李宁广告评析
李宁广告与中国元素
浅析广告在跨文化传播中对中国元素的运用——以李宁广告为例摘要：中国元素孕育于中国几千年的文化中，以特有的形式呈现在人们面前。
近几年，随着“中国热”的兴起，中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿，成为现代广告创意的源泉，在广告创意中发挥着举足轻重的作用。
本文章在对中国元素回归的基础上，指出了中国元素与广告创意的关系，归纳出中国元素在广告创意中的表现形式，然后结合作品具体分析了当前中国元素广告创意过程中的不足，最后就如何正确使用中国元素进行广告创意提出建议。
关键词：中国元素、李宁广告、广告跨文化传播一、现状分析中国元素并不是近几年才出现的新事物，虽然“中国元素”这个词的广泛流行始于好莱坞电影《功夫熊猫》，但是中国广告人很早就开始运用中国元素来进行广告创意，这从上个世纪初40年代的老上海广告中就可见端倪。
那时候老上海广告中的中国元素的运用形式还比较单一，主要表现在平面广告中，作品也多以身穿旗袍的上海名媛，手拿产品为主，如早期的可口可乐在中国的广告和张裕酒业的广告。
2008年北京奥运会开幕式上，中国元素的集中大胆使用，不论是静止的火炬祥云图案，还是缓缓铺开的巨型画轴，声势浩大的击缶，轻舞飘扬的飞天，动静有致的太极方阵，传奇神秘的夸父逐日，都已超脱了中国元素的表象意义，无不向世人传达着中华民族积极进取，坚强不屈，和谐包容的精神理念和对奥运精神的不懈追求。
北京奥运会搭建了中国文化通往世界文明的桥梁，“中国元素”称为世界关注的焦点。
国人也在华美的惊赞声中，开始找寻遗忘的中国元素。
虽然起步晚，但还是有所研究。
现如今，中国元素这一概念成为中国创意产业的焦点和热点。
“当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后，是文化支撑。
”因此，塑造以中国文化价值为内涵的中国品牌，形成独有的民族核心竞争优势，已被提上日程。
这也决定了在跨文化交流中的国家文化地位。
二、中国元素的内涵对中国元素的界定，业界和学界还没有统一的说法。
李宁电视广告效果测评
代言人选择年轻化。 代言人选择年轻化。
• 李宁现在的代言人林丹、伊辛巴耶娃、巴朗·戴维 李宁现在的代言人林丹、伊辛巴耶娃、巴朗 戴维 斯等都属于70后 斯等都属于 后、80后，我们建议李宁选择一些 后 杰出的90后运动员作为品牌代言人 后运动员作为品牌代言人， 杰出的 后运动员作为品牌代言人，挖掘这些运 动员身上特有的体育精神的内涵， 后李宁” 动员身上特有的体育精神的内涵，与“90后李宁” 后李宁 相融合，丰富品牌价值。 相融合，丰富品牌价值。
Make the change
目录
一、引言
1、测评背景 、 2、测评目的 、 3、两则广告片 、
二、测评方法 三、结果与分析
1、李宁品牌的认知度表现 、 2、“一切皆有可能”与“make the change”两则广告效果的比较 、 一切皆有可能” ” 3、李宁 后“make the change”广告定位与表现与消费者的契合度 、李宁90后 ”
测试目的 以对比的形式，将“一切皆有可能”和“90后李宁”先后推出的两个广告 进行比较，通 过深入访谈法和问卷测验法的运用，主要对广告语、旁白、 人物选择、画面和喜爱度等 进行对比，以此来获得受众对各自广告的认知 度、喜爱度和购买态度，最终测试90后李宁广告的播出后对李宁品牌重塑 效果是否取得成功。 两则广告片
四、建议 五、附录
五、附录
深度访谈： 深度访谈：
1、您好，首先请问您知道李宁这个品牌？ 2、在您的眼中，李宁给您的印象是什么？ 3、那您觉得它的广告语深入人心的原因是什么？ 4、那您觉得李宁这个品牌有什么地方需要改进？ 5、您是否知道李宁更换了广告语？ 6、那您觉得新的广告语（Make the change）比原来的广告语 （anything is possible）有更好吗？好在哪里？不足之处？ 7、您觉得新的广告语是否使其目标人群发生变化？体现在哪里？ 8、那您觉得新的广告语是否契合90后这一目标人群的特点和想法？ 9、怎样才能吸引你去关注“90后李宁”的产品？您是觉得价格更好， 个性选择更多，技术含量更高，还是？
李宁广告语分析及创作
李宁广告语分析及创作河北农业大学现代科技学院制药1002班赵英杰 2010614130281.李宁广告语分析从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力。
这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。
另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。
在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在"和“季风新运动”和“一切皆有可能”作为其广告语。
“一切皆有可能”告诉我们的是：在人生进取途中，时常存在意想不到的变量和因素。
或者是由于来自主观的，或者是来自客观的，都可能使原来预测的发展方向发生改变。
针对这一点，我们要辩证思维，做出客观分析：既要充分重视主观的能动作用，又要遵循客观规律。
“一切皆有可能”需要很多的东西来证明，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。
其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。
然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！2.为李宁设计的广告我的设计：李宁，穿出国人风采！此广告主要定位：品牌的名称产地以及李宁的品牌观念。
“李宁”一词突出重点，让李宁更加深入人心，使人们对李宁印象更加深刻，简洁明了指出主题。
后半句“穿出国人风采”更是让李宁品牌与国人为己骄傲，为我们伟大的祖国骄傲，正像李宁那样，用自己那矫健的身躯为祖国赢得了许多荣誉，更是让全世界都为中国的李宁精神所折服!让国人穿的骄傲，穿的舒服，身心和精神都能得到升华！。
李宁品牌分析
（3）专业化：专注于体育用品。
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启示
（1）领导层富有远见，未雨绸缪 李宁在2008年奥运会火炬飞人出色的品牌塑造后于
2010年进行了品牌重塑，从企业理念到企业标志都进行 了大换血，并且通过与美国知名运动产品零售商Champs 的合作，进军美国市场。 （2）抓住机遇，与时俱进
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李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
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李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
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李宁 Inner Shine
广告片及平面稿
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2010：inner shine形象代言人
750万美元签下伊辛 巴耶娃
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2011：inner shine形象代言人
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李宁 Inner Shine
服装：运动时尚化的大趋势；
• 中国新一代的希望 • 把精彩留给自己 • 我运动我存在 • 运动之美 世界共享 • 出色，源自本色 • 一切皆有可能 • MAKE THE CHANGE
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敢想
敢做
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李宁 一切皆有可能
民族品牌，中国特色——东方的，看我的
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李宁 一切皆有可能
重在敢想，anything is possible
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李宁 Make The Change
敢于求变，勇于突破——90后的李宁
李宁 Make The Change
“90后李宁”是双关，有两层含义。第一层含义代表李宁1990年成立，到目前为 止整整20年；第二层含义则侧重于90后具有代表性的年轻奔放、积极进取和对事物满 腔热情的精神和活力。汲取90后的精神特点并不代表完全切掉了80后，70后的消费群 体，而是90后的改变精神符合了李宁品牌重塑后提倡的勇于改变和突破自己的运动精 神。
李宁广告评析
李宁广告作品赏析图形图像制作0901学生：赵锋时间：2011.10.17李宁广告评析1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
一切皆有可能（Anything is possible）这句李宁广告语大家已经家喻户晓，这也是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的”中国新一代的希望”到”把精彩留给自己”到”我运动我存在”、”运动之美世界共享”、”出色，源自本色”到现在的”一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵，”推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷李宁广告语。
李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
李宁广告语也推动着李宁公司的品牌发展战略，一切都是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？现在的这句李宁广告语与它以前推出的广告主题(”我运动我存在”，”运动之美，世界共享”，”出色源自本色”)相比，”一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给李宁品牌的定位精准得多。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，”一切皆有可能！”。
李宁“90后”广告分析
李宁“90后”广告1、广告目标此次李宁“90后”广告的目标是使李宁品牌年轻化，抓住新生代90后消费群体，通过广告中对90后自我追求的认同和鼓励改变，以及改变原有经典标识和广告语，打破90后对于李宁服饰沉闷老旧的观念，让90后重新认识不一样的李宁，激起90后这一新生代消费群体对李宁服饰购买的欲望。
2、广告时间2010年7月份，伴随着李宁成立20周年，双重寓意的“90后”李宁广告随之而来。
李宁重新定位的广告，将90后渴望独立与改变的想法通过六个人物、六句精炼简洁的广告语言表达出来，抓住90后这一新生代消费群体的眼球与引起共鸣，使90后重新认识李宁。
3、广告的目标市场此次李宁将90后这一新生代消费群体确定为核心目标人群，特别是16~23岁的学生为主，大中城市，喜好运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
原因有三：其一，以往李宁产品的消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁，然而，这部分的消费群体消费力度不大。
据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。
显然，90后代表消费时代的未来。
其二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。
李宁通过品牌年轻化，可以顺利打入90后消费市场。
其三，李宁希望通过改变旧标识与旧口号摆脱初期的跟从与模仿，重塑品牌个性，让改变发生，获得90后一代的青睐。
4、广告的诉求对象已经在购买和使用李宁品牌或将来有可能购买和使用李宁品牌的消费者，主攻大中城市，消费能力强，消费方式前卫，爱好运动的年轻人。
5、广告的诉求重点本次李宁“90后”广告的重点诉求对象是90后这一新生代消费群体，广告中重点突出了90后内心封闭但渴望自由奔放的生活，讨厌按照老一辈的安排去按部就班的过完自己平淡的人生，通过六个人物以及六句广告语极力表现出90后渴望独立与改变的心声，借此引起90后的注意与共鸣，使之愿意去购买李宁产品。
李宁广告语
李宁广告语文案分析李宁广告语换过7次，说实话每次广告语可以说在品牌定位上的延续性几乎没有，李宁总是在不同的目标市场中徘徊，但不管李宁的广告语是什么，李宁还是安坐在本土运动品牌行业老大的宝座上，这又不得不印证了李宁最脍炙人口的广告语“李宁一切皆有可能”让我们一起来看看李宁是怎样一路过来的吧！1、中国新一代的希望点评：这是李宁第一个广告语李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。
李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。
但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守，但也合时宜。
2、把精彩留给自己点评：这一句广告语有跟从耐克“just do it”的嫌疑，有人认为一开始李宁就是跟在耐克后面亦步亦趋，无论是从LOGO，还广告语，从这里来看我觉得李宁并不是要跟从，只是李宁没有建立自己品牌定位上的差异化，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。
3、我运动我存在4、运动之美世界共享点评：从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与S AP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；200 6年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。
5、出色，源自本色点评：也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。
不像“just do it”“滴滴香浓”“钻石恒久远，一颗永留传。
”这些广告语，简洁凝练、新颖独特，富有情趣。
“李宁”广告心理学分析
“李宁”走进广告心理学班级：广告二班姓名：李春梅学号：201010020242 任何一个品牌都会运用广告来宣传自己的产品。
李宁这个运动品牌已经进入市场很多年了，并且已经形成了自己独特的品牌文化。
所以早期的广告目标—创立品牌，已经达到，现如今的广告策划的目的主要在于保牌和竞争这两点上。
一、广告目的所谓的保牌，主要是通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。
诉求的重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。
而所谓的竞争，它的目的在于争夺市场、争夺消费者。
其诉求重点在于本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强其偏爱，巩固已形成的消费习惯。
众所周知，品牌是企业的一笔巨大的无形资产，人们一般在接受一个品牌的过程是先因品牌的知名度引起注意，然后是其美誉度对受众的影响，最后才形成了消费者对该品牌的忠诚度。
在广告心理学上，人们对于一个熟知的拥有受众心理好感的品牌有一定忠诚性，这在思想上有先入为主的影响，促使其购买行为。
二、市场细分李宁公司在市场细分上还是分得比较详细的。
有篮球、足球、羽毛球等多种体育用品类，也有休闲类。
在人群阶段里也划分的比较明显，主要是12-30岁的年轻群体。
李宁旗下也有很多品牌，例如艾高、红双喜等这些品牌的细分。
李宁的广告形式也比较多样，有直接的电视类广告，有提升企业形象的公益广告或者广告活动。
广告语也有很多是耳熟能详的，例如比较成功的就是“一切皆有可能”。
这是做的非常成功的案例。
三、广告问题分析李宁现如今的广告还是存在着一些问题。
比如说，在当今这个个性化追求十足和时尚感和潮流感强烈的时代，大量的商品的同一性比较难以赢得年轻一代的青睐。
李宁的市场定位本来就在大部分热爱运动的年轻人群体上。
这样市场就容易出现萎缩现象。
另外还有一点就是，运动虽然也算是比较长久的主题，但是，运动的热潮也是有比较大幅度的起伏的。
在奥运盛行期间，运动品牌迅速崛起，现在高峰浪潮过去，运动品牌自然相对的也就进入了低缓时期。
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李
宁
广
告
作
品
赏
析
图形图像制作0901
学生：赵锋
时间：2011.10.17
李宁广告评析
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
一切皆有可能（Anything is possible）这句李宁广告语大家已经家喻户晓，这也是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的”中国新一代的希望”到”把精彩留给自己”到”我运动我存在”、”运动之美世界共享”、”出色，源自本色”到现在的”一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵，”推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷李宁广告语。
李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞
助，同时也创造了数以万计的就业机会。
李宁广告语也推动着李宁公司的品牌发展战略，一切都是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？
现在的这句李宁广告语与它以前推出的广告主题(”我运动我存在”，”运动之美，世界共享”，”出色源自本色”)相比，”一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给李宁品牌的定位精准得多。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，”一切皆有可能！”。
它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。
下面，请大家看衣一副图：
看到醒目的红色"L"标志我们很快就明白了原来这是李宁的广告
于是我们可以这样解说:
剑拔弩张颠峰对决的紧张背景下
两恶狠狠甚至带有挑衅的问句"你敢斗?"
"敢硬斗!"两感叹号坚定了被挑衅者的信心因为这是李宁给出的魄力
因为李宁没什么不可能的作风所以我们坚信"一切皆有可能"
似乎很符合主旨很有表现力
但是仔细想想这样的圆满解说是因为我们看到了"李宁"的标志才想到继而连接起来的
所以我想真正成功的广告首先要有独特而实用的创意然后要用恰到好处并吸引人的表现手法来表达出这个创意从而达到体现产品的主旨目的。
2009年，李宁对对广告语做了改变，李宁-让改变发生，（Make the change）。
李宁“90广告”创意，把握好住了运动鞋服装市场竞争的构成要素，确定了对成本与增值的基本价值链，从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值，并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。
不是我喜欢标新立异，
我只是对一成不变不敢苟同。
别老拿我和别人比较，
我只在意和自己一寸一寸地较量。
你们为我安排的路，
总是让我迷路，
沿着旧地图找不到新大陆。
……
这就是“90后”李宁的真实写照。
这也是李宁公司换标后第一次以这样的宣传创意方式在消费者面前亮相。
希望90 后李宁越做越火，国民永远支持你。