汽车营销概论[1]

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新能源汽车发展元年
新能源汽车发展主要集中在纯电动汽车和油/电混合 动力汽车上，这两种汽车在节能与环保方面具有较高可行 性，有望成为下一阶段新能源汽车的主流。今后，世界汽 车将摆脱依靠石油能源的时代，进入单一的新能源汽车时 代。
国内新能源汽车发展仍然面临着严峻的挑战，我国 在新能源关键技术上的自主创新能力还不足。
ß 改革开放以来，汽车工业经历了产品结构调整、兼并重组 和资本多元化改造等过程，并已取得长足进步。但与世界 工业发达国家相比，我国的汽车产业结构不合理，技术上 差距还很大，尤其是在关键技术上的自主研发和自主品牌 创建能力十分薄弱，以致我国虽已跻身于汽车生产大国， 但愿不能称之为汽车强国。
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解读7P
ß “人”：不仅包括雇员，还包括购买汽车及汽车服 务的顾客。在对“人”的研究中重视全员营销及 内部营销，提倡顾客满意的基础是员工满意并致 力于提高员工满意度。
ß “过程”：包括整个销售流程、服务规范的标准 化及对所有影响顾客满意度的销售流程因素进行 分析。
ß “有型实据”：包括所有能影响顾客期望及感知 的因素，如汽车功能、外形、说明书、直接或间 接与顾客接触的雇员及销售环境中无形和有形因 素的整合。
从消费者关心的产品价格和市场供给角度看，市场还将有如 下特点：
ß 1）产能释放缓解供求矛盾，竞争加剧挤压汽车价格空间。
ß 2）汽车容量扩充过快，将突显社会压力并抑制后续汽车消 费激情。
ß 3）燃油价格上行趋势不可逆转，新能源汽车短期内不会马
上普及。
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汽车产品市场营销观念 1、生产观念
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ß （3）制定员工与单位的“利润分享计划”， 加大员工激励力度。一线部门在完成与中 心签订的利润指标后，允许拿出部分超额 的利润进行“利润分享”（根据不同部门 的工作特性制定不同的分享比例）。这样 可以提高一线销售员工的内在驱动力，从 而追求和达到更高的效率。
ß （4）进一步加大人文关怀力度。一个单位 的文化，恰恰体现了其发展成长的“内 核”，一些企业在这些年来，在关爱职工 方面，下了很大的功夫（例如为所有的新 职工足额缴纳社会保险，为方便老职工参 加技师考试，办理技师培训班等等）
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任务2 汽车销售服务企业的营销方法
ß汽车服务营销：是以服务营销理论为指导思想，以 用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理 念来提高汽车企业竞争力的活动。 ß目标：是在每一个环节都提供最优质的服务 ß发展变化：汽车产业从商品营销到服务营销，营销 的职能和手段也扩展到了整个企业，从4P（产品、 价格、分销、促销）发展到7P（产品、价格、分销、 促销、人、过程、有型实据）。
生产观念认为，消费者喜爱那 些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产，降低成本以扩展市场。
2、产品观念
产品观念认为，消费者最喜 欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高值产品，并不断加以 改进。
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3、推销观念
消费者通常表现出一种购买惰性或抗 衡心理，如果听其自然的话，消费者一般 不会足量购买某一企业的产品。因此，企 业必须积极推销和大力促销，以刺激消费 者大量购买本企业产品。
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5、信贷消费提速年 ß 2010年汽车信贷扶持政策出台，各大汽车企业集
团与众多金融机构都在组建汽车金融服务机构。 汽车金融信贷业务主要有两大服务对象，从两个 方面都有拉动作用。一是面向汽车经销商，汽车 金融公司向经销商们提供发展业务的贷款，这能 促进经销商网点覆盖更多的区域、城市，从而带 来实际销量的提高；二是面向个人消费者的融资 服务，年青一代的消费者更能接受泽中消费方式， 特别是“80后”的新一代消费者。
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3、汽车园区
ß 这是汽车交易市场规模和功能上的“升级 版”。除了规模上扩张，汽车园区最主要体 现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维 修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加 入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教 育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功 能。
ß 汽车园区的优势在于功能齐全，对客户购车 来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强 的消费吸引人气的能力。而它的劣势在于投 资巨大投资回收期长，更能复杂，管理困难。
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2020/11/23
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ß ß ß ß
小 组 成 员
范赵杜赵 雪丽立艺 敏仪芳
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项目一 ：概论
任务一：我国汽车市场 概况
（一）我国汽车工业 与汽车市场的发展
（二）汽车市场与汽 车产品市场的营销观 念
（三）我国汽车市场 主要销售模式简介
任务二：汽车销售服务 企业的营销方法
ß 直营店的开设对汽车4S店来说，益处很大。 ß 1)直营店专卖一个品牌，对品牌的宣传、品牌价值的提升
有很大的帮助。
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ß 2）直营店里的车辆销售价格与，4S 店保持同一价位，也就不存在竞争后 互相压价带来的利润空间低的情况。
ß 3）直营店中的工作人员都是接受厂 家或4S店专门培训过的，对品牌宣传 起来就自然比较到位也更加有说服力。
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汽车服务企业流程图。Fra bibliotek前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商
企业
批发商
零售商
顾客
水平一体化
竞争者
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主要内容：
一、汽车销售服务企业概述 二、汽车销售服务企业的营销 三、汽车营销的研究对象与研究
方法
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一、汽车销售服务企业概述
ß 对于一个汽车销售服务企业，管理的主体是人，服务的对 象也是人，因此人的因素将是销售成败的关键。那么，什 么样的管理在员工心中才是以人为本的呢？
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2、二三级汽车市场的发展年
ß
销量的增长促进了各个品牌经销
商的网络扩张，而车市的暴涨更刺激了厂
家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂
商把眼光放在了二三线城市，因为这些地
区的汽车消费才刚刚启动。正是对中国二
级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国
自己的汽车品牌。在各地的二级车市里，
自主品牌销售占据了大多数，正是凭借这
1、自主是为了发展 2002年我国汽车产量超过韩国，居世 界第五位。2000年，我国生产的自主品牌 的奇瑞汽车，在短短4年时间内发展成为中 国民族自主品牌的领航者，这一现象激发 了国人为我国成为世界汽车工业强国发出 集体呼吁。 在“市场换技术”的产业政策主导多 年后，中国汽车也开始了集体反思。当时 的情况是，在商用车领域里，自主品牌占 据了国内90%以上的绝对市场，而在轿车领 域，自主品牌则有重大缺失。
4、市场营销观念
这种观点是以满足顾客需求为出发点 的，即顾客需要什么，就生产什么。
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5、社会市场营销观念
它是对市场营销观念的修改和补充。市 场营销观念认为，企业的任务是确定各个目 标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提 高消费者和社会福利的方式，比、更有力的 向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利 益的物品或服务。
总的来说：没有真正适合市场需要的 先进营销理念和高效体系执行力，企业就不可能 有真正的竞争优势。
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（一）我国汽车工业与汽车市场的发展
ß 新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一 汽车制造厂破土动工，这是中国第一次建设自己的汽车厂， 毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基 纪念”。1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又为 其命名——解放。新中国自力更生制造出的轿车填补了中 国汽车工业的空白，让中国自立于世界汽车工业之林，这 是中国汽车工业发展的起步。
ß 4）客户在直营店里享受到的服务将 比在二级经销商处更为周到、细致。
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2、汽车超市
ß 这是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这 些代理品牌汽车销售和服务的一种方式。
ß 汽车超市的优势在于，对消费者来说，方便 了对车型的挑选，很容易货比三家。而它的 劣势在于：对生产制造商来说，通常会担心 在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己 品牌产品的销售。因此，通常生产制造商都 不会直接将代理权交给汽车超市，一些汽车 超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市 的进货成本。
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（二）汽车市场与汽车产品市场营销观 念
中国汽车市场特征：
• 1、最多品牌新车年 • 各家汽车通过整合各品牌资源、采购国际品牌，在不断推
出品质恰到好处、适合市场需求的自主产品后，也推出了 有自身大型汽车集团底蕴的品牌。 • 2009年国产乘用车共推出新车型221种，新车型中自主品 牌超过一半，达到120种，长安汽车2009年上市的自主品 牌轿车和微型车新车型超过20种，吉利汽车、长城汽车比 亚迪汽车也分别有5款、13款和8款新车型面世。
ß （1）管理人员尽可能与员工沟通，增强彼此的信任。沟 通可创造和谐，也可赢得人心，还能够凝聚出士气和斗志。 这种士气与斗志是支撑单位发展的中坚力量，只有确保管 理者与员工之间的良好沟通，才能利于单位和部门的健康、 稳定发展。
ß （2）加大员工培训教育和考核力度。企业的创造力和战 斗力是靠员工创造出来的，因此员工的素质十分重要。针 对汽车销售服务企业，应多借鉴星级宾馆、外企的一些员 工培训方面的经验。
（一）汽车销售服务 企业概述
（二）汽车销售服务 企业的营销
（三）汽车营销的研 究对象与研究方法
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一、我国汽车市场概况
随着经济不断发展，中国汽车市场的 环境也发生了改变，消费者的需求内涵和层次不 断提高，以前任何国家的 成熟经验也都不在完全 适用。今天的中国市场已经发展成为世界上资源 最大、新技术应用最快、企业最激烈的大舞台。 但其需求层级特别多、区域发展不平衡、消费文 化复杂、消费前离开特别大，使之与世界上任何 一个成熟的市场都有明显的不同。