电视购物及网络购物现状分析报告

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网络购物现状分析
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源 启
• 网上购物最早在美国出现，1995年美国网上书店亚马逊开业 ，美国第一安全网络银行实现网上支付。据统计，如今美国 网络销售总额逐年上升，2002年为140亿美元，之后每年以 40 40亿美的幅度递增。 • 在欧洲，德国的电子邮购业务从起步到现在，十多年来发展 迅速。据邮购业协会估计，2005年网上购物的销售额将接近 61亿欧元，与去年相比，增幅达24%。通过网上点击，购买 商品的客户约2500万。如果将网上拍卖和其它的网上服务包 括进去，互联网营业额高达180亿欧元。
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【案例】
• “快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国 连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道 ”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数 字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全 国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾 50万人体验了这种全新的购物模式。 • 据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元， 2007年的目标更 锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越 多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招 商会上，就吸引了全国800多家的供应商。 • 以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭 示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一 其惊人的发展速度显示出新一 代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。 代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。
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目前国内大型电视购物介绍
• • • • • • • 电视购物联盟网： 电视购物联盟网 / （电视购物优秀产品网上折扣销售起家、口碑不错） 七星电视购物：/default/ 七星电视购物 （电视购物、视频购物急先锋） 橡果国际：/ 橡果国际 （中国影响最大的电视购物公司） 东方CJ电视购物 东方 电视购物：/main/index.jsp 电视购物 （在国内电视购物中占有很大的份额） 中视购物：/ 中视购物 （CCTV家庭电视购物网、尚品生活 视购物） 亚太电视购物：/ 亚太电视购物 （国内唯一的电视购物门户） 快乐购：/ 快乐购 （快乐生活，快乐购）
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网络购物在中国的发展史
• 1998年，中国的第一笔网上交易成功； • 1998年，国内最大的商务拍卖网站易趣开始运行； • 1999年，随着8848等B2C网站的正式开通，中国开始进 入购物网站的实际阶段开始； • 1999年，B2C网站当当投入运营； • 2000年，卓越成立； • 2003年，B2B网站阿里巴巴投资成立了C2C网站淘宝； • 2004年，新浪和雅虎合资成立C2C网站一拍网； • 2005年，阿里巴巴全面收购雅虎中国。腾讯创办拍拍网 开始涉足网上购物市场。立足于B2C的当当也开始计划 进入C2C市场； • 2007年，是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是 C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实 现了125.2%和92.3%快速增长。 23
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• 电视购物的劣势（二） 电视购物的劣势（
违法现象泛滥导致行业信誉危机
• 电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国 30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告 占违法广告总数的比率竟高达61%。 电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。一、 神奇功效成份；二、离奇产品机理；三、消费者（专家）证言。 而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。 广告违法现象的日益泛滥，使电购行业遭遇前所未有的信誉危机 ，“不相信电购”，“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传 。 国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起，暂停药品、医疗器 械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现 象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。
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• 电视购物的优势（二） 电视购物的优势（
平——销售渠道扁平化 销售渠道扁平化
• • 在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相 对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。 电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等 多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，大量减少传统 营销费用和人力资源，及产品流转距离。只要电购片“卖货”， 一切营销难题都会迎刃而解。
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电视购物在中国的发展
• 2007年以来，电视购物在中国已然成为最为火爆的行业词汇之一 。国产手机的大规模登陆使电视购物成为可见的有效新渠道； • 橡果国际在华尔街的成功上市让中国电视购物走出国门；诸多地 方电视购物频道的开通进入让电视购物市场更为热闹； • 中国网通、太平洋保险、中国银行等都已进行电视购物的尝试， 而中国联通的新套餐补贴计划将通过橡果国际的电视购物平台推 出，各地用户只要拨打电视上的橡果全国统一销售号码，即可购 买手机产品，还可同时通过橡果电话中心和后台系统在本地号码 库几千至一万个联通号码中进行开放式选择。 • 从这些事实看来，中国电视购物往前迈进的步子无疑更加笃定。
• 促销方式五花八门； 促销方式五花八门； • 电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。 电视购物节目中， 冲动购买”占很大比例。
商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物 节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物
10 节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动
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• 电视购物的劣势（三） 电视购物的劣势（
缺少品牌建设导致产品昙花一现
• 毋庸置疑，电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实 现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没 有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一 现 纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品 牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。 产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可 持续发展的重要环节。 大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是 仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端 销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信 一时，却很难忠诚一世。
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电视购物的特点
• 商品独特品种多； 商品独特品种多；
电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买 。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。
• 定价策略巧妙； 定价策略巧妙；
常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价 ”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。
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现在，各个频道的电视购物节目，基本上都被手机、数码相机( 摄像机)、GPS导航产品等占据，其中又以国产手机产品为主。
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中国电视购物市场还有广扩的发展空间
• 美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。中国台 湾东森去年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币。 • 而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国 社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所视购物是一种新兴的商品零售方式，多产品、多品牌、大众 化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为 例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、海尔、联想、LG等 著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商 品，商品品种多达上千个。
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随着2006年8月1日禁播令的实施，大量“黑五类”撤出电视购 物频道，以手机为代表的数码产品迎头补上。
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电视购物节目的主要顾客
• 电视购物节目很受妇女们的喜欢。 • 据家庭购物电视网统计，收看节目的观众85%是妇女，年龄大 多在40到50岁之间。 • 电视购物消费群体大多数观众为中产阶层。
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电视购物的优劣势分析
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• 电视购物的优势（一） 电视购物的优势（
短——短期赢利最大化 短期赢利最大化
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风险： 风险：诚信陷入泥潭
• 2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品 、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电 视购物节目上播放的法规条令(下称“禁播令”)，可以说是 电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视购物 ， 遭遇严重的信誉危机。 遭遇严重的信誉危机。 • 2007年5月3日，饱受非议的电视直销购物公司橡果国际正 式在纽交所上市，成为首家在海外上市的中国电视直销购 物公司。橡果真的成熟了吗？随着“藏秘排油”、“胡师 父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光，消 消 费者对电视直销的信任度也越来越低， 费者对电视直销的信任度也越来越低，电视直销的投诉也 越来越多。 越来越多
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电视购物及网络购物现状分析
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电视购物现状分析
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源 启
• 电视购物起源是从美国开始崛起,而早期在美国地区约有 12个购物频道，一直到1980年代末期，才成功的商业化 • 1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视 购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美,销售额节 节攀升，被称为「零售业的第三次革命」，同时和网路, 型录并列为「现代家庭购物新方式」。 • 美国电视购物公司QVC成立于1986年，在1987年的营业 收入仅有1亿多美元，而到2006年已增长到80亿美元。
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• 电视购物的劣势（一） 电视购物的劣势（
过分功效承诺导致产品快速死亡
• 电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的 手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产 品长期都不能达到的效果。 一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服 用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部 再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又 因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期 ，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑 传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的 生命周期也就宣告终结。