燕京啤酒在库尔勒市场营销策略的思考PPT课件
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从三力模型角度浅析燕京啤酒市场营销策略
从三力模型角度浅析燕京啤酒市场营销策略一、三力模型简介在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够比其他企业更有效地向市场提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质称之为企业竞争力。
企业竞争力不是一个单一的能力，它是产品力、品牌力和营销力等能力的组合。
产品力是基础，品牌力是核心，销售力是保障。
（一）产品力产品力是指产品符合市场要求的程度，体现在消费者对产品各种竞争力要素的考虑和要求上。
产品是否具有竞争力表现在：一是与市场上同类产品比较，相同的产品在同样的市场上，谁的市场占有率高，谁的竞争力就强;二是同本企业的其他产品比较，销量大、带来利润多的产品对企业来说才有竞争力。
（二）品牌力品牌力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。
品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和低价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。
（三）销售力销售力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力。
具体到啤酒销售上来说，就是通过市场走访和调研，通过数据统计和分析，制定出与各个区域市场相匹配的产品和市场营销策略，组织区域渠道成员和销售团队将策略落实到每个销售啤酒的终端，做好终端的产品配送、宣传、陈列以及终端的客情和服务，为消费者提供便利并促成购买行为。
二、从三力模型角度浅析燕京啤酒经营现状和问题燕京啤酒成立于1980年，有人把目前燕京啤酒的状态比作陷入了一种“中年危机”。
而这种“危机”，在燕京啤酒的经营业绩上体现得尤为明显，燕京啤酒的业绩顶峰出现在202X年，当年营业收入达到历史最高的137亿元，净利润也处在较高水平的5.22亿元。
之后几年，燕京啤酒营业收入便呈现缓慢下降趋势，到202X年净利润已经不足高峰时期的三分之一。
KMG啤酒营销战略咨询体系培训教材(PPT 68页)
– 产品在终端的位置、数量、形态 – 宣传物在终端的位置、数量、形态
对第一线人员来说：任何一个铺货了必 须有质量
– 争取、明确每个铺货的德产品、宣传物 的位置、数量、形态
– 之后就是维护最低标准，不断地持续改 进提高在终端的位置
专卖 高端餐饮 中低端餐饮
达标
未达标
零售
专卖、达标终端：100%管理（数量、质 量）、即时维护 未达标终端：持续改进计划
啤酒营销咨询的九阴真经
目录
我们对区域啤酒品牌的洞察 重新理解啤酒营销 KMG啤酒实效战略咨询体系 啤酒实效咨询案例
2
我们对区域啤酒品牌的洞察
3
中国啤酒产业进入大洗牌的阶段
庄家：
– 强势啤酒品牌：青岛、燕京 – 专业投资资本：华润 – 区域强势啤酒品牌+投资资本:哈尔滨
洗牌的方法：
“个性” 不要只看问题，回头看看优势和资源 自上而下推动变革
23
KMG啤酒实效战略咨询体系
24
社会存在价值
市场 DNA
服务与产品
啤酒战略营销咨询框架
现象
问题
内外环境
优势和劣势
核心问题
核心任务
战略目标
企业社会存在价值
消费者现 在看法
品牌DNA
消费者未 来看法
理念
组织
技术
消费者现 在的行为
须的设备。
30
如何看待和建立产品结构？
产品结构是啤酒企业赢利的关键 不要仅用价格去分出高、中、低，这不是产品结构 不要模仿，找到自己的优势去开发产品 结合通路和品牌DNA来看
价格体系
产品结构
分销渠道
品牌DNA及
模式
对第一线人员来说：任何一个铺货了必 须有质量
– 争取、明确每个铺货的德产品、宣传物 的位置、数量、形态
– 之后就是维护最低标准，不断地持续改 进提高在终端的位置
专卖 高端餐饮 中低端餐饮
达标
未达标
零售
专卖、达标终端：100%管理（数量、质 量）、即时维护 未达标终端：持续改进计划
啤酒营销咨询的九阴真经
目录
我们对区域啤酒品牌的洞察 重新理解啤酒营销 KMG啤酒实效战略咨询体系 啤酒实效咨询案例
2
我们对区域啤酒品牌的洞察
3
中国啤酒产业进入大洗牌的阶段
庄家：
– 强势啤酒品牌：青岛、燕京 – 专业投资资本：华润 – 区域强势啤酒品牌+投资资本:哈尔滨
洗牌的方法：
“个性” 不要只看问题，回头看看优势和资源 自上而下推动变革
23
KMG啤酒实效战略咨询体系
24
社会存在价值
市场 DNA
服务与产品
啤酒战略营销咨询框架
现象
问题
内外环境
优势和劣势
核心问题
核心任务
战略目标
企业社会存在价值
消费者现 在看法
品牌DNA
消费者未 来看法
理念
组织
技术
消费者现 在的行为
须的设备。
30
如何看待和建立产品结构？
产品结构是啤酒企业赢利的关键 不要仅用价格去分出高、中、低，这不是产品结构 不要模仿，找到自己的优势去开发产品 结合通路和品牌DNA来看
价格体系
产品结构
分销渠道
品牌DNA及
模式
燕京啤酒市场运作规划方案(PPT 30页)
从产量上区分，山东啤酒市场可划分为大型、中型、中小型、小型品牌四 个层次，由此我们可以界定出燕京在不同层次上的竞争对手 。
大品牌
中型品牌（年产量 超过20万吨左右）
中小型品牌（年产 量10-20万吨）
青岛
核心三孔、烟台
琥珀、
通过细腻的市场运作增强品牌力， 增加促销力度争夺区域市场和 市场份额的扩大。
今日燕京 争雄齐鲁
燕京（莱州）市场运作规划
红火品牌 管理与传播有限公司
PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION .,LTD
燕京啤酒入驻山东必将掀起山东啤酒市场的革命性浪潮，引起山东啤 酒市场格局的巨变。在新的形式下，如何才能促使燕京（莱）取得长足 的发展并承担起在燕京战略下的重任？
ÖúÖÖÖÖÖùÖ±ÖÖÖ
7% 3%
90%
中国啤酒市场的格局呈现典型的金字塔结构，
在庞大的金字塔结构的底部是面向普通民众
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的低档啤酒，它占据着中国啤酒市场 9 0％
ÖÐ µ
以上的份额。金字塔的中部是中档啤酒，其
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份额只有7％左右。金字塔顶部为高档啤酒，
其份额只有3％左右。从发展潜力来看，低
稳固庞大的北京根据地 优质的产品，先进的生产设 备 价格优势
产品层级：高中档（北京：听零售价3.4元） 呈高、中、低（主要是兼并品牌）的 金字塔结构
赢利能力：1999年0.895亿元， 竞争优势：雄厚的资本及品牌资产
优质的产品，先进的生产设备 优秀的经营战略及品牌运作方式
PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION .,LTD
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燕京啤酒集团战略环境分析研究 PPT课件
燕京啤酒集团战略环境分析研究
指导老师：张莉莉 答辩人：古明宇 班级：工商08-1
1
目录
公司简介 中国啤酒的发展历史 啤酒产业的一般环境分析及发展趋势 燕京啤酒集团的产业环境分析及产业特点 燕京啤酒的SWOT分析及战略选择 战略实施建议
2
公司简介
燕京1980年建厂，1993年组建集团,1997年两地上市, 经过30年的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。 目前在整个啤酒行业中，名列第二。燕京啤酒秉承 “以情 做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，严谨的工作态度， 科学的管理，采用世界最先进的生产设备，旨在为广大消费 者提供啤酒、饮料等优质产品，让消费者尽情享受由此带来 的美好生活。
潜在进入者
供应商
现有竞争者
购买者
替代品
7
燕京啤酒集团的产业环境分析及产业特点
规模效益 国内啤酒产业竞争激烈，利润水平低。 啤酒产业具有较强的区域性。 啤酒产业属于资本密集型企业。 啤酒销量受季节性影响较强。
8
燕京啤酒的SWOT分析及战略选择
S1规模经济优势 S2品牌优势 S3技术创新优势
SO 战略——发挥优势，利用机会 ST 战略——利用优势，减轻威胁 WO 战略——利用机会，弥补弱点 WT 战略——减少弱点，回避威胁
10
11
战略实施建议
市场竞争
优势地区实施成本领先战略 弱势地区实施差异化战略
树立燕京啤酒在中高端市场上的形 象，增加中高端产品的产量
品牌建设
资本运营
增加新的融资渠道，加强与境外 啤酒企业的合作，扩大品牌影响 力 加大市场监管与市场调研力度，完 善市场细分 国际化
政治和法律环境
Political system
指导老师：张莉莉 答辩人：古明宇 班级：工商08-1
1
目录
公司简介 中国啤酒的发展历史 啤酒产业的一般环境分析及发展趋势 燕京啤酒集团的产业环境分析及产业特点 燕京啤酒的SWOT分析及战略选择 战略实施建议
2
公司简介
燕京1980年建厂，1993年组建集团,1997年两地上市, 经过30年的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。 目前在整个啤酒行业中，名列第二。燕京啤酒秉承 “以情 做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，严谨的工作态度， 科学的管理，采用世界最先进的生产设备，旨在为广大消费 者提供啤酒、饮料等优质产品，让消费者尽情享受由此带来 的美好生活。
潜在进入者
供应商
现有竞争者
购买者
替代品
7
燕京啤酒集团的产业环境分析及产业特点
规模效益 国内啤酒产业竞争激烈，利润水平低。 啤酒产业具有较强的区域性。 啤酒产业属于资本密集型企业。 啤酒销量受季节性影响较强。
8
燕京啤酒的SWOT分析及战略选择
S1规模经济优势 S2品牌优势 S3技术创新优势
SO 战略——发挥优势，利用机会 ST 战略——利用优势，减轻威胁 WO 战略——利用机会，弥补弱点 WT 战略——减少弱点，回避威胁
10
11
战略实施建议
市场竞争
优势地区实施成本领先战略 弱势地区实施差异化战略
树立燕京啤酒在中高端市场上的形 象，增加中高端产品的产量
品牌建设
资本运营
增加新的融资渠道，加强与境外 啤酒企业的合作，扩大品牌影响 力 加大市场监管与市场调研力度，完 善市场细分 国际化
政治和法律环境
Political system
策划营销燕京啤酒
增加产品曝光率
通过促销活动，增加产品的曝光率和知名度，吸引更多消费者关注和购买。
增强品牌忠诚度
通过促销活动，让消费者体验产品的质量和品牌的价值，增强消费者对品牌的忠诚度。
促销活动策划
制定有效的品牌传播策略，明确传播目标和受众群体，选择合适的传播渠道和方式。
制定传播策略
通过品牌传播活动，提高燕京啤酒的知名度和美誉度，增强品牌的影响力和竞争力。
趋势
随着消费者对健康和生活品质的追求，越来越多的人开始注重饮酒的健康和品质。
啤酒市场呈现出年轻化和个性化的趋势，消费者更加注重品牌和产品特色。
线上销售渠道逐渐成为消费者购买啤酒的重要途径。
市场变化趋势与应对策略
市场变化趋势与应对策略
应对策略
通过与年轻消费者群体的互动和沟通，深入了解他们的需求和喜好，推出更多符合年轻人口味和偏好的啤酒产品。
针对消费者对健康和品质的需求，燕京啤酒可以推出更多低糖、低卡路里、高营养价值的啤酒产品，满足不同消费者的需求。
加强线上渠道的建设和推广，同时也不忘加强线下渠道的拓展和维护，提高品牌在实体渠道的影响力。
1
对未来营销活动的展望与规划
2
3
展望
通过不断加强品牌建设、产品创新和营销策略的优化，提高燕京啤酒在市场上的竞争力和市场份额。
需求分析
03
营销策略
根据市场调研和竞争分析，为燕京啤酒设定合理的价格定位，确保产品具有竞争力。
价格定位
价格策略
价格管理
根据产品特点、市场需求和消费者心理，制定不同的价格策略，如折扣、促销价等。
制定价格管理制度，确保各级渠道商和销售商遵守规定，防止价格混乱。
03
产品定价策略
02
啤酒运营规划-PPT课件
第六章 终端的分类管理
专 场 和 锁 场 的 八 项 条 款 的 内 容
1 2 3 全部生动化
独家促销权（促销员、促销活动 )
竞品不得进入
4
5 6 7 8
包量
最低库存保障 个性化量身布置 全品项进场 规定零售价
第六章
现金锁场
终端的分类管理
冰冻设施锁定
锁场方式
店招门头锁定 销售奖励锁定
分两个档次：第一档本品达到50%占有率以上（按箱计）小于70%以下 的，奖励固定A箱数；第二档达到70%占有率（以箱计）以上的奖励固 定B箱数（最高控制在10%以内）。比如200箱月容量，要求终端答应 我们锁定条款，同时达到100箱以上，月底奖励7箱；达到150箱以上， 月底奖励14箱（即使达到190箱也是奖励14箱）。
每个人都是业务员 都在售卖自己 诚哥和乔哥都是我们的榜样
为什么做业务？
看看发生在我们身边的事例（1）
与我们美女 书记和陈经理合 影这个人，叫张 四强， 00年是青 岛啤酒业务员 09开始做 珠江啤酒分销商 现为珠江 啤酒深圳沙井分
看看发生在我们身边的事例（2）
再举个例子： 这个胖子叫梁国文 02年金六福业务员 03年珠江啤酒业务 员主管 05年珠江啤酒和平 县经销商 09年度获珠江啤酒
第六章 终端的分类管理
1、定义
终端：指产品和消费者“零距离”接触的地方，是 销售中最关键的环节，是消费者最终实现购买和消费 的场所。是业务代表开展工作的主要对象场所。 掌控终端：是指通过建立、培训及管理业务团队， 按照协同深度分销的要求标准，完成对区域内终端升 级的过程，最大程度的提高产品在终端的话语权，就 是让终端听你的话。
餐饮商超士多夜场无遗漏排摸调查区域内市场容量竞争现状决定如何优化各种类型的终端从生动化pop灯箱锁场方面下手建立起终端的拉力划分定格日线终端匹配一个业务员每条日线40家终端hh3232第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理33终端管理作业标准及规范终端管理作业标准及规范完美生动化四项1133冰箱冰箱冰柜陈冰柜陈22宣传品宣传品popktpopkt板板招牌等招牌等hh3333hh3434方法方法hh3535堆堆头头hh3636瓶标放反hh3737瓶标放反远看就是零度hh3838第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理33终端管理作业标准及规范终端管理作业标准及规范hh3939第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理44终端管理相关流程终端管理相关流程终端客情升级步骤终端客情升级步骤知道是哪个知道是哪个公司业务员公司业务员知道业务知道业务员的名字员的名字不认不认见面热见面热情相待情相待关系亲密关系亲密无话不谈无话不谈专场锁场推进步骤专场锁场推进步骤在充分了解店内信息的情况下通过沟通得到终端的需求信息让终端先报价在充分了解店内信息的情况下通过沟通得到终端的需求信息让终端先报价确定谈判策略使终端的报价要求降低确定谈判策略使终端的报价要求降低全面表明和提出我们专场协议书的全面表明和提出我们专场协议书的88项条款和要求每一条都要让对方认可项条款和要求每一条都要让对方认可最后给出我们的价格最后给出我们的价格hh4040全部生动化全部生动化第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理竞品不得进入竞品不得进入最低库存保障最低库存保障个性化量身布置个性化量身布置全品项进场全品项进场规定零售价规定零售价独家促销权促销员促销活动独家促销权促销员促销活动hh4141现金锁场现金锁场店招门头锁定店招门头锁定冰冻设施锁定冰冻设施锁定销售奖励锁定销售奖励锁定分两个档次
《啤酒促销活动》课件
《啤酒促销活动》PPT课件
contents
目录
• 促销活动背景 • 促销活动内容 • 促销活动宣传 • 活动执行与组织 • 活动效果评估与总结
01
促销活动背景
当前市场状况
当前啤酒市场总体需 求平稳，竞争激烈。
线上销售渠道逐渐崛 起，对传统销售渠道 造成冲击。
消费者对品质和口感 的要求不断提高。
预期在活动期间能增加30% 的销售量，并提升品牌形象。
02
促销活动内容
促销产品介绍
啤酒种类
介绍参与促销活动的啤酒品牌、 种类及特点，突出产品差异化优 势。
啤酒酿造工艺
简要介绍啤酒的酿造工艺、原料 选择及品质保障，提升消费者对 产品的信任度。
促销活动时间与地点
活动时间
明确指出促销活动的起止时间，以便 消费者合理安排时间参与。
品牌定位与目标客户
我们的品牌定位为中高端市场，注重 品质和口感。
客户群体具有较高的消费能力和品味 ，追求品质生活。
目标客户为25-45岁的中产阶层，主 要集中在城市地区。
促销活动的目的和预期效果
01
02
03
04
提高品牌知名度和市场占有率 。
吸引新客户并增加老客户的忠 诚度。
通过促销活动带动销售量，提 升销售额。
活动效果评估与经验总结
效果评估标准
制定活动效果评估的标准，如销售额提升比例、 客户满意度等。
效果评估结果
根据收集的数据和调查结果，对活动的效果进行 综合评估。
经验总结
总结本次活动的成功经验和不足之处，为今后的 促销活动提供借鉴和改进方向。
THANK YOU
内容策划
制定社交媒体营销内容， 包括文字、图片、视频等 ，吸引关注和互动。
contents
目录
• 促销活动背景 • 促销活动内容 • 促销活动宣传 • 活动执行与组织 • 活动效果评估与总结
01
促销活动背景
当前市场状况
当前啤酒市场总体需 求平稳，竞争激烈。
线上销售渠道逐渐崛 起，对传统销售渠道 造成冲击。
消费者对品质和口感 的要求不断提高。
预期在活动期间能增加30% 的销售量，并提升品牌形象。
02
促销活动内容
促销产品介绍
啤酒种类
介绍参与促销活动的啤酒品牌、 种类及特点，突出产品差异化优 势。
啤酒酿造工艺
简要介绍啤酒的酿造工艺、原料 选择及品质保障，提升消费者对 产品的信任度。
促销活动时间与地点
活动时间
明确指出促销活动的起止时间，以便 消费者合理安排时间参与。
品牌定位与目标客户
我们的品牌定位为中高端市场，注重 品质和口感。
客户群体具有较高的消费能力和品味 ，追求品质生活。
目标客户为25-45岁的中产阶层，主 要集中在城市地区。
促销活动的目的和预期效果
01
02
03
04
提高品牌知名度和市场占有率 。
吸引新客户并增加老客户的忠 诚度。
通过促销活动带动销售量，提 升销售额。
活动效果评估与经验总结
效果评估标准
制定活动效果评估的标准，如销售额提升比例、 客户满意度等。
效果评估结果
根据收集的数据和调查结果，对活动的效果进行 综合评估。
经验总结
总结本次活动的成功经验和不足之处，为今后的 促销活动提供借鉴和改进方向。
THANK YOU
内容策划
制定社交媒体营销内容， 包括文字、图片、视频等 ，吸引关注和互动。
燕京啤酒品牌推广案例分析.ppt
► 强势, 精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获 取较高利润
维护品牌形象的价值
► 差异化 ► 品质保证 ► 创造长期需求 ► 降低行销支出 ► 吸引及留住优良员工 ► 促进投资动机
如何建立品牌？
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
行业 市场 竞争对手 消费者 品牌自身 产品
品牌策略
品牌目标 品牌规划 品牌策略 产品策略 传播策略
品牌传播
品牌规范 包装 广告 终端 市场活动 促销
2011年燕京啤酒传播 的重点工作
2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标
探月工程合作信息宣传
► 2011年，探月工程合作是燕京品 牌层面最重要的营销事件，对于提 升燕京品牌地位，强化燕京品牌影 响力，都起着重要的作用。
案例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播
► 以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒——拉拉队选拔 ► 行功营销：哈啤冰画
案例：不一样的形式，不一样的体验
► 李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅 ► 李奥贝纳案例：“BMW之悦” 3D投影
李奥贝纳与燕京啤酒 的品牌合作
李奥贝纳能为燕京啤酒品牌做什么
品牌检验
► 让更多更广泛的人知道燕京 与探月工程合作的信息，进 一步提升燕京的民族、实力 、和行业地位认知。
燕京鲜啤全国上市方案
► 燕京鲜啤的上市，不仅承担着重要 的市场任务，也是燕京啤酒在全过 范围建立品牌形象的重要战略，从 产品层面上代表着燕京品牌。
► 在消费者中建立起“燕京鲜 啤”的品类差异和品类认知 ，抢先占得“鲜啤”领导者 的品类地位
品牌是一个在消费者生活中， 通过认知、体验、信任、感受， 建立关系，而占得一席之地的产品/服务。 它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。
维护品牌形象的价值
► 差异化 ► 品质保证 ► 创造长期需求 ► 降低行销支出 ► 吸引及留住优良员工 ► 促进投资动机
如何建立品牌？
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
行业 市场 竞争对手 消费者 品牌自身 产品
品牌策略
品牌目标 品牌规划 品牌策略 产品策略 传播策略
品牌传播
品牌规范 包装 广告 终端 市场活动 促销
2011年燕京啤酒传播 的重点工作
2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标
探月工程合作信息宣传
► 2011年，探月工程合作是燕京品 牌层面最重要的营销事件，对于提 升燕京品牌地位，强化燕京品牌影 响力，都起着重要的作用。
案例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播
► 以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒——拉拉队选拔 ► 行功营销：哈啤冰画
案例：不一样的形式，不一样的体验
► 李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅 ► 李奥贝纳案例：“BMW之悦” 3D投影
李奥贝纳与燕京啤酒 的品牌合作
李奥贝纳能为燕京啤酒品牌做什么
品牌检验
► 让更多更广泛的人知道燕京 与探月工程合作的信息，进 一步提升燕京的民族、实力 、和行业地位认知。
燕京鲜啤全国上市方案
► 燕京鲜啤的上市，不仅承担着重要 的市场任务，也是燕京啤酒在全过 范围建立品牌形象的重要战略，从 产品层面上代表着燕京品牌。
► 在消费者中建立起“燕京鲜 啤”的品类差异和品类认知 ，抢先占得“鲜啤”领导者 的品类地位
品牌是一个在消费者生活中， 通过认知、体验、信任、感受， 建立关系，而占得一席之地的产品/服务。 它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4、运用安索夫矩阵分析燕京啤酒的营销策略
策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产 品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对 应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。
市场 产品
老市场
新市场
老产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品延伸 多元化经营
燕京啤酒的市场渗透于产品延 伸
0 2008年 2009年 2010年 2011年 年份
销量
1、燕京啤酒在库尔勒市场现行的营销策略简介
①
搭送促销策略。
②
再来一瓶促销策略。
③
形象店的谈判策略。
④
货柜陈列策略。
⑤
买断专营权策略。
⑥
广告宣传覆盖策略。
2、运用6Ps营销策略组合分析燕京啤酒的营销策略
Price 燕京系列产品价格 普遍与竞争企业的 相同档次产品持平
Price —— 价格
品牌
燕京清爽
燕京野刺 梨果啤
燕京经典 特制
燕京精滤 爽
燕京双滤 爽
燕京劲爽
燕京纯 生
价格
3元
3元
3元
5元
5元
5元
8元
Place —— 渠道
休闲 娱乐 场所、 饭店、 便利 店等
二级批发商 库尔勒分销商 燕京啤酒有限公司新疆分公司
Promotion —— 促销
燕京啤酒 促销策略
Channel —— 通路
燕京啤酒的产品从生产出来到被陈列在销售终端的货架上都是 十分迅速的，库尔勒的消费者甚至能够买到一天前生产的产品。
最终消费者
燕京啤酒公司
Change —— 市场变化
竞争对手策略变动
竞争对手策略变动 将影响燕京啤酒在 市场上的销售情况
季节变动
季节的变化将影 响消费者对啤酒 的需求。
568ml
燕京经典特制 568ml
燕京精滤爽
568ml
燕京双滤爽
500ml
燕京劲爽
500ml
燕京野刺梨果啤 568ml
燕京纯生
500ml
麦汁度度数 原麦汁度11度 原麦汁度11度 原麦汁度10度 原麦汁度10度 原麦汁度10度 原麦汁度4度 原麦汁度8度
产地 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒新疆分公司 燕京啤酒北京总公司
总
分
办
燕京啤酒集团 公司成立于 1980年，是 一家国有大型 企业
燕京啤酒新疆 分公司始建于 2006年3月， 是燕京啤酒在 西北的第一家 分公司
燕京啤酒库尔 勒办事处成立 于2007年6 月，直属于燕 京啤酒新疆分 公司
万件
2、燕京啤酒在库尔勒市场的销售情况
100
92
80
80
83
燕京系列产品特色： 经过多重过滤，口感 清爽，所有系列7种产 品均不含食品添加剂
Promotion 针对销售终端施行搭送活 动、针对最终购买者施行 “再来一瓶”活动
Place 燕京啤酒在库尔勒市场的 分销商共有3家，覆盖了 全市所有销售片区
Product —— 产品
品牌
规格
燕京清爽
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
Consumers' wants 燕京啤酒主要从口感、 舒畅、身份、性格以 及品味五个层次来满 足顾客需求
燕京啤酒6C 营销策略组合
Communication 目前燕京啤酒的沟通主要 是针对销售终端，从销售 终端了解顾客信息，并未
直接与最终顾客沟通
Cost 燕京啤酒销售终端覆盖 面广，极大方便了顾客 购买，降低了顾客购买 所支付的体力成本、时
加强宣传力度， 重视铺市率
以老产品来带 动新产品
1.产品种类少 2.公关缺乏全面性
1.缺乏与顾客交流 2.未能掌握竞争者策略变化 3。忽略季节变动引起的需求变动 1.产品宣传角度有误
2.缺乏全民互动的渗透策略
企业角度
消费者角度
市场角度
1、改进思路 从客户角度出发
开展客户调查 把握一手资料
改进思路
针对消费者：
燕京清爽“再来 一瓶”有奖活动
燕京精滤爽“再 鲜一瓶”有奖活 动
针对销售终端：
进货搭送活动 （低端产品15 送2，中高端一 件送一瓶）
Power —— 政策
政策
专营权买 断政策
形象店构 建政策
Public Relations —— 公共关系
燕京啤酒在库尔勒的业务团队人数是青岛 啤酒的 5 倍，是乌苏啤酒的 1.5 倍。
从市场角度出发
更改宣传方式 塑造品牌差异化
从企业角度出发
增加产品品种 完善公关策略
2.改进方案 改进方案
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
燕京啤酒对销售终端的拜访率均高于同 行，能够达到每周 2 次。
3、运用6Cs营销策略组合分析燕京啤酒的营销策略
Change 燕京对市场变化的掌 控较弱，淡季与旺季 的营销策略僵硬无变 化，对竞争对手的策
略变动掌控较差
Channel 燕京在库尔勒市场的 三家分销商能够保证 接到订单当天到货， 避免销售终端断货
燕京啤酒在库尔勒市场 营销策略的思考
答 辩 人：吴磊
专 业：工商管理
学 号：2008165046 班 级：08工商（2）班
内容提要
一
燕京啤酒公司简介
二
燕京啤酒在库尔勒市场的现行营销策略分析
三
燕京啤酒在库尔勒市场现行营销策略存在的问
题
四
燕京啤酒在库尔勒市场现行营销策略的改进思路
与改进方案
1、燕京啤酒集团公司以及驻库尔勒办事处简介
间成本
Convenience 燕京十分注重货柜陈列 以及挑换，顾客总能在 最显眼的货柜找到燕京
的产品
Consumers' wants —— 顾客需求
品位
性格 身份
舒畅
口感
活跃气氛
味觉与解渴
Cost ﹠Convenience —— 成本和便利
降
提
低
供
购
采
买
购
成
便
本
利
Communication —— 沟通