消费心理学第四章讲解材料
消费心理学：绪论 课件
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
2.权力需要
权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工 作和能体现较高地位的场合或情景,他们可 能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们 所具有的或所渴望的地位或权力相称。研 究表明一般公司的高管都有这种倾向。对 权力需要者进行奖励时，及时的予以升职 是最佳的奖励之道，因为升职意味着权力 的提高。或者是在下授任务时给予充足的 权力，即自由。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
04第四章个性心理特征和个性倾向
宝马3系列
• 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的 白领，具有高收入潜力和积极的生活方式， 是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公
司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动 感、快乐和运动性。
04第四章个性心理特征和个性倾向
重点与难点：消费者气质、性格、能力的概 念及其差异。 学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能 力的概念及其差异；了解针对消费者的一般 心理过程和消费者之间的个性心理差异，经 营者所应采取的营销策略。
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导入案例：宝马汽车与个性
• 不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人 的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系 最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集 中体现，具有直接的社会意义。
另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要 的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展 ，影响着能力和气质的表现。
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二、性格的特征
1.性格的态度特征 2.性格的理智特征 3.性格的情绪特征 4.性格的意志特征
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4.2消费者性格上的差异
一、含义 性格是个性特征中最重要、最显著的心
理特征，是一个人区别于他人的主要的心理 标志。
第四章消费者的知觉 - 消费心理学
第四章消费者的知觉 - 消费心理学第四章消费者的知觉教学要求：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。
教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。
错觉的产生、种类及营销应用。
知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。
教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。
知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。
教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。
消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。
一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。
外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。
内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。
主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。
（三）感觉的基本特征(1)适宜刺激。
(2)感受性。
(3)适应性。
最新5-消费心理学-(第四章)ppt课件
（三）风险知觉学说
消费者可能遇到的4种类型： 第一种：是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是 消费支出性风险。 第二种：当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系 带来不利影响甚至损害，这称为社会性风险。 第三种：消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来 直接损害和危险，称为象性风险。 第四种：消费者认为购买了某种商品之后，商品本身会带来 麻烦甚至潜在的危险称为功能风险。
其特点是以效用解释价值形成过程，指出商品的价值是 人对物品效用的感觉和评价;效用随着人们消费的某种商品 的不断增加而递减;边际效用就是某物品一系列递减的效用 中最后一个单位所具有的效用，即最小效用，它是衡量商品 价值量的尺度。
举例
当你极度口渴的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，但 随着口渴程度降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，当你喝到完全不 渴的时候即是边际，这时候再喝下去会感到不适，再继续喝下去会越来越 感到不适。
两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品品牌差异程度 购买介入程度: 消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小
高度介入购买行为
价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经 验，具有较大的风险。如购买股票、购买电 子产品等
低度介入购买行为 价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，
风险低。如日常生活用品等
钻石与水的悖论
从人生存的需要程度来说，空气、水、食物、钻 石的重要性是依次替减的，但现实中它们的价格却是 依次替增的，这是为什么？
A、要区分总效用与边际效用: 水的总效用要比钻石大。如果水 资源跟钻石一样稀少，保命水的总效用和边际效用都将大大高 于钻石。 B、但水资源比较充足，尽管最初几升保命水的边际效用非常高， 但是由于水较多，人们可以把它用于一些次要的用途，最后一 单位水的边际效用极低。 C、而钻石因为极其稀缺，只能在极少数最有价值的场合使用， 其边际效用很高。正因为价格等于边际效用，所以在正常情况 下，水的交换价值（价格）自然远低于钻石。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
消费心理学(第三版)第四章 个性心理因素对消费行为的影响PPT课件
分
宗教型
不同国家（民族）的人性格不同
德国人：理性、严谨、恒定、勤劳
瑞士人：精益求精、不落人后
——精密制造业
法国人：激情、浪漫
——时尚、艺术、旅游
印度人：自由散漫、富于幻想、我行我素
——软件业
美国人：个性张扬、潇洒奔放、快乐至上
——娱乐业
（三）消费者购买行为中的性格表现
1、活跃型
活跃型又称为感性型。 此类 性格的消费者，在购物现场 言语、表情和动作反应外向， 易受广告宣传、他人购买行 为、营业员诉求的影行 信息交流，购物气氛活跃。
柔弱、易倦、情绪发生慢而强、体验深沉、言 行迟缓无力、胆小、忸怩、善于觉察到别人不易觉 察到的细小事物，容易变得孤僻。
（二）气质的类型
2、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说
巴甫洛夫用条件反射方法发现高级神经 活动两种基本过程--兴奋与抑制；具有三种 基本特性：强度、平衡性和灵活性。这三种特性的 不同结合构成高级神经活动的不同类型。他们
主持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳一边分层次地赠送给各类施主与香在现实生活中大多数的人总要等到危机来到时才开始重新思考许多的价值和意义就像故事中的老狗一样当自己对于大环境还有利用价值时沉浸在发现自己竞争力不再才惊觉届时经济保障甚至信心常常都已受到严重的考验员工的未来掌握在老板老板的未来掌握在公司的营运公司成长得看市场
5．按照消费需求的实现程度可以分为：现实的消费需求和 潜在的消费需求。案例
（五）消费需求特征
1、消费需求的多样性； 2、消费需求的发展性； 3、消费需求的层次性； 4、消费需求的伸缩性； 5、消费需求的周期性； 6、消费需求的互补性和互替性。
五、 消费者的兴趣
（一）兴趣的概念 兴趣是人们积极探索某种事物 或爱好某种活动的认识倾向。从心 理学角度看，兴趣属于人的个性心 理特征结构中的个性倾向性。
消费心理学讲义（
消费心理学讲义（《消费心理学》讲义第一章绪论第一节消费心理学的研究对象一、消费（一）什么是消费：为了生产和生活需要而消耗物质财富。
（二）什么是消费者1、谁是消费者狭义：消耗商品（或劳务）使用价值的人广义：商品（或劳务）的需求者、购买者、使用者。
2、影响者不是消费者3、消费者的分类1、现实的消费者1）商品消费状况2、潜在的消费者3、非消费者1、个人或家庭消费2）消费目的2、集团消费3、企业消费二、什么是心理学（一）概念：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学.1、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维1、心理过程2、情绪情感过程3、意志过程1、个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、2、个性心理世界观2、个性心理特征：气质、性格、能力（二）心理的实质：1、心理是人脑的机能2、心理是人脑对客观世界的主观能动的反映三、消费心理学（一）概念：消费心理学是研究消费活动中人的心理活动及行为规律的一门社会应用学科。
（二）具体研究内容：1、研究消费者消费行为的心理过程和心理状态。
2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
3、研究消费者心理与市场营销的双向关系社会因素、商品因素、市场因素第二节学习与研究消费心理学的意义一、消费心理学的起源与发展（一）历史与现状（二）产生、发展的因由二、学习与研究消费心理学的意义（一）有助于实现消费者的消费需求（二）有助于加强企业经营管理（三）有助于提高服务水平（四）有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展第三节消费心理学的研究方法一、研究原则：客观性、发展性、联系性、分析—综合二、研究方法：观察法（自然、控制），调查法（问卷、谈话），实验法三、注意事项：目的明确、方案正确；实事求是、客观公正；及时加工、深化理论。
第二章心理过程与消费心理第一节认识过程与消费心理一、感觉、知觉与商品认知（一）感觉1、感觉的概念：人脑对客观事物个别属性的反映。
2、感觉的分类：外部感觉、内部感觉3、感觉的一般规律：1）感受性和感觉阈限：绝对感受性和绝对感觉阈限；差别感受性和差别感觉阈限2）感觉的相互作用1、同一感觉的相互作用：适应；对比（同时对比、先后对比）2、不同感觉的相互作用4、感觉理论在市场营销中的作用1）第一印象的感觉作用（直接、间接的第一印象）：作用：前摄效应、泛化效应、定势效应2）感觉阈限与产品设计及营销3）营业员的职业对感觉的要求（二）知觉1、什么是知觉：人脑对客观事物整体形象的反映。
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需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购 买行为。
• (一)习俗心理需要 • (二)同步心理需要 • (三)便利心理需要 • (四)高性价比心理需要 • (五)个性化心理需要
2020/8/10
• 三、消费者需要的基本形态
• 现实需要：随时可以转化为现实的购买行为的消费者需要。 • 潜在需要：指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。 • 退却需要：指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中的需要。导致
• 1. 消费低龄化 • 2. 中老年保健的消费增加 • 3. 智能化、方便化产品市场扩大
• 4. 消费不再有固定周期
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第四节 消费者的购买动机的作用与类型
• 购买动机是在消费需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。 动机把消费者的需要行为化，消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型 。
• 一、购买动机的含义及作用
• (一)发动和终止行为的功能 • (二)指引和选择行为方向的功能 • (三)维持与强化行为的功能
• 二、消费者动机的特征
• (一)主导性 • (二)可转移性 • (三)内隐性 • (四)冲突性
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三、购买动机的分类 消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是复杂的、多层次的、交织 的、多变的。 (一)本能模式的购买动机 (二)心理分析模式的购买动机 1. 感情动机 2. 理智动机 3. 惠顾动机 (三)社会模式的购买动机 1. 社会文化 2. 社会风俗 3. 社会阶层 4. 社会群体
系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。
• 1. 消费与劳动生活方式的统一 • 2. 消费与家庭生活方式的统一 • 3. 消费与闲暇生活方式的统一 • 三、消费与环境保护一体化的趋向 • 四、生活共感、共创、共生型消费趋向 • 五、消费主体和消费周期多元化
第一节 消费者的需要的概念及分类
消费者的消费行为受到诸多心理因素影响，其中需要和动机占有特殊重要的地 位。现实生活中，各种各样的购买行为都是由消费者的购买动机引起的，而购 买动机以消费者的需要为基础。当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧 张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机；在动机的驱使 下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心紧张状态消除， 行为过程即告结束。就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理 要素就是需要和动机，其中动机又是在需要基础上产生的。因此，需要是消费 者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。消费者的个体行为 的一般规律为：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。 正是因为需要、动机与行为之间有着紧密的内在联系，任何消费行为都是在需 要和动机的直接驱动下进行的，因而有必要深入研究消费者需要与动机的内容、
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• 三、需要层次理论 • 人的需要多种多样，各种需要不是孤立存在的，而是彼此联系，是一
个统一完整的需要结构。
• (二)需要层次论的解释 • 在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要：一类是沿生物谱系上升
方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化 而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要
第四章 消费者的需要和动机
•
本章导读
• 通过对本章内容的学习掌握消费者的需要 和动机的概念与类型，研究消费者消费的
特征和形态，把握消费者需要的发展趋向
，了解消费者由需要产生动机的概念和内
涵，消费者需要和动机之间的关系，了解
动机的类型，把握动机的特征，学会运用 动机原理分析影响购买行为的因素。
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第三节 我国消费需求发展趋势
• 一、消费需要结构高级化趋向 • 二、高情感需要与感性消费趋向
• 根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消 费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关
特性和变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律
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• 一、需要的概念 • (一)需要的本质 • 需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体、自身或外部生活条
件的要求在脑中的反映，通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要 必须同时满足两个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个 体期望得到这种东西，确有所求。消费者的需要，在商品经济条件下 ，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。需要是人活动动机的源泉， 人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑行为方法，去获得 所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人以愉悦 的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或 挫折感，势必影响活动的效能。 • (二)需要的产生 • 个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验 ，最后到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社 会情境等因素
2020/8/10
•
第二节 消费需要的特征及形态
• 一、消费需要的基本特征
• (一)多样性
• (二)层次性和变化发展性
• (三)可诱导性
• (四)周期性
• (五)伸缩性
Hale Waihona Puke • (六)时代性2020/8/10
• 二、消费者心理需要在购买活动中的表现形态 • 心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理