战略管理案例分析--秦池酒业
精编财务管理案例分析之“秦池”为何昙花一现 工商管理12-1 陈佩佩
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人 口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届 “标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引 起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中 标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入 就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至 6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一 跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此， 时任厂长十分满意。
(2) 秦池领导者决定采用广告效应,打响企业知名度的策略在前期是取得了巨大的 成功,形成了秦池模式,但是后期过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等 同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上‘忽视了产品结构 调整、技术改造等基础性工作,使企业缺乏抗御市场风浪的能力。”
秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使 秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。 1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。 3·根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要 素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始 下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到 顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利 税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。1996年底和 1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多 条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降 曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。
秦池酒案例分析
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。
尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。
正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。
秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。
面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。
巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。
贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。
扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。
公共管理作业 秦池失败原因
秦池重金堆品牌
6666万
1995年11月
只领风骚三四年
3.2亿
1996年1对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了 产品的市场份额
2：在中国“泰斗”级的媒介—中央电视台夺取“标 王”
第二次做广告未能大获成功的原因： 1：过分依赖广告的作用，而且广告投入比例大 2：违背了管理经济学的原理 3：失去对市场的关注 4：广告是一把双刃剑 5：没有增加相应配套投入 6：盲目的规模经济 7：行业自身影响
秦池酒业案例分析
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主讲内容
企业简介
秦池酒
乐
与
发展历程
失败原因
苦
启示和教训
企业简介
• • • • 前身是1940年成立的山东临朐县酒厂 至80年代，一直为年产量万吨左右小型国有企业 1992年，亏损额达几百万，濒临倒闭 1993年，采取避实击虚战略，用广告成功的打开 沈阳市场 • 1994年，进入整个东北市场 • 1995年进入西安、兰州、长沙的市场，销售额连 续3年翻番。年底，组建秦池集团
秦池两夺标王的经济效益比较 （单位：千万元）
投入广告费 销售收入 用 6.66 95 32 65 利税 22 16
首夺标王 二夺标王
失 败 原 因 及 经 验
“秦池”的盛衰有以下几方面的经验和教训值得总结和吸取：
1：固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应 的经营风险。
2：规模经济的幻影 3：生产资料优先增长的绊索 4：快速成功的陷阱
5：多角化的泡沫经济
秦池案例分析
一、最根本原因
企业管理的残缺导致秦池的全面败落，缺少企业发展战略方面的思考和谋划，是标王失败的致命原因。
1、缺少对企业环境和企业实力的冷静分析
2、缺少长远发展的战略规划和目标
3、缺少具体落实战略目标的实施措施
4、没有建立起一套成熟的、长期稳定的供应商体制
5、生产能力扩张问题上出现失误
6、没有有效的客户服务体系
7、缺乏灵活有效的营销网络建设
二、体制原因
1、企业经营者的原因
工资、人事体制、经营思想
2、政府的短期行为
三、危机公关是中国
企业的必修课
1、广告预算
2、缺乏与新闻媒体打交道的经验和危机公关的能力（我国广告市场发育不完善）。
秦池酒厂案例分析
秦池酒厂案例分析信息工程学院（本部）10电子信息科学与技术2班201012010226 汪丹秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入东北市场。
1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。
该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。
1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。
在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
企业管理失败案例
企业管理失败案例Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#案例：秦池-玫瑰园房产-三株-商界航母-巨人案例－：一代“标王”的悲剧至今，正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临驹县秦池酒厂报到那天的情形。
几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500多个工人有一半想往外走。
这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
到秦池报到数月后，姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。
悟性极好的姬长孔意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推广其实走不了多远，取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。
于是，他带着50万元现金支票，移师沈阳。
姬长孔日后回忆说，“如果沈阳打不下来，我也没脸回临驹了”。
在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。
他先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到在街上，沿街请市民**品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。
20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。
姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。
仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。
这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来块甚至几块钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临驹开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。
这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。
谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。
战略管理：秦池为什么会败
秦池为什么会败秦池酒业的前身是1940年成立的山东临朐县酒业，新中国成立后一直是小型国有企业。
80年代至90年代初，秦池酒业年产量仅保持在万吨左右，一直经营不善，连年亏损，处于倒闭的边缘。
上世纪九十年代初，王卓胜临危受命，接任秦池酒业厂长。
他一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒业的未来增添了更多的信心。
两年后，王卓胜乘胜追击，成功打开整个东北市场的局面，在东北三省，秦池酒的良好质量、品牌形象和公关、广告给人们留下了深刻的印象，在大区域内，秦池首获成功。
1995年，秦池的发展可以说上了一个台阶。
但是秦池发展的基础仍是脆弱的，它依靠的只是暂时人为因素带来的市场成功。
与其他大厂相比，秦池酒一没有全国范围内的质量美誉度，二没有可以与老厂相比美的品牌及其形象，应该看到，秦池的成功只是暂时的成功，她的基础还很不稳固。
与此同时，虽然秦池成立了集团公司，但是工厂设备，造酒工艺并没有发生实质性、大的改变，所以秦池在未来的发展上一方面需要抓好市场，确保销路，另一方面还急需扩大生产能力，改进生产工艺。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。
同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒业的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。
另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。
秦池酒 商业伦理案例
“秦池酒”的失败给我们的启示托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。
但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。
秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。
然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬，而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。
广告也许可以使企业暂时赢得市场，但它并不能构成企业的核心能力秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。
如果时间停留在1996 年10 月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉，那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。
因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。
实际上，这只是事物的表象。
1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。
如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降。
对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。
而秦池再次中标的结局也就是我们今天所看见的。
因此 1996 年的中标创造了表面上的辉煌，实际上设下了隐蔽的陷阱。
广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。
但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。
并且，广告是一把双刃剑。
过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。
最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。
对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。
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之 秦池酒业
秦 池 集 Байду номын сангаас 简 史
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂， 地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产 量万吨左右的县级小型国有企业。 到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒 临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池， 担任秦池酒厂厂长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒 品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打 开沈阳市场。 1994年，进入东北市场。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、 销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为 核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600 人。
过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜 头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力 。
违背了管理经济学的原理 根据边际收益递减规律，当一种可变投
入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这 样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期， 其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减 。
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10
1995 1996 1997 1998
销售额
利润
秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元）
秦池模式
大量广告打造销售市场
根据预期扩大成品包装
通过销售回收广告费和利润
根据成品包装能力收购 半成品
用收购来的半成品进行勾兑
案例成败分析
没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加， 而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加 大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备， 以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到 较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。 就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒 生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时 洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡” 的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。
行业自身影响
1
秦池酒业品牌塑造失败
2
秦池酒业战略定位失误
正确的认识市场，缩短战线，保护 重点市场 打造自己的品牌，树立自己的形象 调整产品结构，组织技术攻关
背景回放
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不 见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄 金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂 曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年； 临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995 年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电 视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦 池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦 池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实 现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底， 订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万 元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地” 的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境， 今年亏损已成定局……
原因有三如下：
有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌， 有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品 的市场份额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品
销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的 市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的 品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走 的正是这条道路。 夺取“标王” 夺取“标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后， 广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确 立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同 时企业利润也以更大幅度增加 边际收益递减规律 当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要 素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量 开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还 没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。