客户价值理解
《客户关系管理》第4章 客户价值理论
中途夭折最可能的原因是企业不能满足客户
的需求，以增加销售收入。
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4.3.1客户生命周期的不同阶段
3.稳定期/成熟期
特点：客户忠诚度提高，出现交叉购买和推荐行为。
客户与企业的关系：客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企
业将获得良好的间接收益。
稳定期是关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对保持长期关系做了保证。这一阶段有
并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，
交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或
利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。此时，企业的投入
和考察期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户
业的产品或服务。
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4.3.1客户生命周期的不同阶段
2.发展期/成长期
特点：双方信任加深，关系日趋成熟，承受风险的意愿增加，交易量不断增加。
客户与企业的关系：客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始赢利。
发展期是关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，
为了最终达到总体目标而必须关注的。
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本 章 内 容
4.1客户价值的含义
4.2客户让渡价值—客户视角的客户价值
4.3客户生命周期价值—企业视角的客户价值
4.4客户细分
4.3.1客户生命周期的不同阶段
在客户关系管理中，客户具有价值和生命周期。客
户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企
业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务
客户价值的定义
里所创造的纯价值和利润进行定量测度。 最后， 根据客户价值大小， 判断客户的 不同价值和等级，以便对客户贡献予以评 价， 支持企业的决策。
（ 决策 四）
通过计算不同客户群的生命周期价 值， 可以为旅游企业客户管理和市场决策 提供重要基础： ①掌握不同客户价值， 对客 户实施分类管理； ②关注客户价值的变化， 根据客户价值的变动以及时发现客户行为 的改变， 从而采取措施以维持客户； ③制定 个性化营销方案， 通过针对不同客户不同 营销策略的使用， 可以促使企业的客户结 构发生变化，同时也可使企业的营销效率 得到提高。④合理分配企业资源并进行成
已初步形成了“ 大旅游、 大产业、 大发展” 的 格局， 旅游业已经成为国民经济各个产业 中最具活力和发展潜力的新兴行业。然而 在巨大的市场空间下， 现了旅游企业 却出 客源不足、 利润低下等不和谐的局面： １ ． 我国旅游市场巨大， 但旅游企业利润
普遍不高
一二、 我国旅游企业需要客户
价值研究
“ 以客户为中心， 以赢利为目的” 的经营理
念和经营目标，代表着集约化经营和精细
源， 并乐于与其他知识主体进行知识共享 活动。 为此， 企业文化建设要与企业的创新 有机结合起来， 为企业创新提供适宜知识 管理的环境。 （） ２企业文化建设与人力资源开发相 结合。 知识经济时 知识成为企业发展的 代， 主导资源， 知识工作者成为企业发展的主 导力量， 而如何激发知识工作者尤其是核 心员工的积极性和创造性则成为知识管理 的主要课题。 在知识型组织中， 知识工作者 与上级之间不再是简单的从属关系， 而是 相互依赖的伙伴关系。因为知识工作者需 要组织， 而组织更需要知识工作者。所以， 对知识工作者不能用简单化的发号施令或 外在控制的方式来管理， 而是要诉诸价值 弓导、精神激励和自我价值实现， ｝ 创造平 等、 民主、 自由的文化氛围 ， 使其主动而自
客户价值主张和定位
客户价值主张和定位一、什么是客户价值主张？客户价值主张指的是企业所提供给消费者的价值，也就是在消费者使用产品或者服务之后可以获得什么样的收益。
建立一个具有强大客户价值主张的企业是非常重要的，因为只有在消费者感受到真正的享受和价值的时候才会愿意购买这个品牌的产品和服务。
客户价值主张应该以消费者的需求和想法为出发点，不是以企业自身的需求为出发点。
因此，一个在竞争激烈的市场中脱颖而出的企业，必须设计能满足消费者需求的产品，并在市场中建立一个强大和可靠的品牌形象。
二、如何建立客户价值主张？1.为目标消费者设计产品为了建立一个强大的客户价值主张，企业首先需要确保自己的产品或服务的设计能够满足消费者的需求。
这意味着在设计产品或服务之前，必须对目标消费者的需求和想法进行深入的研究和分析。
企业需要了解目标消费者在市场中的行为模式，他们对品牌的期望，以及从竞争对手那里所吸收的价值。
2.制定有效的市场营销战略市场营销战略是促进客户价值主张建立的关键因素。
无论是通过传统媒体还是数字媒体，市场营销都必须以消费者为中心，并积极地向他们传达价值。
有效的市场营销战略需要有针对性地呈现品牌的面貌，这有助于建立品牌形象和识别度，强化品牌的密度和定位。
此外，企业也可以通过赠品，折扣，礼品卡等方式来增加客户的忠诚度，并促进销售和重复购买。
这些营销策略不仅可以吸引新的顾客，而且还可以建立一批忠诚的客户基础。
3.了解消费者期望客户的意见和期望是企业成功的关键。
因此，了解消费者的期望和意见可以让企业更好地满足顾客需求，加强品牌形象和价值主张。
企业可以通过市场研究来了解消费者的需求和意见，收集关于产品或服务的评论、反馈和建议，并创新地改进产品，以满足消费者的期望。
三、什么是品牌定位？品牌定位指的是企业如何将自己的产品、服务和市场位置与竞争对手进行区分和差异化的过程。
一个好的品牌定位可以使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，以及为品牌忠诚度和消费者满意度创造良好的前提条件。
顾客价值
顾客价值顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
顾客价值的定义在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。
（3）Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。
（4）大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。
Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。
该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。
顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。
具有以下两种不同的意义：1. 心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。
2. 价格价值：用「价格」来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。
客户价值分析
客户价值的目标
客户价值的底线目标：满足客户需求 ——想尽一切办法满足客户需求！
客户价值的奋斗目标：超越客户期望 ——服务，再多那么一点点，创造客户感动！
客户价值给我们带来什么？
· 1：6 一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍
· 5％：100％ 把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增 加一倍
执行上：接触点的精细化：超越客户期望。
◆接触点—客户最关注的价值点 ——事前、事后、事终 ——产品、服务、交货等
◆精细化——专业化，超越客户期望
三 个 方 面 ： ◆ 战略上 ◆ 文化上 ◆ 执行上
战略司 将要服务的客户及价值区域。
文化上：高层第一推动：对客户心存敬畏。
◆ 要点一：第一推动——管理者对客户心存敬畏，他们的公司会产生客户 至上的文化！ ◆ 要点二：时刻思考一个问题——客户为什么选择我们的产品和服务？ ◆ 要点三：如果你远离的客户，那么必将被客户抛弃，管理者须花1/3的时 间与客户在一起。
· 1：8 假如你失去一位老客户，那么你获得新客户的成本将是维 护老客户的8倍
· 1：5 一个不满意的客户平均要影响5个人
为什么要重视客户价值
· 客户价值让企业基业长青
重视客户价值能让客户对企业产生忠实感。 在这供求关系向客户倾斜的年代，客户掌握 着企业的生死。客户价值是一种责任，没有 对消费者深深的的责任，就没有优秀企业的 百年基业，企业就根本不可能基业常青；没 有对客户深深的责任，企业就没有优秀的员 工。
怎样看待客户价值？
把客户价值视为生命
如何做客户价值
· 了解客户需求 · 满足客户需求 · 超越客户期望
了解客户需求
不了解客户，质量再好也没用！
什么是客户价值
什么是客户价值客户价值是一个多维度的概念，它不仅涉及到经济收益，还涉及到客户满意度、客户体验、品牌形象等多个方面。
在商业活动中，客户价值是衡量企业是否成功的重要标准之一。
下面将从不同的角度来探讨客户价值的含义。
一、经济收益经济收益是客户价值的一个重要方面。
客户在购买产品或服务时，会考虑自身的成本和收益。
如果客户认为产品或服务的质量和性能符合他们的需求，同时价格合理，那么他们就会选择购买。
因此，企业需要提供高质量的产品或服务，同时制定合理的价格策略，以满足客户的需求，实现经济收益的最大化。
二、客户满意度客户满意度是客户对产品或服务的整体评价和感受。
如果客户对产品或服务的质量、性能、价格等方面感到满意，就会增加他们的忠诚度和信任度，同时也会向其他人推荐该产品或服务。
相反，如果客户不满意，就会对企业的声誉和形象产生负面影响，甚至会导致客户的流失。
因此，企业需要关注客户的满意度，通过提高产品或服务的质量、性能等方面来提高客户的满意度。
三、客户体验客户体验是指客户在使用产品或接受服务过程中的感受和体验。
良好的客户体验可以增加客户的忠诚度和信任度，同时也可以提高客户的满意度。
相反，不良的客户体验会导致客户的流失和口碑的下降。
因此，企业需要提供良好的客户体验，包括产品或服务的易用性、高效性、可靠性等方面。
四、品牌形象品牌形象是指企业在消费者心中形成的印象和形象。
一个良好的品牌形象可以增加消费者的信任度和忠诚度，同时也可以提高企业的市场竞争力。
相反，一个不良的品牌形象会导致消费者的流失和市场的丧失。
因此，企业需要注重品牌形象的塑造和维护，通过提高产品或服务的质量、性能等方面来塑造良好的品牌形象。
综上所述，客户价值是一个多维度的概念，它包括经济收益、客户满意度、客户体验和品牌形象等多个方面。
企业需要关注这些方面，通过提高产品或服务的质量、性能等方面来提高客户的价值。
同时，企业也需要不断改进和创新，以满足不断变化的市场需求和提高客户的价值。
第三章-客户价值
一、客户当前价值
（二）间接指标
1、毛利润：毛利润是指销售收入扣除主营业务的直接成本后的 利润部分。其中的直接成本不包括企业的管理费用、财务费用 、销售费用、税收等。
已售产品的毛利润计算公式为：
毛利润=销售额-已售产品成本.
企业的发展必须要有相当数量的客户为其提供足够的利润，利润是企 业生存和发展的基础。以利润贡献为主要贡献的客户是企业的“利润 客户”。
价值观念 纽带社交纽带心理来自带文化纽带外在压力
内在关系
典型案例
德国流体食品制造商的客户价值主要驱 动因素评估
直接指标
客
客户当前价值
间接指标
户
价
直接指标
值
客户增值潜力
间接指标
一、客户当前价值
（一）直接指标
ABC成本法是根据事物的经济 、技术等方面的主要特征，运用数理统计方法，进行 统计、排列和分析，抓住主要矛盾，分清重点与一般，从而有区别地采取管理方式 的一种定量管理方法。作业成本法的指导思想是：“成本对象消耗作业，作业消耗 资源”。ABC成本法主要关注生产运作过程，加强运作管理，关注具体活动及相 应的成本，同时强化基于活动的成本管理 .
客户价值
华为的客户价值
客户 价值
第一节 客户价值的分析 第二节 客户价值的组成内容 第三节 客户价值的影响因素分析 第四节 客户价值细分
一、客户价值的定义
1、在《寻找客户》和《保持客户》两书中汇编了 1980—1993年在《哈佛商业评论》上有关客户关系管 理理念的文章，客户价值被定义为：客户所支付的价 格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。
2、弗雷德里克·赖希霍尔德（Frederick Reichhold ）将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。
客户价值理论
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客户让渡价值的内涵
• 小结
– 客户让渡价值是多维的（包含使用和拥有两种目 的），是一种权衡的结果（处于多种维度的正向和 负向结果之间），同时是动态的（价值判断是会随 着时间和使用情境的不同而变化）。
– 理解和测量价值是一项富有挑战性的工作，因此需 要采用一种系统方法来思考和研究客户让渡价值， 帮助企业设计与改善其产品和服务。
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企业对待客户让渡价值的误区
• 企业从未采集任何关于客户让渡价值的信息。 • 企业曾尝试构建或改进现有的客户信息流程，
但最后却放弃了。
– 信息流程无法提供指导行动的数据。 – 经理层认为不可能随时追踪快速变化的市场和客户
需求。
• 企业过分依赖客户满意度评测方法捕捉客户让 渡价值信息。
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企业对待客户让渡价值的误区
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客户价值层次
• 结果层
– 结果层对客户感知进行描述。 – 结果层是客户对产品使用结果较为主观的判断，描
述了产品给客户带来了什么期望或者不期望的结果。
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客户价值层次
• 最终目的层
– 最终目的层描述客户的核心价值、意图和目标。 – 最终目的层是个人、家庭和购买企业的最基础、最
基本的驱动力，是深藏于人们心中的价值（安全感、 家庭关爱、成就感等）。
–客户价值的方向是“客户 -> 企业”，客户是价值 的创造者，企业是价值受益者，客户为企业创造价 值，称之为客户关系价值。
3
客户价值理解的两种取向
• 客户价值理解的两种取向：
– 从客户的角度出发，客户让渡价值是客户期望从产 品或服务中获得的利益与消费过程中预计付出的成 本之差，来源于企业提供的产品与服务。
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客户价值理解
对品质的两个见解
Internal : 与制造生产性联接的品质管理或符合规格的 品质
External :联接在价值与顾客满足的顾客认识的品质 问题是什么?
顾客的 Needs
我们的 Performance
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客户价值理解
两种重要质问
从顾客的观点认识的品质怎样测定? 顾客认识的品质 “可能实施”部分怎样仔细分？
8. 认识的 品质 (Perceived Quality) – 对于产品的评判 - 例 : 100,000 使用时间LANP (HOEL)
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客户价值理解
成果 Data 来源与使用
为子评价成果收集的Data是根据来源与使用可以判断为其 它价值.
为了评价使用 Data
本公司的成果
与竞争社的比较成果
Stage2. 满足顾客
顾客
Stage3.
Stage4.
满足市场 管理顾客价值
竟争社比较的 与战略联接的
目标
品质与价值
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客户价值理解
顾客价值管理
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客户价值理解
Kano's "3 Arrow Diagram"
为了从顾客观点区分品质要素的 Tool
满足
满
足 感 不充足
KANO 分析
• 明确地把握增加 定单与减少的理 由
• 向市场
• 分析顾客价值的
Tools & Metrics 如以下使用.
- 确认竞争力
- 决定事业
- 评价内部组织
• 把组织全体 (人力 & process) 跟 Target市场要求联 接在一起.
Quality Stages Focus
Stage1. 遵守Spec 内部运营
INPUT
Process
OUTPUT
营业现场
经营小组的 意见
VOC
VOC报告书
Customer
VOC PROCES
所有者
BUSINESS 成长
或具有新的 机会的潜在力
为了最高经营 小组
裁决或实行 的意志
准备阶段, 访问阶段, 实行阶段
对测量的核心 要求事项决定 优先顺序，记录 提出的顾客 核心要求事项
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客户价值理解
品质是战略性武器 : Quality Stages
Effectiveness
增加
ห้องสมุดไป่ตู้
Customer Value Mgmt. TQM
• 与要求事项一致 • 从头开始正确地 • 减少废弃/再作业
• 接近顾客观点 • Need和期待理解 • 向顾客
• 比竞争社更接近 市场
• 为了与竞争社的 品质比较使用顾 客价值分析
• 第一次开发TV的遥控器时, 遥控器是 (
器是 (
).
) ,但今天的 TV中 遥控
2. 按品质要素的战略
• 当然性品质是不管顾客喜欢与否彻底确保,有必要树立一元性品质是其 它公司一样的程度，把魅力性的品质 Sales point来明显地表现等战略.
3. 品质要素的动态性
• 品质要素是根据时间的流逝‘魅力性评价 → 一元性评价 →当然性评价’ 来变化越来越 乱， 这样的品质要素的性格叫做动态性.
或实行的意志
段, 实行阶段
Output
VOC 报告书
对测量的核心要求事 项决定优先顺序，记 录提出的顾客核心要 求事项
Customer (顾客)
VOC PROCESS 所有 者
分配的解法导出 TEAM
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客户价值理解
VOC SIPOC
Supplier
VOC是把焦点放在6SIGMA过程上 听取顾客意见的PROCESS.
2. 特性(Feature) - 产品或服务的 2次特性 - 例 : 颜色, 可变性的 输出 , configuration,平均寿命
3. 信赖性(Reliability) - 产品或服务的失败频度 - 例 : <2% below UL rated life
4. 一致或连贯性(Conformance or consistency) – 与规格或基准一致 - 例 : lumens维持,色变化
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客户价值理解
抛弃所有的成见
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客户价值理解
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
客户价值理解
Exciting Quality
满
足
感 不充足
充足
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不满足
物理性充足状况
客户价值理解
Kano's Diagram - 4
随着时
满足
间的流逝
神奇的
认识为
理所当然
满
足 不充足
.
充足
感
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不满足
物理性充足状况
客户价值理解
Kano‘s Diagram-整理
1. 品质要素的分类
• 可分为魅力性的品质要素,一元性的品质要素, 当然性品质要素
重要问题
核心要素
ISSUES
测量方法
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客户价值理解
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向顾客进行访问
客户价值理解
为什么做 ?
克服内部筛选的界限为了理解顾客的 观点
发现 –惊讶! –理解不知道的事项.
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TQM
对看出“了解自己的顾客”意 志.
客户价值理解
顾客访问是
有计划的访问顾客 PROGRAM.
Data 的来
源
本公司的 顾
客与竟争社 的顾客
本公司的顾 客
市场满足 顾客满足
市场认识品质 & 价值 歪曲的见解
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客户价值理解
成果 Data 来源与使用(继续)
可以引起歪曲见解的Data收集 例)
生产牙膏的公司给一个小村子免费赠送了自己所生产的牙膏样本，然后 那个公司立即对村子人实施了如以下的调查. 1) 大家最喜欢的牙膏是什么? 2) 现大家所使用的牙膏是什么? 以这样形式进行的理论调查哪一点有问题呢?
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Keeping Customers
The Value Concept
客户价值理解
The Value Concept
顾客是各种竞争供应者中怎样选择?
1. 顾客是把产品以价值采购.
2. 价值 = 价格比较品质
3. 品质也包括非价值的特性.
• 产品带着的品质
• 顾客服务
4. 品质, 价格, 价值是相对性的.
完全的满足 = 顾客的忠诚度 = 事业的成长
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客户价值理解
VOC 介绍
核心BUSINESS要因确认活动 大家为了公司成长的顾客的核心性3种问题是什么?
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客户价值理解
VOC 介绍
核心要求事项确认活动 定义顾客意味的是什么 怎样测量顾客的要求事项?
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客户价值理解
有关解法导出 TEAM
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客户价值理解
顾客: ________________________ 日期:________________________ 访问TEAM:____________________
访问对象:________________________ 职位:_____________________________ 担当领域:__________________________
客户价值理解
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2020/11/17
客户价值理解
成功与失败
拥有今天品质的成功企业及失败企业的差异
成功企业
强调顾客期待. 研究顾客要求. 按顾客基准使用品质与测定. 对于所有功能准备品质管理 SYSTEM.
失败企业
重视顾客观点. 通过Tight 公差达成品质. 把品质目标固定在制造 Flow. 把品质目标以单位不良数说 明. 只是制造部分准备品质管理 SYSTEM.
• 为了持续性的竟争上的确保及维持对于产品及服务是不断地找出新魅 力性要素来追求,对于一元性品质要素提高充足度而继续努力.
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客户价值理解
顾客与VOC(顾客的声音)
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客户价值理解
VOC 介绍
VOC是顾客帮助他们改善事业为目标. ; 我们的改善且维持产品和工程 (通过6SIGMA), 顾客与我们有更多的事业联系. ; 结果就是顾客在进行事业时与我们成为伙伴.
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客户价值理解
顾客访问是
…为了解决问题的访问 …为营业的访问.
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客户价值理解
直观力
Aha!
相信自己的直观 !!!
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客户价值理解
顾客访问 :
l 构成TEAM进行访问.
- 1人访问 - 1人记录 - 1人观察
l 可能的话摄影顾客周围的环境.
l 预定的时间内结束所有访问.
价值
品质 价值
产品品质 服务
不满顾客是给 9-10名说出自己的所经过的问题. ☺ 满足的顾客是给 4-5名说出自己所受到好的服务或商品.
(Coca-Cola 调查结果)
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客户价值理解
David Garvin的 品质的 8种 法则
品质是在 顾客的 观点上定义.
1. 功能(Performance) - 产品或服务的基本运营特性 - 例 : lumens, wattage