第一章 市场营销学概论
第一章市场营销概论第一节
（3）直接采购
业务购买者常直接从生产厂商那里购买 产品，而非经过中间商环节
（4）需求具有派生性
生产资料的用途最终都与消费品的生产 有着直接或间接的联系。
因此，生产者市场的需求最终还是来源于消 费需求。
（5）受价格变动的影响较小
一般来说，生产者市场的需求受价格变 动的影响较小，除非生产资料价格大幅 度变动而引起消费需求的大幅度变动。
（6）需求波动大
消费者对消费品需求的微小变动，就可 能导致因生产者增加产出而引起生产资 料需求的很大变动
经济学家把这种现象称为加速原理
2.中间商市场
中间商市场是指那些购买商品和服务并 将之转售或出租给他人，以获取利润为 目的的组织需求。
TOP 2：自媒体威力初现
上榜理由：微博、微信改变媒体 环境
微博反腐、微信救人，这些是1年前 不敢想的事情，如今却实实在在地发 生了!随着智能手机的加速普及，微 博、微信迎来了广阔的发展空间，而 正是微博、微信的发展，急剧地改变 着传统的媒体环境，一个全新的自媒 体时代已悄然来临!美国知名刊物 《新闻周刊》于2012年12月31日停 止发行印刷版杂志，全面转向名为 “新闻周刊全球”的数字版刊物。现 在不管是坐飞机、火车，还是排队、 茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看 微博，许多人获取新闻资讯已经不是 通过报纸、不是通过电视了，而是通 过关注对象发布的消息了解世界。
药品市场营销学
导论
营销观念的风暴，从此开始……
当前企业所面临的挑战
全球化的经济趋势 全球化的强力竞争 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
冰火两重天！
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
市场营销概论
第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
中南大学市场营销学作业答案
《市场营销学概论》作业参考答案第一章市场营销概论作业题：市场营销之我见参考答案要点：1.市场营销，是企业（公司）随着宏观经济的发展，市场的扩大而产生和发展起来的产品或服务的交易活动及其关系；2.随着科技的进步及其成果在国民经济各部门和企业的推广、应用，产品（或服务）的总量增加、品种增多、质量提高，带动市场由卖方市场向买方市场转变，从而推动企业的营销实践不断丰富，营销手段和方法不断提高。
3.就我国市场和我国企业而言，随着改革与开放的广度和深度的加强，市场营销的理论与实践日益受到政府和企业的重视；特别是中国“入世”，推动中国市场日益国际化，市场竞争更多地反映在市场营销上；4.我国企业要想在竞争中求得生存与发展，必须重视营销理论的学习、研究和借鉴，重视营销方法、手段的组合运用，开展“全员营销”工作。
第二章市场营销环境与消费者购买行为分析作业题：开展市场调查时，如何设计询问表（问卷调查表）？参考答案要点：1.询问表又称调查表，设计好此表，是市场调查的重要环节，其科学性、准确性和可操作性直接关系到调查目的的实现。
2.要达到上述目的：第一，要设计好问卷格式，包括问卷说明、被调查者的基本情况、调查内容等，其中，调查的问题要突出重点；第二，设计问题要注意技巧，如单项选择题、双项和多项选择题、顺位题、程度评定题、配对比较题等要由易到较难，由少到多，由简单到复杂。
语言表达要简洁、明确、易理解；内容紧扣主题，注意前后逻辑；言词恳切，有礼貌等等。
3.问卷调查是企业经常性的了解市场行情的工作和方法，调查人员在实践中要不断总结经验教训，使问卷设计不断完善，使问卷结果的全面性、准确性不断提高。
第五章目标市场营销策略作业题：分析企业可选择的三种目标市场策略。
参考答案要点：1.三种策略是无差异性、差异性和集中性市场策略；2.了解三种策略各自的含义、特点（优缺点）；3.熟悉各自适用的企业产品的范围。
第六章产品策略作业题：企业如何打造自己的知名品牌？参考答案要点：1.品牌是产品的牌子，包括品名和品标。
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
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推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
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3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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主要参考书
• [1]菲利普·科特勒;凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].何佳讯;
于洪彦;牛永革等译.上海:格致出版社,2016.
• [2]陆克斌;沈洁.市场营销[M].北京:人民邮电出版社,2016. • [3]张俊;周永平.市场营销——原理、方法与控制[M].北京:人
民邮电出版社,2016.
• [4]尹元元.渠道管理[M].北京:人民邮电出版社,2013. • [5]韦福祥.服务营销[M].北京:人民邮电出版社,2014. • [6]王方华.市场营销学[M].上海:格致出版社,2012. • [7]梁东;刘建堤.市场营销学[M].北京:清华大学出版社,2011. • [8]张鸿.市场营销学[M].北京:科学出版社,2013.
第一章 市场营销学概论
第二节 市场营销学的诞生和演进
二、市场营销学的研究对象、内容及方法 （二）市场营销学的研究内容
1.市场营销理论 2.市场营销策略
➢4P组合到6P组合的进化 ➢6P组合到10P组合的进化 ➢4C理论 ➢4R理论 3.市场营销管理
第一章 市场营销学概论
第二节 市场营销学的诞生和演进
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
二、市场营销的概念 （二）市场营销涉及的核心概念
1.需要、欲望和需求 2.产品或提供物 3.价值和满意 4.交换和交易
5.关系和网络 6.市场 7.营销和营销者
第一章 市场营销学概论
第二节 市场营销学的诞生和演进
一、市场营销学的形成与发展
19世纪末2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ世纪初 起源阶段
二、市场营销学的研究对象、内容及方法
产品研究法
市场营销学 的研究方法
管理研究法
机构研究法 智能研究法
系统研究法 社会研究法
第一章 市场营销学概论
第三节 市场营销管理
一、市场营销管理概念
➢ 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实 施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 ➢ 市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。 ➢ 其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换 ，目的是满足各方需要。 ➢ 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从 此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
20世纪30年代到第二次世
应用阶段
界大战结束
20世纪50年代初至今 繁荣阶段
第一章 市场营销学概论
第二节 市场营销学的诞生和演进
二、市场营销学的研究对象、内容及方法 （一）市场营销学的研究对象
市场营销学是研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲 望的学科，它着重研究买方市场条件下卖方的市场营销管理问题，即着 重研究卖方在激烈竞争中和不断变化的市场管销环境中，如何识别、分 析、评价、选择和利用市场机会，如何适应其目标顾客的需求，求得长 期生存和发展。因此，市场营销学的研究对象是企业在动态市场上如何 有效地管理其交换过程和交换关系及市场营销活动过程，提高企业经营 效益，实现企业目标。
第一章 市场营销学概论
研究与讨论
1. 简述市场营销学的研究目的和内容。 2. 论述市场营销在企业管理中的功能和作用。 3. 市场需求有哪些不同的状况？相应的市场营销管理的任务是什么？ 4. 说明市场营销的核心概念及其相互关系，为什么交换是市场营销的
核心？ 5. 市场环境分为哪几种类型？为什么不同的市场环境会影响企业对市
电商教研室 2018年2月
教材章节
第一章 市场营销学概论 第二章 市场营销环境分析 第三章 市场调研与预测 第四章 市场与购买行为分析 第五章 市场竞争战略 第六章 企业战略 第七章 市场细分与目标市场 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 市场营销计划、组织与控制 第十三章 市场营销发展的趋势
场观念的选择？ 6. 说明在企业市场观念的演进过程中，各种市场观念产生的背景、含
义及其企业行为。举例说明营销观念对企业生存和发展的影响。
第一章 市场营销学概论
案例分析
希尔顿的微笑经营
思考： 1.微笑经营体现了一种什么理念？ 2.希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑经营吗？
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
一、市场及其相关概念 （一）市场的演变及含义
（1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交 易的人或组织。 （3）市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在购买者。 （4）市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立。
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
（二）市场的构成要素
一、市场及其相关概念
商品
人口
宏观 市场
卖方 买方
微观 市场
购买欲望 购买力
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
（三）市场的类型
一、市场及其相关概念
1. 按照市场主体地位分类 2. 按照市场的地理位置或空间范围分类 3. 按照购买者需求内容和目的分类 4. 按照交易方式分类 5. 按竞争程度分类
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
一、市场及其相关概念 （四）现代市场的特征
1.开放性
2.多元性
现代市 场特征
3.自主性
4.竞争性
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
一、市场及其相关概念 （五）研究市场对企业营销的意义
1.有助于企业树立市场导向型的现代经营思想 2.有助于企业建立环境决定型的科学决策模式 3.有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力 4.有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制
第一章 市场营销学概论
第一节 市场和市场营销的基本概念
（一）市场营销的含义
二、市场营销的概念
1.1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会给出的定义 2.英国市场营销协会给出的定义 3.日本有关学者给出的定义 4.美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔提出了独到的见解
权威定义：市场营销是通过创造和交换产品的价值，从而使个人或 群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
第一章 市场营销学概论
第三节 市场营销管理
二、市场营销哲学
第一章 市场营销学概论
第三节 市场营销管理
二、市场营销哲学
第一章 市场营销学概论
第三节 市场营销管理
三、市场营销管理的任务
（一）负需求 （二）无需求 （三）潜在需求 （四）下降需求
（五）不规则需求 （六）充分需求 （七）过度需求 （八）有害需求
第一章 市场营销学概论
学习目标
1.领会市场和市场营销的基本概念； 2.了解市场营销学的发展过程； 3.准确把握市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法； 4.掌握市场营销管理及相关概念。
第一章 市场营销学概论
案例分析
3个业务员带来的启示
思考： 1.为什么这3个业务员，会有3个不同的结论？ 2.如果你是该公司总裁，你会采纳哪个业务员的意见？为什么？