符号消费的意义解读

符号消费的意义解读①(李正欢,曾路　[华侨大学经管学院,福建泉州362011]摘　要:随着社会的不断发展,符号消费在现代经济中的意义日益得到体现。

论述了符号消费产生的背景及其特征,并从企业的角度探讨了构建符号消费意义的方式。

关键词:符号消费;表征性;价值中图分类号:F12611 文献标识码:A 文章编号:100921289(2004)0620053203 在传统经济学中,消费常常被视为消费者追求个人效用最大化的过程:消费者在成本最小、效用最大的理性判断下,根据价格和个人偏好进行购买决策和消费,从而获得使用价值的个人满足。

但是,现实的消费行为并不是都能用数据、曲线来解释的,消费者的实际消费行为也并非如经济学家所假设的那样理性。

事实上,消费并不单单属于经济学的范畴,随着人们消费水平的不断提高,消费的其他属性也日益得到凸现,如消费的主观属性、社会属性、文化属性以及符号属性等,尤其是消费的符号属性得到了进一步的强化。

这种强化表现为对符号的消费。

譬如通过消费可以体现自己的身份、地位和品位,或者显示自己与众不同的个性。

正如消费“哈根达斯”雪糕的主要目的并不在于雪糕本身,而在于消费“哈根达斯”雪糕所赋予的符号意义——“爱她就请他吃哈根达斯”。

因此,如今对很多商品的消费已经逐渐具有其特定的超越商品使用价值的符号价值,从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。

正如日本学者岗本庆一所言:“消费者不是以需求为媒介,而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。

”对于现代企业来说,随着生产技术和营销技术的发展,不同企业的产品和服务日趋同质化,显然,仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势,企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势。

因此,解读符号消费的意义,将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售,从而更好地服务于消费者和提高企业的竞争力。

一、符号消费产生的背景符号消费是同商品的符号属性相联系的。

商品不仅具有使用价值和交换价值,而且具有符号价值(B au2 drillard,1988)。

商品的符号价值在于其示差性,即通过符号显示与其他同类商品的不同。

通常商品的符号价值具有两个层次:第一是商品的独特性符号。

即通过设计、造型、口号、品牌与形象等等而显示与其他商品的不同和独特性。

第二是商品本身的社会象征性。

商品成为指称某种社会地位、生活品位和社会认同等等的符号,如奔驰汽车、海尔冰箱等。

正是因为商品具有符号价值,因此,消费者对商品的消费也烙上了符号性和表征性,成了一种“符号消费”,以实现消费的社会表现和社会交流功能。

符号消费的出现,与商品生产的技术化程度以及商品化程度是成正比关系的。

一个商品的生产,要遵循三个规律,一是要按物质的规律来进行(即技术化);二是要按经济的规律来进行(即商品化),三是要按文化或符号的规律来进行(即符号化)。

技术化、商品化、符号化构成了商品生产的三个不同的方面。

技术化解决的是如何将原材料最为经济的转化为产品;商品化解决的是怎样以商品为交易的媒介而获得最大的利润;符号化解决的是如何操纵商品的符号意义而赢得顾客的欢心。

因此,技术化是按自然的规律来生产商品,商品化是按市场的规律来生产商品,符号化是按照文化的规则来生产商品。

只是,在不同的时代,商品的符号化程度有所差异而已。

例如,在经济落后、物质匮乏的年代,物质性、生理性消费是首要目标,产品供不应求,厂商之间缺少竞争,产品也无需在质量之外附加其他东西。

但随着经济的发展、技术的提高以及服务水平的提高,产品和服务日趋同质化,就迫使企业必须赋予产品更多的符号意义,如品牌、文化意义等,才能使自己的产品和服务具有更多的差异化特征。

二、符号消费的特征符号消费最大的特征就是表征性和象征性,即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地・35・ 重庆邮电学院学报(社会科学版)　2004年第6期 Journal of Chongqing U niversity of Po sts and T elecomm unicati ons 总第64期①收稿日期:2003211211作者简介:李正欢(19792),女,福建三明人,2001级在读研究生,主要从事企业管理研究。

曾路,男,华侨大学市场营销系主任,教授。

位和社会认同。

比如咖啡是一种饮品,可以解渴、提神、提供一定营养和热量,并带来口味上的满足——这就是咖啡的产品价值。

但是“左岸咖啡”品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静,追求一种心灵”这么一种符号,从而与消费者建立了一种亲密关系。

因此,消费“左岸咖啡”不仅仅是追求咖啡的使用价值,还在于“左岸咖啡”所赋予消费者的一种心理感受:它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。

它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的,它会让你总是不自觉地想到塞纳河左岸清逸与高雅的文化氛围,会让你忙碌浮躁的心突然变得平静许多,甚至还会有些莫名的伤感,让你不自觉地联想到树林、长椅以及村上春树的作品。

消费“左岸”代表着一种生活品位、一种生活风格,也代表着一定的社会认同。

由此可见,符号消费更加重视消费所带来的象征性和表征性。

符号消费的特征也隐含着这么一个假设:即商品的符号必须按照一定的规则进行编码,也必须由社会公众来进行解码,否则,如果社会公众不能识别商品的符号,商品的表现功能就无从实现了。

因此,符号消费把消费活动形象的比喻做“消费剧场”。

在这个剧场里,有消费者,也有消费观众。

例如,“水晶之恋表达爱的语言”,当一个男孩送女孩子水晶之恋果冻时,如果两人都明白送水晶之恋的符号意义,则可以通过送水晶之恋这一行为达到表达“爱的语言”的目的。

但是如果女孩不懂得送水晶之恋的特殊含义,那么则会导致男孩的这种表达失效。

如果男孩不懂得送水晶之恋的特殊含义而女孩知道的话,那么女孩则可能已就按照商品的符号意义来理解男孩的行为,从而引起笑话或误会。

倘若男女双方都不知道水晶之恋的特殊含义,这种情况也不会产生符号消费的意义。

因此,符号消费往往还假设了消费观众的存在,即消费者进行符号消费的意义必须通过消费观众来获得,就像上例中的,男孩是消费者,女孩则是消费观众,男孩通过送水晶之恋来表达爱意的意义能否实现,则主要取决于消费观众对水晶之恋符号价值的理解。

因此,对于企业来说,必须通过一定的规则来赋以产品符号特征,并通过广告、媒体等手段向消费者传播商品的符号价值,使消费者能够对企业的产品顺利解码,实现消费者与企业之间的互通与互动。

另一方面,符号消费的产生,也使产品的经济价值得到了自然而然的提升。

就像一斤咖啡豆的价值虽仅为4元,而把咖啡豆加工成瓶装的品牌咖啡,价格则会升到40元一瓶;如果消费星巴克咖啡,则一杯咖啡的价格就高达25元,其价格远远高于咖啡豆原料的价值。

而消费者之所以愿意为此支付更多的价格,很关键的一个原因就在于消费者从中获得了更多的心理感受和体验。

(如图1所示)同时,从图1中,我们也可以清晰地看到,连产品生产技术化——商品化——符号化的循环过程中,产品的价值在不断的得到提升,消费者愿意支付的产品价格也在不断上升,而企业产品的差别性优势也在不断的得到强化。

三、符号消费的意义构建如前所述,符号消费的产生,使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格,消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。

因此,对于企业来说,如果物的性能还不足已构成商品的独特性,则必须通过符号示差化过程,赋予商品独特的符号意义和文化特征,以吸引更多消费者的眼球。

在产品日益丰富和竞争日愈激烈的今天,吸引消费者的眼球、打动消费者的心才能在竞争中争取主动。

因此,必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义,并使商品同这些意义相结合,从而使商品成为某种消费者所关心意义的符号象征。

那么,如何才能使商品符号化、并成为某种象征意义的符号呢?这里涉及到一个“意义转移”模式,即商品文化意义、表征意义、象征意义并不是凭空产生的,而是从文化世界里“转移”过来的。

这种意义转移主要通过以下手段来使物品获得象征意义,成为代表某种意义的符号和载体。

11广告广告是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。

通过广告、画面,消费品成为代表某种文化、品位、身份的符号象征,使得本来毫不相关的一些意义与商品连接在一起,从而完成符号示差化过程。

例如,“人头马一开,好运自然来”,使消费者总会自觉地将“人头马”酒与“好运”的意义相连;“金帝巧克力——只给最爱的人!”使消费者总会将金帝巧克力与爱情相连,而送金帝也成了表达爱意的一种方式。

这样,通过一段长时间的广告宣传,便会使受众形成习惯性的联想,消费了“人头马”、“金帝”似乎就能从心理上获得“好运”、“爱情”。

可见广告给这些商品注入了文化意义和象征意义。

否则,如果单从商品的使用价值来看的话,这些商品是无法区别于其它同类型商品的,也无从获得自己的差异化优势。

广告把消费品变成代表某种文化意义的符号象征,以至于一见到某种在广告中出现过的产品,就能联想到它所代表的文化意义。

而广告的目的就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一・45・2004年第6期 重庆邮电学院学报(社会科学版) CU PT致点和结合点(M cC racken 1988:77),其作用在于把普通的东西变得不普通,变成可欲却又需要去设法得到的东西,从而吊起人们的消费欲望。

广告的又一目的则在于使消费者感觉到某种匮乏和不足,同时又告诉消费者解决这种匮乏感的办法:那就是去购买广告上的商品(Co rrigan 1997:67)。

广告向消费者暗示:拥有了这种商品,你就拥有了某种文化意义和人生价值,因为这种商品就是这种意义和价值的化身,而错失了这种商品,你就将面对一个生活的遗憾。

这样,广告以特定的方式构建了商品的文化意义,从而使商品符号化了。

因此,对于企业来说,做好广告宣传无疑是赋予商品符号价值的一个良好途径。

21流行时尚流行时尚是引导符号化消费的一个重要途径,例如,染发、烫发、稀奇古怪的乞丐装、鼻环等构成了一个符号系统,一看这种打扮的人就知道这人是个“哈韩族”。

这种消费是一种典型的意义消费,即通过这些符号来张扬自己的个性和自我呈现。

流行时尚常常通过三种不同的方式来发挥意义转移的作用:一是通过时尚媒体的传播作用,将文化意义、象征意义转移到特定的商品,这种作用也类似于广告。

如时尚杂志公布某年的流行色是果绿色,流行的款式是娃娃衫、七分裤,流行的发型是栗色的小卷发,那么此类打扮的小女生就会被人视为这年的流行跟随者。

二是通过意见领袖或时尚领导者进行消费创新,并赋予时尚商品以某种文化意义。

如罗纳尔多、贝克汉姆的发型、衣着常常成为球迷不断模仿的符号。