市场营销 战略案例分析

市场营销战略方案和分析
概念
市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

案例及分析
市场细分：
宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。

市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。

企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。

其中“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。

由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。

宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。

“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”
去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。

市场定位：
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。

其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。

②海飞丝个性在于去头屑。

③潘婷个性在于对头发的营养保健。

市场营销组合：
1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不
同的目标市场。

二是品牌的经营具有相对的独立性。

2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。

第一阶段是1990
年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。

第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。

因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。

市场营销组合：
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。

这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。

鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。

宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。

打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

营销策略：
（一）大品牌策略
品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

（二）阶段营销策略
市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。

实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。

市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。

（三）广告营销策略
1.产品定位策略
潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀，发终极渴求，---完美女神！”
2.市场定位：潘婷产品的目标消费群18－35岁女性
3.诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象
4.名人效应：潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类型洗发水做代言人。

（四）差异化营销策略
差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。

其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。

宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。

利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

促销策略：
宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。

比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。

（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极
参与政府举行的各种公益活动。

总结：
企业的战略决策是有关企业的发展方向、规模、重大项目和重要人才使用的决定。

他关系着企业的兴衰存亡。

如何进行正确的企业战略决策是每个企业都必须认真思考的主题。

对营销战略的决定因素是综合分析营销环境，对顾客价值的足够分析和认识。

获得顾客认可，得到顾客共鸣。

除此之外，还要确定良好的企业价值取向，对顾客及员工的忠诚度的培养，包括员工、员工价值和社会价值。

做好这些才能在激烈的市场竞争中处于优势地位，从而在市场上游刃有余。

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