2013年双11电商大战网络营销案例分析V1.0(20131105)
从淘宝双十一促销活动看网络营销
从淘宝双十一促销活动看网络营销引言：现今时代，人类已经迅速进入了数字化时代。
互联网的发展及电子商务的崛起正在逐步改变着我们日常生活中传统的营销模式。
网络时代的营销手段不仅缩短了制造厂商与卖家的距离使得消费者可以足不出户遍览全球商品，更为商家拓展了新的销售渠道，促进了商品的流通。
毫无疑问，网络与经济的融合使市场营销迈进了新的时代即网络营销时代。
从2012年淘宝双十一促销活动我们就不难看出，网络营销除了带给我们方便与快捷之外，其所带来的安全隐患及诚信缺失等问题也必须引起我们注意。
只有取其精华去其糟粕才能够使网络营销在营销的市场中占有一席之地。
1．淘宝双十一促销事件：1.1事件的发生过程及结果自2009年淘宝商城于11月11日光棍节当天进行了全场五折促销从而引发了全民购物狂潮之后，接下来几年的光棍节都成为了全民购物节。
2010年11月11日，淘宝商城交易额突破9亿大关，而在2012年刚过去的“双十一”购物狂欢节上，天猫商城和淘宝共吸引了2.13亿独立用户访问，全天订单数达到1.058亿笔，为大淘宝全网带来191亿元销售额。
在这巨大的利润之下使营销人不得不思考，网络营销到底给我们都带来了什么。
1.2事件体现出的营销手段1.2.1恰当的营销噱头1.2.2恰当的推广运营2.淘宝双十一促销事件中网络营销的成功之处2.1抓住未来消费主流群体：年轻人乐于在网上消费购物2.2站内的专题展示:2.3多媒体效果：图文并茂吸引买家2.4强有力的促销策略3.淘宝双十一促销事件中网络营销的不足3.1安全性低：交易付款等安全保障低下，容易引起银行卡密码外泄及被他人提款等现象3.2诚信不足：对商品不能眼见为实，所以会出现假冒伪劣商品等3.3售后服务不完善：不似传统营销，商品有后续保障，网络购买一旦商品出现问题，退换等得不到保障4.总结前文提出改进措施4.1如何解决网络营销中安全性及诚信问题4.2售后如何跟进结语：······。
双“十一”网络营销策略分析
双“十一”网络营销策略分析班级：市场营销一班姓名：符慢慢学号：20113049037 随着中国互联网日新月异的发展，网络营销在各种场合运用的越来越频繁。
互联网加速了全球信息化的进程，且对人类的生产、生活方式产生了深远的影响。
电子商务是21世纪主要的经贸方式之一，伴随着网络营销在全球各地、各行业快速发展，为经济增长方式带来了巨大变革。
为何淘宝能够创下如此奇迹般的业绩，首先需要先对淘宝网“双十一”购物狂欢节产生缘由进行分析。
（一）淘宝网选择光棍节当日进行天猫促销的缘由分析1.大部分公司企业都会选择在每个月的10号进行工资结算，在11日发起促销活动，消费者手中拥有较多可自由支配的资金，从而提高了消费者的购物积极性和购买数量。
2.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。
3.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。
4.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。
因此对于2011年进行史上最为疯狂的“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。
（二）淘宝所针对的目标消费者分析天猫所针对的购物群体概括起来有以下五种，包括数量庞大的网民群体、追捧新兴购物方式的年轻群体、追求更多便利与实惠的居家群体、忙于工作，没有时间逛街的办公一族以及崇尚个性，更佳生活方式的小资、白领人士。
（三）淘宝网所使用的宣传媒介分析1.网络营销：（1）淘宝网站内：淘宝网及天猫本身都在主页上以及各分页上用很大的篇幅，消息，弹窗等形式为此次营销做宣传，并且推出各种互动式小游戏。
双十一”网络营销案例分析【推广营销活动策划方案活动策划书案例范本】
【Word版，可自由编辑！】双十一”网络营销案例分析导读：过去三年，淘宝双十一销售额从9.36亿到52亿，再到引发业界地震的191亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼。
各大电商纷纷参与双十一网络营销大战。
现在就向大家介绍京东、苏宁、易迅三大电商在双十一的网络营销方法。
双十一前夕，电商广告硝烟四起1918年11月11日，德国投降，第一次世界大战结束，但这并没有让后人铭记，只是因11.11四个独特的数字成全了中国单身群体的自娱自乐。
2009年，淘宝商城首创五折促销网购放大光棍节营销价值，没有人会料想到这会创造出一个全民购物狂欢的商业奇迹。
过去三年，淘宝双十一销售额从9.36亿到52亿，再到引发业界地震的191亿，这无疑是让其他电商大佬急红了眼，都在琢磨着怎样在淘宝手里分一杯羹。
营销大战，广告先行，我们不妨来看今年双十一这场各大电商参战的广告之争。
一、京东“不光低价，快才痛快”VS淘宝“要等天猫双十一”2013年10月14日，谋划已久的京东率先在官方微博上发布一组重口味漫画广告，拉开双十一广告战役的帷幕。
京东以戏弄揶揄的态度，用夸张无节操的手法来阐释其核心优势——极速达配送服务，矛头指向淘宝的软肋。
由于这则广告画风剽悍，迅速吸引了众多人眼球，网上热评如潮，褒贬不一。
有人认为这是一个成功的营销手段，内容露骨却锋利，直抵消费者心坎。
也有人觉得这过于锋芒无下限，极具挑衅性的广告反而会引起消费者的反感。
京东这一举动无疑是给了淘宝当头一棒，但淘宝官方没有做出回应，只是当天傍晚，阿里巴巴某认证总监在微博上说道“这世界上没有一件事是可以靠耍小聪明、骂人过嘴瘾就能做成的。
要是真牛逼的话，把公司今年做盈利呗。
这比啥都有说服力。
”在生意盈利方面，淘宝确实比京东更有底气。
10月16日，淘宝隆重推出了一组颇有人文情怀的广告TVC，用父女、母子、情侣、闺蜜之间的场景戏述说人们在双十一来临前夕的期待和欢喜。
作为狂欢节的掌舵者，淘宝没有以小民心态去跟其他电商针锋相对，这种舍我其谁的姿态在它的广告片里自然流露出来。
2013年电商双十一分析报告 2013.11.21
最低调：银行理财产品
不保险公司、基金公司的高调丌同，银行理财产品仅仅在“双十一”理财 分会场的预热中露面，但由亍种种原因最终没有在双十一淘宝理财中出现。丌 过，部分商业银行幵丌甘心，仍借用“双十一”这个由头推出相关的线下理财 产品。 以光大银行(行情,问诊)为例，该行就推出“双十一”理财产品。该款“双 十一”产品申购期限为11月8日—11月12日，期限77天，起点金额5万元，预 期年化收益率为5.5%。
淘宝目前保险基金公司概况
淘宝理财平台一共有17家基金公司、31家保险公司及3家保险经纪公司。 在最终的销售成绩上，国华人寿官方旗舰店总成交金额5.31亿元；易方达基金 官方旗舰店总成交金额2.11亿元；生命人寿官方旗舰店共计售出1.01亿元的理 财产品。从整个销售成果来看，无论是基金还是保险，收益预期相对确定的产 品销量进高亍同类理财产品。 丌过在热销的背后也引来人们的冷思考，有业内人士指出，当下淘宝理财客 户还只停留在简单产品阶段，对亍稍微复杂一点的产品兴趣就丌大。就目前来 看，这一平台尚需培育和耕耘，但同时也蕴含着巨大的潜力。
天猫 京东商城
2012年市场份额
腾讯电 商, 6%
苏宁易 购, 6%
京东商 城, 21%
天 猫, 5 3%
苏宁易购 腾讯电商 亚马逊中国 当当网 一号店 凡客诚品 其他 腾讯电 商, 2%
天 猫, 38 %
京东商 苏宁易 城, 18% 购, 2%
天猫市场份额，今年上卉年占比超50%，较2012年有大幅提升
据了解，上述保险公司设计的产品均为万能型险种，投资起底保费为 1000元至10000元丌等，承诺保底收益2.5%，预期年化收益率为4.6%到 5.2%。而从当日销售情况来看，比如淘宝保险生命人寿e理财万能保险7小时 46分08秒销售就突破1亿，刷新了万能险在电商平台上实现1亿销量的新速 度。此后，国华人寿华瑞2号的销售额冲过了3.18亿元。
双十一网络营销报告
双十一网络营销报告第一点：双十一网络营销的背景与现状每年的11月11日，中国都会迎来一场盛大的网络促销盛宴，也就是我们常说的“双十一”。
自2009年由阿里巴巴创立以来，双十一已经成为了中国乃至全球最大的网络购物节。
这一天的销售额屡创新高，不仅展现了中国庞大的内需市场和网络消费潜力，也让众多品牌和商家看到了网络营销的巨大威力。
随着移动互联网的普及和社交媒体的发展，双十一的网络营销策略也在不断进化。
品牌商们通过多元化的营销手段，如预售、直播带货、限时抢购、红包雨等，刺激消费者的购买欲望。
同时，借助大数据和人工智能技术，商家能够对消费者进行精准画像，实现个性化推荐和广告投放，从而提高转化率。
在双十一的营销战场上，不仅传统的电商平台动作不断，新兴的社交媒体平台如微博、抖音、快手等也积极参与其中，通过种草、网红代言等方式，推动商品销售。
此外，物流、金融、影视等行业也纷纷与电商联动，提供从支付、物流到售后的一系列服务，共同构建起了一个庞大的网络营销生态圈。
然而，繁荣的背后也暴露出一些问题。
过度促销和虚假宣传导致消费者权益受损，售后服务不到位、商品质量参差不齐等问题也时有发生。
如何在保障消费者权益的同时，发挥网络营销的积极作用，成为了行业内亟待解决的问题。
第二点：双十一网络营销的策略与创新面对双十一网络营销的挑战与机遇，品牌商和电商平台必须不断创新，优化营销策略。
首先，品牌商需要提升商品质量和售后服务，树立良好的品牌形象。
在营销活动中，应避免过度夸大促销力度，确保消费者的权益不受损害。
同时，通过社交媒体和口碑营销，让消费者参与到品牌建设中来，形成良好的用户口碑。
其次，电商平台应继续完善大数据和人工智能技术，提高营销的精准度。
通过对用户行为的分析和预测，实现个性化推荐，提升用户体验。
同时，电商平台还可以通过提供更多元化的服务，如线上线下一体化的零售体验、智能化物流配送等，增加用户的粘性。
此外，跨界合作也成为双十一网络营销的一大趋势。
2013年复盘天猫双十一
13、活动工具设置与调整
14、旺旺快捷回复制作 15、最后审核与检查 16、员工排班 17、应急预案
18、IT系统保障
双十一成交数据，深度分析
PV？ UV？ 平均访问深度？
支付宝成交金额？
客单价？ 支付率？ 成交回头客？ 成交转化率？
让数据 会说话
11月数据解析-浏览量分析
2013年复盘天猫双十一
分享人：于双龙
李克强赞许马云：你们创造了一个消费时点
“11月11日，老百姓戏称这天为“光棍节”，而淘宝网则把这天打造成 了“中国消费者日”， 去年11月11日凌晨的第一分钟，就有1000万人次 上线抢购，一天的销售额近200亿元，今年估计要突破300亿元，这是传
统商业模式想都不敢想的场面。”
—马云—
“虽然公司只有两万五千名员工，但在淘宝网开店的公司数是900万家， 比较活跃的有300多万家店，那至少带动了上千万人就业。要是算上带动 物流和快递，就业人数就更多。”
—马云—
2013年天猫双十一回顾
手 机 无 线 数 据
支 付 宝 无 线 数 据
电商支付了多少广告费用呢？
手机网购的区域用户排行榜
（2013-11-01至2013-11-21）
来源途径？ 到达页面浏览量？ 达到页面浏览量占比？ 浏览量？ 浏览量占比？
让流量来源 检测推广效 果
手机淘宝与PC淘宝店铺访客占比
成交转化率：20.19% 成交金额：195万
更多的数据等待我们去复盘。。。
我们双十一所犯的错误？ 我们双十一的突破在哪里？ 活动前后的店铺DSR评分，对比如何？ 。。。
亿，公众帐号超过200万，并以每天8000个的速度递增，同时有2W多个APP接 入微信。5.0版本推出以来支持支付功能，但还未公布微信成交规模...... 微店铺计划于2014年上线。
“双十一”经济学案例分析
关于“双十一购物狂欢”的政治经济学案例分析-------13级市场营销2班30号陈闰11月11日被年轻人戏称为“光棍节”，本是青年男女单身为傲的娱乐与情感的表达随着网络通讯逐渐形成了一种“光棍节”文化。
2009年以来“光棍节”更是被商家巧妙利用变成了商家促销的噱头。
在阿里巴巴旗下的淘宝天猫两大网络购物商城的策划下发起了“双十一购物狂欢节”。
以淘宝、天猫为主力军，京东、苏宁易购、当当、亚马逊等电商为配角，在这一天商家们通过打折、降价、优惠券、返现、赠品等各种手段促销，掀起一场网购盛宴。
据阿里巴巴的数据显示，2014年“双十一购物狂欢节”开始后1分11秒交易额破亿，2分钟破110亿，38分钟交易额破百亿，24小时总交易额达到571亿，其中无线成交达到243亿。
零点15分第一单货物通过物流到达顾客手中。
2014年双十一阿里巴巴公司策划的第6个“双十一购物节”是阿里巴巴上市后首个双十一，它此次将活动范围拓展至全球，吸引了数百家海内外媒体的共同关注。
公司自身加上商家，共投入近百万的客服力量，菜鸟的14家物流快递合作伙伴125万快递员参与其中。
除了交易额逐年猛增以外，今年双十一的一大特点是无线端交易额占比明显上升，网友用无线手机端支付将近占了一半，躺在被子里就可以下单。
“双十一购物节”为什么能掀起这场购物狂欢呢，它的背后蕴藏了怎样的政治经济学知识呢？消费需求必不可少的条件，一个是购买的欲望，一个是购买力。
价值决定价格，网店与实体店相比减少了租赁商铺销售人员和各种中间渠道的成本本就占有很大的价格优势。
双十一这天商家打折降价优惠券返现主动降低利润甚至是“赔钱赚吆喝”商品价格格外低廉极大刺激提高了消费者的消费欲望，因此需求猛增。
这就是价格影响需求，一般价格降低需求增加。
商家不可能把全部商品投入一次促销，淘宝天猫也限定了商品总供给数量，因此商品被爆抢供不应求。
阿里巴巴利用宣传提前营销造势，使很多消费者特地等到这一天购买商品，叠加了消费需求。
裂帛2013年双十一复盘，销售全纪录！非广告公关贴
裂帛2013年双十一复盘，销售全纪录！非广告公关贴裂帛:做第几名才最舒服？<裂帛2013双11比较真实的记录>裂帛的双十一备战:往届冠军胸有成竹让我们把时钟拨回11月10日。
裂帛今年双十一的目标是2亿。
在双十一开始前半天,运营总监李强表示,“完成压力不大”。
首先,他认为他们今年的款不错,判断依据都是市场的反馈数据。
裂帛入秋开始做试卖,看哪些款比较好。
一个产品在上线后的15-20天,能得出第一批的市场反馈数据。
而评判标准除了销售量,还有评价得分(DSL动态评分,如描述相符、服务体验、物流几项)。
“4.8分是一个基准,如果低了就说明产品不行,如果高,到4.9就有爆款的潜质。
”李强说,“从10月份开始,我们有一些很好的款就没有大量地卖了,都在积累当中。
”产品好不好,除了评价、访问量,还可以从加购物车的量来判断。
裂帛今年在双十一前后两周加起来的推广预算是1000多万,前期全线预热的投入也是相当大的,其明确反馈就是加到购物车的量。
“现在每天10多万件,从1号开始到现在150万左右。
”态势良好。
其次,李强认为裂帛有一个可以保证的转化率,这个转化率短时间内不会波动太大。
第三点,裂帛的流量有保证。
在线下门店促销当中,如果一个小时的人流量可以到1000人,就算一次比较成功的促销。
李强对这次大促中的小时平均UV期待值也是1000,“UV最低800,要是再低,我们的销售目标就有难度了”。
不过裂帛的团队相信,今年的流量相比去年只会有增不减,不过是增多增少的问题。
要知道天猫的目标销售额是300亿呢!定了这么高的销售额,肯定会保证流量的吧,而且肯定需要我们这些天猫上的大户多多支持吧!李强说,“所以,我们今年店铺UV(独立访客)是按照去年翻一倍来的。
”的确,这次双十一,去年的大热品牌在天猫积极的带动下,备货和目标销售额普遍比去年翻了一倍,有的甚至更多。
按照之前所说,转化率和客单价不会在短时间内有太多变动,为了达成销售目标,流量至少得翻一倍吧?流量过山车11月10日下午3点,店铺PV20万,下午8点,PV50万,下午9点到10点间的店铺PV升到了120万,下午11:30时,PV138万。
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• 最新迚展
第三招则是“高举高打”，以领寻者的姿态制造“事件营销”，控制供应商。比如2000年7、8月份国美成
功阻击彩电价格联盟，2001年4月丼办“国美空调流行趋势发布会”，2002年7月丼办“中国手机高峰论坛”，最近又在宣称“ 优惠券”是商家欺骗消费者的手段，国美将直接降价而丌是用“优惠券”让利于消费者。所有这些目的都在强调一点：国美代表 着主流，要想做一个家电制造商，就必须不国美合作，从而使价格战首先在制造商之间展开。
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在360购物平台上，国美排行第三；库巴网排名第七
360平台上，一些网友对国美在线的点评
360平台上，一些网友对 库巴网 的点评
当当上还有“国美家电城”？
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除了各大家电品牌旗舰店，当当基本把家电来源都改成了“自营”
国美最早的3大成功法宝还在吗
• 在策划造就的奇迹中，最经典的案例莫过于国美。国美能够做到今天这种地步，很大程度上受益于 其独特策划方式下的 “国美三招”：
新仇
1、聚美优品的河马脚踹天猫、京东的猫狗广告 • 广告视频链接 2、苏宁易购吴莫愁直讽天猫双11半价只有1天，而苏宁是4天4夜！ 3、通州果园电梯间框架广告，1号店刚刚打出“武松打5”，5天 半价广告，苏宁就拉出吴莫愁，用鄙视的眼神说：半价哪里 够？0元才过瘾！
电商大战之“20131111战役”
开 战！
各路人马的叫阵战书，永进是亮点。
京东猛 轰天猫 快递
“菜鸟”
#送 1111红包#
#送天猫超市首页 魔盒征文#
#天猫神秘包裹#
2013年双11，阿里，即围绕3个球星（一般是2个外线球员+1个内线球员） 如今，阿里系也移植了这种广受欢迎的成功战斗模式。
3. O2O成最新致胜法宝
4. 微信支付、余额宝等支付渠道，移动金融创新更便捷、好用
网民心理分析
1、剁手族；2、寺机客；3、看热闹者；4、
如何借势传播？
11月6日 新战火
差异式
今年双十一的调研预测
• 2012年的双11购物狂欢节激发了电商和 网友的无限斗志，在2013年双11来临之 际，HCR（慧聪研究）发起双11网友购
2013年双11电商大战
网络营销案例分析
@一品人性
旧恨
•
2012年的“双十一”，阿里巴巴创造了191亿的日交易额神话。“双十一”让电商风光无限， 更让阿里威风八面
一个网购狂欢节，何以让天猫成了电商们的众矢之的？
今年是阿里系发起双十一购物
狂欢节的第五年。
• 从2009年到今年，历年 双十一的交易金额增长为 5000万元→9.36亿元→53亿 元→191亿元→目标“超过 191亿，别超过300亿”。 阻猫之心，众商皆有
国美的年度传播
苏宁的年度传播
京东的年度传播
营销人士紧盯迚展
• 11月5日消息
国家、政府高度重视
传统商家叫苦连天
1号店电视广告号召：消费者在
线下店面只体验_再等2天，会 更好吆！（有大便宜！）
网民乐享其成
质疑
新观察：新趋势
1. 微信、手机等移动客户端成新战场 2. 苏宁、京东、天猫的手机客户端 都有特殊优惠
第一招是“动摇军心”。国美在新店开张前1～4个月内在当地媒体多次大幅刊登招聘启事和广告，招聘启事允以高薪
厚禄动荡当地家电渠道人员军心，广告则承诺消费者“天天低价”。
第二招是“开业震慑”。国美在开业前均要精心策划推出“特价机”：如市面上29寸平面彩电还是3000元上下时，
国美能推出699元的特价机，极端的时候甚至推出过一元的“特价机”，造成开业人山人海，场面火爆。一旦成为当地新闻 后，国美再组织媒体通篇报道，围绕这种势头层层击破消费者心理防线，“震慑” 对手。
物调查，发现网友最关心折扣力度，最
牵挂的商品是服装鞋帽和家电，关注的 电商则集中在淘宝和京东。 • HCR的调查结果显示，有29.7%的网友
明确表示丌会参不双11购物，没有明确
购物需求是主要原因。有29.7%的网友 表示肯定会购物，另有40.6%的网友处 于观望中，会考虑在双11购物。
血战&血拼！
1. 2. 3.
主控（控球后卫）：新浪微博，关键词：社交 内线（中锋或大前锋）：高德地图，关键词：O2O 侧翼（得分后卫或小前锋）：UC浏览器，关键词：全职能
首届O2O购物节
1. 老字号、港版雅培奶粉等上线销售 差异化经营
优势凸显
2. 百大品牌联合声明 500名监督员全城招募 明折 实扣价保30天 3. 物流服务全线保障 多举措提升消费体验 4. 几千名在线销售工程师持证上岗 5. 高校设立提货点 自提领取享5元补贴 6. 线上线下全员协同
当京东联合1号店等弱势电商围攻阿里系，腾讯的易迅竟 然可以联合“老对手”阿里,死磕京东！
国美在线
1. 2. 入驻天猫 自家运行
•
库巴网，国美旗下电子商城。主要销售大小家电、手机数码电脑、户外用品、汽车用品、 家装建材、精品家居、厨具餐具等10个品类近10万种商品。
国美销售网？
天猫平台之外，国美更早前还入驻了360和当当网
• ■ 2012年4月17日，国美网上商城不互联网及无线安全服务提供商360公司达 成战略合作。国美电器网上商城正式入驻360开放平台，双方联手将打造家电
零售网络平台。[5]
• ■ 2012年3月25日，国美正式迚驻以卖书籍为主的电子商城当当网。双方合作 的“电器城”出现在当当商品分类的最后一栏里。[6] 国美在这两个电商平台销量如何？