益达口香糖营销策划方案24页PPT
益达口香糖市场营销策划
益达口香糖市场营销策划本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March中山火炬职业技术学院中山火炬职业技术学院成人教育毕业论文论文名称：作者：学号：系别：专业：指导老师：专业技术职务目录摘要 ........................................................................................ 错误!未定义书签。
第一章引言 ............................................................................ 错误!未定义书签。
策划目的 ......................................................................... 错误!未定义书签。
第二章市场调查..................................................................... 错误!未定义书签。
消费群众对口香糖的需求 ............................................... 错误!未定义书签。
关于益达口香糖的产品分析............................................ 错误!未定义书签。
关于益达口香糖的市场竞争分析 .................................... 错误!未定义书签。
第三章主要营销策略 ............................................................. 错误!未定义书签。
宣传策略 ......................................................................... 错误!未定义书签。
益达口香糖营销案例分析
推出了益达关爱之旅网站、和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的 网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小 事做起，就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。为 了配合关爱网站的活动， 在北京东方广场举办了一场“DIY关爱标签，传递关 爱情” 的关爱体验活动，受到路人、尤其是繁忙的白领的热捧。
公关案例
点评：关爱是生活中一个永恒的主 题。益达从关注消费者的口腔健康延 伸到关爱消费者所爱的人，进一步体 现了益达对消费者更高层次精神诉求 的理解，致力于实现箭牌”融入生活 每一天”的愿景。网上DIY的参与形 式也很巧妙，可参与性强。
广告案例
1.关护牙齿，更关心你！ 代表作：车站篇 点评：朴实，温暖人心。对产品 功效只用了 “关护牙齿”四个 字，却足以突出产品的主要功能 。而“更关心你” 一来可以理 解为企业对于消费者的关怀，二 来可以理解为我们借助产品表达 对他人的关怀。
西瓜3瓶的假益达”的报道， 而益达公司几乎没有做出过回应。 点评：个人觉得，他们应该作出回应的，如果出现中毒事件，就为时过晚了。
软文
（来自《扬子晚报》） 武装到牙齿的爱情
Emma 和Wilson 已经交往6 个月了，他们的第一次见面，完美诠释了“爱 情之牙齿外交”，“我们都被对方的笑容迷住了!特别是TA 的牙齿，特别健康特 别好看。” ……二人作为美食达人，遍尝城中美食，而Wilson 每次出门，包中必 带“益达”无糖口香糖，并在餐后及时递上。 ……我的诀窍就是呵护她的牙齿。 偶然得知饭后口腔内酸性很高，会容易导致龋齿，而咀嚼无糖口香糖，便可以有 效降低口腔酸性。又体贴，说起来也是有根有据、实实在在的关怀。嘿嘿，我对 爱情的维护从对她牙齿的维护开始!”
益达口香糖营销策划方案
营销策略——产品策略
在益达的发展 过程中，逐渐 建立了三条生 产线：通过增 加口香糖的功 能特性来吸引 更多的顾客购 买。 “口味型” 向“功能型” 转变，加入 VE、草本精 华、水果口 味
由原来的纸包 装，到后来的 塑料瓶子包装， 现在还有板装 的，甚至还有 铁罐装的
增加品牌消费 者的数量-大型 公益活动、拍 摄趣味广告以 及系列微电影
大。
消费者购买行为分析
文化因素
牙齿保健意识深入人心，引起了普遍关注。 消费者由于所在社会阶层的要求，需保持口气清新
益达在中国市场占有率很大，消费者在品牌之间的产品 的宣传和信誉，在各类产品中择优购买。 年轻人为健康、形象个性或消磨时间购买 ，或是图新鲜 白领上班阶层则是因为职场需要或是自我需要去购买 绝大多数消费者有从众性和趋同性，大部分通过广告和他人 介绍购买益达。大部分顾客会忠实于自己固定的品牌和口味。 也有一部分会因为新颖去尝试一些产品。 1. 消费者因益达的广告或是他人推荐对益达的产品有了 初步的了解，由于价格适中，且时常有促销活动决定 购买 2. 消费者因有对口腔清洁的需要，主动地寻找适合的产 品 3. 在口香糖此类产品中一般是存在习惯性购买行为 4. 多样化的购买后确定自己喜欢的产品，消费就开始固 定下来，他会对周围的同事朋友宣传
消费者状况分析
消费者对于益达的品牌认知度很高，说 明益达口香糖的市场占有率较高，消费 者对其认可程度相对其他品牌要高的多， 其领导地位相对来说比较难以动摇。
这是调查如果顾客买口香糖，是否会考虑益达品牌， 调查结果显示，有85.71%的人群会选择益达
市场细分
①儿童市场：口香糖应为可食性、口味较甜的木糖醇，防止儿童不慎吞下所造成 的困扰，同时无糖化可以防止蛀牙。 ②年轻男女市场：男生多为薄荷类的清凉净爽的口感，女生多为柔和的果香花香 或有一些芦荟类具有美容美白效果。 ③司机、运动员市场：具有提神效果的强劲口味口香糖，给其新鲜振奋的一天。 ④年轻上班族市场：在上班时间可保持口腔卫生、护牙、锻炼脸部肌肉。 ⑤部分老年人:给其一种追忆当年的感觉，同时加强面部肌肉的锻炼。 ①儿童市场：设计小朋友喜爱的卡通形象，如hello kitty、喜羊羊等，同时，外 包装采用一些色彩艳丽的图片。 ②年轻男女：很潮的便携带，时尚且不乏实用性，一盒多种口味的设计理念，可 以将用剩的盒子设计为小首饰盒。 ③司机、运动员、上班族：包装盒采用自动弹出方式，便于取出，口味丰富口感 充实 ④部分老年人：柔软易嚼，而且口香糖设计使用暖色调，给人温暖的感觉。 ①儿童市场：好吃、好看、好玩，可以取代糖果同时防止蛀牙。 ②年轻男女：清新口气，味道新奇多变，满足个人的兴趣爱好和追求变化的时尚 个性。 ③司机、上班族：缓解疲劳，给人一种清爽的感觉，咀嚼起来令人感到“清爽加 倍，滋滋有味。” ④运动员：净爽口感，振奋精神，给与其一种向上的活力。 ⑤部分老年人：打发空闲时间，运动面部肌肉士气咀嚼肌和牙齿的咬合力都喝到 锻炼。
87益达口香糖营销案例分析PPT课件
2006年——“益达洁白笑容100”
1、延续 “洁白笑容”主题，在全国范围内寻找最炫的100个笑容。 并为这100位胜出者举行颁奖典礼，并由《瑞丽》杂志为其拍摄个人 笑容专辑，刊登于全国发行的“益达洁白笑容100”特刊上。 2、设立“口腔医学益达奖学金” 奖给优秀的口腔医学专业研究生。
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2007年，益达再掀关爱高潮，从“关护”到“关爱”，一字之差带来 新的思考。
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公关案例
2002年——启动“益达中国护齿计划”
1、校园口腔健康教育计划（于2003年试行） 覆盖全国2100所小学，利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健 康教育。 2、社区口腔教育计划 2003年建立北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,04年进一步在深圳、沈 阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭，进行护齿教育。 3、益达医院基地 与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”，针对特定患者人 群进行有效护齿的宣传。
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公关案例
点评：活动从儿童及家庭着手，围绕 “爱”的主旋律，其良好的收效基于广告 宣传形成的高认知度，另一方面，活动的 主题着重在健康范畴进行医学推广，易得 消费者的认可和接受。
建议：“中国护齿计划”大范围铺开， 但是活动效应却没有达到最大化，对各种 媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都 没有跟上。许多可以衍生利用的话题例如 “对小学生护齿行动的跟踪和成果反馈” 也都被搁浅浪费。
2008年——“益达每天关爱动起来”
推出了益达关爱之旅网站、和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的 网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小 事做起，就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。为 了配合关爱网站的活动， 在北京东方广场举办了一场“DIY关爱标签，传递关 爱情” 的关爱体验活动，受到路人、尤其是繁忙的白领的热捧。
益达口香糖
进入市 其次 场
广告目标
年龄在20～23岁的追求时尚、品位的年轻人，经过几 大历的推广，力争在半年的时间内，在学校的消费者 心理有较大地位，争取让现在追赶时尚的年轻人了解 益达，激起购买欲望。
天天向 上
快乐大本营
广告手段
主要采用电视广告与微电影、促销和建立天猫官方网站的 方式来吸引顾客，还有微博、网红等进行推广
场景一：特效黑色背景，看着跳动的心率 线 屏住呼吸 你听—— 心跳声 那一刻 心跳比此时更加猛烈 这是，初恋的感觉吗？ 心跳声 场景二：近景，女坐在咖啡馆里，面前一杯冰 激凌，焦急张望着爱人；等待中从背后拿出一 瓶益达，瞬间，笑意浮在女的嘴角。 等待总 让人感觉心烦 来颗益达吧，给你愉快的心 情 场景三：远景， 两人携手从拱门下慢慢 走近镜头，甜蜜而又温馨。男从左口袋拿出一 瓶益达，两人相视而笑。益达，和你最爱的人 分享
广告效果预测
力争在半年的时 间内，在大学生 的心目中，加深 益达的知名度， 让等多人接受益 达，让益达的广 告语深入人心。
、
A
D
C
B
微博
广告放映
（1）电视。如《天天向上》《快乐大本营》等节目播放期间插
播广告。 （2）网络媒体广告 及时发布益达口香糖产品的信息 极限挑战 亲爱的客栈
广告表现
主题：
关爱牙齿，更关心你
人物：甲队队员，乙队队员，拉拉队
场景一：比赛前 xx大学内，一场精彩的足球比赛即将开始，现场一片欢呼雀跃。女孩拿着一瓶益达口香糖，在男孩（甲队队长）停下休息时， 把口香糖递给他，男孩对女孩笑笑，打开瓶口，吃了两粒。 场景二：比赛中 赛场上正在激烈的战斗中，难分上下，渐渐地乙队队员的脚步慢了下来。相比之下，甲队队员还精神抖擞，士气高涨。时间 慢慢的流逝，甲队进球越来越多，而乙队越来越沮丧。
益达口香糖宣传方案
作者：汪茹
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益达的分析
• 益达口香糖这种产品主要 是做清新口气的，主旨是 关爱牙齿，饭后嚼两粒。 • 益达所做的广告“酸甜苦 辣篇”已经不仅仅是一个 品牌了，它更成为一个 “甜蜜爱情”的代名词。 用温馨的故事来表达益达 的关爱。插曲更是一种诉 诸情感的典型方式。
Hale Waihona Puke 3益达广告分析经典性条件反射理论被益达集团 很好地运用到了市场营销中。 由桂纶镁和彭于晏主演的益达系 列广告不仅创造了一个品牌文化， 更演绎了一段甜蜜爱恋，成功地 将益达与情感紧密的联系到了一 起，完美地表现出了“关爱牙齿， 更关心你”的主旨。 广告使益达在消费者心目中激起 了美好的情感，给了消费者一个 很好的理由购买益达这种产品。
益达口香糖宣传方案
1178049 汪茹
理论基础
◆ 经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间 的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同 样反应之间的联系。 ◆ 操作性条件反射理论：如果一个操作发生后，接着给予 一个强化刺激，那么其强度就增加。如果在一个已经通 过条件化而增强的操作性活动发生之后，没有强化刺激 物出现，它的力量就削弱，甚至不再出现。
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关于经典性条件反射的宣传方案
v 益达系列广告“酸甜苦辣篇”很好地表现出了益达集团 想要表达的情感，所以接下来，我认为益达集团最好还 是坚持走情感路线，因为益达之前的广告很成功，如果 继续走情感路线，则会有其他方面所没有的优势，那就 是良好的基础。 v 益达继续走情感路线，很容易为消费者所接受，使消费 者产生情感归属，最终陈伟益达的忠实顾客。
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关于操作性条件反射的宣传方案
1.提供益达口香糖免费品尝；发宣传单，并告知 宣传单有赠券的作用，鼓励消费者尝试益达口 香糖。 2.凡购买一瓶木糖醇的顾客可获得小包装的口嚼 糖；满两瓶即可获得由益达集团免费赠送的公 仔一只，公仔属非卖品等赠品。 3.创造良好的购物环境，使消费者爱上益达的购 物环境。 4.在广告中强调情感，使消费者感受到益达的独 特性，清华消费者购买益达的欲望。
益达营销组合策略分析
益达营销组合策略分析在益达的营销组合策略分析中，首先需要考虑的是产品定位。
益达是一款口香糖品牌，因此其主要竞争对手是其他口香糖品牌。
为了与竞争对手区分开来，益达需要明确自己的独特卖点和目标消费者群体。
益达的独特卖点在于其专注于清新口气和口感持久的特点。
因此，益达的销售组合策略应该突出这些优势。
例如，可以通过在广告中强调益达的口感持久和独特的口味来吸引消费者的注意。
同时，益达还可以与牙医和口腔卫生专家合作，以推广其清新口气的效果。
其次，益达的定价策略也是营销组合策略中的重要部分。
益达的目标消费者群体主要是年轻人和亚洲市场。
针对这一群体，益达可以采取相对较低的价格策略，以吸引他们的购买欲望和增加市场份额。
此外，益达还可以考虑推出一些限量版或特殊口味的产品，以提高产品的附加值和吸引力。
在渠道策略方面，益达可以选择在超市、便利店、网上商城等多个销售渠道进行销售。
此外，益达还可以与一些特定的品牌或零售商合作，通过共同推广和促销来扩大销售渠道，并提高产品的知名度和曝光度。
营销推广是益达营销组合策略中不可或缺的一部分。
益达可以通过电视广告、网络营销和社交媒体等多种方式进行推广活动。
此外，益达还可以与一些有影响力的博主或偶像进行合作，通过他们的影响力和粉丝群体来传播益达的品牌形象和产品优势。
最后，售后服务是营销组合策略中的关键环节。
益达可以提供一些增值服务，如在产品包装中附带一些独特的礼品或优惠券，以增加顾客的购买满意度和忠诚度。
此外，益达还可以通过建立客户服务热线或在线客服系统，及时解决顾客遇到的问题和疑虑，提升顾客体验。
综上所述，益达的营销组合策略应该根据其产品特点和目标消费者群体进行定位和制定。
在产品定位、定价策略、渠道策略、营销推广和售后服务等方面，益达可以采取一系列措施来提升其竞争力和市场份额。
益达案例
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第十章 促销策
四、广告策划
• 益达口香糖主要运用电视这一媒介，在电视上播放广告以传播产品信息，宣 传产品，来增加产品知名度，使受众了解产品以致导致购买行为。 益达口 香糖推出了许多广告，在这主要介绍以下电视广告：07年针对木糖醇无糖口 香糖和草本精华口香糖推出的车站亲情篇和灭火器篇口香糖；08年推出的超 市小爱情篇，这篇广告让益达广告语：“哎，你的益达。不，是你的益达。” 深入人心；09年，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告；10-11年中， 益达推出分为酸甜苦辣四部分的微电影系列，邀请两位当红明星在广告中演 绎出了一个别样的爱情故事。将益达的理念-----关爱牙齿，更关心你。进 一步进行了诠释和印象加深。
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第十章 促销策
然后是益达口香糖广告的不足之处：
• 益达口香糖的广告由最初的亲情篇，转战爱情篇，并长期局限在爱情领域里，把消费群体 缩小到了情侣，而忽视了年轻人中其余的部分人群。因为益达口香糖的龙头地位已经确 7 定，虽然没有实质影响销量，但是广告策划上有明显局限性。 • • 益达口香糖广告中因为后期有了情节的牵绊，所以对口香糖本身的展示就略显逊色，反而 重点落到了明星主角身上，也使观众过分注重情节与人物而忽略产品本身。 最后，益达口香糖的广告总体上非常成功，其中的宣传不足并没有对益达口香糖占领市场 产生负面影响，广告中的情节设置取舍得当，为广告本身增添了故事成分，促使观众接受 并进一步促成购买行为，成功的策划了一系列广告，使广告这一宣传手段为益达口香糖的 销量做出了很大贡献。
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第十章 促销策
• 微电影系列的形式打破了传统广告时间短，内容简介等特点，将内容和商品信息 合二为一，产品信息深入情节内涵，强化了广告所承担的叙事功能，它生动的画面 情节，以一种娱乐的形式进入受众的内心，更易被受众接受并产生共鸣，并在潜移 默化中产生对产品的认同感。 • 从广告语上说，益达广告一直使用，关爱牙齿，更关心你。使在广告上更亲近消 费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时也向理性诉求方面倾斜。因 为针对的消费人群主要是年轻人，在广告中也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的 广告语言。并且在广告代言人方面也是选择形象俱佳的人物，并使用了非常好听的 背景音乐微广告填充气氛。 • 益达的成功经验在于：贴近生活，充满亲情爱情，给人一种非常的亲切感。在所有 的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念。