主题营销

主题营销
主题营销活动，是网店运营的必修内功。

它除了可以营造店铺热点外，还有其他诸多意义：通过各种渠道，在短时间内使店铺流量急剧上升，令店铺焕发活力；通过促销等手段，使店铺的销售额急剧上升，使资金回笼；通过关联销售等方式，提升客户价值、沉淀客户资源；通过客户尝鲜式购买及消费体验，达成品牌塑造的目的；提升主力产品在自然搜索中的排名，抢占类目优质资源位。

网店运营如一张心电图，波澜不惊、一条水平线到底的销售状态，虽然平稳却缺乏必要的激情，主题营销活动犹如心电图的波峰，为店铺持续注入活力。

开展形式多样的主题营销活动
一般而言，店铺主题营销活动，主要分为以下几类。

1．节日营销活动
国人素有节日购物的热潮，“情人节”“五一黄金周”“国庆黄金周”“元旦”“春节”等重大节假日，都是线下商超做大促的经典时机。

经过多年的习惯养成的、逢节必促的思维定式，已然成熟。

线上营销同样如此，天猫自2009年启动“11.11”网购狂欢节以来，“双十一”已然成为网购大促的代名词，其他的诸如“京东6.18店庆日”亦同样如此。

节日促销，成为网店主题营销活动不可或缺的重要形式。

要做好节日营销活动，首先需要对全年的营销活动做一个通盘了解，根据自己的店铺定位、产品类别等，选择合适的节日进行策划和执行。

需要注意的是，网店的节日促销活动是提前促销，而线下是在节日期间进行促销。

这是因为在线下，人们只有节假日才有更多时间去逛街、购物；恰恰相反，每逢节假日，线上销售都会进入一个小低谷，因为人们都外出游玩、购物了。

所以，网店的节日促销活动，一般在节假日前一个星期左右开始，一定要把握好促销的时间点。

此外，在某些节日当天，淘宝整体流量与成交急剧下滑，如“五一”“国庆节”等，因为人们都走出家门、走出办公室，外出游玩、聚会、购物了。

切勿在节日期间，进行重点活动、爆发性活动、秒杀类活动等，这样很难取得好效果。

2．淘宝官方活动配合
淘宝官方会定期或不定期召集卖家，进行某一类目或全网规模的集合式促销活动，如“双十一网购狂欢节”“天猫新风尚”“双十二全民疯抢”“七—一八母婴大促”等。

在此期间，淘宝会投人大量站内站外的广告资源，甚至投放线下广告，带动整体流量急剧性上升。

在淘宝官方的广告宣传基础上，开展店内的配合式营销活动，能够充分吸引流量、提升店铺转化率、增加销售额，能够取得事半功倍的效果。

这些官方活动，一般筛选条件较为严格，且有各种要求和规范（如图1-2所示），如报名“双十一”活动，必须满足购买运费险的要求等。

报名成功的，我们一般称之为会场商家，能够自然分享到淘宝的免费流量。

如果没有报名成功，也可以进行相关的配合。

一般全网大促类的活动，店铺转化率至少提升3倍及以上，这个时候只要引入流量，就可以使销量增长。

把握好官方活动的节奏和脉搏，就显得尤为重要。

需要注意的是，配合淘宝官方活动，除了需要满足各种严格的筛选条件外，还要时刻注意接收站内信息，以免出现不必要的损失。

有一位卖家，因为没有看到主旺旺号收到的官方通知，没有及时提供活动图片，而被取消活动资格，造成大量产品积压的不良后果。

此外，这些活动要求店铺的抗压能力较大，如客户接待能力、物流发货能力、售后处理能力等，需要提前做好充分准备。

图1-2
3．大流量引入的配合活动
部分卖家会在一个时间段内，通过硬广、钻展、直通车等多种推广方式，甚至站外广告或线下大额广告投放方式，来带动网店经营和发展。

如一知名化妆品品牌，就曾花大代价邀请国际明星代言，同时配合CCTV、湖南卫视、江苏卫视等多档热门节目广告投放，这时必然带动大量流量入店，通过促销活动，使得流量能够充分转化、带动店铺销售，成为必然之选。

在做这类活动时，因为流量是付费购买的，有一定成本，所以要注意投入产出比，客户可买可不买的，一定要促使其购买；客户可以现在买或将来买的，一定要使其现在就买；客户可买多可买少的，一定要促使其尽可能地多买。

所以在活动方式的策划方面，要有多重方案，以满足不同客户的购买决策。

此外，这种大流量引入的活动，客户购买的针对性往往较弱，需要店铺通过情感营销和促销让利等方式（如图1-3所示），促使客户快速下单。

图1-3
4．特殊需求类活动
部分卖家会根据店铺经营发展需要，开展店铺自发的营销活动，如常见的清仓活动、上新活动等。

往往也会做一些配合性的流量导入，从而达到营销活动的目的。

这类活动，完全由店铺发起，所以活动主题、活动时间、促销方式等更加灵活，活动的制胜点，是要求准备期足够充分，一般提前一个月做预案策划，以取得更好的效果。

反季大促活动（如图1-4所示），夏款女装尚处于消费的起步阶段，此时做反季的目的，
一是为了找到反季大促的由头，给消费者更充分的促销理由；
二是为夏款女装产品销售提前预热，进行销量、评价以及客户的提前铺垫，一举两得。

图1-4
又如：女装店铺的上新活动（如图1-5所示）
图1-5
主题营销活动的策划和执行
那么，如何做好店铺主题营销活动呢？活动的策划和执行很重要。

具体而言，店铺开展主题营销活动有以下几个主要事项需要注意。

1．确定活动目标和受众人群
每做一个活动，需要明确活动目标是什么，是为了清仓还是上新，是为了提升客单价还是单纯冲销售额。

与此同时，我们要确定主要的客户构成，如上新活动更多针对老客户．而清仓活动则更多针对新客户，不同客户群体的利益追求点不同，促销内容也需不同，如新客户期望更低的价格门槛，以达成尝鲜式消费目的，而老客户对于客单价相对不敏感，他们愿意花更多的钱买更多的产品。

2．确定活动时间
在活动时间的选择方面，同样有策略可循。

如淘宝全网大促或类目活动，需要紧跟官方活动时间，完全匹配，只有这样，才能引来更多官方流量；
而节假日的活动时间，一般提前一周左右。

此外，工作日时间销售额普遍较周末的销售额高，所以活动时间尽可能避开周末。

在活动时长方面，应根据店铺的时间情况进行调整，如秒杀等爆发性活动，一般在1～3天，营造抢购氛围。

而节假日活动时间可更长，一般在3~ 10天。

需要注意的是：活动切不可一做就是一个月，这是不可取的，因为长时间的活动，容易形成销售疲劳，客户对活动反而毫无兴趣，一般活动时长控制在10天内为好。

3．确定活动主题和内容
一场好活动，一定要有一个好主题，这样才能起到画龙点睛的效果。

如“菲城勿娆”主题（如图1-6所示），既能表现出促销活动的诚意，又与情侣大奖紧密契合，一箭双雕。

在确定好活动主题后，活动内容是需要重点考虑的，采取什么样的活动形式，更容易达成良好的活动效果，这也很有讲究。

常见的活动形式有：折扣价、秒杀、满减、满送、包邮、店铺优惠券、搭配套餐、抽奖、免单等，可以根据实际情况进行具体设置，有时为了取得更好的效果，活动内容一般会采取2~3种共同的方式来做，但是切记活动内容不要超过3种，否则在实施过程中，很容易引起客户的误解和疑问，人为增加活动障碍（如图所示）。

图1-6
4．活动预热与推广
一锅好汤，离不开细火慢炖。

同样，一场成功的活动，绝非空穴来风，做好预热，活动就成功了一半。

预热的目的，主要是对活动信息进行告知、吸引客户兴趣度，从而让他们在指定的活动时间段前来抢购。

常见的店铺预热和推广方式有：
店铺首页、单品页、关联页等店铺内公告预热；
直通车、钻展等付费推广式预热；
客服首问推荐、客服关联推荐等客服预热；
老客户短信、邮件、旺旺群等营销预热；
店铺优惠券、签到、满就送等营销型预热；
在预热时，采用创新式的通知方式，往往更能引起买家共鸣，而不是反感。

比如：女装卖家步履不停的上新活动通知短信，寥寥数语，润物无声却又打动人心扉，令人忍不住想到店铺去挑几件衣服，很值得借鉴（如图1-7所示）。

淘宝知名3C数码卖家果伽数码的旺旺群活动通告（如图1-8所示），虽然篇幅不长，但是活动主题、活动时间、活动内容等主要要素都完全体现出来，让客户一目了然。

旺旺群活动通知
图1-8
5．制定活动进程表
店铺活动是一项系统性工程，几乎涉及了产品、策划、运营、推广、客服、仓储等店铺运营各个部门的工作内容，工作内容及流程众多。

此时，做好流程整合和活动规划，可以令活动执行事半功倍。

活动的进度表主要分为3大板块，分别是：工作内容、负责人及完成的时间节点。

图1-9是某次活动中所做的活动分工安排表。

团队成员可以更清晰地了解各自在活动中所承担的责任和岗位职能，从而使活动效果具可控性。

图1-9
主题营销活动，作为网店运营的重要工作内容，除了以上的内容外，每一次活动结束后，还要及时进行总结和分析，找出做得好的地方、不足以及待改善之处。

只有如此，我们的店铺主题营销活动方能逐步做好，且内容越来越完善。