营销组合4P范式的不可替代性

收稿日期 : 2006- 12- 30 , 修回日期 : 2007- 03- 06
但是在日益 复杂的营销环境中 , 4P 组合范式的 进一步应 用和推广逐渐引 起各种讨论和争议 , 主要的意见有 : ( 1) 过于简单化。 4P 范示虽然有利于营销实践者进行系 统规划 , 但也使得企 业的营 销活动 易于被 模仿和抄 袭 , 在营 销教学中 , 掌握 4P 营销组合已取代对营销过程和营销本质的 探讨 ; 在不少理论研究和实践工作 中 , 4P 被当作教 条生搬硬 套 , 根本无法发挥该 理论的 作用 ; 而且 在当今 复杂的 营销环 境中 , 仅仅通过 控制 4P 因 素已 很难 达到 令人 满意 的营 销效 果。 ( 2) 缺乏明确 的分 类 标 准 , 类 别 之 间 存在 很 强 的 排斥 性。从 20 世纪 70 年代开始 , 很多学者针对 4P 的分类方式提 出质疑 , 尤其认为 ! 促销 ∀ 这一 类别概念 含糊 , 涵盖 的内容 过于复杂。营销理论 需要十 分明确 的分类 标准 , 不仅 是为了 明确概念和原则 , 也有利 于对营销效果进行有效的测量。 ( 3) 将营销作为企业的一种职 能活动从企 业其他 活动中 分离出来 , 导致营销部门与其他职 能部门形成隔阂。实际上 , 企业的营销活动 需要各部门 员工共 同参与 , 特 别是在 服务营 销和工业营销中 , 企 业的每 一位员 工都有 可能接触 顾客 , 在 某种意义上他们 都扮演着营销人员的角色。 ( 4) 是生产者导向 , 没有真正体 现以消费 者为中 心的营 销宗旨。 4P 所强调的以需定产只是在商 品价值链的 两端即投 入和销售环节考 虑需求 , 但企 业内部生 产经营 活动仍 然是远 离消费需求进行 的 , 它执着 于营销 者对消 费者做什 么 , 使顾 客导向这一观念 受到很大限制 , 存在明显的短期性和交易性。 ( 5) 将企业陷于被动的局面。一方面 , 4P 理论没有指出 企业与消费者之 间进行双向 沟通和 建立关 系的重要 性。营销 实践不能仅凭运 用一个理论 工具来 实现目 标 , 而应该 服务于 消费者的真实需 求 , 探索企 业与消 费者之 间关系的 本质。另 一方面 , 营销不应该 是在企 业既定 的资源 条件下运 作 , 而要 主动地跨越组织 边界去寻找 外部资 源 , 通过整 合异质 资源获 取优势、捕捉市场。 总而言之 , 4P 产生于大规模生产 的经济时 代 , 似乎更适 合于指导制造业的营销活 动 , 而不 太适合 指导其他 领域 ( 如 服务业 ) 的营销 活 动 , 因 此 4P 理 论遭 受 越 来 越多 的 挑 战。 首当其冲 的是 4P 中的 ! 促 销 ∀ 一词 , 学者们 对其 模糊 不清 的定义和令人费 解的分类 提出相 应的修 改意见 ; 同 时 , 不同 学者对 4P 范式注入更多的因素以完善营销组合策略 , 于是针 对不同的营销环 境和行业特色提 出了 7P 、 6P 和 10P 等 范式。 对于 4P范式最 直接、 影响 最大 的挑 战则 来自 关系 营销 的提
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吴长顺等 : 营销组合 4P 范式的不可替代性 否则营销组合 策略 就 没有 任 何 意义。 就操 作 性而 言 , 4C 和 4R 远远不及 4P 范式。 4C 时刻以消费 者需求为 先 , 却无法解 释如何去满足消 费者的需 求 , 如何 提供便 利性 , 如何 与消费 者沟通等 ; 4R 强调在竞争环境中与消费者建立 关系 , 却没说 明如何与消费者 建立关系、维持关系。即 使 4C 和 4R 的思想 起点再高 , 企业最 终还是要 通过设 计相应 的产品、 价格、渠 道、促销活动来落实 ! 关注 消费者 ∀ 、 ! 与 消费者 建立关 系 ∀ 等目标。 ( 1) 产品。企业如何确定提供何种产品和服务 ? 4P 的思 想建立在企业的 各种约束条件 ( 如自身 生产能 力及资 源的可 获性 ) 之上 , 选择企业有能力 生产和提 供的产 品和服 务以尽 量满足消费者的 需求。 4C 则 会要 求站 在消费 者需 求的角 度 , 开发消费者需要的产品和 服务。 4R 不仅要为消费者 提供单一 独立的产品 , 还要形 成一套 集成化 的解决 方案。如果 企业能 力和资源状况允 许 , 后两者 的思想 自然优 于前者 , 但 是企业 的生产能力与消 费者需求之间总是存在一定的差距。 首先 , 消费者的需 要和欲 望是无止 境的 , 企 业的研 发受 自身能力、资源等限 制 , 产品和 服务的 开发设 计往往 追不上 消费者的脚步 , 即使是 宝洁这 样的国际 日化巨 头也无 法满足 市场上的所有需 求 , 不可避 免在市 场上为 联合利华、 强生等 品牌留下生 存空 间。如 果试 图完 全按 照消 费者 的意 愿去 做 , 企业可能会采取 一些不切实际的措施 , 盲目扩张而遭遇损失。 其次 , 消费者需求的 发展变 化速度 越来越 快 , 容易引 起企业 产生本 末 倒置 的 错误 判 断 , 忽 略 消费 者 的 真正 需 求。 回顾 2003 年国产手机曾经占据半璧 江山的辉煌 时代 , 有相 当一部 分产品靠的是一 些花哨的附 加功能 , 但 这些产 品很快 就被消 费者遗弃 , 因为没有 过硬的 质量 , 产品 根本经 受不起 时间的 考验。就目前的手机 行业发 展而言 , 手 机功能 仍在不 断改进 和完善 , 包括 M P3、摄像机、移动存储、上网、数据传送等 , 尽管如此 , 这些附加 功能各 自所处 的行业 依然风风 火火 , 旅 游者总是带着专 门的相机 出游 , 即使 他们拥 有 200 万像 素的 摄像手机。在现实条 件约束 下 , 4C 与 4R 虽然具 有先进 的指 导作用 , 但大多数企 业都没 有能力 去实现 这种思想 , 相比之 下 4P的产品策略是企业更容易 掌握和实现的操作性策略。 ( 2) 价格。对于价格的制定 , 4P 理论必然会考虑到生产 成本、销售成本 , 在 此基础 上采用加 成定 价、竞争 定价、心 理定价等方法设 定一 个消 费者 能接 受的 价格。 而 4C 所 考虑 的是消费者愿意 付出的成本 , 以消费者能接受的成本来定价 , 这就会导致 一个 问题 : 消费 者对 低成 本的 需求 是无 止境 的 , 每个人都希望以 更低的价格 获得相 同质量 的物品 , 但 这对企 业而言是绝对不 现实的 , 因为 没有企业 愿意长 期以低 于成本 的价格出售产品 或服务以博 取消费 者欢心。为 了实现 较低的 售价 , 大部分企业会 降低产 品的质 量 , 当质量 的改变 引起顾 客不满时 , 企业的声 誉便会 一落千 丈 , 因此单 纯考虑 消费者 愿意支付的成本 而忽略企业本 身的成本 来考虑 定价问 题是不 合理、不现实的。同样 , 4R 中的回报虽然同时考虑 到消费者 的成本和企业的利益 , 但 这正是 4P 定价 时所要 达到的 目的 , 并无新意。 ( 3) 渠道。在渠道设计方面 , 4P 理论结合考虑自身的资 源条件和产品特 点来 选择 分销 模式 , 而 4C 坚 持为 方便 消费 者而采取尽可能多的分销 模式 , 4R 强调对消费者需 求变化的 快速响应 , 因此倾向于扁 平化的渠道。 渠道是产品 和服务从生产 商流向最 终消费 者的过 程和途 径 , 渠道网络的铺设决 定消费 者是否能 够方便 地获得 产品和 服务。在既定 的成 本条 件下 , 消费 者倾 向于 更高 的 便利 性 ,
摘要 : 营销组合范式从 4P发展至 4C、 4R, 引起学者 的热烈 反应和 广泛讨 论 。 在前人 研究 的基 础上 , 将 4P 、 4C、 4R 从产品 、 定价 、 渠道 、 促销四个方面进行对 比 , 得出 4P理论是具有实 操性的营销组合工具 , 能为消费者提 供实 际的价值方案 , 更符合营销工具的实质 , 是营销学不可替代的理论根基 。 关键词 : 营销组合 ; 4P ; 4C; 4R 中图分类号 : F270 7 文献标识码 : A
2007 年第 6期 文章编号 :
科技管理研 究 Science and T echno logy M anage m ent R esearch
2007 N o 6
1000- 7695 ( 20代性
吴长顺, 朱 玲
510275) ( 中山大学 管理学院, 广东广州
1 营销组合的演进与发展
营销学的正式确 立以营销组合 4P 为 标志。 4P 从 1960 年 产生开始 , 便受到众 多理论 研究者 和实践工 作者的 热捧 , 随 着营销环境的改变、营 销实践的 变革和 理论研 究的发 展 , 4P 理论也经受着越来越 多的考验和质疑。 1 1 营销组合 4P范式的产生 与缺陷 营销学的发展历 史可以追溯到 19 世纪 , 从 1890 年 开始 , 随着商 业 的 繁 荣 发 展 , 营 销 学 理 论 获 得 越 来 越 多 的 关 注。 1957 年 , A lderson 在其著 作 M a rketing Behav io r and Ex ecutive A c tion 中指出营销决策应考 虑六个 因素 : 产 品 , 营销渠 道 , 价格 , 促销 ( 广告 ), 促销 ( 人员 推销 ) , 地点 决策。随 后 , K e lley和 Lazer在 1958 年 出版 的 M anageria lM arketing : Pe r spectives and V iewpo ints 围绕四个营销组合的要素进行 研究 : 产品、价格、分销渠 道、沟通。在 此基 础上 , 美 国密执 根州 大学教授麦卡锡 ( Jerom eM cC arthy) 在 1960 年出版的 Basic M a rketing 一 书 中 率 先 提 出 营 销 组 合 的 4P 理 论 : P roduct ( 产品 ) 、 P rice ( 价 格 ) 、 P lace ( 分 销 ) 、 P rom otion ( 促 销 ) 。 麦卡锡认为 , 营销是 根据市 场需要 决定生产 什么产 品 , 制定 怎样的价格 , 在什么 地方以 及为何 出售产品 或做广 告 , 以满 足顾客需要和实现企 业的各种目标。 4P 理论意味着影响企业营销活动效 果的因素可 以分为两 类 : 一类是企业不能控制的外部因素 , 如政治、法律、 经济、 社会、文化、技术等 环境因 素 , 以及 渠道 企业、竞 争者、消 费者、公众等 ; 第二类是企业可以控制 的内部因素 : 4P s , 即 产品、定价、分销、促 销。企业从 事营 销活动 , 就是在 充分 了解企业不可控因 素的前 提下 , 对 可控因素 加以组 合 , 使可 控因素的组合状态适 合企业 面对的 不可控因 素的变 化 , 更好 地满足消费者需求。 4P 理论标志着营 销学的诞生 , 奠定了现 代营销学的基石。对 于营销 实践者 而言 , 它将 错综复 杂的营 销活动概括为四个 简单明 了、易于 掌握的可 控因素 , 为营销 管理与规划提供了一个系统方 法 ; 对于营销 学者而言 , 4P 理 论不仅让研究思路变 得更为 明晰和 统一 , 而且 作为一 种实用 的工具为营销教学提供了便利 。因 此 , 4P 理论很快 成为营销 理论界和营销实践者 普遍接 受的一 个营销组 合模型。 在当时 的营销环境下 , 世界 经济处 于供不 应求的阶 段 , 厂商 普遍采 用大规模生产的方 式 , 只要 能控制 好自己的 生产活 动 , 争取 以更低的成本生产出 更多的 产品 , 就能 获得更 高的利 润 , 4P 理论所指出的四个营 销要素正好 为当时 的厂商 在营销 道路上 指明了方向 , 其实践效果得到 广泛的认可。