《营销管理》(第14版)中文版PPT_12_建立产品战略
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菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销？ 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3. 顾客的终身价值是什么？营销者如何将其最大化
？ 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产？ 5. 什么是数据库营销？为什么它是重要的？
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野： 价值链
• 创新营销： 惠普挑战戴尔
• 营销在中国： 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野： 赢回失去的顾客
• 案例：百胜（中国）
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中，有5个核心业务 流程：市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中，公司培养核 心竞争力，产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性，评估公司和竞争者
营销管理培训PPT课件
C、外围支持：政府权力和公共关系
如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概 括为三句话：
第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二，让已经用了我们产品的人用得更多； 第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；
要实现这个目标，我们必须做好四件事： 产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。
如果每个环节都做到1.1，总分是: 1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=2.1
如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是 1.5×1×1×1×1×1×1×1.5=0.75
这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。
6、区域市场渠道建设面临的问题
（1）恶性价格竞争与渠道成本控制 （2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度 （3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态 （4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造 （5）销售重心下移与渠道的终端建设 （6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力
②检查内容：（1）是否被其他广告所遮挡影响第一视线；（2）是否因人为因素而 残缺；（3）是否因天气原因而褪色；
３、 了解客户的销售情况（卖得怎样，是否好销）：
①是我公司了解市场反馈的重要环节。
②是我公司对客户的一种考察方式，使销售方向有个明朗化的概念，进一步做出更具体 的销售策略。
４、 检查生动化情况：
这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。
那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？
这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。
假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为： A×B×C×D×E×F×G×H
营销管理(第14版 全球版) Kotler_MM_14e_12_sppt_GE
12-7
耐用性和有形性
易耗品 耐用品
服务
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12-8
消费品分类
便利品 选购品 特殊品 非寻求品
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12-9
产业用品分类
▪ 材料和零部件 ▪ 资本项目 ▪ 补给品和商业服务
12-15
图12.3 产品条目对整条产品线的总销 售额和利润的贡献
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12-16
图12.4 纸张产品线的产品地图
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12-17
产品线拓展
向下拓展 向上拓展 双向拓展
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品牌？ ▪ 企业如何使用包装、标签、担保和保证作为营
销工具？
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12-3
什么是产品?
产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西，包括有形的产品、服务、体验、事 件、人物、场所、产权、组织、信息和想法.
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12-22
包装的目标
▪ 识别品牌 ▪ 传达描述性和说服性的信息 ▪ 便于产品的运输和保护 ▪ 有助于家庭储藏 ▪ 有助于产品消费
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12-23
标签的功能
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营销管理管理学原理PPT课件
•营销活动包括：
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 • 设计营销组合。
第10页/共40页
市场细分
• 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳 机会。
第11页/共40页
目标市场选择
• 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多 个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力大 小，并选择进入一个或多个细分市场。
近年来又出现了4R和4C理论，说明了新的市场和竞争环境下，影响消费者对企业需赤诚的关键因素。
第15页/共40页
营销组合——4P理论
大致可分四组变量即： • 产品(Product) • 价格(Price) • 分销(Place) • 促销(Promotion)。
第16页/共40页
营销组合——4C理论
成 本
客户维护成本
利润
销售额
客户保持度
无形的价值 • 经常性重复购买； • 惠顾公司提供的各种产品和服务； • 建立口碑； • 对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；
时间
客户维护成本： 客户访问 电话沟通 邮寄宣传品 新品试用 老客户优惠
第32页/共40页
顾客的终身价值
• 顾客终身价值 =(客户收益-客户获取成本-保有成本) /客户数
第18页/共40页
12.2.2 营销过程
策划
策划
第19页/共40页
1) 营销分析
• 对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营环境的全面分析。 • 企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引力的销售机会，
同时避开环境中的威胁因素。除了分析现有和可能的营销活动 之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合 于企业的机会。
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 • 设计营销组合。
第10页/共40页
市场细分
• 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳 机会。
第11页/共40页
目标市场选择
• 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多 个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力大 小，并选择进入一个或多个细分市场。
近年来又出现了4R和4C理论，说明了新的市场和竞争环境下，影响消费者对企业需赤诚的关键因素。
第15页/共40页
营销组合——4P理论
大致可分四组变量即： • 产品(Product) • 价格(Price) • 分销(Place) • 促销(Promotion)。
第16页/共40页
营销组合——4C理论
成 本
客户维护成本
利润
销售额
客户保持度
无形的价值 • 经常性重复购买； • 惠顾公司提供的各种产品和服务； • 建立口碑； • 对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；
时间
客户维护成本： 客户访问 电话沟通 邮寄宣传品 新品试用 老客户优惠
第32页/共40页
顾客的终身价值
• 顾客终身价值 =(客户收益-客户获取成本-保有成本) /客户数
第18页/共40页
12.2.2 营销过程
策划
策划
第19页/共40页
1) 营销分析
• 对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营环境的全面分析。 • 企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引力的销售机会，
同时避开环境中的威胁因素。除了分析现有和可能的营销活动 之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合 于企业的机会。
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu2
差异化和定位 (1 of 2)
• 定位是为自己的产品在目标消费者心目中寻找并占据一个相 对于竞争产品而言明确的、独特的、理想的位置
• 差异化可以给顾客创造出更多的顾客价值 • 整个营销计划都应该支持所选择的定位战略
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与市场营销系统中的其他企业建立伙伴 关系
• 公司应该评估价值链 – 内部部门 – 外部：供应商、分销商及最终顾客
• 价值交付网络由企业的供应商、分销商及最终顾客组成
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• 玛氏公司不仅是世界头 号糖果制造商，也是一 家世界领先的宠物营养 和保健品公司。
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业务组合分析
• 管理人员评估公司的产品和业务 – 确定企业的核心业务(SBUs) – 评估各战略业务单位的吸引力，决定对每个战略业务单 位进行多少投资
我们是发布照片和视频的社交应用程 序
我们销售工具和房屋维修用品
我们帮助消费者捕捉并分享世界的时刻 我们帮助消费者打造梦想家园
美国国家公共电台（NPR） 我们是一个公共广播网
我们为公众提供更多的信息—通过对事件、思想和文化 的深入理解和欣赏而受到挑战和激励
丝芙兰 丽思卡尔顿
我们是美妆产品零售商 我们出租房间
市场营销学
第14版
第2章
公司和市场营销战略：合作促进 顾客浸入、创造顾客价值和构建 顾客关系
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
• 该定义是价值管理、品牌管理和关系管 理的统一。
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客终身价值
• 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾 客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
• 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客—产品盈利性分析
•产品•顾客Fra bibliotek•高盈利 •顾客
•高盈利产品
•盈利产品
•无利润 •顾客
•亏损顾 客
•亏损产品 •无利润产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
150-20法则
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
建立顾客资产
• 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值 的总计。
• 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产和关系资产。
• Land’s End服装 • 银子弹牌啤酒 • 凯悦酒店 • 万豪酒店 • 弗莱森通信 • 凯斯潘能源 • 米勒康胜啤酒 • 亚马逊
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客终身价值
• 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾 客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
• 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
顾客—产品盈利性分析
•产品•顾客Fra bibliotek•高盈利 •顾客
•高盈利产品
•盈利产品
•无利润 •顾客
•亏损顾 客
•亏损产品 •无利润产品
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
150-20法则
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
建立顾客资产
• 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值 的总计。
• 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、 品牌资产和关系资产。
• Land’s End服装 • 银子弹牌啤酒 • 凯悦酒店 • 万豪酒店 • 弗莱森通信 • 凯斯潘能源 • 米勒康胜啤酒 • 亚马逊
菲利普科特勒《营销管理》第14版第 04章
满意
• 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数。 • 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度，
因此目标是追求全面顾客满意。 • 满意依赖于质量、功能完整度、用来满足声明
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理14版 Kotler_MM_14e_12_ippt
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
12-3
What is a Product?
A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including
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12-18
Product-Mix Pricing
▪ Product-line pricing ▪ Optional-feature pricing ▪ Captive-product pricing ▪ Two-part pricing ▪ By-product pricing ▪ Product-bundling pricing
Convenience Shopping Specialty Unsought
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12-9
Industrial Goods Classification
▪ Materials and parts ▪ Capital items ▪ Supplies/business services
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12-19
Ingredient Branding
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营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
本章小结
产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分 类？ 企业如何对产品进行差异化？ 为什么产品设计非常重要？哪些因素会影响好 的产品设计？
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2-25
本章小结
12-13
产品层级
品目 产品类型 产品线 产品种类 产品家族 需要家族
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产品系统和组合
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12-19
成分品牌
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12-20
订货容易度 交货 安装 顾客培训 顾客咨询 维护与修理 退货
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12-12
设计
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12-2
本章重点问题
企业如何建立和管理产品组合和产品线？ 企业如何联合产品以建立强势联合品牌或成分 品牌？ 企业如何使用包装、标签、保单和保证作为营 销工具？
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12-10
产品差异化
产品型式 特色 定制化 性能 一致性
耐用性 可靠性 可维修性 风格
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12-11
服务差异化Service Differentiation
自助服务 消费者富裕 公司和品牌形象 创新机会
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12-22
ห้องสมุดไป่ตู้
包装的目标
识别品牌 传达描述性的和有说服力的信息 便于产品的运输和保护 有助于家庭储藏 有助于产品消费
企业如何建立和管理产品组合和产品线？ 企业如何联合产品以建立强势联合品牌或成分 品牌？ 企业如何使用包装、标签、保单和保证作为营 销工具？
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12-26
12-8
消费品分类
便利品
选购品
特殊品 非寻求品
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12-9
工业品分类
原材料和零部件 资本项目 补给品和商业服务
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什么是第5个P？
包装（Packaging），有时被称作价 格、产品、渠道和促销后的第5个P，是指 设计和生产产品包装盒的所有活动。
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12-21
影响包装重要性的重要因素
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12-23
标签的作用
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12-24
12-6
产品分类体系
耐用性
有形性 用途
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12-7
耐用性和有形性
易耗品 耐用品
服务
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12-17
产品线拓展
向下拓展
向上拓展
双向拓展
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12-18
产品组合定价
产品线定价 任选特色定价 附属产品定价 两部分定价 副产品定价 产品捆绑定价
12-3
什么是产品？
产品是任何一种能够被提供市场欲望和 需要的东西，包括有形物品、服务、体验、 事件、人物、地点、财产、组织、信息和想 法等。
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12-4
图12.1 市场供应物的组成要素
12-15
图12.3 产品品目对整条产品线总销售 额和利润的贡献
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12-16
图12.4 纸产品线的产品地图
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12-5
图 12.2 五个产品层次
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1
12 建立产品战略
本章重点问题
产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分 类？ 企业如何对产品进行差异化？ 为什么产品设计非常重要？哪些因素会影响好 的产品设计？
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