房地产市场的竞争对手与竞争策略(ppt 35页)
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房地产项目全案策划PPT课件
现场销售管理文件
预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书
楼书 户型单张
来访客户调查表 成交客户调查表
借款协议（针对借首期款客户）
DM单张
来访客户登记表
预售（或现售）合同
完全生活手册
销控表
尾数纸
其他相关资料
销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等）
查丈报告、最后图纸
折页 投资手册
日报、周报、月报表 销售人员签到本
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
2021
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
2021
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户 投 资 效 益
2021
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
2021
中篇 ·传播体系建立
2021
1
品牌传播效应
2
广告投放策略
3
纸质媒体
4
电子媒体
5
户外媒体
6
展销会
2021
1.1 房地产项目品牌规划
品牌外延
房地产项目定位分析(PPT)
核心诉求
豪门天地，荣耀中国
16
哈尔滨房地产市场小结
我们的竞争市场
宏观上：市场健康，稳定发展 中观上：产品差异化，竞争激烈
我们的竞争对手
涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。 部涵盖分各项个目档规次，模中较端大产、品竞延争续激开烈发。部，分潜项力
目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中
巨高端大品，质部楼分盘品中质高突端出品、定质位楼鲜盘明品，各质项突目出、 定营销位手鲜段明各，异，各诉项求目重营点与销项手目段嫁各接不异够，完诉 求全，重但点整与体项素质目有嫁所接提不高。够完全，但整体 素质有所提高。
区位优势-以哈尔滨为例
开发区板块——现代商务新中心
板块特点
众房地产开发商纷纷看好“会展经济”， 顺势而上创建高端产品，开发区规模进一 步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为 高端物业及“富人区”的代名词。
中高端项目集中区域，市场关注度高，主
竞争力研判 要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、
悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均 价6000-7200元/㎡。
11
房地产项目优势分析-区位优势
板块特点
东南板块——城市东南之崛起
城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生 态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远 大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块 价值的核心。
竞争力研判
中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头
较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明
显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。
城市“西扩”主方向，政府规 划重点发展板块，相关配套陆 续完善。
地铁一号线，哈西客站，10余 条公交线路，西湖路、西安路 等路网日益完善。
国美、苏宁和大商等电器城， 世纪联华和中央红超市，学府 书城，服装城等。 黑龙江大学、哈尔滨医科大学、 哈尔滨理工大学等15所大专院 校，医大二院、二一一医院等。
企业SWOT分析案例(ppt共35张)全文
延时符
制定战略计划
制定计划的基本思路是：
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
◆重大技术突破◆技术壁垒◆新技术的发明和进展◆技术传播的速度◆代替技术出现
PEST法
延时符
OT分析方法
波特五力模型
对于企业外部环境分析，波特在SOWT分析的基础之上，提出了分析产业结构的『五力分析』，以求策略分析的细化和深化。产业环境中的成员，可由五种竞争作用力共同决定，五股作用力就称为『五力』。
进入障碍的高低
进入威胁取决于两个因素：
● 市场障碍 — 市场竞争条件下的壁垒。● 非市场障碍 — 政府管制造成的壁垒 （法定的核准进入条件）。
1
现有在位企业的报复手段、程度
2
● 价格打压 ● 材料垄断● 市场垄断 ● 供应链整合等
延时符
波特五力模型分析
替代品
替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代品能否产生替代的效果，就要看替代产品能否提供比现有产品更大的『性价比』。
企业
代替品
潜在竞争者
客户
供应商
现有竞争者
延时符
波特五力模型分析
现有竞争者
任何企业在制定策略和展开经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争激烈程度，是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。
一个产业的竞争格局有以下几种：
◆ 完全垄断 ◆ 寡头垄断 ◆ 垄断竞争 ◆ 自由竞争
延时符
P-政策/法律
E-经济
S-社会环境
T-技术
OT分析方法
◆政府稳定性◆劳动法◆贸易法◆税收政策◆经济刺激方案◆行业性法规等
◆经济周期◆GNP趋势◆利率/汇率◆货币供给◆通货膨胀◆失业率◆可支配收入◆经济环境◆成本
制定战略计划
制定计划的基本思路是：
运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
◆重大技术突破◆技术壁垒◆新技术的发明和进展◆技术传播的速度◆代替技术出现
PEST法
延时符
OT分析方法
波特五力模型
对于企业外部环境分析，波特在SOWT分析的基础之上，提出了分析产业结构的『五力分析』，以求策略分析的细化和深化。产业环境中的成员，可由五种竞争作用力共同决定，五股作用力就称为『五力』。
进入障碍的高低
进入威胁取决于两个因素：
● 市场障碍 — 市场竞争条件下的壁垒。● 非市场障碍 — 政府管制造成的壁垒 （法定的核准进入条件）。
1
现有在位企业的报复手段、程度
2
● 价格打压 ● 材料垄断● 市场垄断 ● 供应链整合等
延时符
波特五力模型分析
替代品
替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代品能否产生替代的效果，就要看替代产品能否提供比现有产品更大的『性价比』。
企业
代替品
潜在竞争者
客户
供应商
现有竞争者
延时符
波特五力模型分析
现有竞争者
任何企业在制定策略和展开经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争激烈程度，是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。
一个产业的竞争格局有以下几种：
◆ 完全垄断 ◆ 寡头垄断 ◆ 垄断竞争 ◆ 自由竞争
延时符
P-政策/法律
E-经济
S-社会环境
T-技术
OT分析方法
◆政府稳定性◆劳动法◆贸易法◆税收政策◆经济刺激方案◆行业性法规等
◆经济周期◆GNP趋势◆利率/汇率◆货币供给◆通货膨胀◆失业率◆可支配收入◆经济环境◆成本
万科竞争对手分析
保利万科资产总额增长幅度（%）比较
2. 营业收入比较
保利万科营业收入（万元）比较
5000000 4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 60 1000000 500000 0 2006 20 0 2006 2007 2008 2009 2007 2008 2009 40 80 120 100
计提存货跌价准备 2006
2007
20 2008 0 2006 -20
2009
2007
2008
2009
从资产总额和营业收入的增长速度来看，06-09年，保利 和万科均保持快速发展，特别是保利地产。2009年全国市 场占有率达到1.3%，与万科（1.66%）差距进一步缩小， 并成为国内唯一一家在北京、上海、广州三大中心城市均 排名销售额前三位的房地产龙头企业。 从盈利能力上看，万科以53.3亿元的净利润领先于保利的 34.14亿元，但是近年来净利增幅已大大落后于保利，特 别是2008年由于种种原因万科净利润较上一年不升反降， 照此趋势，保利超越万科的可能性较大。
优势 保利的市场认可度及 品牌价值 保利服务与附加值的高 端价值具有市场唯一性 客观增加了开发要求 以及物业标准
劣势 高附加值带来的开 发成本增加
寻求或增加附加价 值，成为核心竞争力 的唯一性
进行可行性研讨并根 据市场需要合理定位
以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争。
复合式营销模式
品牌化策略 公益力形象策略
形成阶段 1998-2002
成长阶年部分财务指标
2006 资产总额 营业收入 利润总额 净利润 比上一年增幅（%） 资产总额 营业收入 利润总额 净利润 1649605.33 402722.3 112521.09 65877.07 2006 105.8 70.9 32.74 61.92 2007 4089466.42 811523.49 240309 123520.39 2007 147.73 101.31 128.76 83.08
竞争对手的分析(ppt 24页)
我们应当规避哪些领 域，以防止竞争对手 将作出情绪化和不顾 一切的反应？
竞争对手的类型与范围
当前的竞争对手
已知的
潜在的竞争对手
未知的
行业内的 竞争者
相关行业的 竞争者
能力相近的 竞争者
新的和可能的 竞争者
未知的 竞争者
销售本企 业的产品/ 服务本企 业的客户
销售替代品； 上下游企业；
资源和能力 可以突破进 入壁垒
N
-1
-2
N
-1
-2
N
-1
-2
销售额（单位）
税前利润（单位）
税后利润（单位）
ROA
销售利润率（％）
雇员人数
人均成本
数据来源：
竞争对手档案——产品分析
产品1 产品2 产品3 产品4 产品5
销售额 直接成本 贡献毛益 市场份额
N -1 -2 N -1 -2 N -1 -2 N -1 -2
数据来源： 注：可以按需要增加广告支出等栏目。
竞争对手分析
2001/9
产业内外结构
宏观环境
相 关 产产 业业
YX
战略集团A
A2
A3
A1
战略集团B
相 关 产 业
战略集团C
Z
产业内部竞争结构分析——确定战略集团
Y3
请 填 写
区 Y2
别 变 量
Y Y1
A2
A3 A1
D2 D1
C3 C2 C1
B1 B3 B2
X1
X2
X3
请填写区别变量X
战略集团
代 市场占 代 号 有率 号
内部一致性 环境适应性 资源适应性 沟通与实施
竞争对手能力分析
竞争对手的类型与范围
当前的竞争对手
已知的
潜在的竞争对手
未知的
行业内的 竞争者
相关行业的 竞争者
能力相近的 竞争者
新的和可能的 竞争者
未知的 竞争者
销售本企 业的产品/ 服务本企 业的客户
销售替代品； 上下游企业；
资源和能力 可以突破进 入壁垒
N
-1
-2
N
-1
-2
N
-1
-2
销售额（单位）
税前利润（单位）
税后利润（单位）
ROA
销售利润率（％）
雇员人数
人均成本
数据来源：
竞争对手档案——产品分析
产品1 产品2 产品3 产品4 产品5
销售额 直接成本 贡献毛益 市场份额
N -1 -2 N -1 -2 N -1 -2 N -1 -2
数据来源： 注：可以按需要增加广告支出等栏目。
竞争对手分析
2001/9
产业内外结构
宏观环境
相 关 产产 业业
YX
战略集团A
A2
A3
A1
战略集团B
相 关 产 业
战略集团C
Z
产业内部竞争结构分析——确定战略集团
Y3
请 填 写
区 Y2
别 变 量
Y Y1
A2
A3 A1
D2 D1
C3 C2 C1
B1 B3 B2
X1
X2
X3
请填写区别变量X
战略集团
代 市场占 代 号 有率 号
内部一致性 环境适应性 资源适应性 沟通与实施
竞争对手能力分析
房地产营销培训-PPT
5
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ “管”是为了保障 保障法则主要体现在： 1、首先要“人和” 2、其次是“服务” 3、最后是“法则”
6
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ 什么是房地产营销？ 简单的说，就是市场营销科学 在房地产行业的应用
7
如何认识房地产营销策划
推广效果评估 项目品牌定位 楼盘文化定位 楼盘形象定位 楼盘命名策划 楼盘形象设计 楼盘形象包装
广告计划制定 广告目标确定 广告主题与表现 广告媒体选择与运用 广告设计与创意 广告预算与安排 广告计划 广告效果反馈
执行部门
营销部执行 市场部配合
策划部或广告公司执行 营销部、市场部配合
15
房地产营销策划系统保障
10
总体策划报告
类型 一、从项目策划的整体与部分来分： 总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品） 定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等 全方位的分析与策划 单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析 和论证 二、从与客户是否签订合同来分： 纲要策划报告（提案报告） 实际策划报告
人口属性研究.doc
23
房地产营销策划
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
目标客户群分析之 ——表象目标客户构成分析
客户构成——当地市场客户构成 表象需求分析——常规需求 潜在需求分析——特殊需求、深层次需求
24
房地产营销策划
目标客户群分析之总结
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
执行部门
竞争策略-行业分析与市场竞争(ppt32页)
6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。
8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。
11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。
5
二、 市场竞争实践：
• （一）分析竞争态势： • 1、行业分析； • 2、企业所处的市场地位； • 3、企业的主要竞争对手； • 4、企业优劣势分析； • 5、竞争环境分析。
•哪些业务被看做摇钱树？哪些业务有可能进一步获取利润或被收缩？
•哪些业务以一贯稳定的政策对公司发展起到支撑作用？
•哪些是最有前途的领域？
•业务组合中有很多的杠杆作用？这些业务经营的好坏对整个公司的稳定 性、收益、现金流量、业务增长和成本都起到什么作用？
19
4、竞争对手的基本观念
什么驱使着竞争对手
竞争对手在做什么和能做什么
潜在进入者替代品现有企业竞争行业竞争对手现有企业竞争供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁成本集聚特色集聚行业范围细分市场成本优势特色优势程度何处何时知识实践过程计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1决定基准目标
第七讲 行业分析与市场竞争战略
1
一、市场竞争的主要理论：
• 1、竞争力理论：
10
（二）行业变革的驱动因素：
• 行业长期增长率的变化； • 产品创新； • 技术创新； • 营销创新； • 政策与法规的变化； • 技术秘密的转移和扩散。
11
（三）行业中取得竞争成功的关键
• 客户在众多品牌中选择的基础； • 企业在竞争中要获取成功需要怎样的资
源； • 企业要获取长期的竞争优势必须采取哪
•母公司高层领导持有何种价值观？
•母公司对该业务的基本战略是什么？
•母公司对该项业务的限制是什么？（制度、操作程序）
8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。
11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。
5
二、 市场竞争实践：
• （一）分析竞争态势： • 1、行业分析； • 2、企业所处的市场地位； • 3、企业的主要竞争对手； • 4、企业优劣势分析； • 5、竞争环境分析。
•哪些业务被看做摇钱树？哪些业务有可能进一步获取利润或被收缩？
•哪些业务以一贯稳定的政策对公司发展起到支撑作用？
•哪些是最有前途的领域？
•业务组合中有很多的杠杆作用？这些业务经营的好坏对整个公司的稳定 性、收益、现金流量、业务增长和成本都起到什么作用？
19
4、竞争对手的基本观念
什么驱使着竞争对手
竞争对手在做什么和能做什么
潜在进入者替代品现有企业竞争行业竞争对手现有企业竞争供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁成本集聚特色集聚行业范围细分市场成本优势特色优势程度何处何时知识实践过程计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1决定基准目标
第七讲 行业分析与市场竞争战略
1
一、市场竞争的主要理论：
• 1、竞争力理论：
10
（二）行业变革的驱动因素：
• 行业长期增长率的变化； • 产品创新； • 技术创新； • 营销创新； • 政策与法规的变化； • 技术秘密的转移和扩散。
11
（三）行业中取得竞争成功的关键
• 客户在众多品牌中选择的基础； • 企业在竞争中要获取成功需要怎样的资
源； • 企业要获取长期的竞争优势必须采取哪
•母公司高层领导持有何种价值观？
•母公司对该业务的基本战略是什么？
•母公司对该项业务的限制是什么？（制度、操作程序）
《房地产销售计划》PPT课件
• 4）目标设置
• （1）财务目标。每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将 寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年可取得的利润。
• （2）市场营销目标。财策略
• 提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。应在此列出主要的 市场营销策略纲要，或者称之为“精心策划的行动”。
8
• 1）计划概要
• 对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。
• 主要内容包括：
• （1）楼盘营销目标。包括市场目标、销售目标、利润目标、竞争目 标、进度目标等；
• （2）主要策略。包括促销策略、价格策略、渠道策略等；
• （3）财务指标。销售成本费用及其构成；
• （4）计划内容目录。为便于计划应具备的能力
• 1）沟通组织目标的能力。
• 将组织目标明确化、具体化、并将目标纳入年度计划中，通过不断检 验实际工效，实现目标的能力。
• 2）设定组织目标的能力。
• 在沟通目标的基础上，设定目标。
• 3）环境分析能力。
• 管理者应对企业所处的周围环境有分析能力，从而掌握市场、产销售费用计划
• 房地产销售费用计划按项目的不同时期可分为项目总销售费用计划 、项目阶段性销售费用计划；也可根据销售活动不同时间统计出公 司总的年度销售费用计划及公司月度销售费用计划。
• 1）房地产销售费用计划的编制依据 • （1）宣传推广计划； • （2）上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法。 • 2）销售费用计划的内容（见表1.1） • 3）实施要求 • 销售月度费用计划需于当月初提交公司批准通过后实施，一般为每
任务2 制定房地产销售计划
•
销售计划特指的是房地产销售的工作，是房地产营销
工作的一部分，属于房地产营销工作的销售执行阶段的工
• （1）财务目标。每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将 寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年可取得的利润。
• （2）市场营销目标。财策略
• 提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。应在此列出主要的 市场营销策略纲要，或者称之为“精心策划的行动”。
8
• 1）计划概要
• 对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。
• 主要内容包括：
• （1）楼盘营销目标。包括市场目标、销售目标、利润目标、竞争目 标、进度目标等；
• （2）主要策略。包括促销策略、价格策略、渠道策略等；
• （3）财务指标。销售成本费用及其构成；
• （4）计划内容目录。为便于计划应具备的能力
• 1）沟通组织目标的能力。
• 将组织目标明确化、具体化、并将目标纳入年度计划中，通过不断检 验实际工效，实现目标的能力。
• 2）设定组织目标的能力。
• 在沟通目标的基础上，设定目标。
• 3）环境分析能力。
• 管理者应对企业所处的周围环境有分析能力，从而掌握市场、产销售费用计划
• 房地产销售费用计划按项目的不同时期可分为项目总销售费用计划 、项目阶段性销售费用计划；也可根据销售活动不同时间统计出公 司总的年度销售费用计划及公司月度销售费用计划。
• 1）房地产销售费用计划的编制依据 • （1）宣传推广计划； • （2）上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法。 • 2）销售费用计划的内容（见表1.1） • 3）实施要求 • 销售月度费用计划需于当月初提交公司批准通过后实施，一般为每
任务2 制定房地产销售计划
•
销售计划特指的是房地产销售的工作，是房地产营销
工作的一部分，属于房地产营销工作的销售执行阶段的工
战略群与竞争对手分析.pptx
产品 线深 度
产品线 市场 技术 质 宽度 区域 力量 量
50
深宽
国际 高
高
长城电器集团
80
深宽
全国 中
高
上海人民电器厂
28
浅宽
国际 高
高
云南开关厂
21
深 专业
全国 高
高
贵州长征电器
35
深 专业
地区 中
高
漳州电器有限公司 8
浅 专业
地区 中
中
以上资料反映了产业的何种信息？
战略变量和战略分组步骤
战略分组常用的战略变量包括：
产业集群的描述—钻石模型
机会
企业结构 核心企业 同业竞争
人力资源 资金资源 基础设施
市场维度 需求趋势
支持性产业 供应链构成 现代服务业
政府
当企业选择投资地点时,钻石模型也是一种有力的分析工具。
具有竞争力的产业群的特征
具有一定规模和技术水平的企业以及适 度的竞争关系； 强劲的、挑剔的顾客需求； 相关产业的有力支持或发达的供应商网 络； 训练有素的人力资源供应，良好的融资 条件和基础设施（交通、通讯等）； 政府的政策导向。
规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、 质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些 变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞 争优势，或是竞争优势可能的来源。
战略分组的步骤：
1. 选择重要的战略变量； 2. 选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量； 3. 绘制战略分组图； 4. 用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。
高 多角化程度 低
A B
A
C
C
B
新 设备先进性 旧
《房地产市场营销》ppt课件
利用互联网和社交媒体等线上平台，进 行项目展示、互动交流和营销推广。
整合营销
将线上线下的营销手段相结合，形成 多渠道、全方位的营销推广体系。
线下营销
通过展会、论坛、路演等线下活动， 吸引潜在客户关注，提升项目知名度 。
数据分析与优化
通过对营销活动的数据进行分析，不 断优化推广策略，提高营销效果。
06
《房地产市场营销》ppt 课件
CATALOGUE
目 录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
01
CATALOGUE口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏
好。
购房需求
识别目标客户群体的购房需求， 如购房目的（自住、投资等）、 购房预算、房屋类型偏好（公寓 、别墅等），以便提供符合他们
需求的房源。
目标客户群体需求分析
需求分析
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标客户群体的需求，包括 房屋品质、价格、地理位置、配 套设施等方面的要求。
互联网+时代下的新渠道拓展
网络广告投放
在主流房地产网站、社交媒体等网络 平台投放广告，扩大品牌曝光度。
线上售楼处
利用虚拟现实（VR）技术，打造线 上售楼处，为客户提供沉浸式看房体
验。
大数据分析
运用大数据技术，对客户行为、市场 趋势等进行分析，为营销策略制定提
供数据支持。
渠道合作与资源整合
跨界合作
CATALOGUE
房地产销售渠道拓展与优化
传统销售渠道梳理及优化
整合营销
将线上线下的营销手段相结合，形成 多渠道、全方位的营销推广体系。
线下营销
通过展会、论坛、路演等线下活动， 吸引潜在客户关注，提升项目知名度 。
数据分析与优化
通过对营销活动的数据进行分析，不 断优化推广策略，提高营销效果。
06
《房地产市场营销》ppt 课件
CATALOGUE
目 录
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
01
CATALOGUE口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏
好。
购房需求
识别目标客户群体的购房需求， 如购房目的（自住、投资等）、 购房预算、房屋类型偏好（公寓 、别墅等），以便提供符合他们
需求的房源。
目标客户群体需求分析
需求分析
通过市场调研和数据分析，深入 了解目标客户群体的需求，包括 房屋品质、价格、地理位置、配 套设施等方面的要求。
互联网+时代下的新渠道拓展
网络广告投放
在主流房地产网站、社交媒体等网络 平台投放广告，扩大品牌曝光度。
线上售楼处
利用虚拟现实（VR）技术，打造线 上售楼处，为客户提供沉浸式看房体
验。
大数据分析
运用大数据技术，对客户行为、市场 趋势等进行分析，为营销策略制定提
供数据支持。
渠道合作与资源整合
跨界合作
CATALOGUE
房地产销售渠道拓展与优化
传统销售渠道梳理及优化
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪ 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面又自行其是的公司。
五、市场利基者战略
▪ 理想利基市场的特征 ▪ 市场利基者战略
理想利基市场的特征
▪ 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈 利。
▪ 2. 具备发展潜力。 ▪ 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 ▪ 4. 本公司具备向这一市场提供优质产
▪ 形式竞争对手（Form competition）
➢ 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 ➢ 广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车
▪ 愿望竞争对手（Generic competition）
➢ 指提供不同产品以满足不同需求的竞争对手。 ➢ 本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争
一、识别竞争对手
产品替代性与竞争对手识别
▪ 品牌竞争对手（Brand competition）
➢ 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 ➢ 本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙
▪ 行业竞争对手（Industry competition）
➢ 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争对手。 ➢ 广义同类产品：本田——汽车制造商
竞争情报系统
▪ 1、情报收集与分析机构 ▪ 2、信息收集渠道 ▪ 3、信息分析工具
第三节 房地产市场基本竞争策略
核心竞争力与竞争态势
▪ 核心竞争力：企业独特的、长期个性化发 展的产物，是无法完全模仿也无法完全交 易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于 企业经济活动的各个环节。
▪ 竞争态势：对自身在市场竞争中的地位所 作的一种估计和判断。态势不同，竞争的 态度和策略不同。
三、分析竞争对手的目标
▪ 识别出主要竞争对手后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争对手在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争对手的行为推动力是什么？ 3. 竞争对手是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
▪ 通常认为所有竞争对手都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争对手并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
市场挑战者策略
▪ 价格策略 ▪ 产品策略 ▪ 品牌策略 ▪ 服务策略 ▪ 宣传策略
四、市场追随者战略
▪ 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价 格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者， 完全不进行任何创新的公司。
▪ 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但 是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
守
御
御
御
三、市场挑战者策略
▪ 确定战略目标与竞争对手 ▪ 选择市场挑战者策略
确定战略目标与竞争对手
▪ 1. 攻击市场领导者。 ▪ 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的
公司。 ▪ 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的
公司。
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优 势兵力集中在关键的时刻和地点。 ▪ 1. 正面进攻；（强项） ▪ 2. 侧翼进攻；（弱点） ▪ 3. 包抄进攻；（全面） ▪ 4. 迂回进攻；（新领域） ▪ 5. 游击进攻。（小规模、非正式）
核心竞争力
▪ 1、识别 ▪ 2、形成 ▪ 3、应用 ▪ 4、更新与发展
竞争态势
▪ 1、支配性 ▪ 2、超强型 ▪ 3、有利型 ▪ 4、稳定型 ▪ 5、弱小型 ▪ 6、危机型
竞争地位的分析与竞争策略
假设的市场结构
市
市
市市
场
场
场场
领
挑
追利
导
战
随基
者
者
者者
市
场
份
40%
30% 20% 10%
额
一、竞争地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用， 可将企业竞争性地位划分为： ▪ 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关 产品的市场上占有率最高的企业。 ▪ 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在 相关产品市场上处于次要地位但又具备向 市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
▪ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相 关产品市场上处于中间状态，并力图保持 其市场占有率不至于下降的企业。
四、评估竞争对手的实力与反应
（一）评估竞争对手的 优势与劣势
▪ 企业在目标市场的竞 争地位
➢ 强壮型 ➢ 优势型 ➢ 防守型 ➢ 虚弱型 ➢ 难以生存型
▪ 评估竞争对手的步骤
➢ 收集信息 ➢ 分析评估 ➢ 定点超越
（二）评估竞争对手的反应模式 ▪ 从容型竞争对手 ▪ 选择型竞争对手 ▪ 凶狠型竞争对手 ▪ 随机型竞争对手
构筑竞争优势
▪ 1、成本竞争优势 ▪ 2、创新竞争优势 ▪ 3、产品（服务）差异性竞争优势 ▪ 4、补缺竞争优势 ▪ 5、规模竞争优势 ▪ 6、信息竞争优势 ▪ 7、品牌竞争优势
第二节 竞争对手分析
分析竞争 对手的目标
判定竞争 对手的战略
评估竞争对手 的优劣势
识别竞争对手
预测竞争对手 的反应模式
房地产市场的竞争对手与竞争 策略
主要内容
▪ 第一节 市场竞争与竞争优势 ▪ 第二节 房地产市场竞争对手分析 ▪ 第三节 房地产市场的基本竞争策略
第一节市场竞争与竞争优势
▪ 市场竞争
企业市场竞争的制胜原则
▪ 1．创新制胜 ▪ 2．优质制胜 ▪ 3．廉价制胜 ▪ 4．技术制胜 ▪ 5．服务制胜 ▪ 6．速度制胜 ▪ 7．宣传制胜
▪ 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关 注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些 细小部分的小企业。
二、市场领导者策略
扩大 总需求
市场领导者战略
保护市 场份额
扩大市 场份额
经营成本 营销组合 反垄断法规
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
品和服务的资源和能力。
市场利基者战略
▪ 最终用户专业化 ▪ 顾客规模专业化 ▪ 特殊顾客专业化 ▪ 地理市场专业化 ▪ 产品或产品线专业化
▪ 产品特色专业化 ▪ 客户订单专业化 ▪ 质量/价格专业化 ▪ 服务专业化 ▪ 销售渠道专业化划时需要考虑的竞争对手。 ▪ 本企业经营领域、地域、或本企业拟进入
的经营领域、地域范围内的竞争对手。
二、判定竞争对手的战略
▪ 公司最直接的竞争对手是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业 内推行相同战略的一组公司。企业通常需要对竞 争对手所属的战略群体作出判断。
五、市场利基者战略
▪ 理想利基市场的特征 ▪ 市场利基者战略
理想利基市场的特征
▪ 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈 利。
▪ 2. 具备发展潜力。 ▪ 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 ▪ 4. 本公司具备向这一市场提供优质产
▪ 形式竞争对手（Form competition）
➢ 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 ➢ 广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车
▪ 愿望竞争对手（Generic competition）
➢ 指提供不同产品以满足不同需求的竞争对手。 ➢ 本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争
一、识别竞争对手
产品替代性与竞争对手识别
▪ 品牌竞争对手（Brand competition）
➢ 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 ➢ 本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙
▪ 行业竞争对手（Industry competition）
➢ 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争对手。 ➢ 广义同类产品：本田——汽车制造商
竞争情报系统
▪ 1、情报收集与分析机构 ▪ 2、信息收集渠道 ▪ 3、信息分析工具
第三节 房地产市场基本竞争策略
核心竞争力与竞争态势
▪ 核心竞争力：企业独特的、长期个性化发 展的产物，是无法完全模仿也无法完全交 易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于 企业经济活动的各个环节。
▪ 竞争态势：对自身在市场竞争中的地位所 作的一种估计和判断。态势不同，竞争的 态度和策略不同。
三、分析竞争对手的目标
▪ 识别出主要竞争对手后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争对手在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争对手的行为推动力是什么？ 3. 竞争对手是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
▪ 通常认为所有竞争对手都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争对手并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
市场挑战者策略
▪ 价格策略 ▪ 产品策略 ▪ 品牌策略 ▪ 服务策略 ▪ 宣传策略
四、市场追随者战略
▪ 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价 格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者， 完全不进行任何创新的公司。
▪ 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但 是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
守
御
御
御
三、市场挑战者策略
▪ 确定战略目标与竞争对手 ▪ 选择市场挑战者策略
确定战略目标与竞争对手
▪ 1. 攻击市场领导者。 ▪ 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的
公司。 ▪ 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的
公司。
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优 势兵力集中在关键的时刻和地点。 ▪ 1. 正面进攻；（强项） ▪ 2. 侧翼进攻；（弱点） ▪ 3. 包抄进攻；（全面） ▪ 4. 迂回进攻；（新领域） ▪ 5. 游击进攻。（小规模、非正式）
核心竞争力
▪ 1、识别 ▪ 2、形成 ▪ 3、应用 ▪ 4、更新与发展
竞争态势
▪ 1、支配性 ▪ 2、超强型 ▪ 3、有利型 ▪ 4、稳定型 ▪ 5、弱小型 ▪ 6、危机型
竞争地位的分析与竞争策略
假设的市场结构
市
市
市市
场
场
场场
领
挑
追利
导
战
随基
者
者
者者
市
场
份
40%
30% 20% 10%
额
一、竞争地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用， 可将企业竞争性地位划分为： ▪ 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关 产品的市场上占有率最高的企业。 ▪ 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在 相关产品市场上处于次要地位但又具备向 市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
▪ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相 关产品市场上处于中间状态，并力图保持 其市场占有率不至于下降的企业。
四、评估竞争对手的实力与反应
（一）评估竞争对手的 优势与劣势
▪ 企业在目标市场的竞 争地位
➢ 强壮型 ➢ 优势型 ➢ 防守型 ➢ 虚弱型 ➢ 难以生存型
▪ 评估竞争对手的步骤
➢ 收集信息 ➢ 分析评估 ➢ 定点超越
（二）评估竞争对手的反应模式 ▪ 从容型竞争对手 ▪ 选择型竞争对手 ▪ 凶狠型竞争对手 ▪ 随机型竞争对手
构筑竞争优势
▪ 1、成本竞争优势 ▪ 2、创新竞争优势 ▪ 3、产品（服务）差异性竞争优势 ▪ 4、补缺竞争优势 ▪ 5、规模竞争优势 ▪ 6、信息竞争优势 ▪ 7、品牌竞争优势
第二节 竞争对手分析
分析竞争 对手的目标
判定竞争 对手的战略
评估竞争对手 的优劣势
识别竞争对手
预测竞争对手 的反应模式
房地产市场的竞争对手与竞争 策略
主要内容
▪ 第一节 市场竞争与竞争优势 ▪ 第二节 房地产市场竞争对手分析 ▪ 第三节 房地产市场的基本竞争策略
第一节市场竞争与竞争优势
▪ 市场竞争
企业市场竞争的制胜原则
▪ 1．创新制胜 ▪ 2．优质制胜 ▪ 3．廉价制胜 ▪ 4．技术制胜 ▪ 5．服务制胜 ▪ 6．速度制胜 ▪ 7．宣传制胜
▪ 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关 注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些 细小部分的小企业。
二、市场领导者策略
扩大 总需求
市场领导者战略
保护市 场份额
扩大市 场份额
经营成本 营销组合 反垄断法规
开发 寻找 增加
阵
侧
以
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机
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新用 新用 使用
地
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品和服务的资源和能力。
市场利基者战略
▪ 最终用户专业化 ▪ 顾客规模专业化 ▪ 特殊顾客专业化 ▪ 地理市场专业化 ▪ 产品或产品线专业化
▪ 产品特色专业化 ▪ 客户订单专业化 ▪ 质量/价格专业化 ▪ 服务专业化 ▪ 销售渠道专业化划时需要考虑的竞争对手。 ▪ 本企业经营领域、地域、或本企业拟进入
的经营领域、地域范围内的竞争对手。
二、判定竞争对手的战略
▪ 公司最直接的竞争对手是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业 内推行相同战略的一组公司。企业通常需要对竞 争对手所属的战略群体作出判断。