中国城市品牌传播困境的思考

序:城市形象如何定位？城市形象片如何创意？如何策划？选用哪些文化象征和城市细节？一直是城市品牌研究领域中亟待解决的大问题。

城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。

但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。

城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。

所以，城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式，承载着城市的梦和城市的想象。

城市形象片的重要性应该在城市品牌的塑造中得到解释。

城市形象片不仅需要高水平的创意、制作和传播，更需要城市理念、城市定位的差异化传达。

城市品牌通过城市形象片的传播，影响城市受众的心理排序，形成立体的、富于个性的、便于传记的城市品牌形象。

这才是要义所在。

城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。

一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。

由此，我们期待城市更具形象力和品牌力！策划：上海师范大学人文与传播学院广告系本刊编辑部执行：《中国城市品牌传播研究》课题组项目主持：金定海统稿：聂艳梅吴冰冰郑欢数据整理：章之沸贾宁一、城市形象片的界定一、城市形象片的界定对城市形象广告做出明确的界定是一件很困难的事情。

当前，我们所看到的城市形象广告中，大体可分为以下几类：第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上；第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描；第三类是城市招商形象广告，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境；第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。

然而，尽管以上各类城市形象广告都在不同层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特定城市的品牌识别。

因此，我们将从品牌形象建构角度界定城市形象广告：凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象广告区别于城市宣传资料片、城市旅游广告、招商广告的基本要素。

在中国，为城市做形象广告起始于1999年。

当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。

为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。

城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。

威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。

威海市的整体形象得到这样的展现：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!” 周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》有如上表述。

不难看出，广告所选取的城市符号代表了威海的特殊之处，是不可复制的。

从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。

我们依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157支城市广告片。

其中结合大型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，其数量约为40个，占城市形象广告总量的25%；旅游类城市广告占33%；此外，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%（如图1）。

因此，真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%！毋庸置疑的是，城市形象广告具有招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。

因此，我们认为，城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。

二、城市形象片与城市品牌1．城市形象广告要融会城市的历史文化，追求理念的单纯任何城市都有其既定形象和创新性形象。

比如上海，在历经三十年代的繁华，上海在我们大家的心中已留有“冒险家乐园”的既定印象，尽管上海是都市的、商业化的、洋派的、优胜劣汰的，但也是充满着机会的；面对新世纪的发展机遇，上海如何摒弃“冒险家乐园”的消极成分，创新上海城市形象？上海提出了“海纳百川”的理念。

“海纳百川”，既展示了上海的机会，也展现了上海的包容；既摒弃了“冒险家乐园”的痞气，也保留了个人价值的实现空间。

海纳百川，是对城市历史与文化的升华。

2．城市形象广告要定位城市形象，追求表现符号的单纯城市形象是城市定位的凝练性表达。

它不是大而全的描述，而是对城市未来发展模式的抽象概括和具象演绎。

上海城市形象在寻找定位表达时，选择了高度与速度概念，它凝练了上海作为国际化大都市，在未来建设国际经济、金融、贸易、航运等四个中心的城市发展定位，并选择了姚明和刘翔作为形象代言人，将高度和速度具象化，为受众创造易于识记、简单理解的符号空间。

3．城市形象广告要整合城市景物，阐释属于特定城市的情感城市是感性的。

城市因人而有生气，因人的生活而有历史，有文化；城市既是人类情感的物化，又是人类情感的延续；因而，城市需要以情感语言沟通。

作为沟通城市与受众情感的城市形象广告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感，我们看到了人的生活。

对比国外的一些城市形象广告，我们发现：无论是行者所看到的纽约，还是运动所贯穿的伦敦，都离不开城市中人的生活——那种属于该城市人的独特场景、独特个性、独特娱乐方式……城市形象广告恰是在对特定城市生活的情感表达中，唤起了受众对该城市生活的理解、文化的感悟和强烈的体验欲望。

4．城市形象广告要实现功能减负，追求对城市的单纯信仰在我们所研究的样本广告中，城市形象广告承载的功能繁重，既要展示城市形象，又要兼具招商引资功能，还要展示著名景观，实现促进旅游的职责……对城市形象广告的多重职能要求，迫使城市形象广告流于记录而缺乏创意，其庞杂的功能诉求也很难为受众勾勒出鲜明的城市特征。

城市形象广告的功能，应该是张扬城市品牌；城市品牌的张扬，将有效实现城市的多重功能。

对城市理念与定位的认知和理解，将吸引更多的市场机会，不仅能够招商引资，更能够吸引更多的优秀人才；对城市生活、文化特征的识记，将创造更多的渴望与梦想，体验与融入；对城市唯一利益点的信赖，对城市的信仰，将为城市积淀长久发展所需的多重资源，创造城市发展的奇迹。

因此，我们需要张扬城市品牌的城市形象广告！（郑欢）形象传播力，是城市通过媒体、人际沟通、宣传公关等各种传播渠道来影响和改变人们对一个城市印象的能力。

体现为一个城市对其整体形象体系的构造能力，体现为城市对其形象的传播和推介的水平和力度。

形象传播力最终体现为一个城市的知名度和美誉度能否得到双重体现。

这个概念恰如其分地阐述了城市品牌形象在传播过程中所需要关注的方式，同时也提出了城市品牌传播的两个层面和双重目的：从主观上说是水平和力度，从客观上反映了受众所反馈的知名度和美誉度。

城市品牌的传播是一个复杂的过程，其中城市形象广告则是最为直接的一种方式。

通过广告片的投放，城市的知名度不断提高；同样，随着片中内容的叙述，城市的每一个标志性符号渐渐被人所熟悉并喜爱或者嫌恶。

它就像人们的衣着服饰一般，起到了重要的门面作用。

城市形象广告整合了城市的优势资源进行城市宣传，是一种高效的传播方式。

应该说，每一支城市形象广告的诞生都是一场新的传播活动。

这场活动的运作首先必须解决五个最基本的问题：说什么？怎么说？对谁说？何时说？通过什么渠道？“说什么”和“怎么说”：针对具体的每支形象片来说，就是指选择什么内容进行叙述，整体叙述所保留的风格和表达方式，即城市形象片的诉求策略。

“对谁说”：就是指形象片做给谁看，片中出现怎样的理想受众形象，即城市形象片的受众策略。

“何时说”和“通过什么渠道”：就是指具体每支形象片选择哪些媒体投放、何时投放，即城市形象片的媒介策略。

一、我国城市形象片的诉求策略在城市形象片的诉求策略中将会面临两个问题，即“说什么”和“怎么说”。

纵观中国城市形象片的总体状况，可以说大多数的作品都集中于旅游形象的表述上，对于形象片的定义狭隘在“旅游”或者“招商引资”的概念中。

在大量城市形象片中，历史元素、民族文化元素比比皆是，城市个性符号的识别性较弱，风筝、烟火、和平鸽等元素几乎每篇都有，一些具有中国民族典型象征意义的元素：舞龙舞狮、太极、茶道更是不胜枚举。

对38个城市形象片的诉求点做一个梳理，我们可以发现：中国现阶段城市形象片的诉求重点基本集中在人文历史、城市精神、自然风貌、城市发展以及招商引资五个方面，当然每个形象片的诉求点并非单一表现，很多广告中同时存在几个诉求点，且表现不分伯仲，从使用频率来说以人文历史诉求居多，其次是自然风貌，而后则是城市发展和招商引资（如图2）。

显而易见的是，现今的城市形象片大多以诉求旅游为主，招商引资也是诉求的另一大热点。

当然，综合类的形象片也不在少数。

另一类表现“城市精神”的诉求点则大多为了配合政府的某些公益宣传主题或大型活动，这类作品往往更易趋同。

从广告片的诉求方式来说，一般可以分为感性诉求、理性诉求以及感性理性混合诉求三类。

严格来说，城市形象片的诉求方式主要是运用感性理性混合的居多，从作品画面和风格上来说，唯美的风景、流动的建筑、活跃的人群……感性诉求是第一印象，但如果仔细分析其表现手法，却发现理性诉求占有主导（如图3）。

城市形象片大多采用感性和理性混合诉求的方式，主要原因在于：目前我国城市品牌正处于传播初期，大多受众对于城市品牌还没有认知。

我们还发现：在大多数城市都意识到“形象传播”的重要性，但在总体上缺乏战略规划、理论上缺少指导工具。

于是，在一窝蜂的拍摄热潮中，无一例外地采用了感性诉求路线，但对于感性诉求的表现支持仍停留在理性层面。

这种千篇一律的混淆表现，或多或少地模糊了广告的个性，造成受众的视觉疲劳，除了城市名字不同以外毫无记忆点，让人腻烦。

一个成功的城市形象片应该具备感性和理性的元素，但其留给受众的最终记忆却应是纯粹的一种诉求方式。

感性如英国伦敦的申奥形象片“SPORT AT HEART”，把奥运融入伦敦人生活的每个细节，智慧而不失精彩，既表现出了英国人的幽默，又突出了奥运在普通生活中的存在和人们心中的追求。

用著名广告导演高小龙的话来说：“好的”宣传片应该是自然、亲切、美感。

走感性路线的城市形象片，最高境界莫过于此。