城市形象品牌构建研究

城市形象品牌构建研究东西部经济研究院城市品牌是21世纪城市建设、规划和发展的新概念、新理论、新动力。

随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。

打造城市品牌需要为城市品牌正确定位，合理确定城市的发展目标，以经营理念管理城市，大力培育城市人文精神，塑造城市文化氛围，提升城市核心竞争力。

一、城市发展与城市形象品牌塑造城市品牌是人们对城市整体化的精神与风貌的一种感知，是城市本质的某种形象表现，是对城市的一种识别是城市特有优势的一种体现，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。

城市品牌主要有三个重要的部分组成:城市经济、城市文化和城市环境。

具体来讲,一个城市的物产资源、自然景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等等的不同组合就形成这个城市的特色,这种独特的特色就是城市的差异化特征,差异化特征的表现就形成了城市的核心竞争力。

城市形象品牌是城市最宝贵、最有价值的精神财富，是城市核心竞争力的制高点。

大力推进城市形象品牌建设，可以彰显城市的独特魅力和核心价值。

(一)城市形象品牌为城市发展注入了新的理念。

21世纪世界进入了品牌经济主导市场发展趋向的时代，现代城市进入了品牌形象主导城市竞争胜负的时代。

品牌化竞争的核心是以市场需求为一切工作的出发点，并将需求导向的理念贯穿产品设计、生产和营销的整个过程。

通过城市品牌化建设提升城市形象，就要求政府部门转变传统思维，从受众需求的角度进行城市形象的市场化营销，采用节庆、广告、公关、媒体宣传等企业品牌推广形式，以新的理念向国内外各个社会层面的目标受众灌输、推介、渗透城市的品牌。

现代城市形成核心竞争力的三要素是：创新、品牌、环境；创新过程形成的主要“结晶物”之一是品牌；现代城市的发展是与品牌经济的崛起密切联系在一起的。

创新型城市必须具备两大功能：一是科技优势；二是品牌优势。

城市通过创新形成的创新力只有转化为品牌力，才能使科技优势出现“有的放矢”的局面；不断发展的创新力是品牌经济取之不竭的源泉。

(二)城市形象品牌为城市发展开辟了新的空间。

以往的城市形象更多的是通过一个城市的地理、历史和人文资源等特征来体现，是一种分散的、凌乱的形象组合。

通过品牌化来推介城市形象，促进了城市核心价值的挖掘和城市形象因子的整合，为城市形象的进一步提升提供了新的载体和途径。

一个拥有品牌的城市，能让受众知晓并接受其形象，并赋予其美好的联想，从而提升其在人们心目中的形象。

如青岛借助承办奥运会帆船比赛的机遇，打造世界“帆船之都”城市品牌，通过国内外媒体向世界展示其美丽的海滨、迷人的风景，城市知名度和美誉度获得了迅速提升，在中国城市竞争力研究会公布的“2009中国十佳宜居城市排行榜”上位居首位，在中国社科院公布的“2008年城市营销排名”中位居第10，排名均超过了其省会城市济南。

(三)城市形象品牌为城市发展提供了新的途径。

现代品牌学揭示，城市价值最终体现为城市品牌，因为城市品牌是城市价值最大化的集中体现，代表了城市能够为全体社会成员带来的最大利益。

如果说资源禀赋决定了城市竞争的比较优势，那么城市的品牌和价值才是城市竞争比较优势的核心。

品牌产品与品牌企业的生命力在于以产品价值链延伸为基础的品牌价值链的延伸。

桂林市是世界著名的风景旅游城市，享有“桂林山水甲天下”的美誉，但其作为国家历史文化名城的深厚历史文化底蕴反而不为人知。

近年来，桂林在继续做好“山水城市”品牌的同时，深入挖掘“西南会府”、多民族聚居地、桂剧发源地、历史遗存、名人遗迹等历史文化资源，打好“文化名城”牌。

尤其是打造的大型实景山水演出《印象·刘三姐》，更是取得了品牌价值的最大实现，显示出巨大的市场号召力，2010年在第七届中国文化产业新年论坛上，《印象·刘三姐》被评为“中国经典城市名片”第1名。

二、城市品牌生态系统城市品牌的核心价值是一个城市的灵魂，资源、环境、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。

城市品牌是一个包含城市产品体系与利益相关者两个方面要素的生命体。

城市产品体系是指城市有形产品与无形产品组成的复合体。

城市有形产品主要有：地理区位、土地资源、自然景色、基础设施、特色建筑、优势产业、公共产品等城市有形的实体；城市无形产品主要包括：历史特色、文化特色、伦理道德、城市形象等。

城市品牌作为复杂的“生物”，其发展状态不仅取决于城市品牌内部生态，还取决于城市品牌生态环境。

因此，在一定的区域内，城市品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统就是城市品牌生态系统（简称CBE）。

（一）城市品牌生态系统具有地域性城市品牌生态系统是以城市为主要载体的人工生态系统，而每个城市具有不同的地域空间。

城市品牌生态系统通常与一定的空间相联系，反映一定的地区特性及空间结构，所以，城市品牌生态系统具有明显的地域性。

（二）城市品牌生态系统具有生命性任何一个城市品牌个体都会经历出生、成长、成熟、衰退的过程，城市品牌个体同样具有生命周期。

城市品牌利益相关者（城市政府、顾客、公众、非营利组织、城市品牌竞争者）同样具有生命性，而且城市品牌的环境也在不断发展变化、不断更替，致使城市品牌生态系统具有发育、繁殖、生长和衰亡的生命特征。

（三）城市品牌生态系统具有自动调控功能城市品牌生态系统具有一定程度的自动调节能力，这种能力维持着CBE自身的动态平衡。

城市品牌生态系统中的各主体与其生态环境是经过长期进化适应，逐步建立了互相协调的关系。

城市品牌生态系统自动调控机能主要表现在三个方面：一是城市品牌个体数量是按照有限空间和优胜劣汰机制进行调整的；二是CBE内相同主体群密度是按照生态位的容量进行调整的；三是城市品牌与其生态环境是通过反馈调节机制使其达到功能协调和动态平衡。

（四）城市品牌生态系统具有开放性城市品牌生态系统总是不断地与外界进行资金、技术、资源、人才、信息等要素的交流，从而维持其有序的状态。

城市品牌与其生态环境之间相互联系、相互作用，既依赖于环境的交换，同时又构建其运行的环境。

城市品牌生态系统开放性决定了系统的动态和变化，开放给城市品牌生态系统提供了可持续发展的可能性，运用开放性原理就能更全面、深刻地揭示城市品牌生态系统的本质。

（五）城市品牌生态系统的复杂适应性在城市品牌生态系统中，适应主体不仅包括城市政府、企事业单位和非营利组织，还包括城市内外部顾客以及各种传媒机构，这些形式、性能各异的主体具有主动性，富有积极活性和适应性，存在着多维度、深层次、复杂的相互作用关系，在主体之间以及与其环境之间不断地交互作用中，能够不断地“学习”或“积累经验”、“增长知识”，以此改变其自身的结构和行为方式，与环境和其他主体协调一致，从而促进整个城市品牌生态系统发展、演化或进化，这正是CBE 生成复杂动态模式的主要原因。

（六）城市品牌生态系统具有聚集特征城市品牌是多要素的聚集。

城市品牌是一个系统，包括城市顾客、城市运营者、城市产品系统、城市品牌竞争者、城市品牌整合传播者、城市品牌生态环境等多种要素的多维综合体。

总体来说，城市产品系统是城市品牌的基础，顾客是城市品牌的驱动力，城市运营者是城市品牌的建设者，整合传播是塑造城市品牌的重要手段，可以说城市品牌是一个复杂的巨系统。

城市品牌是多利益主体的聚集。

参照Tom Duncan（1998）对品牌利益相关者的分类，主要利益相关者：包括政府、市民、投资者、旅游者、企事业单位；次要利益相关者：包括竞争者、非盈利组织、媒体和评论家；主要非利益相关者：包括自然环境、动植物、人类后代；次要非利益相关者：包括环境压力集团、动物利益压力集团。

城市品牌是多个组织功能的聚集。

城市品牌的塑造需要多个公私组织协同，无论从城市品牌规划到城市品牌设计，从城市形象工程到城市文化工程，从城市品牌推广到城市品牌维护，都离不开城市规划、交通、建设、旅游、文化等政府部门，以及房地产开发商、建筑商、金融机构、电力和供气等公共事业公司、产业集群、骨干企业、各种媒体等私人部门紧密配合。

另外，城市品牌塑造更离不开市民文化素质的提高，社区和谐，社会安定。

（七）城市品牌生态系统具有非线性特征城市品牌生态系统非线性是指主体之间以及与其环境之间反复交互作用并非遵循简单的线性关系，在城市品牌生态系统中，多元主体之间相互作用、相互适应，以及与环境之间的相互联系与主动适应，负反馈和正反馈导致了主体间相互制约、相互激励的复杂关系，常常出现偏离线性的突变、跳跃等非线性变化，使城市品牌生态系统演化呈现非线性状态，非线性特性有助于加速城市品牌生态系统演化的进程。

（八）城市品牌生态系统具有多流并存的特征在城市品牌生态系统中，主体与环境之间，主体与主体之间存在资金、技术、资源、信息、人才等诸多要素的流动。

形态不同、功能各异的“生态流”促进CBE主体与环境的进化，其交换效率直接影响着流的“增值”与再循环，影响着CBE的演化进程。

（九）城市品牌生态系统具有多样性特征城市品牌复杂性的生态环境，主体相互作用、相互适应的程度、范围、结果不同，以及主体动态的适应过程，导致城市品牌生态系统呈现多样化特征，成因如下：首先，在城市品牌生态系统中，城市区位、地理环境、自然资源，产业特色，以及城市的历史文化特色各异、气象万千，造就了城市品牌物种之间差异化；其次，城市品牌生态系统内主体多元化，且主体思想行为不一致，形形色色的主体之间相互作用、相互适应，使城市品牌内涵、表现形式都各具特色；再有，城市品牌内外顾客需求的层次、强度、数量不同，造成城市品牌生态位的不同，正如自然界“优胜劣汰”的自然选择过程，新旧主体交替，并与环境和其他主体的作用、适应方式的转变，也就是说，通过增加再循环，导致了城市品牌生态系统的多样性。

（十）城市品牌生态系统具有独特标识标识是指在主体之间聚集过程中，每个主体上具有的区别于其他主体的独特符号，它是CAS的三大机制之一。

在城市品牌生态系统中，狭义上讲，标识是指城市品牌的名称、市标等符号，是城市品牌个体鲜明特色的外在表现形式。

广义上讲，标识是以独特的理念识别、行为识别以及视觉识别组成的，城市品牌生态系统的标识系统，即城市形象识别系统（简称CIS）。

所谓CIS就是指城市经营者运用整体营销传播（IMC）方式，将城市特色、城市的功能、城市的定位、城市品牌的核心价值等信息，传达给与城市有关联的广大社会公众，加深人们对城市品牌的认识和认同，提升城市在人们心目中的地位，从而塑造独特的城市新形象。

标识有利于城市品牌与竞争者形成差异化，同时有利于城市顾客（投资者、旅游者）的选择和聚集。

三、城市形象品牌构建城市品牌的形成一般有其历史和现实的丰厚基础，是从诸多要素中综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。