中国电信-聚类市场实战营销组织模式

广州分公司政企客户中心2010年04月实战扫场+现场促销——聚类市场实战营销组织模式实战扫场+现场促销为什么？？一、市场环境…… 我们处在怎么样一个市场？我们的优劣势何在？二、客户特点…… 聚类客户有哪些特性？哪些对我们有利？三、自身状况…… 我们目前是怎样的状态？优势？不足？对电信移动品牌尚未普遍认可由于制式不同，须更换手机终端，增加成本，便利性下降长期经营已形成固定联系方式，换号成本较高用户价格处于合理水平，层次清晰、总体较低产品体系丰富，细分客户群优势明显长期经营移动通信市场，已形成品牌影响力竞争对手状况描述关注点市场环境概况讨论：我们的优势？？？市场环境：挑战与机会并存聚类客户特点分析：市场多、规模大，蕴含潜力巨大；流动性强，通信需求旺盛；对通信产品缺乏辨识度；经营成本不高，价格敏感；决策链短，容易快速成交“实战扫场+现场促销”劳动竞赛广告宣传，10000号协同营销实际工作状况：客户众多，客户经理配备不足；日常营销缺乏统一规范；销售方法未形成经典模式；营销压力与考核机制导致人力难以集中；资源有限，利用效能较低。

集中优势兵力，各个击破加速信息到达，快速上量综合客户特点与自身状况，选择最有效的工作方式工作模式探寻标准工作流程细分操作模式实战规定动作目标场选取客户分析定位广告、宣传实战扫场现场促销综合管控支撑经理销售经理综合管控销售经理综合管控销售经理综合管控通过市场经营及竞争信息跟踪、选取目标场（主要考虑市场规模、客户需求、竞争情况、营销契机等）基本原则是大场优先，专业市场优先提取在网用户清单，根据客户使用业务情况细分客户，针对性配置产品和资费，定位主要推广套餐在目标场内利用横幅、海报等对主要产品信息开展宣传，通过物管协助，利用广播、单张等形式同步覆盖提前制作个性化产品单张、客户建议书及信息反馈表，销售经理组成实战小分队开展主动营销，同时记录营销信息（包括客户意愿和客户建议）现场提供业务咨询、产品体验、终端展示及业务受理，开展品牌宣传和客户服务；视具体情况，实战与促销可同步开展，也可一前一后盘点现场促销成果：包括覆盖客户数、人流量、现场业务发展量等；总结经验得失，提炼方法，逐步形成体系流程责任层面关键环节描述综合管控销售经理后台支撑营销反馈评估标准工作流程：标准制胜，集中兵力，以“赛”促“销” 选目标场营销评估反馈改进实战扫场现场促销培训配备销售工具包建“总机服务”群外呼、短信、单张“暖场” 分析资料人员分组获取客户资料扫场实战细分操作模式：实战促销+现场扫场：适用于大型专业市场或专业市场群（扫场人员重在信息传达，并将客户引向现场促销点，促销点设置核心销售人员集中销售）；现场摆场：适用于人流旺盛、物管限制扫场的的商业核心区域；客户经理扫场：适用于非大型专业市场及可进入的商务楼宇（扫场人员重在现场营销，快速签单）；代理扫场：适用于已引入代理的聚类市场，重点关注商务楼宇；外呼扫场：适用于物管限制扫场的商务楼宇，或因人力不足无法覆盖的临街商铺等其他中小客户。

（准备工作是基础）（总结经验，完善方法，提升效率）（强调“实战促销规范”落实）（针对性培训是关键）操作细节：选好细分操作模式，落实“实战促销规范” 熟悉《现场执行手册》，牢记产品政策一句话卖点分析客户资料，细分客户定位主推产品，完成“客户建议书” 检查销售工具包配置，确保“武器”充足整理着装和仪容，保持自然、大方、自信的形象熟练运用AIDA、数理逻辑等销售方法结束拜访后完成“信息反馈表” 确认相关协议、客户资料是否齐备熟悉规则、领取资料营销成功不成交否成交是 1 2 3 4 5 6 7 8 销售实战规定动作主要内容工作模式剖析基础营销理论关键环节实践经验时间市场热度实战+促销H1 H2 浅红色区域为通过“实战扫场+现场促销”模式所能创造的营销机会浅蓝色区域为以“单兵作战”为主的日常营销创造的营销机会预热期持续期营销模式决定营销机会市场热度的持续性在很大程度上等同于营销机会；策划周密、组织到位的实战扫场与现场促销，能够短时间内激发市场热度；人力与营销资源的集中配置是实现实战攻坚的前提和关键。

基础营销理论(1/3)：“市场热度与营销机会”关联曲线“过客—看客—顾客”现场促销环节任何人都可能成为潜在客户，主要关注场内目标客户及现场路过的人；从过客到看客，再到顾客，转化率降低，难度增大；最终成功率取决于之前各环节的转化率；根据市场特点和人员素质确定现场促销的细分操作模式；评估各环节的效率，综合配置扫场、接待与受理的人员，达到最高效率；过客(100%) 看客(50%) 顾客(20%) 转化率50% 转化率40% 基础营销理论(2/3)：“过客—看客—顾客”过程营销理论执行扫场规定动作，充分借助礼品赠送、产品体验、优惠信息等将目标客户引至促销现场，增加有效看客数量现场核心销售人员合理运用标准化销售脚本，面向“看客”集中、快速销售，提升成功率对销售成功的“看客”，协调支撑团队完成后向受理及终端选型、配送等，最终将“顾客”锁定为“在网客户” 在网客户关注点基础营销理论(3/3)：面向客户的“AIDA”促销法Attention 集中客户的注意力Interest ／Identify 引起客户的兴趣和认同Desire 激发客户的购买欲望Action 促使客户采取购买行动通常运用于“过客-看客”环节通常运用于“看客-顾客”环节“AIDA”是西方企业营销理论中的经典方法，揭示并展现了面向客户销售的关键环节；借助经典理论融入扫场实践，找到面向客户群集中销售的标准，解决“什么时候该做什么”的关键问题；不论现场促销还是实战扫场时“一对一”突破，“AIDA”均渗透到“过客-看客-顾客”的每个环节，帮助提升整体营销效能。

基础工作环节(1/2)：基础工作是确保实战效果的前提基础工作之一：市场与客户分析关键点1：选场选定目标场，标杆市场、大型专业市场优先；分析市场特性，确定细分操作模式及集中销售时段；确定主推套餐，制作个性化单张。

关键点2：细分客户提取客户资料（系统提取、物管提供），以“消费区间”为主细分客户；定位各细分客户群对应的主推套餐；制作《客户建议书》，熟悉产品主要卖点，提升客户感知。

基础工作之二：宣传预热户外广告、横幅、海报短信群发10000+9外呼个性化单张现场广播实战期间前一天前两天前N天…… 基础工作之三：销售工具包产品宣传单张定制单张资料目标客户基础资料机型、号码清单工具笔、计算器名片技巧现场执行手册客户建议书、反馈表基础工作环节(2/2)：培训是实战高效执行的关键要点：全员培训、各负其责；熟练掌握、精确执行；全面管理、高效链接。

明晰营销目的；熟悉产品、会准确表述主要卖点；掌握AIDA促销法，会使用《客户建议书》、会承接客户异议，有效促进成交明晰现场布置要求，准确完成功能分区，理顺支撑流程，保障现场正常运转全面、及时、准确提取相关数据，有效分析，准确执行现场促销规范具备整体策划及组织能力，有效管理现场，通过激励充分调动积极性要求产品政策、营销策略、销售技巧等现场布置、功能分区、支撑流程等前期数据准备、分析、现场促销规范等实战行动整体策划、组织模式、现场管理、人员激励等内容销售经理后台支撑营销支撑综合管控对象实战促销经验小结培育良好的物管关系做足做透宣传预热推广行之有效的方法确保细致、周密的营销组织实践经验小结：战前做足功课，实战用活方法利于选择最佳场地，突破瓶颈租金；提供平面图、客户通信消费资料等有用信息；配合进行宣传推广，增加场内客户信任度。

横幅、海报提前暖场，战前利用短信群发及10000号主动推广信息；提前一天派发个性化促销单张，营造有力营销氛围；现场气势做足，协调物管开展多次广播宣传，扩大信息覆盖面；充分调动面向客户的”AIDA”促销法，活用《客户建议书》；现场定期交流，团队共享成败经验，及时调整营销方法；市场经营特性决定最佳时间窗口，须及时洞察、抓住时机。

提前做好各项准备工作，营造良好的后方环境；确保培训和指引到位，教会实战关键技巧；通盘考虑，精细设计“营销工具包”。

宣传预热方法提炼组织铺排客户关系小结基础营销理论1：“市场热度与营销机会”关联曲线基础营销理论2：“过客—看客—顾客”过程营销理论基础营销理论3：面向客户的“AIDA”促销法“实战扫场+现场促销” 广告宣传，10000号协同营销集中优势兵力，各个击破加速信息到达，快速上量市场竞争环境聚类客户特点实际工作状况标准工作流程细分操作模式实战规定动作关键环节1：精确开展客户分析关键环节2：提前铺排宣传预热关键环节3：完善配置销售工具包关键环节4：有效组织分角色培训现状与探索策略与方法主要内容销售指引销售准备过程指引案例分享销售准备：着装整洁、精神饱满、重视细节着装与仪容穿统一工装，着装整洁，树立良好企业形象；佩戴电信或天翼LOGO；仪表清爽自然、精神饱满；面带微笑、信心十足，展现热情和亲和力。

内容：营销宝典、宣传单张、客户建议书、走访记录表、客户资料、笔、计算器；主要作用：营销宝典用于及时获取产品信息、相关政策以及支撑团队联系表；宣传单张、客户建议书用于针对性向客户介绍产品和套餐（销售经理须通过客户基础消费情况提前做好客户建议书）；走访记录表主要记录客户信息和意向，为后续营销留下有价值的资料（拜访结束后整理，请勿在客户处当面填写）；销售工具包销售过程指引：强化五个关键环节，提升营销效能开场与切入产品推介异议处理快速成交与应变结束与离开注意礼貌，寻找合适的时机开口；开场白要亲和、自然、友好，降低或消除客户戒备；从关怀客户入手，掌握客户实际通信现状。

自信从容，把产品表述清楚，一句话卖点，简洁突出；用“客户建议书”、计算器帮客户“精打细算”；千万不要罗列产品、读单张并逐行解释，视客户需要而定；客户是上帝，先接过来缓一缓，不要急于抗议；引导客户转换角度看待问题；利用异议，洞察客户真实需求，从反面强化我方意识；出现机会，采用“强迫法”快速成交；及时不能成交，留下客户有用信息，保留营销机会；不要生硬离开，从服务的角度多问一句，提升客户感知；生意人需要捧场，“生意兴隆”常挂嘴边。

典型成功案例分享案例一：顺藤摸瓜描述：客户经理上门时，适逢客户聚精会神炒股，通过炒股顺利搭讪，与客户“相逢恨晚”，闲谈中引出客户外出无法关注股市的困惑，于是大力推广无线宽带套餐，最终成功营销。

点评：切入自然，消除客户戒备，卖药卖到痛处，水到渠成。

案例三：突出卖点描述：客户经理以上门买东西为由，闲聊中摸清客户的生意规模不小，档口有几间，但随之而来日常经营沟通话费也不少，于是突出商航套餐1固话最多捆5部手机并且通话免费的卖点，击中客户要害。

点评：高手营销，以买带卖，出击准确，武器精良。