公司给中国带来什么 10、如何防止人才流失给企业带来的威胁
3
四、长远规划与企业的可持续发展------成熟篇 可持续发展 监督约束机制建立 人力资源管理 企业5年战略规划
三、中国企业面临的挑战------展望篇 将来的挑战
4
我们企业面临什么样的机会与挑战
1、如何在当今中国还不规范的市场经济环境中工作 2、不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜 3、很多领导认为他们的产品物美价廉但就是不畅销，这
17
四、市场营销学的成熟 1.时间：1970～1990年 体系完整 2.背景：70年代能源危机；消费者运动兴起；主 要资本主义国家进入服务经济社会。 3. 内容：生态营销、社会营销、服务营销
18
五、市场营销学的创新 1.时间：1990年至今 新概念不断产生 2.背景：经济全球化，服务经济时代的到来。 3.内容：
4C挑战4P、整合营销传播、关系营销、网络 营销、绿色营销。
19
六、市场营销在中国的传播与应用 1. 20世纪30 ～ 40年代 2. 1978 ～ 1985年 3. 1985 ～ 1992年 4. 1999 至今
20
第二节 市场和市场营销
一、市场的概念
狭义的看法
市场就是从事买与卖活动的场所。
“日中为天，致天下之民，聚天下之货，交易 而退，各得其所”
D.三者之间的关系： 需要 + 文化与社会环境的影响 欲望 + 购买能力及购买的意愿 需求
（2）产品
能够满足人们需要和欲望的任何东西， 除了货物和服务之外，产品还包括人员、地 点、组织、活动和构思。
15
二、市场营销学的发展 1.时间：1930 ～ 1950年 2.背景：1929 ～ 1933年世界性资本主义经济危 机，主要资本主义国家买方市场形成。 3. 内容：主要集中在销售推广方面，仍限于流 通领域。
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三、市场营销学的革命 1.时间：1950～1970年 2.背景：第二次世界大战结束，科技进步，生产 力发展，社会产品数量剧增，垄断资本竞争加剧， 销售矛盾尖锐，消费者需求和欲望在更高层次上 发生变化，对社会供给提出了更高的要求。 3. 内容：确立了以消费者为中心的市场观念，导 致市场营销学基本指导思想的变化，是营销学的 一次“革命”。
——《易·系辞下》
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经济学家的看法 管理学家的看法 市场营销学的一般看法 菲利普·科特勒 完整的市场概念
菲利普 ·科特勒：
“市场是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这些需求的 潜在顾客所组成。”
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制约企业发展的关键因素
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第二节 市场和市场营销
一、完整的市场概念 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换
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前言
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一、概述、环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势------创业篇
市场细分与目标市场选择 消费者行为 竞争优势概念 市场竞争的战略 三、市场营销的战略战术------成长篇 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 市场营销的新概念
关系 2．现实市场的形成要有若干基本条件 需求或欲望+货币支付能力+产品或服务+交易的条
件 3．市场的发展是一个由消费者决定的，由生产者推
动的动态过程
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二、市场营销的含义
（一）市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程 和管理过程 。
——菲利普 ·科特勒
B.欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品 的一种愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要， 可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。欲望是一 种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足 其基本需要的愿望。
C.需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能
力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
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市场营销是企业以消费者需求为中心，以服
务于顾客为理念，提供、创造有价值的产品和服
务，面向市场，变潜在交换为现实交换，满足双
方的需要和欲望的社会过程和管理过程。
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（二）市场营销的相关概念
（1）需要、欲望、需求
A.需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种 状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和 安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要， 以及对知识和自我表达的个人需要
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‘大’与‘强’的辩证关系
‘大’------规模大、常量大、销量大、名气 大、服务网络大、市场覆盖广。 适用明显规模经济效益的行业 ‘强’------管理好、人员素质高、进行效率 高、成本控制好、利润率高。适用于所有企业。
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第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场和市场营销 第三节 市场营销哲学 第四节 市场营销学的研究对象、意义及方法
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市场经济为什么会存在
1、自然资源的有限 2、人力资源的有限 3、时间有限 4、资金有限
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市场营销是科学还是艺术
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案例分析-------认知与经验
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制约企业发展的关键因素
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不同地域企业的追求目标
地域 日本 美国 欧洲 中国
追求 长期增长 短期利益 稳步发展 快速发展
驱动力 市场份额 股东最大化 就业最大化 知名度最大化
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第一章 市场营销概述
教学方法： 本章主要通过课堂讲授来把握市场
营销学的基础理论和核心概念，辅以一定 的案例教学，使学生能初步认识企业是如 何运用有关营销观念来解决实践中所遇到 的问题的。
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第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的产生 1.时间：1900～1930年 美国 2.背景：19世纪末20世纪初世界主要资本主义国 家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本 主义过渡。 3. 内容：1910年威斯康星大学的巴特勒教授《市 场营销方法》一书的出版，首先使用市场营销作 为学科名称。这一时期内容局限于流通领域。
是为什么 4、为什么重复恶性竞争屡屡发生，让企业无所侍从 5、为什么几年内已经取得初步胜利的企业不能可持续发
展
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我们企业面临什么样的机会与挑战
6、为什么有的企业只剩下打价格战与广告战 7、中国企业到底需要什么样的企业家 8、多元化经营是否是进军500强的必由之路 9、跨国公司给中国带来什么 10、如何防止人才流失给企业带来的威胁
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四、长远规划与企业的可持续发展------成熟篇 可持续发展 监督约束机制建立 人力资源管理 企业5年战略规划
三、中国企业面临的挑战------展望篇 将来的挑战
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我们企业面临什么样的机会与挑战
1、如何在当今中国还不规范的市场经济环境中工作 2、不懂市场经济的游戏规则能否在市场经济中取胜 3、很多领导认为他们的产品物美价廉但就是不畅销，这
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四、市场营销学的成熟 1.时间：1970～1990年 体系完整 2.背景：70年代能源危机；消费者运动兴起；主 要资本主义国家进入服务经济社会。 3. 内容：生态营销、社会营销、服务营销
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五、市场营销学的创新 1.时间：1990年至今 新概念不断产生 2.背景：经济全球化，服务经济时代的到来。 3.内容：
4C挑战4P、整合营销传播、关系营销、网络 营销、绿色营销。
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六、市场营销在中国的传播与应用 1. 20世纪30 ～ 40年代 2. 1978 ～ 1985年 3. 1985 ～ 1992年 4. 1999 至今
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第二节 市场和市场营销
一、市场的概念
狭义的看法
市场就是从事买与卖活动的场所。
“日中为天，致天下之民，聚天下之货，交易 而退，各得其所”
D.三者之间的关系： 需要 + 文化与社会环境的影响 欲望 + 购买能力及购买的意愿 需求
（2）产品
能够满足人们需要和欲望的任何东西， 除了货物和服务之外，产品还包括人员、地 点、组织、活动和构思。
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二、市场营销学的发展 1.时间：1930 ～ 1950年 2.背景：1929 ～ 1933年世界性资本主义经济危 机，主要资本主义国家买方市场形成。 3. 内容：主要集中在销售推广方面，仍限于流 通领域。
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三、市场营销学的革命 1.时间：1950～1970年 2.背景：第二次世界大战结束，科技进步，生产 力发展，社会产品数量剧增，垄断资本竞争加剧， 销售矛盾尖锐，消费者需求和欲望在更高层次上 发生变化，对社会供给提出了更高的要求。 3. 内容：确立了以消费者为中心的市场观念，导 致市场营销学基本指导思想的变化，是营销学的 一次“革命”。
——《易·系辞下》
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经济学家的看法 管理学家的看法 市场营销学的一般看法 菲利普·科特勒 完整的市场概念
菲利普 ·科特勒：
“市场是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足这些需求的 潜在顾客所组成。”
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制约企业发展的关键因素
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第二节 市场和市场营销
一、完整的市场概念 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换