浅谈20世纪60年代美国的主要品牌理论

浅谈20世纪60年代美国的主要品牌理论

摘要：20世纪60年代的美国，社会生产力进一步发展，机器大生产造成的产品同类化程度日趋严重。此外，随着人们生活水平的提高，消费者越来越重视心理上面的满足。在这样的背景下，大卫·奥格威所写的《一个广告人的自白》的问世，他的品牌形象理论在60年代的美国广告界盛行。

关键词：品牌理论 20世纪60年代美国品牌形象理论

20世纪60年代的美国，社会生产力进一步发展，产品空前丰富，买方市场逐渐形成。可是，机器大生产造成的产品同类化程度日趋严重，主张寻求独特销售卖点的USP理论越来越难以运用，而由李奥·贝纳提出的"寻找产品与生俱来的戏剧性”也被大量的模仿与复制。此外，随着人们生活水平的提高，消费者越来越重视心理上面的满足。在这样的背景下，大卫·奥格威认识到，广告必须从原来的寻求产品的独特功能转移到树立产品长远品牌形象上来。于是随着大卫·奥格威所写的《一个广告人的自白》的问世，他的品牌形象理论在60年代的美国广告界盛行，并成为当时美国的主要品牌理论之一。

大卫·奥格威的品牌形象理论认为品牌形象并不是产品本身所固有的，而是消费者在产品的品质、价钱、历史等内在因素的引诱、匡助下产生的。产品可以同质化，创意可以被模仿，但是品牌却有着别人难以模仿的个性。通过阅读《一个广告人的自白》，我们可以发现他的品牌形象理论主要包括三点。

第一、每一则广告都应是对品牌形象做贡献。大卫·奥格威在书中提到他自己在早期推广“品牌形象”这一概念的时候就曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”他的意思

是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性，即支撑着品牌形象的情感价值，也是一项重要的资产。产品的有形特性满足的是消费者具体使用方面的要求，而品牌形象满足的则是一种不可替代的精神需要和心理需求。他相信，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。而后者正需要通过为产品树立一个良好的品牌形象来实现。

同时他也在书中说道，“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。”也就是说，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此广告描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。

第二、品牌形象必须要有自己的个性。针对当时企业力图扩大产品适用范围而不切实际的主观意愿，大卫·奥格威在书中说道，“绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。”因此，品牌必须要有自己鲜明而突出的独特个性，特定的品牌必须适用于特定的消费群体，这样厂商才有机会在市场上获得较大的占有率和利润。就像奥格威在书中说道的那样：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。”

这里存在一个争议。那就是品牌形象和品牌个性的关系。奥格威对品牌形象的界定是“·形象指的就是个性。产品就像人一样也有个性。这些个性可以使产品在市场上屹立不倒，也可以使它们站不住脚”。也就是说，奥格威是没有区分品牌形象和品牌个性的，他认为品牌形象就等于品牌个性。但有人却认为它们两者之间是需要加以界定的，当代品牌策划大师大卫·E·艾格对此给出了一个界定：“品牌形象是指消费者如何看待品牌，而品牌个性便是指你希望消费者如何看待这个品牌”。也就是说，他们认为品牌形象对品牌个性具有包容性，品牌个性是品牌形象中的软体属性。就我个人而言，我是比较赞

同将品牌形象与品牌个性加以区分的。因为品牌形象除了包括品牌个性，它还包括产品功能，物理实质等方面，两者是一个包含关系，而不是相等的概念，所以应当将品牌形象和品牌个性区分开来。但不管是否将品牌形象和品牌个性明确的区分开来，两者都有一个共同基点，那就是都是以品牌定位作为塑造的基础。

第三、注重品牌形象的长期性和一致性。大卫·奥格威在书中说，“不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。”

产品的“品牌形象”建设是具有长期性的。在树立产品形象的过程中，必须高瞻远瞩，甚至有时需要为维护一个好的品牌形象，而牺牲追求短期效益。奥格威在书中说，他认为广告业面临的危机之一就是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。他甚至把“打折促销”视为“毒药”。因为他认为，“削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。”在他看来，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的长远形象才能使品牌成为人们生活的一部分。”他认为那些花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍的制造商们是正在把他们前辈建立的品牌糟蹋殆尽。他肯定的说：“他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。”

产品的品牌形象要注重保持一致性。“胡乱更改广告是极其容易的事情，但是，金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主”，奥格威在书中如是说。他认为，一个厂商要需要让在自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，因为只有这样，才能促使产品长远的品牌形象最终确立。

同时，奥格威在书中说到，相比将某种廉价货的老面孔焕然一新，他倒更愿意将老牌子推到而换一个新牌子重来。绝大多数认为改变他

们品牌形象是好事的厂家希望的都是去“提高”他们品牌的印象。通常的情况是，他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这种形象倒是有好处的；但是在经济繁荣，大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。因此，相比于提高原有品牌已经形成的“廉价”形象，奥格威更愿意重新创建一个新的品牌。这应该也算是奥格威注重品牌形象一致性的另一个表现。

大卫·奥格威的品牌形象论在后来也一直处于不断的发展中。在20世纪90年代初，奥美公司提出了“品牌管家”。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。后来，随着整合营销传播观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。它强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。这都是品牌形象论随着社会环境的变化发展而做出的调整改变。

除了大卫·奥格威的品牌形象论，20世纪60年代的美国还产生了对品牌内涵和外延进行的规范性研究，品牌生命周期理论，以及美国Grey广告公司提出的“品牌性格哲学”等等。由Ligh和King对品牌内涵和外延进行的规范性研究，深入的追寻了品牌和品牌化的历史渊源，探究了品牌的发展阶段，对当时美国品牌理论的发展产生了一定影响。品牌生命周期理论由曼弗雷·布鲁恩提出，他认为品牌生命周期是由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成的。随着对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司在60年代提出了“品牌性格哲学”，促进了“品牌个性理论”逐渐形成。

总的来说，品牌理论研究与发展经历了一个长期的过程。品牌理论大致分为品牌理论产生的萌芽阶段和品牌理论的准备阶段。而60年代的美国品牌理论处于整个品牌理论发展过程中的准备阶段，并且