万城华府营销案例分析
房地产培训【杭州】标杆房企营销模式与实战案例策略解析(8月3-4日) (1)
【杭州】标杆房企营销模式与实战案例策略解析(8月3-4日)【课程背景】2013年，中国房地产行业从“黄金十年”进入“淘金十年”，房地产营销从“粗放”走向“精细”，从“勇气”走向“专业”，从“传统”走向“新媒体”。
克而瑞信息集团品牌总监，房地产营销专家，活跃微博达人，特别推出2013年最新课程：《标杆房企营销模式与实战案例策略解析》。
【课程特点】1、从实战到理论，从理论再到实战。
操盘心得之上，理论解析之上的生动幽默分享。
2、从企业到项目，从项目再到企业。
前所未有的地产营销培训逻辑，深入浅出剖析。
3、从策略到创意，从创意再到策略。
地产广告长期监测与品牌营销研究实践的结合。
【王牌导师】黄老师：2010-2013新浪乐居上海最具影响力微博得主；2011 CIHAF最具影响力房地产微博达人奖；成全机构董事副总经理（2007-2010）；相互广告（上海）策略总监（2007）；新聚仁机构企划经理，项目四部总助（2004-2007）；兆丰国际集团企划、销售（2002-2004）；曾为华润置地、亿城股份、万科地产、万达、万通、银亿、协信、旭辉、蓝光地产、振业地产、中南集团、中锐、中冶、花样年、博加广告、新浪乐居、FTA建筑设计等知名企业服务；主要操作项目有：北京亿城西山华府，亿城西山公馆，运河岸上的院子；上海青年城，香梅花园，九城湖滨国际公寓，万科四季花城；天津倍儿幸福，津福荟餐馆；深圳华润幸福里；苏州华润平门府，亿城新天地，沙发社区，左岸香颂，协信圆融阿卡迪亚，旭辉芭堤兰湾，中锐山水映像，STAGE时尚舞台，壹克拉；嘉兴金都国际社区（金都九月洋房,朗轩,金都佳苑），桃源小洲；无锡万达广场，加州洋房；南通万通城，万濠华府，中港城，优山美地；镇江优山美地，中冶蓝城；杭州三水一生；磐安翡翠天堂；大庆银亿阳光城；厦门国贸天琴湾；南昌香溢花城。
【课程大纲】【课程说明】[组织机构]：中房商学院中房博越[时间地点]：2013年8月3-4日杭州（具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组）[培训费用]：人民币3280元/人（含讲师费、场地费、茶歇、资料费等）会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。
设计溢价体系演示文稿
一、土地稀缺性是高端产品定位的基础 二、客户是产品溢价的对象---现在可溢价的客户 三、产品定位中的蓝海战略—产品溢价是基础 四、规划创造大价值---规划溢价会带来大价值 五、产品溢价关键点——产品形象溢价
华府产品线:
差异化产品创新之路—从万城华府到亿城西山华府
华府品牌的延续与复制
福州金域榕郡 2.8容积率 超高层+高层+TH
产品组合: 丰富产品形态塑造高端形态
结合开发策略，丰富的产品形态，首期高端产品提升形象
• “高层+叠T+TH+独栋”产品组合 • 前期TH主打水概念营造高档别墅社区；后期高层主打山景，景观资源最大化。 • 规划解决盈利模式，单体提高产品溢价。
高层
TH 独栋
11F 16F
4F 4F 4F
26F
36F
36
32F 36 F
F 36F
广州中海蓝湾(容积率3.03)
点板规划获取景观资源
点板规划，获得更多的高价值端部户型。降低覆盖率，提升户均均 好性。
1T3、1T4点板30层高层产品
金地香蜜山。容积率2.4
②围合对称，营造尊贵气氛
绿城典型 “四菜一汤”规划模式：围合、对称轴线、中心景观 由外到内的价值排序：规划＞单体选型、 精神（围和感）＞朝向、 面子＞舒适户型 充分挖掘土地价值、规划的完整性、一致性
C、时空对语：对语佛香阁，突出观景产品价值
名校教育资源引入 —增加项目溢价点
与高端客户匹配的服务定位——
• 京城首家BULTER高端服务模式
• 中年、厚重、职业的BULTER带给客户信任与安全， 差异化的服务和心理感受，极大提升了项目的品牌向 心力。
万科金域华府XX营销执行案105958523
•*项目规划价值*
在分别满足南北地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性 形成价值上高溢价空间的可能 形成与茂华国际湘、丽景香山、新城新世界等竞品明显竞争区隔 项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质
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万科金域华府XX营销执行案 105958523
万科金域华府XX营销执 行案105958523
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2020/10/31
万科金域华府XX营销执行案 105958523
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•报告体系
•Analyze System •>>项目价值体系及项目定位 •>>市场客户洞察及营销推广策略 •>>展示策略 •>>推售安排 •>>蓄客策略 •>>营销费用
PPT•文以档演模地板 理占位+交通引擎驱动区域转变的武广新城，交万通科金是域1核华05府9心5X8X5因营23销素执行及案影响重大
•项目价值
•*项目交通价值*
•武广火车站 距离项目直线距离大约3KM，车距约5分钟内 •地铁4号线 规划中的长沙地铁4号线沿万家丽路经过本项目地块西侧，为项目业主的出行带来极大的方便 城市干道 万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边商圈（高桥沃尔玛、井湾子、东塘、武广） 高速路 京珠、机场高速
•空中 花园
•140㎡户型
•阳 台
•生 活阳
台
•空中 花园
•空中 花园
•120㎡户型
•落地
•阳
飘窗
台
•飘落 地窗
•阳 台
•落 地飘 窗
万科金域华府XX营销执行案
华府房地产营销策划方案
华府项目整合营销策划方案目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略华府项目整合营销策划方案策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心华府项目整合营销策划方案接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略华府项目整合营销策划方案推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录华府项目整合营销策划方案引言对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。
其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
华府项目整合营销策划方案本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。
房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。
将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。
“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
华府项目整合营销策划方案策划目的1．树立产品品牌，体现华府项目的三个价值：中心区——六安政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间——华府项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。
万科深圳万科金域华府传播推广构想190PPT及时沟通
•父母－万 科
•没得说！太优秀了！ •有智慧、形象好、口碑好、人缘好…… •本案是万科对深圳的城市生活最新的思考解读 •是专为深圳主流青年族群量身定做的城市精英社区 •充分体现了万科对城市生活理想的执着追求
学习改变命运,知 识创造未来
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•父母－万 科
•万科城市理想的最新读本
学习改变命运,知 识创造未来
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学习改变命运,知 识创造未来
•外在－区域价值
•生对了好地方 •泛CBD15分钟都市生活圈 •立体交通系统，丰富商业生活配套
•工作、生活，自如切换
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学习改变命运,知 识创造未来
万科深圳万科金域华府传播推广构想190PPT及时沟通
•内在－产品价值（不一样的பைடு நூலகம்考
）
•全世界都在谈街区，我们就做成七合院
•大家做的户型都中规中矩，我们就想给空间加点情趣（N＋1） •别人把建筑当成死的，我们把树种在建筑里
•有人把外立面当成面砖和涂料的覆盖物，我们把 他当成建筑的表情，黑、白、灰既是个性也是经 典，经得起岁月的洗礼。
识创造未来
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•内在－产品价 值
•再设计的城市建筑
学习改变命运,知 识创造未来
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学习改变命运,知 识创造未来
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•榕江项目与生俱来的个性和气质
•再设计的城市理想
万科深圳万科金域华府 传播推广构想190PPT及
房地产开发案例分析
9
新区房地产开发
开发 前 景
所处位置并不优越 新 城 区 往 往 不 适 于 开发商业中心、写字 楼、餐饮娱乐用房 适 合 建 造 高 级 住 宅 和公寓。
有利条件
新城区的拆迁安置比 较容易 拆迁安置补偿费要比 旧城区低 城市规划条件限制也 少。 获得政府的征地审批 非常困难 不具备开发建设条件 , 道路和绿化用地均作为 开发商的市政代征地而 由开发商承担土地开发 费用
23
房地产开发项目策划
房地产开发项目策划内容 房地产市场研究 市场定位的前提－－市场细分 房地产开发项目策划成功案例
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房地产开发项目策划内容
1、区位分析与选择 2、开发内容和规模的分析与选择 3、开发时机的分析与选择 4、合作方式的分析与选择 5、融资方式与资金结构的分析与选择 6、产品经营方式的分析与选择
改善居住条件和生活方式
发扬和传承本地区特有文化 提升开发商的社会形象和物业价值
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文化地产的表现形式
产品定位体现的文化特征 营销体现的文化特征 地产品牌文化的表现特征 社区体现的文化特征
22
如何进行文化地产的开发
围绕项目定位进行规划 营造良好的室内外环境 利用建筑风格体现文化
16
文化地产的开发
文化地产的定义 文化地产的分类 开发文化地产的意义 文化地产的表现形式 文化地产的开发案例
17
文化地产的定义
文化地产是指在房地产开发过程中,充分发掘和运用 文化内涵来提升项目品质,满足居民文化生活的形式。 文化地产提倡在满足房地产项目建设基本物质要素 的基础上，提升独特的文化要素，以可持续发展的 理念，保障居住者生理、心理和社会人文、情感、 历史、精神、艺术等多个层次文化需求，进一步提 高房地产质量和生活品位。
北京上古西雅墅营销策划提案
7、小独栋产品依然受宠
小独栋项目产品:庭院与景观、植物的效果处理 小而全的功能区划分和有天有地的独栋生活； 建筑风格较大型别墅简单，但是处理得当能创造全新的效果 目前小独栋别墅市场的表现 小独栋别墅市场的成交状况也持续火爆，根据上古公司的调查， 北京的小独栋项目多位于京城的“两河流域”和亦庄，总价多在 300万至400万之间，近两年推出的小独栋项目的销售率多在60 ％至80％之间
4、产品密度降低
上半年新增项目平均容积率为０.55，较2003年开盘别墅项目平均容积 率０.6要低０.05，主要原因是低密度的纯独栋别墅产品入市比例有所 增加 上半年新增独栋别墅产品平均容积率为０.36，较2003年开盘的独栋别 墅产品平均容积率0.31要高0.05 上半年新增联排别墅平均容积率０.67，较2003年开盘联排别墅平均容 积率0.88要低0.21，联排别墅更趋低密度
如何规避与化解不良环境影响
上古认为可按照以下步骤进行规避与化解 产品支持
内部景观、产品线、私有 领地和空间艺术的补充
推广支持
生活方式、文化艺术 和精神境界的渲染
价格支持
价格空挡的寻找, 可对比参照 的选择
环境支持
良好的心理暗示和 消费习惯的扭转
典型案例参考—万科青青
产品支持——建筑艺术、园林景观和舒适生活的营造 高调推广，面向白领的文化诉求和亲切自然的客户关系，营造出
多条公共交通线路 340、351、353、354、905、811、 959、967、937、特7等连通市内各 处 轨道交通 规划中的地铁九号线纵贯丰台园，又 项目南面的郭公庄经西三环、中关村 后抵达颐和园，令出行更加便捷（预 计于2006年开始建设）
长沙万科华府案例分析
长沙万科华府案例分析目录一、项目背景 (2)1. 项目概述 (2)2. 地理位置与环境分析 (4)3. 市场需求分析 (5)二、万科华府项目规划与设计 (5)1. 项目规划理念 (8)2. 建筑设计风格 (8)3. 配套设施及布局 (10)三、万科华府市场营销策略 (11)1. 目标客户群体定位 (12)2. 价格策略与优惠政策 (12)3. 营销渠道与推广方式 (13)四、万科华府项目运营与管理 (14)1. 物业服务与管理模式 (16)2. 运营团队与组织架构 (17)3. 管理制度与实施情况 (18)五、万科华府项目案例分析 (19)1. 项目亮点与特色分析 (20)2. 成功因素剖析 (21)3. 存在问题及改进措施建议 (22)六、项目对长沙房地产市场的启示与影响 (23)1. 对长沙房地产市场的影响分析 (24)2. 对其他开发商的启示与借鉴作用 (25)3. 未来发展趋势预测与建议 (26)七、项目总结与评价 (27)1. 项目成果总结与评价依据 (28)2. 项目经济效益分析评价未来发展趋势预测等更多详细目录您可以根据需求进行增加和扩展29一、项目背景长沙万科华府，位于长沙市岳麓区核心地段，是万科集团在长沙倾力打造的高品质住宅项目。
随着城市化进程的加速和都市生活的日益繁忙，万科华府应运而生，旨在为城市精英阶层提供一种舒适、便捷、优雅的居住体验。
该项目地处岳麓山风景区，周边自然环境优美，文化底蕴深厚。
项目交通便利，紧邻多条主干道和地铁站，规划中的城市快速路网将项目与城市各中心紧密相连。
这样的地理位置使得万科华府既享受了都市的繁华，又远离了喧嚣，成为城市中的一片宁静绿洲。
在项目规划方面，万科华府注重建筑与自然的和谐共生。
设计师们充分利用了周边的自然资源，将绿色植被融入建筑设计中，创造出既舒适又美观的居住空间。
项目还引入了先进的住宅科技，如智能家居系统、节能建筑技术等，致力于提升居住的舒适度和能效。
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万城华府
玺园
供给 大地 叠加 平层 空中 联合 共
状况 别墅 官邸 官邸 别墅 公馆 计
主力产品：
玺园 55 78
133
海园
叠11加1 官3邸2 48
191
300-320m²
龙园
8
64 36 114 222
平层官邸
尚园
50 102
152
280-300m²
共计 55 247 198 84 114 698
共占64%
所占 7.9 35.4 28.4 12.0 16.3
比例 % %
%%%
大地别墅 550-600平米
叠加官邸 300-360平米
海园
尚园
龙园
联合公馆 70-150平米
2004年
8.8
9.1
9.26
10.16
2004年
4.10
7.30
2005年
8.11
8.31
10.30
11.6
推出一期大地别墅， “OPEN&LISTEN”现场 音乐会
城市别墅生活演 绎暨产品说明会
二期样板间全部推出 邀请老业主和意向客户参观，并 前往紫禁城参观法国雕塑作品展
中国儿童捐助巴 基斯坦地震灾区 儿童公益行动
万城华府
以孩子为纽带 力打教育牌
➢凸显项目的优势——教育配套，吸引了部分想改变“成 分”的山西客户。 ➢消除客户抵触心理，孩子是让大人相聚的最好手段。
万城华府
找到标杆客户 掌握话语霸权
1、挖掘掌握优质客户资源的销售代表，争取标杆客户 。满足部分客户对于名流阶层的向往。（联想集团董 事局主席柳传志、点击科技总裁王志东、原北京万科 总经理林少洲） 2、建立通讯，整合业主资源。访谈标杆客户，谈他们 的居住理想，谈孩子教育，谈爱好的等等。
高调亮相，以酒店或者高级俱 乐部为主要活动场所，弥补自 身展示的不足。
社区硬件成熟后，以孩子为纽带，会 所为主要活动场所，促进老带新，加 强业主间的交流，营造社区氛围。
万城华府
完美对接西部客户的气质
广告策略: “中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角”
“改革开放之后，很多人那种
家族、权贵甚至封建的情感无处释 放，所以有些东西你得给到他，看 起来很奢靡，其实很多客户很受用 。”
叠拼VS联排别墅
先消化叠拼为主 后消化大地别墅
产品线对比分析
同时推出， 联排：48套 叠拼：69套
叠拼VS平层官邸
－以二期海园为代表
产品线对比分析
同时推出两种产品，客户选 择时以叠拼产品略优先于平 层
但整体销售率平层较高
供给量 消化量 销售率
叠拼
98
71 72.40%
平层
53
47 88.70%
分析框架
空中别墅 390平米
平层官邸 280-300平米
万城华府
价格支撑因素
➢新古典主义特征兼有美国 草原式住宅风格；
➢户型：双层挑空起居厅。
产品
地段
➢颐和园、昆玉河、万柳高尔夫 ➢三环四环之间，交通便捷 ➢名校云集 ➢商业配套、生活配套齐全
➢屋顶：天然泥土烧制；
品质 ➢立面：面砖搭配石材
品牌 ➢品牌物管：国贸酒店管理有限公司
我们给产品都重新起了官气比
较重的名字，客户很认同。
——万城华府广告策略经理
万城华府
得不到承认的“中国地王”
昆玉地王
中国地王
市场站位的根基是资源，考量的却是气魄和眼界。 无法得到全国客户的青睐是万城华府后势乏力的根本原因。
万城华府
小众营销 品牌嫁接
➢与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户 共享； ➢用知名品牌“隐喻”项目品质； ➢报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； ➢动作不断，保持市场的关注度。
19793
1932 2
19711
20
16
34
9
11
5
10
105
1617 1365 1485 1541 1691 1721 1667
8
8
4
5
3
6
2
24
17
12
6
17
2
1
56
19
15
27
26
42
23
14
8
14
323
总销售套数：323套 平均月销售套数：19套
万城华府
销售分析－价格稳中有升 平层提价乏力
万城华府营销案例分析
2020/4/14
分析框架
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
项目概况
形象定位 城市别墅
推广基调 恢宏，极力彰显稀缺与富贵
推广主题 核心卖点
昆玉地王/中国地王，告竣万柳 ，城市别墅，良好的业内口碑
极度稀缺的地段和低密度产品价 值
区位：西临昆玉河，北邻万柳公园及高尔夫球场 交通：紧邻西三环与北四环 配套：几十所教育机构（北大附小、人大附小
➢利用标杆客户，把圈层描述清晰，满足部分 客户对于名流阶层的向往。 ➢有些热情的标杆客户会自发地为项目做宣传 ，对于口碑营销非常有利。
万城华府
另起别号 赋予身份标签
联排——大地别墅 叠拼——叠加官邸 平层公寓（大）——平层官邸 洋房——空中别墅（好山阁） 平层公寓（小户型）——联合公馆
作为标杆产品的大地别墅，仅仅做到了“一枝独秀”，主力产品 叠拼和平层官邸的价格提升明显乏力。
万城华府
销售分析－整体速度良好 主力户型销售放缓
海园 开盘
龙园 开盘
样板间 推出
封 盘
豪宅营销，展示至关重要： 1、展示条件不好时，适时封盘，给市场一个期待。 2、样板间对销售有明显的促进作用。
主力产品叠拼和平层官邸的销售速度在后期明显放缓。
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
万城华府
营销分析－重要的营销举措
与国贸物业 的签约仪式
奠基
月光杯高尔夫欢 乐家庭邀请赛
二期海园开盘
仲夏之夜品酒会 一期大地别墅认购
与长安俱乐部合 办庆典晚会
二期龙园开盘
2005年
一期玺园入 住
万城华府亲子 杯高尔夫比赛
7.12 7.16 7.25
24
17
12
6
17
2
1
1
4
1
9
1
1
2
98
12450
14416
16685
17519 17270
1847 4
14001 14116
2140 8
2057 7
2247 7Βιβλιοθήκη 335123288 9
25056
55
15
15
7
9
8
5
2
2
2
120
16635
1727 0
1848 6
18065
1968 3
18319
1966 1
自然人文资源优越，城市配套齐备，“昆玉地王”“育龙 之地”名符其实。 产品上的平庸与乏善可陈，成为了万城心痛的“短板”。
分析框架
项目概况 销售分析 营销分析 客户分析
案例总结及启示
销售分析
销售 时间
玺园 销售 均价 海园 销售 均价 龙园 销售 均价 总计
2004年
2005年
200 6年
总计
9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月