康师傅新品上市推广策略规划与案例研讨(ppt 88页)
康师傅市场营销案例分析剖析精品PPT课件
统一在大陆专心做泡面及饮 料，至于包装材料则对外采 购，并强调用自己企业的包 装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手 段平行合作，以期获得最大 优势
4 产品组合PK
康师傅方便面产品包括： 珍品、大食袋、桶面、知 心碗、随心杯、面霸、亚 洲精选、巧玲珑、干拌面、 炒面、料珍多、劲拉面、 挂面、脆奇、好滋味、福 满多、江南美食等多种系 列产品，涵盖多个消费档 次。
1991年底，经多方考察，选中 “天 津经济开发区”作为“康师傅”第一 个生产基地。
1992年7月18日，“康师傅”第一碗 红烧牛肉面在诞生。
统一企业自1967年7月1日创立于台 南永康，采用无缺点、高效率的大量 生产，扩大经济规模。
1974----1982年统一适时地全面开 发产品去满足大众消费的需求，同时 大量地引进优良设备与学习国外先进 技术，朝向高质高值的经营策略运作。
而统一在中国成立研发中 心、技术中心，主管都摆 在昆山。并且在并构华龙 之后，将同步拥有华龙引 进的具有世界一流水平的 生产线，其中包括从韩国 引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有 世界先进水平的日本包装 设备。
3产业链PK，合纵联横
康师傅很多上下游配套产品 是自己垂直整合，譬如由生 产泡面到做泡面的碗、由做 果汁到做包装果汁的瓶子都 是顶新集团自己做；主张合 纵，垂直整合自我资源，充 分挖掘合控制内在利润。
1983--1989年统一企业全面投入通 路大战，多角化经营并结合社会需求， 展开集团化经营模式，并开始往海外 投资发展。
1990 GNP突破一万美元，统一企业 开始往大陆发展，并在亚太地区几个 新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲 律宾。
康
事
方
康师傅饮料新品上市规划案例
康师傅饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销新产品上市，意味着临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必定会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。
因此，关于一个策划新产品上市的产品经理来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是特不重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。
所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占据各个市场。
该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙有用的营销战术，如“坎级促销”等。
这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，事实上是本案例中最有价值的成分。
另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都特不值得市场一线的人员借鉴学习。
请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。
一背景TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是以后最流行和趋势化的包装形式，然而康师傅这种包装的吹瓶技术只是关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好味道绝不放手”；但随着市场的进展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。
康师傅PPT
康师傅产品组合
康师傅
康师傅作为国内食品行业翘楚 ，它的主要产品线 有以下三种。 ①方便面 ②饮品 ③糕饼
"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变 化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、 “新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋 味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权 威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销 售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的 龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台 湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。 目前康师傅控股公司在全国建有包括: 天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、 西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆 明、台湾等13个方便面生产基地，123条 生产线，并在同行业内率先引入了国际通 行的ISO质量认证，所有公司全部通过了 ISO9002产品质量认证。在2001年，经 过严格审核。 “康师傅”方便面不仅在国内深受消费者 的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗 斯、美国等国家。
康师傅产品组合情况
组长：宋晓Байду номын сангаас 组员：焦晓静 苏丹丹 陈会芹 王志鹏 苏 浩
公司简介
康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产 和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便 面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三 大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据 ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示， 本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别 为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁 以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过多年 的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品 牌之一。
康师傅新干拌面上市推广方案
康师傅新干拌面上市推广方案一、推广目标1. 增加康师傅新干拌面在市场上的知名度和曝光度；2. 提高消费者对康师傅新干拌面的购买意愿；3. 树立康师傅新干拌面的健康、方便和美味形象。
二、推广策略1. 多渠道宣传：借助康师傅已有的市场渠道（例如线下超市、便利店、线上电商平台）进行宣传推广，通过张贴海报、设立陈列展示和合作赞助等形式增加产品的曝光度。
2. 节目合作：与电视台合作，将康师傅新干拌面作为节目的赞助商，通过在节目中提到品牌和产品，增加消费者的关注度。
3. 线下体验店：在大型商场或购物中心开设康师傅新干拌面专门柜台，供消费者品尝、了解产品的特色，并提供优惠券和奖品等促销活动，拉近产品与消费者之间的距离。
4. 线上推广：通过新媒体平台如微博、微信等，开展线上短视频、直播等形式的推广活动，吸引更多年轻消费者的关注，并与网红进行合作，扩大产品的影响力。
5. 口碑营销：邀请一些知名美食博主或美食达人，提前将产品派发给他们，让他们亲自制作并进行评测，以提高产品的口碑。
三、推广内容1. 产品特点宣传：通过海报、宣传册等形式展示产品的口味、配方独特之处，突出其健康、方便和美味的特点。
2. 明星代言：邀请一位有较高知名度和影响力的明星作为康师傅新干拌面的代言人，通过明星的形象和影响力，提高产品的曝光度和消费者的购买意愿。
3. 优惠促销：在产品上市初期进行限时优惠活动，例如购买一箱赠送一包，或者打折促销等，吸引消费者的注意力，提高产品的销量和知名度。
四、推广计划1. 宣传周期：为了确保推广效果的最大化，将宣传周期定为3个月。
其中，第一个月主要进行媒体宣传，第二个月进行产品体验店的开设和线上推广，第三个月进行促销活动。
2. 推广预算：根据产品的知名度和市场竞争状况，为产品的推广预算定为500万元。
3. 推广效果评估：通过销售数据、市场调研和消费者反馈等多种手段对推广效果进行评估，并根据评估结果进行调整和优化。
综上所述，康师傅新干拌面上市推广方案将通过多渠道宣传，节目合作，线下体验店，线上推广，口碑营销等多种手段来增加产品的知名度和曝光度，提高消费者对产品的购买意愿，树立产品的健康、方便和美味形象。
康师傅的4P营销策略 ppt课件
ppt课件
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2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良 好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹 击。
3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面 产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而 更具有外来感和文化味，给消费者带来的不 仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的 消费体验。
4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、 知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质 的白领。
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一、产品营销策略
对于像方便面这样一个比较成熟和 趋于饱和的市场，新品牌要想有所 作为，唯一的道路就是走差异化路 线。产品本身的差异化和推广策略 的差异化都可能带来新的机会。
ppt课件
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产品的组合
主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
6. 积极开拓空白市场，拓宽销售范围
7. 设立销售专门的管理部门
8. 建立完善的销售管理体系
9. 开发新产品，增加产pp品t课件线
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二、1998年—1999年渠道变革的启示
1. 降低分销渠道的层级，减少产品到消费者的流通 费用
2. 产品销售重点城市，设立专门的产品配送部门， 减少渠道中间环节
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四、促销营销策略
促销组合 促销组合是指企业利用各种信
息载体与目标市场进行沟通的传播 活动, 包括广告、人员推销、营业推 广与公共关系等等。
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在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告 突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉
面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量 的利润。1992年，当国内企业还没有很强的 广告意识，康师傅的年广告支出就达到了 3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的” 的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪 90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿 元。
康师傅饮料新品上市策划案例
康师傅饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。
因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。
所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。
该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。
这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。
另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。
请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。
一背景TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。
康师傅新品推广方案
15%
20%
10%
65%
18-24岁（2008） 15-17岁 25-29岁 其他
18-24岁 15-17岁
25-29岁
其他
沟通方式
提升品牌知名度 和美誉度 提高目标消费者品牌 忠诚度，避免流失。 刺激潜在客户，让其 更深入的了解产品。
15%
20%
10%
65%
校园公益活动 校园销售
18-24岁 15-17岁 25-29岁
群 康师傅 的
21.00 19.33 22.67 21.67 28.33 25.00 10.00 20.00
数 包装茶饮料品牌知名度（不提示）
据 统一
94.33
分
析 康师傅
76.33
96.67 79.33
92.00 73.33
96.67 73.33
93.33 68.33
93.33 85.00
91.67 78.33
我们的优势：
中华人民共和国教育部/部级
中央教育科学研究所/副部级
体卫艺研究中心/局级 德育研究中心/局级
上海联智广告有限公司
《中国德育网》教育部直属 ( 联智负责网站的建设运营)
现代大学生创业联盟 (全国各高校创业协会与校园社团)
既是党中央和教育部双重领导 下国家级教育科研机构，又是 国家重要职能部门，负责全国 德育理论，德育实践与德育政 策的调研, 规划，组织，指导等 工作。
网络温馨提示
将康师傅形象与电脑背景台历相结合，并有记时装置。在一段时 间内，提醒上网的消费者注意休息，温馨提示。
结合软件
网络游戏：设计康师傅绿茶小游戏
制作康师傅在线小游戏，并把产品信息优势植入。 如：采茶叶小游戏 消灭辐射小游戏等
《康师傅行销概论》课件
公司文化与价始终坚持诚信经营 ，注重产品质量和消费者 体验。
创新、进取
康师傅不断推出新品，满 足市场变化和消费者需求 。
团结、合作
康师傅倡导团队合作，鼓 励员工之间的交流与合作 。
02
行销理论基础
4P理论
要点一
总结词
4P理论是市场营销组合的基本策略，包括产品（Product ）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion ）。
04
康师傅品牌建设
品牌形象塑造
品牌形象定位
明确康师傅品牌在市场中 的定位，塑造独特的品牌 形象。
品牌视觉识别
统一品牌视觉元素，包括 标志、字体、色彩等，强 化品牌认知度。
品牌个性塑造
赋予康师傅品牌独特的个 性特征，如品质、口感、 文化内涵等。
品牌传播与推广
广告传播
制定有针对性的广告策略，通过 电视、网络等多种媒介进行品牌
康师傅在价格竞争中采取了灵活的策略，根据市场需求和竞争情况及时
调整价格，以保持竞争优势。同时，康师傅也注重价格与品质的平衡，
不以牺牲品质为代价进行价格竞争。
03
价格促销
康师傅定期进行价格促销活动，吸引消费者购买。通过折扣、赠品等手
段提高销售量，扩大市场份额。同时，康师傅也注重价格促销与品牌形
象的协调，避免对品牌形象造成负面影响。
05
康师傅市场分析
目标市场分析
目标市场定位
明确康师傅产品的目标消费群体，如年龄、性别、收入水平、消 费习惯等。
目标市场需求
深入了解目标市场的需求和偏好，以便为产品开发和营销策略提供 依据。
目标市场细分
根据目标市场的特征，将市场细分为若干个子市场，以便更有针对 性地进行营销活动。
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（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信） CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW
市场
企业本身 消费者
竞争
推广
1、找出新产品上市的机会点 2、运用什么行销策略达到成功上市
新产品上市前要注意?
新品上市前注意事项?
❖关心生产:第一批生产及第二批生产 ❖产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）
市场
1、市场容量大小(如何计算呢??) 2、品类的渗透（铺货率高/低） 3、市场趋势(成长或衰退) 4、市场细分（规格/口味） 5、销售渠道（传统/现代） 6、市场领导者？成为老大的关键原因
市场容量大小如何计算?
1、依据区域产能预估 2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估 3、用本身的销售结合预估的MS% 4、用自身其他品类销售推估 5、运用回转/铺货率/点数推估 6、收集市场及网络国家发出的讯息 7、饮料公会、贸易资料 8、拿到竞品资料 9、人均饮用量/饮用频次
Total N=4009
25 34 40 37 33 62 53 50 49 46 1 2 2 2 2 4 5 5 7 4 1
北京 N=513
27 50 64 56 48 63 44 30 41 40 1 0 0 0 0 5 3 2 2 3 0
沈阳 N=304
20 26 19 22 18 66 67 67 55 73 0 0 0 0 0 3 7 13 17 10 0
武汉 N=312
45 42 78 67 55 38 53 18 29 29 0 0 0 0 0 8 3 1 1 8 2
重庆 N=415
31 42 23 30 24 55 53 71 61 48 0 0 0 0 0 4 4 3 5 7 0
乌鲁木齐 N=311
31 27 24 24
58 62 71 70
新产品上市重点追踪事 项
➢上市目标设定追踪(铺货/销售/上架) ➢市调铺货资料及回转 ➢促销活动消费者反应 ➢CVS的回转的分析 ➢电视及户外投放后追踪 ➢广告及品牌知名度调查(上市三个月) ➢三个月后上市总结分析报告
新品上市 推广策略 推广案例
演练
新产品推广策略
消费者
1、品牌/广告印象 （不提示第一提及/不提示/提示后）
2、品类的渗透（品类对比） 3、购买的习惯及饮用习惯 4、频次 5、饮用率的占比 6、消费者轮廓（是指什么？）
渗透率趋势
冰红茶
红茶
绿茶
冰绿茶
乌龙茶
%
90 85
80
70
73
74
67
60
59
50
54 49
40
34
41
43
37
30 20
22
23
PM对市调资料的关心
➢通路别/所别铺货率 ➢客户的回转 ➢消费者饮用率调查 ➢广告印象及购买率调查(广告前/广告后) ➢FGI/U&A解读(上市一年) ➢竞品动态分析 ➢口味/包装测试 ➢通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)
PM媒体资料的关心
➢TV Post Buy分析 ➢TV 分月本品及竞品投放GRPs分析 ➢户外媒体投放 ➢竞品户外媒体投放 ➢户外媒体调查 ➢户外媒体动态改变
3
0
4
6 0
02
05
9 00
0
康师傅 统一 三得利 雀巢 娃哈哈 麒麟 茶里王 茶研 脉动 黒松 汇源
工坊 动动茶
136 002
龙井 惠尔康 茶庄
%
品牌 统一 康师傅 三得利 娃哈哈 茶里王
年份
2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2005 2004
上海 N=511
47 46 64 55 51 40 25 16 18 22 5 13 13 17 17 3 1 1 1 4 3
杭州 N=304
13 29 27 25 32 67 38 52 60 46 0 0 1 0 1 10 22 15 14 1 3
广州 N=406
18 40 46 42 43 71 50 49 49 41 0 0 0 0 0 1 1 1 3 4 2
新品上市及推广策略规划 新品上市推广案例研讨与演练
讲师:游志敦 日期：06/03/03
新品上市 推广策略 推广案例
演练
新品上市前要收集什么 资讯?
掌握资讯 运用资讯 做好规划
新品上市前 必需收集的资讯?
市场
企业本身 消费者
竞争
推广
企业本身
1、生产成本/产品订价/预估毛利 2、定位（产品定位/市场定位） 2、何时生产/打检期 3、何时铺货上架 4、上市区域及通路 5、精耕区域 6、其他品牌铺货率？上架？ 7、预期会投入媒体广宣资源
寄样品至天津本部 ❖广宣物到位时间表 ❖广宣物的视觉及颜色 ❖价格设定(事业群及符合地区特性) ❖销售话术演练（通路/消费者/业务） ❖铺货区域及上架通路事前设定 ❖推广预期设定
新产品上市演练销售话术?
➢业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚 ➢业务对客户:投入什资源\如何推广 ➢促销员对消费者:产品利益点\尝试 ➢广告对消费者:产品定位及个性表达 ➢产品知识:基本认知,都要会
福州 N=308
11 21 26 13 16 79 67 68 75 66 0 0 0 0 0 1 3 1 2 3 0
济南 N=313
17 22 20 18 20 71 66 63 50 42 0 0 0 0 0 8 9 13 25 0 0
西安 N=312
4 7 18 13 8 87 84 71 79 76 0 0 0 0 0 2 4 5 5 3 0
16
18
17
23 20
26 19 18
222 035
10
16
15
17
0
15
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
品牌知名度
BASE: 511
%
第一提及 不提示 提示后
120
100
96 86
9196
85
80
76
68
64
61
60
47
40
40
20
44
45
35
24
27
27
19
5
12
1
0 0 0 0
5 8 5 12 4 0
竞争者
1、定位（产品定位/市场定位） 2、生产基地(几条生产线/产能..) 3、销售平台的架设（大物流/直营。。） 4、4P的策略 5、AC尼尔森 (市占/通路占比/铺货/价格) 6、铺货（区域/通路） 7、回转资料（通路别）
推广
1、推力作法 长短促作法 陈列作法 特殊通路作法、二批陈列