市场营销学第11章
市场营销学 第十一章
第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销与促销组合促销或促进销售, 是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通, 引发并刺激顾客的购买欲望, 使其产生购买行为的活动和过程。
促销的方式也称促销工具、促销手段。
促销分为两大类: 人员推销和非人员推销( 如图11-1 所示)。
(一) 促销的本质是沟通促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。
这种沟通不是单向的, 而是一种反复循环的、双向式的传播沟通。
图11-2揭示了信息传播沟通的一般模型。
该模型展示了8个信息传播沟通的关键因素。
其中,2个主体因素:发送者和接收者;2个工具因素:信息和媒体;3个功能因素:编码、译码和反馈;1个干扰因素:噪音。
在促销的信息传播沟通模型中, 信息沟通的主体是卖方和买方, 卖方是信息的发送者, 买方是信息的接收者。
从工具因素来看, 企业发出的与产品有关的性能、特征、价格、服务方式等信息, 总是附着于一定的信息传播媒体, 通过信息传播媒体才能传递给顾客。
编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。
编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程; 译码是接收者将接到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程; 反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程, 没有反馈, 发送者便不知道接收的状况; 噪音是干扰信息传递和反馈的各种因素, 如虚假信息、竞争者的干扰。
促销的最终目的, 是促进产品和服务的达成交易。
顾客的购买行为取决于顾客的购买力和购买动机。
在既定的购买力水平条件下, 交易能否进行关键取决于顾客的购买欲望, 而购买欲望的产生很大程度与外部的刺激与诱导密不可分。
促销在传递信息的同时,也通过各种促销手段传递着有关生活方式、时尚的大量信息, 刺激消费欲望, 触发购买动机, 进而促进购买行为。
(二) 促销组合的涵义促销组合是指企业根据促销的需要, 对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
《市场营销学》——第十一章
第十一章渠道策略第1节分销渠道的基础概念一、分销渠道的意义市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在其需要的时候、需要的地点提供其需要数量的所需产品和服务。
那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。
分销渠道在整个市场营销中具有重要意义，其理由有四：一是分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分。
二是它会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功，因为它担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能。
三是分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系，不能轻易变动，因为它的决策意味着对其他公司的一种比较长期的承诺。
当一个汽车制造商和独立的经销商签订合同，由后者经销前者的汽车以后，汽车制造商从合同规定之日起就必须尊重其经销权，不得以本公司的销售网点取而代之。
可以说，一个分销系统是一项关键性外部资源，它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
四是分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。
二、分销渠道的定义（一）美国市场营销协会（AMA）60年的定义分销渠道，是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。
（二）肯迪夫和斯蒂尔的定义分销渠道，是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
（三）科特勒的定义分销渠道，是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
因此，分销渠道主要包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）。
此外，它还包括作为销售渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。
现代市场营销学 第十一章
第三节 人员推销 四、推销人员的督促、激励与评估
评估： 见教材
第四节 交叉销售 一、客户关系管理（CRM）
客户关系管理集成各种营销理念、战略和 策略，强调借助顾客数据分析顾客行为方式的 变化，并据此完成产品及服务的开发，制定恰 如其分的价格，安排合理的分销渠道，规划和 实施促销策略等。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
是借助客户关系管理，发现顾客的多种需 求，并通过满足其需求而销售多种相关产品或 服务的一种新兴促销方式。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
1，交叉销售是以客户利益为导向的一种商 业策略。
第四节 交叉销售 二、交叉销售的内涵
理解交叉销售
2，交叉销售实施的对象是企业现有的客户。
二、确定广告目标 2，说服 目标顾客已经产生购买某种产品的兴趣， 但还没形成对特定品牌的偏好 突出介绍本企业产品特色，或通过与其他 品牌进行比较来建立品牌优势。
第二节 广告策略
二、确定广告目标
3，提示 随时提示人们别忘了购买他们熟悉的老产品
第二节 广告策略
三、确定广告预算 制定广告预算应注意的因素
第二节 广告策略
一、广告的概念 广义的广告指一切利用大众传媒向公众传 递信息的活动，包括经济的和非经济的两大类。 狭义的广告专指企业通过各种付费传媒向 目标市场和社会公众进行的非人员式传递活动。 广告的目的是传播有关企业及产品的信息，促 进目标顾客增加购买
第二节 广告策略
一、广告的概念 理解广告概念 1，付费有偿； 2，非人员信息传播； 3，计划周密 特定的受众 明确的主题和目标 广告设计 推出时机选择 媒体、效果评估
自考《市场营销学》第十一章学习笔记
第⼗⼀章、定价决策学习要点 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，如定价⽬标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费⽤、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
⽽需求⼜受价格和收⼊变动的影响，因价格与收⼊等因素⽽引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收⼊弹性、价格弹性和交*弹性。
（1）需求的收⼊弹性。
需求的收⼊弹性是指因收⼊变动⽽引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的⽅向变动。
价格提⾼，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分⽐与价格变动的百分⽐之⽐值来计算，亦即价格变动百分之⼀会使需求变动百分之⼏。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较⾼价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提⾼，或者认为存在通货膨胀等，价格较⾼是应该的。
（3）需求的交*弹性。
产品线中的某⼀个产品项⽬很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，⼀项产品的价格变动往往会影响其他产品项⽬销售量的变动，两者之间存在着需求的交*价格弹性。
交*弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此⼆项产品为替代品。
如果交*弹性为负值，则此⼆项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收⼊不变的情况下，某项产品价格的⼩幅度变动将会使其关联产品的需求量出现⼤幅度的变动。
⽽互补性需求关系，则是指在购买者实际收⼊不变的情况下，虽然某项产品价格⼤幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发⽣太⼤变化。
3.成本 某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的成本费⽤。
（1）成本与成本函数。
成本函数⽤来反映产品成本 C与产量Q之间的关系。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
《市场营销》第十一章
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
6
第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
10
TRANSITION PAGE
促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
过
渡
页
11
第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
2024市场营销学第十一章课件
市场营销学第十一章课件•市场营销战略概述•目标市场营销战略•产品策略目录•定价策略•渠道策略•促销策略•客户关系管理策略•网络营销策略目录•全球化市场营销战略•市场营销伦理与社会责任市场营销战略定义与重要性市场营销战略定义市场营销战略是企业为实现其营销目标而制定的市场营销计划和行动方案，包括目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
市场营销战略重要性市场营销战略是企业实现营销目标和获得竞争优势的重要手段，能够指导企业营销活动，提高营销效率和效果，增强企业市场竞争力。
分析市场机会确定目标市场制定营销组合策略制定实施计划市场营销战略制定过程通过市场调研和分析，了解市场需求和竞争状况，发现市场机会和挑战。
根据目标市场需求和特点，制定产品、价格、渠道、促销等营销组合策略。
根据企业资源和能力，选择具有吸引力的目标市场，明确市场定位和目标客户。
明确营销目标和任务，制定具体的实施计划和时间表。
营销战略实施营销战略评估营销战略调整营销团队建设市场营销战略实施与评估通过市场调研和分析，了解营销效果和市场反应，评估营销战略的有效性和可行性，及时调整和改进营销策略。
根据市场变化和企业发展需要，及时调整营销战略，保持营销活动的灵活性和适应性。
加强营销团队建设和管理，提高营销人员的专业素质和执行能力。
将营销战略转化为具体的营销行动，落实各项营销策略和措施。
根据消费者需求、购买行为、购买习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的子市场。
市场细分概念包括单一因素法、综合因素法、系列因素法等，可根据实际情况选择合适的方法进行市场细分。
市场细分方法通常包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，这些标准可单独或结合使用来细分市场。
市场细分标准市场细分概念及方法03集中性市场营销策略选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量进行专业化的生产和销售。
01无差异市场营销策略将整个市场视为一个大的目标市场，用单一的营销组合来满足所有消费者的需求。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告媒体的概念
n 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
市场营销学第11章
广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
市场营销学第11章
（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
市场营销学第11章
第三节 广告策略
n 一、广告的概念与种类 n 二、广告媒体 n 三、广告的设计原则 n 四、广告效果的测定 n 五、信息平台
市场营销学第11章
一、人员推销的概念及特点
n 人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
n 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
市场营销学第11章
人员推销的特点
n 人员推销的优点：
n 信息传递双向性 n 推销目的双重性 n 推销过程灵活性 n 长期协作性
市场营销学第11章
2020/11/12
市场营销学第11章
第十一章 促销策略
n 导入 n 第一节 促销与促销组合 n 第二节 人员推销策略 n 第三节 广告策略 n 第四节 公共关系策略 n 第五节 销售促进策略 n 本章结构提示
市场营销学第11章
学习目标
n 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 n 正确制定企业的促销组合决策。 n 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
n 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。应考 虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算 等因素.
n 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
市场营销学第11章
推动与拉引策略
市场营销学第11章
七、推销人员的奖励
n 固定薪金制 n 佣金制 n 混合制
市场营销学第11章
八、推销人员的考核与评价
n （一）考评资料的收集 n （二）考评标准的建立
市场营销学第11章
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： n 销售工作报告。 n 企业销售记录。 n 顾客及社会公众的评价。 n 企业内部员工的意见。
市场营销学第11章
第一节 促销与促销组合
n 一、促销的含义 n 二、促销的作用 n 三、促销组合及促销策略 n 四、影响促销组合的因素
市场营销学第11章
一、促销的含义
n 促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。 n 促销有以下几层含义：
市场营销学第11章
一、广告的概念与种类
n （一）广告的含义 n （二）广告的分类
n 根据广告的内容和目的划分 n 根据广告传播的区域来划分 n 根据广告媒体的形式
市场营销学第11章
广告含义
n 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 n 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 n 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 n 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
市场营销学第11章
导入
n 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
市场营销学第11章
促销组合（Promotion mix)
市场营销学第11章
四、影响促销组合的因素
n 促销目标 n 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
n 推销人员的甄选。 n 推销人员的培训。
培训方法：
n 讲授培训 n 模拟培训 n 实践培训
市场营销学第11章
四、人员推销的形式
n 上门推销 n 柜台推销 n 会员推销的对象
n 消费者 n 生产用户 n 中间商
市场营销学第11章
六、人员推销的策略
n 试探性策略 n 针对性策略 n 诱导性策略
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
市场营销学第11章
二、促销的作用
n 1. 传递信息，强化认知 n 2. 突出特点，诱导需求 n 3. 指导消费，扩大销售 n 4. 滋生偏爱，稳定销售
市场营销学第11章
三、促销组合及促销策略
n 人员推销的缺点：
n 支出较大，成本较高 n 对推销人员的要求较高
市场营销学第11章
二、推销人员的素质
n 态度热忱，勇于进取。 n 求知欲强，知识广博。
n 企业知识 n 产品知识 n 市场知识 n 心理学知识 n 财务知识
n 文明礼貌，善于表达。 n 富于应变，技巧娴熟。
市场营销学第11章
三、推销人员的甄选与培训
n 市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
n 推动与拉引策略 n 促销预算
市场营销学第11章
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
市场营销学第11章
第二节 人员推销策略
n 一、人员推销的概念及特点 n 二、推销人员的素质 n 三、推销人员的甄选与培训 n 四、人员推销的形式 n 五、人员推销的对象 n 六、人员推销的策略 n 七、推销人员的奖励 n 八、推销人员的考核与评价
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
市场营销学第11章
根据广告的内容和目的划分
市场营销学第11章
根据广告传播的区域来划分
n 全国性广告 n 地区性广告
市场营销学第11章
根据广告媒体的形式划分
市场营销学第11章
二、广告媒体
n （一）广告媒体的概念 n （二）广告媒体的种类及其特性 n （三）广告媒体的选择