房地产营销策划-北京典晶-北戴河保利观潮全案整合传播思考方案
房地产整合推广五点一线
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
第二阶段：第一期公开发售
主定位：万科在建一座城 主口号：天下一家
方式： 1、举行声势浩大的推广活动，以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展 “一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演； 2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高 雅、平和的社区氛围； 3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。
现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一 条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理 念和品牌。
新世纪，万科地产核心开发理念
万科地产 关注普通人
支持所有万科物业的集团形象广告
2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体
万科品牌构成及形象
房地产整合推广
五 点 一 线
• 主持人：郑迎九 • 深圳博思堂广告有限公司
博思堂：地产整合推广
主要经验构成：
• 服务万科与美国智威汤逊的合资公司深 圳国企多年，策划部、客户部、设计部 等核心部门 • 97年起，深圳博思堂广告公司服务全国 性范围的地产专业推广。
博思堂部分客户
• • • • • • 万科地产：万科四季花城40万平米 卓越集团：蔚蓝海岸51万平米 和记黄埔：东莞海逸豪庭270万平米 重庆中建科：龙湖花园60万平米 长沙永泰：芙蓉山水国际新城50万平方米 杭州：山水人家300万平方米
四季花城推广中需要解决的核心问题
1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？
2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？
房地产培训【杭州】标杆房企营销模式与实战案例策略解析(8月3-4日)
【杭州】标杆房企营销模式与实战案例策略解析(8月3-4日)【课程背景】2013年，中国房地产行业从“黄金十年”进入“淘金十年”，房地产营销从“粗放”走向“精细”，从“勇气”走向“专业”，从“传统”走向“新媒体”。
克而瑞信息集团品牌总监，房地产营销专家，活跃微博达人，特别推出2013年最新课程：《标杆房企营销模式与实战案例策略解析》。
【课程特点】1、从实战到理论，从理论再到实战。
操盘心得之上，理论解析之上的生动幽默分享。
2、从企业到项目，从项目再到企业。
前所未有的地产营销培训逻辑，深入浅出剖析。
3、从策略到创意，从创意再到策略。
地产广告长期监测与品牌营销研究实践的结合。
【王牌导师】黄老师：2010-2013新浪乐居上海最具影响力微博得主；2011 CIHAF最具影响力房地产微博达人奖；成全机构董事副总经理（2007-2010）；相互广告（上海）策略总监（2007）；新聚仁机构企划经理，项目四部总助（2004-2007）；兆丰国际集团企划、销售（2002-2004）；曾为华润置地、亿城股份、万科地产、万达、万通、银亿、协信、旭辉、蓝光地产、振业地产、中南集团、中锐、中冶、花样年、博加广告、新浪乐居、FTA建筑设计等知名企业服务；主要操作项目有：北京亿城西山华府，亿城西山公馆，运河岸上的院子；上海青年城，香梅花园，九城湖滨国际公寓，万科四季花城；天津倍儿幸福，津福荟餐馆；深圳华润幸福里；苏州华润平门府，亿城新天地，沙发社区，左岸香颂，协信圆融阿卡迪亚，旭辉芭堤兰湾，中锐山水映像，STAGE时尚舞台，壹克拉；嘉兴金都国际社区（金都九月洋房,朗轩,金都佳苑），桃源小洲；无锡万达广场，加州洋房；南通万通城，万濠华府，中港城，优山美地；镇江优山美地，中冶蓝城；杭州三水一生；磐安翡翠天堂；大庆银亿阳光城；厦门国贸天琴湾；南昌香溢花城。
【课程大纲】【课程说明】[组织机构]：中房商学院中房博越[时间地点]：2013年8月3-4日杭州（具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组）[培训费用]：人民币3280元/人（含讲师费、场地费、茶歇、资料费等）会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。
保利百合花园营销策划方案
家本文化
百年好合
社区交往认同感
邻里和谐的人文环境
事业追求满足感
事业拓展志同道合与和气生财
39
百合文化的挖掘和扩展
家本文化 — 大百合文化
合意 合家 和谐 和道
“绽放一支更具文化涵纳力的北京百合”
40
营销价值体系的最终建立
保利 保利基因的统领关系 核心的品牌和信心保障
和道：家与业大和谐
和谐：社群交往满足 合家：百年好合，和睦世家 百合基因与 硬件卖点的结合 城市 交通 配套 产品 文化
41
合意：个人物质需求与精神满足
Ｓｌｏｇａｎ
保利百合花园
和谐之美，都市盛放
用于全程精神推广语，紧随案名logo
42
Ｓｌｏｇａｎ
保利百合花园
西三环人文精品社区
用于全程产品推广语，在每篇广告中辅助体现
43
本 案 营 销 推 广 报 告 纲 要
一、本案总体认识
二、本案目标客群梳理
三、本案推广调性探寻
藕 断 丝 连
大 隐 于 市
平 台 思 维
34
品牌定位
保利地产· 北京西区中档住宅品牌
35
市场定位
西三环· 文化型· 中档精品社区
36
客群定位
政经中坚 ·财智人士 ·西区新贵
37
产品定位
城市中心 ·经典园林 ·舒适纯板
38
百合文化的扩展 修身—齐家—治国—平天下 个体—圈层—社会
个人品味追求 百合本身的典雅品味
13
③ 区域市场弱竞争
④ 供地外延 ⑤ 竞争对手消化完毕
项目优劣势分析的思考
优势的四点思考：
交通的优势体现在城市内部交通与外省市进京交通 的优势方面 充分发挥在同区域中产品领先的优势 将保利地产的品牌引领项目的品牌 充分地利用产品对应不同需求的特点，进行细致的 营销引导
某地产假日半岛整合传播策略
欲望沟通
项目核心(héxīn)价值
生活化/生态化/生命 (shēngmìng)化/生动化
第四十页，共102页。
？
主题(zhǔtí)核心元素拾趣
子(wángzǐ)山湖 堤岸 高尔夫 酒故店乡(gùxiāng)蓝里天 白云 梦想 法式 风情 度假 浪漫 香墅 生活 自由 随意 激情
生动 悠闲 文化 圣地 活化 阳光 呼吸 欧陆 邂逅
第十三页，共102页。
解决之道
深入挖掘假日半岛的核心价值，围绕价值
核心
进行持续演绎
塑造符合项目个性(gèxìng)的价值观，以
第十四页，共102页。
价值观包装产品
核心价值挖掘(wājué) ——资源 ——产品 ——配套 ——利好
第十五页，共102页。
先天资源 ——天赋灵犀，亘古不变
8000亩湖泊 10000米湖岸线 30000亩原生森林天然(tiānrán)氧吧 广州“第二绿肺”王子山生态圈
整合营销联动(lián dònɡ)集成推广模型
现场活动
硬广
现场包装
夹报
集成联动整合营销
软宣
开盘
第四十八页，共102页。
短信 网络
推广渠道(qúdào)组
组合操作：本案的推广，应以线上&线下/品牌&定向相结合的形式来进 立体化网络：建议除报纸/户外/电台(diàntái)/网络/短信等大众媒体外
增加针对目标客群的经济类纸媒/精准客户的渠道类投放 形成立体化投放网络覆盖
别墅产品带来的生活价值 品质细节的和生活的交相辉映
信心 (xìnxīn)扭 转 项目
(xiàngmù) 形生活象品质
第四十六页，共102页。
广告(guǎnggào)运动战各兵种协同作战明细
房地产营销专业策划案例分析学习
天邑湾：赢逻辑东莞富通地产从理想0769项目开始，一、二期一直是开发商旗下代理企业城市策略独家代理——至三、四期由中原和城策联合代理——至天邑湾由世联和城策联合代理。
所以，在富通历史上，要么是甲方旗下代理企业独家销售，要么是跟其它代理企业联合代理，从未出现过由非旗下子企业独立代理先例。
世联在天邑湾项目中自始自终发挥着策略主导、销售主导地位，从8月1日至9月12日，天邑湾累计成交95套，其中世联79套，城策16套。
世联成交量比竞争对手多出近4倍，这一成绩成功说服了开发商，最终实现了世联在天邑湾独家代理，开辟了富通地产独家代理新局面。
豪宅新标准赢占位，中国房地产市场巅峰繁荣，众多业内人士预期，东莞房地产商品房均价立即过万，和此同时，东莞地王纪录不停刷新。
富通天邑湾就是当初城区地王之一，楼面均价2930元/平方米，折算建安成本、财务成本等，可售面积每平方米成本靠近7000元。
而在，东莞万江区商品房均价才仅为5000元。
除去成本巨大压力，天邑湾还要面对区域弱势、周围环境影响等难题。
天邑湾项目在东莞万江区万龙片区，万江区为东莞四大城区之一，当地经济及城市发展显著落后于东城、南城、莞城三大区，交通相对不便。
而且万龙片区周围旧居民区、厂房林立，城市环境较差。
万江当地人对于本区域印象是“环境差，治安差”。
另外，项目紧邻四环路及高埗大桥，噪音和粉尘干扰也较为严重。
一线江景资源算是天邑湾最大优势，然而，在进行用户调研后发觉，用户对江景资源价值感并不高，所以江景资源不能组成项目标关键竞争优势，而且单一诉求江景并不能抵御目标用户对项目复杂而多样抗性。
所以，天邑湾定位之初并没有走常规基于产品“城市豪宅”之路，而是在竞争性定位中弱化产品，强化人文文化原因，提出“城市湾区·东方盛境”定位。
经过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面，使“东方盛境”形象不停深化升华。
以“隐于江显于城”形象广告入市，工整对仗，国雅大气，出色地在入市阶段为项目注入了文化开篇，广受市场关注。
某房地产项目营销推广策略总纲(PPT 142页)
9720
36821.3
联排别墅
150
99
40%
14850
联排别墅 叠拼别墅
100
148
40%
1F
80
33
7.3%
补充地块 2F
60
33
5.4%
3-4F 80
33
7.3%
14800 2640 1980 2640
B地块作为补充产品，补缺剩余销售额3，46预计消1化006%0%左右； 37000 721 100.00% 91933.56
叫好又叫座 …
限制条件
•区 域 认 知 ： 陌 生 区 域 ， 未 来规划利好未释放 •现 状 环 境 ： 山 海 资 源 价 值 较好，但现状环境人气不足 •品 牌 效 应 ： 香 港 上 市 公 司 ， 旅顺市场知名度较高，但开 发商在大连市场缺乏品牌价 值支撑
区域认知不足 现状环境不佳 缺乏品牌支撑
7
0.48
星海
大华御庭
联排
2007.6
119
____
30
18000
3
0
0
中海英伦观邸
联排
2009.1
82
190-310
40
21334
3
28
0.75
机场
美树日记
联排
2009.7
109
138-245
15
23000
1
46
0.92
万科溪之谷
联排
2007.4
355
220
56
17131
5
94
2.068
中体奥林匹克
项目目标
–12年年度目标：实现全 年销售额5亿元； –保证项目的安全入市启 动，并实现销售溢价能力； –2012年大盘立势；
某房地产营销推广策划方案
某房地产营销推广策划方案序我司认为，把产品做好，是一切营销活动的基础。
产品是决定市场成败的首要因素。
要想在楼盘推广过程中取得良好的销售成绩，必须紧紧围绕项目的开发理念提升项目，运用从整体到局部的系统性提升方案，切切实实将自己的产品做好。
现代市场的核心是满足顾客的需要。
消费者购买一种产品，追求的不仅是产品本身，依旧某种需求和欲望的满足。
因此，一个畅销项目应该是综合质素上佳、没有明显缺陷、同时又有鲜亮特点的项目。
销售即是传播，确实是要将海泊人家项目的尊贵、优越和稀有性完完全全传播给目标客户，使其形成购买欲望，从而促成销售。
而目前我们的工作确实是充分挖掘项目的〝尊贵、优越和稀有性〞。
本提案对海泊人家项目的总体定位进行了较全面的阐释，并做了相应的建议，旨在消费者心智中建设一个受其喜爱的海泊人家形象。
但由于实际操作中存在许多不确定的因素，因此某些具体细节还有待进一步调整，以其更有利于销售。
项目位于市北区与四方区接壤地带。
市北区位于青岛市区中部，面积29平方公里，总人口46.51万，全区辖16个街道办事处，5个行政村。
经济概况1998年，全区国内生产总值完成10.6亿元，其中第二产业增加值完成3.4亿元，第三产业增加值完成7.2亿元，分别比上年增长12.9％、14.8％和11.9％；完成地点财政收入1.49亿元，同比增长16.8％。
产业进展市北区是个商业发达的老城区，全区有各类商业网点1.2万个，其中万米以上大型商厦5家，从业人员2.7万人；有集贸市场59处，年交易额18.9亿元。
1998年，累计完成三产销售额27.9亿元，比上年增长21.0％。
工业要紧由区直工业、区属工业、街办工业、校办工业、农工商工业和民政福利工业组成，包括机械、电子、橡胶、塑料、印刷、轻工、服装、饮料等8大支柱产业，近20个行业，形成了门类比较齐全的综合性工业体系。
进展战略针对城区经贸进展特点，制定实施了〝商贸兴区〞进展战略，并确定了〝一园二街二线三区〞的全区经贸整体进展布局。
索象房地产营销策划案例：保利地产
索象房地产营销策划案例：保利地产索象策划集团联手保利·玫瑰湾项目，经过全面的前期调研，以楼盘的品牌策略为核心，进行品牌和产品的包装、营销和推广传播等工作，发挥索象整合营销的优势，综合项目的实际情况和核心诉求，为保利·玫瑰湾制定了非凡的极具竞争力的市场营销策略战术，让保利·玫瑰湾从策划、营销、设计、传播、网络五维一体全面强化覆盖市场，一举成为2014年中国房地产营销的经典传奇。
一、项目概况:保利·玫瑰湾，位于杭州东部湾的最南端，玫瑰湾总建面约17万㎡，以80-140㎡经典MAX户型为主。
在区位上，是离钱江新城最近的一线江景小户型楼盘，位于地铁1号线首站旁，约15分钟即可通过沿江大道到达钱江新城。
玫瑰湾具有明显的项目优势，绿地率达到罕见的45%，拥享270°一线钱塘江景，由12栋欧洲新古典风格高层建筑围合而成，2200亩天然湿地在玫瑰湾前形成300米宽的生态公园，以“玫瑰”为主题元素打造近5万方惊艳园林。
二、市场洞察：全面挖掘楼盘价值从整体杭州房地产由于双限政策影响，2014年楼市整体呈现“热度衰退”的局面，购房投资大势退去，价格相对平稳。
下沙房商品房（住宅）可售总套数约在4000套（包含本项目），在售的有金隅·观澜时代、世茂·滨江花园、龙湖·滟澜山、名城·湖左岸等数十余家，此外下沙二手住宅约6800套，竞争较为激烈。
下沙的刚需属性明显，价格导致成交的因素比重巨大，索象认为客户策略应锁定为年消费10万左右的年轻客户，以高级白领、中层骨干以及下沙高教园区的教师和外籍人士，承受能力约在150-200万左右客群。
三、营销策略:首席定位引领时代浪潮索象线上线下经过多番市场走访和针对性地进行500市场问卷调查，对保利·玫瑰湾进行深度SWOT分析：优势：目前该项目优势在于罕见原生态湿地景观以及270°一线钱塘江景成为得天独厚的区位优势；劣势：区位离市中心较远，配套不完善，以及周边有化工厂不利因素。
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伸手摘星，即使徒劳无功
亦不致一手污泥When you reach for the stars you may not quite get one But you won't come up with a handful of mud either
泰禾集团//全产品系深度战略合作伙伴
典晶阳光
万达集团//营销推广模块标准化
公司概览
全案广告公司：北京典晶阳光文化传播公司：北京盛世益言微信创动公司：北京沃土云泥
从项目本体出发
从项目本体出发，保利观潮独立价值体系
[资源
] 北中
国稀
缺
海
资
源
[前景] 北戴河新区级别 [产品] 整体规划 \精装交付 \ 商业配套 [服务] 灵活完善的托管服务
[收益] 学生公寓 \游客度假 \
房产增值 [品牌] 保利品牌保障
……
城市特性，导致亲海类项目的共性显而易见
主诉求方向亦大同小异，逃不开海，美好，度假，亲海等关键词
锁定区域内典型同品【品牌开发商//亲海类公寓产品】
孔雀城的第一个亲海项目
项目地址：北戴河新区滨海新大道与文博路交汇处西南
物业类型：普通住宅 , 花园洋房 , 别墅建筑类型：低层 , 多层 , 小高层
目前在售：
别墅13000-15000元/平米
小高层7500-8000元/平米
主诉求——让生活更美好//亲海小公馆，创享更美海时光。
中交碧桂园·逅海
项目地址：
海港金梦海湾区域首旅京伦酒店东侧主力户型：
一居(建面52㎡) 二居(建面68㎡) 三居(建面108㎡)
均价：13500元/平米
主诉求——一次邂逅，未曾离开//海的首映礼
北戴河富力和园
物业类别：
普通住宅，花园洋房
项目地址：
北戴河金城路45号,高铁站东两公里
主力户型：
一居（建面46㎡）；二居（建面69㎡）三居（建面147㎡）
普通住宅：11500 元/m²
花园洋房：12500 元/m²
主诉求——海边休闲度假胜地
与单纯的海景房相比，保利观潮是
+亲海的+精装的+商业配套齐全的+服务完善的+保利品牌保障的+无忧收益的
……
它不仅是一个度假公寓，而是一个可以精致生活的家，一个低投入高回报的投资品
亲海+城市+公寓
强IP输出
作为京津冀城市群的珍稀海域，北戴河对京津冀客群的吸引力毋庸置疑。
【200多公里，周末即可享受一段“黄金海岸”的度假时光】
那么，如何实现项目独立IP的塑造，和价值体系独特气质表达，便成为至关重要的项目价值识别与气质认知的根本
/产品定位/
北戴河新区核心首席滨海欢乐场。